第十章定量調(diào)查

第十章

定量調(diào)查川大錦城李悅HelenaLi2第一節(jié)定量調(diào)查概述一、定量調(diào)查

——利用結(jié)構(gòu)式問卷，抽取一定數(shù)量的樣本，依據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化的程序來收集信息的市場調(diào)查方法。川大錦城李悅HelenaLi3回顧：定量調(diào)查與定性調(diào)查的比較定性調(diào)查定量調(diào)查問題類型探測性有限探測性樣本規(guī)模較小較大執(zhí)行方式可重復(fù)性較低可機械重復(fù)分析方式主觀解釋統(tǒng)計分析研究類型探索性研究描述性、因果性川大錦城李悅HelenaLi4二、定量調(diào)查的優(yōu)點標(biāo)準(zhǔn)化操作容易用數(shù)據(jù)描述問題可進行統(tǒng)計分析反映子群差異性川大錦城李悅HelenaLi5三、定量調(diào)查中的數(shù)據(jù)收集方法1.入戶訪問2.街頭攔截訪問3.辦公室訪問4.電話訪問5.集中電話訪問6.計算機輔助電話訪問7.全電腦化訪問8.小組自我調(diào)查9.留置問卷調(diào)查10.郵寄問卷調(diào)查

面對面訪問機器訪問自我管理訪問川大錦城李悅HelenaLi6一、面對面訪問

——訪問者向被訪問者提出問題并記錄他們的回答的調(diào)查方式。優(yōu)點：1、及時反饋2、建立聯(lián)系3、便于質(zhì)量控制4、適應(yīng)性缺點：1、速度慢2、成本較高

川大錦城李悅HelenaLi7二、機器訪問

——利用機器實施訪問的調(diào)查方式。優(yōu)點：1、速度快2、準(zhǔn)確性高3、實時獲取數(shù)據(jù)缺點：1、缺乏靈活性川大錦城李悅HelenaLi8三、自我管理訪問

——由被調(diào)查者獨立完成的調(diào)查方式。

優(yōu)點：

1、降低成本

2、使受訪者感到輕松缺點：1、缺乏調(diào)查的監(jiān)控川大錦城李悅HelenaLi9第二節(jié)定量調(diào)查的主要方式

一、入戶訪問——被訪者在家中單獨接受訪問員訪問的一種調(diào)查方式。特點：代表性強，成本高流程入戶技巧訪問準(zhǔn)備川大錦城李悅HelenaLi10入戶訪問流程抽樣實施獲得地址表根據(jù)地圖找到被訪區(qū)域找到起點合格無人應(yīng)答接受訪問拒絕訪問實施訪問甄別是否在家是否接受訪問在地址表上記錄，補充抽樣不合格有人應(yīng)答訪問結(jié)束川大錦城李悅HelenaLi11二、街頭攔截訪問

——訪問員在街頭攔住行人，邀請其參加調(diào)查的一種調(diào)查方式。分類：1、一般攔截訪問

2、中心地調(diào)查特點：成本低、速度快缺乏代表性川大錦城李悅HelenaLi12

產(chǎn)品的中心地測試測試樣本的廣泛性測試樣本的代表性實現(xiàn)盲測進行封閉式詢問測試的客觀公正性川大錦城李悅HelenaLi13三、辦公室訪問

——訪問員在被調(diào)查者的工作地對其進行訪問。適用：調(diào)查主題圍繞工作特點：費用較高川大錦城李悅HelenaLi14四、留置問卷調(diào)查

——訪問員將問卷留給被訪者自行完成，過一段時間以后再收回問卷的調(diào)查方式。適用：交通不便利的地區(qū)性調(diào)查特點：費用經(jīng)濟、反饋率高川大錦城李悅HelenaLi15五、郵寄調(diào)查

——將問卷郵寄給事先聯(lián)系好的受訪者，由受訪者完成后在寄回問卷的一種調(diào)查方式。特點：經(jīng)濟但反饋率低激勵方式川大錦城李悅HelenaLi16第三節(jié)固定樣本連續(xù)調(diào)查

——是在隨機抽樣的基礎(chǔ)上，對抽取戶或個人進行長期追蹤調(diào)查。作用：

1、了解品牌的市場情況

2、了解消費者購買行為和購買習(xí)慣

3、了解營銷的效果川大錦城李悅HelenaLi17消費者固定樣本調(diào)查2005年樣本量10000戶，覆蓋的城市及分別的樣本量：東北：沈陽（500）、大連（500）華北：北京（1,000）、天津（500）華東：上海（1,500）、南京（500）、濟南（500）、杭州（500）、青島（500）中南：廣州（1,000）、武漢（500）、深圳（500）西北：西安（500）西南：重慶（500）、成都（1,000）川大錦城李悅HelenaLi18*調(diào)查方法:

日記記錄法——樣本戶只要購買（獲得發(fā)送）了指定的產(chǎn)品，就隨時登記在"家庭購買日記"上。*調(diào)查內(nèi)容：

購買金額，商標(biāo)品牌名稱，購買者，品牌細分，購買地點，重量或容量，商場名稱，單價，促銷情況，購買量，發(fā)送情況川大錦城李悅HelenaLi19*調(diào)查涉及的產(chǎn)品類型

食品飲料類

食用植物油醬油湯料牛奶面包營養(yǎng)糊/營養(yǎng)粉乳酸制品巧克力餅干面包佐餐涂料果凍布丁奶粉/豆奶粉速凍米、面半成品方便面膨化食品白酒啤酒葡萄酒汽水/果菜汁/可樂/功能性飲料速溶咖啡/果味速溶飲品/袋裝茶包裝飲用水巧克力飲料/麥乳精日用品類

洗衣粉洗衣皂/肥皂香皂洗發(fā)水護發(fā)素洗發(fā)膏衣物柔順劑家庭專用清潔劑沐浴液/沐浴露牙膏牙刷衛(wèi)生紙衛(wèi)生巾衛(wèi)生栓/衛(wèi)生棉條衛(wèi)生護墊嬰兒紙尿褲摩絲發(fā)膠染發(fā)劑護膚品面部清潔品化妝品膠卷藥品類感冒藥止痛藥創(chuàng)可貼膏藥

川大錦城李悅HelenaLi20第四節(jié)選擇調(diào)研方式的影響因素一、調(diào)查方的資源與目標(biāo)

1、數(shù)據(jù)收集的時間限度

2、數(shù)據(jù)收集的資金預(yù)算

3、數(shù)據(jù)收集的質(zhì)量預(yù)期川大錦城李悅HelenaLi21二、被訪者的特征

1、參與意愿

2、參與能力

3、被訪者之間的差異性三、調(diào)查問題的特征

1、操作的復(fù)雜性

2、問題的信息量

3、主題的敏感性市場調(diào)查報告前言主體結(jié)尾川大錦城李悅HelenaLi22前言封面（optional）標(biāo)題頁目錄插圖一覽表摘要、工作小結(jié)（幾段之內(nèi)）調(diào)研對象調(diào)研范圍對所用方法的強調(diào)結(jié)論建議川大錦城李悅HelenaLi23主體引言（目的、描述、背景信息）調(diào)研方法（