第十章廣告創(chuàng)意的制作與執(zhí)行

第十章廣告創(chuàng)意的制作與執(zhí)行

學習目標通過理論與實訓使學生了解創(chuàng)意廣告基本的設計步驟和要點，通過實例教學講解如何將創(chuàng)意廣告的執(zhí)行程序進行規(guī)劃，形成整體，進而開展廣告創(chuàng)意綜合能力實訓，使學生最終熟練掌握廣告創(chuàng)意的作業(yè)流程，提高設計與創(chuàng)意活動的效率和質量學習重點廣告制作執(zhí)行的幾個階段學習難點廣告創(chuàng)意的后期制作，尤其是對畫面風格和畫面執(zhí)行的把握第一節(jié)從創(chuàng)意小組到策略單01一、創(chuàng)意小組的組成1.創(chuàng)意小組的組成和小組分工廣告設計是最適合小組協(xié)作的工作之一。不僅僅是因為廣告的設計過程復雜多變，需要多人協(xié)作，還因為一個完整的廣告從策劃到完成，需要多種多樣的思維進行碰撞才能成行。2.設計計劃書的制定創(chuàng)意小組在形成后第一步所要做的工作就是選定廣告主題，明確分工以及制定設計日程表。這是鍛煉和磨合小組協(xié)作性的第一步。主題由小組討論選擇或由教師下發(fā)廣告任務書，這是各小組的工作主題，今后的一切工作都是圍繞這個主題進行的。第一節(jié)從創(chuàng)意小組到策略單廣告制作小組的形成和初步討論第一節(jié)從創(chuàng)意小組到策略單廣告制作小組接收老師下達的任務書by朱丹君第一節(jié)從創(chuàng)意小組到策略單高露潔小組的小組分工第一節(jié)從創(chuàng)意小組到策略單高露潔小組的工作日程安排第一節(jié)從創(chuàng)意小組到策略單二、認真做好廣告調(diào)研和前期市場調(diào)查1.調(diào)查階段——收集大量的資料2.分析階段——探尋有魅力的訴求點⑴目標說明——具體、準確地描述廣告打算達到什么目的，要解決什么問題?目標說明還包括產(chǎn)品或主題的名稱和簡要、具體的目標觀眾描述。⑵支持性說明——對支持主題的證據(jù)進行簡要說明。⑶基調(diào)或品牌特點說明——對廣告戰(zhàn)略的短期感性描述；品牌特點說明則是對品牌持久價值，即賦予產(chǎn)品品牌資產(chǎn)的東西的長期描述。3.“孵化”階段——構思的孕育、開發(fā)

第一節(jié)從創(chuàng)意小組到策略單高露潔小組市場調(diào)查第一節(jié)從創(chuàng)意小組到策略單高露潔小組市場調(diào)查問卷by朱丹君第一節(jié)從創(chuàng)意小組到策略單對露潔市場調(diào)查所得資料的分析by朱丹君第一節(jié)從創(chuàng)意小組到策略單對本次廣告的最終定位和切入點by朱丹君第一節(jié)從創(chuàng)意小組到策略單三、形成廣告策略與下達創(chuàng)意廣告策略單只要經(jīng)過上面的調(diào)研和分析，將得到的結論和有效信息點進行總結和歸納，我們可以得到這一階段的廣告策略單。甚至應該形成較明確的創(chuàng)意思路和廣告語。第一節(jié)從創(chuàng)意小組到策略單形成廣告策劃案第一節(jié)從創(chuàng)意小組到策略單第二節(jié)廣告創(chuàng)意的誕生02一、廣告創(chuàng)意的過程1.頭腦風暴的創(chuàng)意模式在小組協(xié)同進行廣告創(chuàng)作時，最常也最適宜采用的創(chuàng)意方法就是“頭腦風暴”法。即小組人員采取集中會議的形式，在一定時間就同一主題進行集中討論和分析。2.決定好的創(chuàng)意通過頭腦風暴，每個小組都可能產(chǎn)生若干個相對完整可行的創(chuàng)意來。這時就進入創(chuàng)意的審核階段，一個個地審核上一階段產(chǎn)生的諸多構思，決定最好和最合適的一個，是這一階段的工作。第二節(jié)廣告創(chuàng)意的誕生小組討論創(chuàng)意——頭腦風暴by朱丹君第二節(jié)廣告創(chuàng)意的誕生

小組頭腦風暴后形成的初步草稿by朱丹君小組討論創(chuàng)意——方案1第二節(jié)廣告創(chuàng)意的誕生小組多次討論所得創(chuàng)意——方案2第二節(jié)廣告創(chuàng)意的誕生第二節(jié)廣告創(chuàng)意的誕生小組多次討論所得創(chuàng)意——方案3第二節(jié)廣告創(chuàng)意的誕生小組多次討論所得創(chuàng)意——方案4第二節(jié)廣告創(chuàng)意的誕生小組多次討論所得創(chuàng)意——方案5第二節(jié)廣告創(chuàng)意的誕生小組多次討論所得創(chuàng)意——方案7二、如何寫好廣告文案1.標題語的撰寫⑴就事論事：這是直接訴求商品品質的方法。⑵聯(lián)想：這里所說的聯(lián)想是只消費者在標題語的引導下，對事與物所作的某種聯(lián)想。⑶承諾：承諾是對消費者利益的承諾。2.正文⑴文字的蘊涵：廣告文案創(chuàng)意首先要準確地表現(xiàn)商品特點及企業(yè)特征，反映廣告意圖，有正確而深刻的涵義。⑵表現(xiàn)形式：指語言文字的表現(xiàn)形式，包括段落的組合，句式的選用，詞語的搭配以及前面章節(jié)已經(jīng)學習的圖文版式等等。⑶表現(xiàn)技巧：在廣告文案中，文字不僅可表意，也可形聲。第二節(jié)廣告創(chuàng)意的誕生第二節(jié)廣告創(chuàng)意的誕生統(tǒng)一吸飲凍奶茶凍咖啡廣告文案第二節(jié)廣告創(chuàng)意的誕生關愛汶川地震災區(qū)兒童公益廣告文案第二節(jié)廣告創(chuàng)意的誕生海南小平島地產(chǎn)廣告文案第二節(jié)廣告創(chuàng)意的誕生高露潔小組確定廣告文案的步驟第三節(jié)廣告創(chuàng)意的畫面執(zhí)行03一、創(chuàng)造嶄新的視覺圖形形象1.廣告畫面形象的視覺沖擊力⑴生理性⑵簡化性⑶矛盾性⑷運動性2.廣告畫面形象的視覺感染力3.廣告畫面形象的視覺審美力4、廣告設計元素的發(fā)現(xiàn)第三節(jié)廣告創(chuàng)意的畫面執(zhí)行杜絕開車接打手機的公益廣告byMudra第三節(jié)廣告創(chuàng)意的畫面執(zhí)行寵物食品廣告矛盾性第三節(jié)廣告創(chuàng)意的畫面執(zhí)行吉普車廣告(運動性)第三節(jié)廣告創(chuàng)意的畫面執(zhí)行禁煙公益廣告(廣告畫面形象的視覺感染力)第三節(jié)廣告創(chuàng)意的畫面執(zhí)行青年廣告節(jié)招貼(廣告畫面形象的視覺感染力)第三節(jié)廣告創(chuàng)意的畫面執(zhí)行李寧運動品牌廣告(廣告畫面形象的視覺感染力)第三節(jié)廣告創(chuàng)意的畫面執(zhí)行油漆廣告(廣告畫面形象的審美性)第三節(jié)廣告創(chuàng)意的畫面執(zhí)行阿迪達斯廣告攝影byMarkZibert第三節(jié)廣告創(chuàng)意的畫面執(zhí)行冰欺凌廣告(廣告畫面形象的審美性)第三節(jié)廣告創(chuàng)意的畫面執(zhí)行針對不同廣告主題的魚的創(chuàng)意廣告(廣告設計元素的發(fā)現(xiàn))第三節(jié)廣告創(chuàng)意的畫面執(zhí)行高露潔小組形成的初步草圖by朱丹君第三節(jié)廣告創(chuàng)意的畫面執(zhí)行二、創(chuàng)意廣告中的圖像掃描、攝影與圖片合成第三節(jié)廣告創(chuàng)意的畫面執(zhí)行1.圖形圖像的掃描2.廣告攝影⑴像素⑵背景⑶角度⑷模型的制作⑸材料與創(chuàng)意發(fā)現(xiàn)3.圖片合成⑴立體附加⑵異類組合⑶同物組合⑷重新組合廣告攝影流程示意byDarranRees第三節(jié)廣告創(chuàng)意的畫面執(zhí)行高露潔小組在進行廣告攝影by朱丹君第三節(jié)廣告創(chuàng)意的畫面執(zhí)行將主體物放在合適的背景布上進行Purina品牌攝影byChadRess第三節(jié)廣告創(chuàng)意的畫面執(zhí)行“位置篇”的機位安排by朱丹君第三節(jié)廣告創(chuàng)意的畫面執(zhí)行高露潔廣告的模型制作by朱丹君等第三節(jié)廣告創(chuàng)意的畫面執(zhí)行動畫片“卡羅蘭”廣告的模型制作by王千等“CS3”廣告的模型制作第三節(jié)廣告創(chuàng)意的畫面執(zhí)行“CS3”廣告完成稿第三節(jié)廣告創(chuàng)意的畫面執(zhí)行不同的廣告材質和模型第三節(jié)廣告創(chuàng)意的畫面執(zhí)行碧浪洗衣粉廣告立體附加第三節(jié)廣告創(chuàng)意的畫面執(zhí)行Ecover洗衣粉廣告異類合成第三節(jié)廣告創(chuàng)意的畫面執(zhí)行VA強力定型摩絲廣告同類合成第三節(jié)廣告創(chuàng)意的畫面執(zhí)行奧林巴斯防紅眼相機廣告同類合成第三節(jié)廣告創(chuàng)意的畫面執(zhí)行抵制皮草公益廣告重新組合第三節(jié)廣告創(chuàng)意的畫面執(zhí)行三、圖片電腦合成技術廣告創(chuàng)意的的視覺實現(xiàn)，其媒介別與形式是豐富的。而計算機虛擬三維時空的廣告表現(xiàn)更成為新時代的設計表現(xiàn)寵兒，目前行業(yè)使用最好的圖形圖像處理軟件仍然是Photoshop。第三節(jié)廣告創(chuàng)意的畫面執(zhí)行SonaPillow醒獅篇／雜技篇／功夫篇廣告(陰影)第三節(jié)廣告創(chuàng)意的畫面執(zhí)行高露潔廣告的整體編排和協(xié)調(diào)by朱丹君等第三節(jié)廣告創(chuàng)意的畫面執(zhí)行第四節(jié)廣的創(chuàng)意的表現(xiàn)和風格控制04一、選好你的風格確定表現(xiàn)手段及尋求恰當?shù)谋憩F(xiàn)形式。

一旦確定好畫面風格，就要在整個版面中去控制這個風格，從圖片合成、文案寫作、色彩安排、字體設計到版面編排都應該是一致的。第四節(jié)廣的創(chuàng)意的表現(xiàn)和風格控制4AYahoo創(chuàng)意獎廣告by奧美第四節(jié)廣的創(chuàng)意的表現(xiàn)和風格控制圖像不同的廣告材質符號化的廣告設計第四節(jié)廣的創(chuàng)意的表現(xiàn)和風格控制符號化的廣告設計第四節(jié)廣的創(chuàng)意的表現(xiàn)和風格控制二、控制廣告氛圍在畫面中構建嶄新的視覺秩序、空間形態(tài)，環(huán)境色彩、材料肌理和工藝感觀，現(xiàn)代廣告設計為我們的創(chuàng)意找到了取之不盡的潛力和組合的可能性，拓展了創(chuàng)意設計的創(chuàng)造性空間。注意作品的畫面處理，提高受眾的感知環(huán)境。為使信息有效地傳達，對作品的畫面效果給予加強。第四節(jié)廣的創(chuàng)意的表現(xiàn)和風格控制國際野生動物基金會環(huán)保公益廣告設計(畫面氛圍的控制)byCariocaStudio,CariocaStudio第四節(jié)廣的創(chuàng)意的表現(xiàn)和風格控制Volco汽車廣告的整體編排和協(xié)調(diào)byDarranRees第四節(jié)廣的創(chuàng)意的表現(xiàn)和風格控制三、案例欣賞chill海鮮辣椒醬廣告廣告設計by朱丹君第四節(jié)廣的創(chuàng)意的表現(xiàn)和風格控制三、案例欣賞雅虎站長天下廣-醒目篇設計元素by朱丹君第四節(jié)廣的創(chuàng)意的表現(xiàn)和風格控制三、案例欣賞雅虎站長天下廣告--醒目篇完成稿by朱丹君第四節(jié)廣的創(chuàng)意的表現(xiàn)和風格控制三、案例欣賞北京交響樂團位置篇第四節(jié)廣的創(chuàng)意的表現(xiàn)和風格控制三、案例欣賞北京交響樂團位置篇第四節(jié)廣的創(chuàng)意的表現(xiàn)和風格控制三、案例欣賞北京交響樂團氣韻篇第四節(jié)廣的創(chuàng)意的表現(xiàn)和風格控制三、案例欣賞北京交響樂團交通工具氣韻第四節(jié)廣的創(chuàng)意的表現(xiàn)和風格控制三、案例欣賞北京交響樂團交通工具篇第四節(jié)廣的創(chuàng)意的表現(xiàn)和風格控制三、案例欣賞北京交響樂團交通工具篇第四節(jié)廣的創(chuàng)意的表現(xiàn)和風格控制課后作業(yè)

思考題

1.簡述廣告創(chuàng)意過程。2.假如你接到一個廣告業(yè)務，你會如何組織頭腦風暴活動？3.請你講講對你對有啟發(fā)的創(chuàng)意策略？為什么？4.選取一個你最欣賞的，和一個你最不喜歡的廣告創(chuàng)意，闡述你喜歡和不喜歡的原因。并從策略角度看看這兩個作品的成敗。課后作業(yè)

練習題（1）

作業(yè)名稱：廣告定位——創(chuàng)意發(fā)現(xiàn)訓練作業(yè)形式：通過對制造業(yè)、服務業(yè)、家電業(yè)等典型商品，如：汽車、銀行、電視機等進行創(chuàng)意定位分析，找出技術、服務、外觀形象等因素在不同類型商品廣告宣傳中的不同側重面和機會點。相關規(guī)范：1.對某一品牌或某一型號的汽車、電視機進行深入的調(diào)查與分析。

2.某一家商業(yè)銀行的服務、社會形象等進行深入的調(diào)查與分析。

廣告定位分析后，在A4紙上將創(chuàng)意通過文字的形式有效地表現(xiàn)出來，可附相關產(chǎn)品或服務說明書等。課后作業(yè)

練習題（2）

作業(yè)名稱：廣告畫面創(chuàng)意魅力賞析作業(yè)形式：將本教材所附廣告作品鑒賞光盤作多媒體演示，并由學生選擇所喜愛的某一作品作賞析表述（或文字表述或專題會議交流）。相關規(guī)范：1.播放賞析光盤時，教師可引導學生對國際廣告的文化性、地域性、民族性及經(jīng)濟特點作些了解。

2.若采用文字賞析方式，文稿字數(shù)以500字左右為宜，力求賞析的精度。若選擇以口頭闡述的方式，可采用專題會議的方式，讓學生輪流上講臺演說。課后作業(yè)

練習題（3）

作業(yè)名稱：廣告畫面創(chuàng)意小技巧綜合實訓作業(yè)形式：以廣告產(chǎn)品調(diào)研為創(chuàng)意簡報大綱，結合教材介紹的創(chuàng)意小技巧，對其進行不同表現(xiàn)。相關規(guī)范：1.廣告創(chuàng)意主題的擬定源自前階段所進行的廣告產(chǎn)品市場調(diào)研藍本。

2.對待同一廣告主題，至少作3種創(chuàng)意小技巧