第六章目標市場營銷

第六章目標市場營銷市場細分(Segmenting)目標市場(Targeting)市場定位(Positioning)本章內(nèi)容

1、了解市場細分的概念、作用；掌握市場細分的方法與步驟，并能應用市場細分理論解決具體問題。

2、掌握目標市場的概念與特征，了解目標市場選擇策略。

3、掌握市場定位的概念與方法，懂得如何進行企業(yè)與產(chǎn)品定位。本章重點與難點重點：市場細分的方法與步驟；目標市場的選擇；市場定位的方法。難點：市場細分的意義；目標市場選擇的有效性。開篇案例美國愛迪生兄弟公司經(jīng)營了900家鞋店，分為4種不同的連鎖店形式，每一種形式都是針對一個不同的細分市場，有的專售高價鞋，有的專售中價鞋，有的專售廉價鞋，有的出售時髦鞋。在芝加哥斯泰特大街短短距離的3個街區(qū)內(nèi)就有該公司的3家鞋店。盡管這些商店彼此很近，但并不影響相互的生意。因為它們是針對女鞋市場上的不同細分市場。第一節(jié)市場細分一、市場細分及作用（意義）1、市場細分指企業(yè)根據(jù)消費者明顯的不同特性，依據(jù)不同細分標準，把市場分成兩個或兩個以上的消費者群的過程。每一個消費者群就是一個子市場。

整體市場若干子市場顧客需求及購買行為的差異性異質(zhì)市場同質(zhì)市場1同質(zhì)市場5同質(zhì)市場2同質(zhì)市場4同質(zhì)市場3市場細分理論圖示分析廣州羅馬家園藍領家園2、市場細分的作用⑴有利于深刻認識市場⑵有利于發(fā)現(xiàn)市場機會、選擇市場⑶有利于制定針對性的營銷組合策略

⑷對中小企業(yè)發(fā)展有重要意義

案例

南昌日用化工總廠年產(chǎn)“草珊瑚”牙膏8000萬支，而每年只有300萬元的廣告宣傳費，平均每支牙膏的促銷費用僅4分左右，這是無法與大企業(yè)的廣告宣傳費用相比的。面對著市場上強大的對手，南昌日用化工總廠沒有以卵擊石，他們在進行認真的分析和調(diào)查后，細分市場，決定走“農(nóng)村包圍城市”的路子，把銷售工作的重點放在競爭對手尚未涉足或較少涉足的農(nóng)村和小城鎮(zhèn)，先后在省外開拓了淮陽、鹽城、臨沂、陸豐、臨河等一些小城鎮(zhèn)的牙膏市場，銷售額達3000多萬元。

(一)消費者市場細分的依據(jù)城市/農(nóng)村地形氣候國家/地區(qū)/政區(qū)眾口難調(diào).ppt年齡、性別、收入、職業(yè)教育水平、家庭生命周期階段社會階層、家庭規(guī)模二、市場細分的標準或依據(jù)地理細分人口細分案例

日本資生堂公司根據(jù)女性消費者的年齡，將化妝品市場分為四個子市場：15－17歲，妙齡，講究打扮，追求時髦，以單一化妝品為主要消費；18－24歲，積極消費，只要滿意，不惜價格；25－34歲，化妝是日常習慣；35－44歲，單一品種。3、心理標準。

(1)生活方式?！吧顦闼匦汀?、“時髦型”、“有男子氣度型”、“知識型”、“優(yōu)雅型”案例：德國大眾汽車公司適應各種消費者的生活方式，設計出不同類型的汽車。供“循規(guī)蹈矩者”使用的汽車突出表現(xiàn)經(jīng)濟、安全、和符合生態(tài)學的特點；供“玩車者”駕駛的汽車則突出易駕駛、靈敏和運動娛樂性等特點。(2)人格。消費過程實際是消費者不自覺地展示自己性格的過程。

(3)社會階層。4、行為標準。即根據(jù)消費者的不同購買行為來進行市場細分。例如，人們對化妝品的需求，有的消費者追求化妝品的潤膚護膚功能，有的則希望增白、祛斑；有的對某品牌化妝品是從未使用者或首次使用者，有的則是經(jīng)常使用者且有品牌偏好。

(1)購買時機與頻率。(2)消費者追求的利益。(3)使用者情況。使用者的情況可分為非使用者、曾經(jīng)使用者、潛在使用者、首次使用者和經(jīng)常使用者幾種。(4)使用率。企業(yè)可以將消費者分為少量使用者、中度使用者、大量使用者三個細分市場。(5)忠誠度。品牌忠誠指消費者可能忠于某些品牌(如黑妹牙膏)、某個公司(如海爾)或是某個商店(如南方大廈)。消費者對品牌的忠誠度可分為：完全忠誠者、中度忠誠者、低度忠誠者和無品牌忠誠者。(6)態(tài)度。在市場中，可以根據(jù)顧客對產(chǎn)品的熱情程度分為五種不同態(tài)度的群體：熱情、肯定、無所謂、否定和敵視。針對持有這五種不同態(tài)度的消費者，企業(yè)應當酌情運用不同的營銷措施。消費者市場細分的依據(jù)行為細分心理細分生活方式細分?！吧顦闼匦汀?、“時髦型”、“有男子氣度型”、“知識型”、“優(yōu)雅型”個性細分啤酒與性格.ppt態(tài)度細分待購階段細分時機細分利益細分使用者細分忠誠度細分使用率細分奇瑞QQ的時尚個性“年輕人的第一輛車”（二）產(chǎn)業(yè)市場細分的依據(jù)1最終用戶不同的最終用戶對同一種產(chǎn)業(yè)用品有不同的要求。企業(yè)要了解哪些用戶可能具有哪些不同的要求。因為，不同的最終用戶對產(chǎn)品的規(guī)格、功能、價格、型號等會有不同的要求。2顧客規(guī)模大客戶和中小客戶不同規(guī)模的用戶對同一生產(chǎn)資料的購買量是不同的，在生產(chǎn)資料市場，有大量用戶、中量用戶、少量用戶之分。3地理位置集中與分散地形與氣候

三、市場細分的有效標志（原則）可進入性可盈利性可測量性亞洲第一大褲,高9米,褲腰9米,腿寬3米,用牛仔布100平方米,重2.5噸.有錢人不一定都買！

20世紀70年代，經(jīng)測量，美國人中只有收入高、充滿生氣和注重駕駛感的青年人才重視其高超的性能。90年代，美國人中高技術(shù)駕駛者應駕好車、為了安全希望提高駕駛技術(shù)的人、高超技術(shù)體現(xiàn)個人成就的人才駕駛。案例福特汽車公司曾經(jīng)在50年代打算專門為1.2m以下的侏儒生產(chǎn)特制汽車，如特殊的產(chǎn)品設計、與大眾化汽車生產(chǎn)不同的生產(chǎn)線及工裝設備，這必然造成成本的大量增加，但更好地滿足了特殊消費者的需求。通過市場調(diào)研與細分后，發(fā)現(xiàn)這一汽車細分市場的需求極其有限，人口較少，盈利前景暗淡，最終放棄了這一構(gòu)想。案例：市場細分的成功者——美國GM低價高價經(jīng)典前衛(wèi)失敗者:舒膚佳洗手液

2004年5、6月份，舒膚佳在廣東推出兩款500ml健康除菌洗手液“（南）藍月亮（3億）北開米”，市場集中度相當高整個洗手液市場規(guī)模仍然很小，即使在SARS時期，市場容量也僅在5億至8億元之間舒膚佳洗手液：小池里餓死的大魚四、市場細分的方法1、單一細分法(平行細分)2、雙因素細分法(交叉細分)假如：以年齡和收入細分<3000元3000—5000元>5000元老年中年青年3、多因素細分法（1）立體細分高收入低中年年齡青年性別男女以某服裝為例（2）系列因素細分性別年齡收入氣候男老高熱帶女中中亞熱帶青低溫帶寒帶五、市場細分的步驟確定營銷目標麥卡錫“七步法”列出需求情況初步細分市場篩選為細分市場定名復核選定目標市場，設計營銷策略一個人也是市場——定制營銷！定制營銷(CustomizationMarketing)是指在大規(guī)模生產(chǎn)的基礎上，將市場細分到極限程度———把每一位顧客視為一個潛在的細分市場，并迅捷交貨的營銷方式。它的核心目標是以顧客愿意支付的價格并以能獲得一定利潤的成本高效率地進行產(chǎn)品定制。即根據(jù)每一位顧客的特定要求，單獨設計、生產(chǎn)產(chǎn)品。定制營銷被譽為21世紀市場營銷最新領域之一?！铺乩招畔⒒嵌ㄖ茽I銷的基礎；選擇合理的定制營銷方式（合作型、選擇型、消費型）；構(gòu)建敏捷柔性的生產(chǎn)制造系統(tǒng)。第二節(jié)目標市場營銷

(Targeting)一、目標市場為“Who”服務？目標市場：企業(yè)為之服務的顧客群。也即企業(yè)決定要進入的特定的市場部分。營銷三階段：目標市場的形成大量營銷MassMarketing產(chǎn)品差異化營銷ProductDifferentMarketing目標市場營銷TargetMarketing目標群體選擇的圖示市場細分市場細分市場目標市場目標市場選擇一個或幾個細分市場作為服務對象他她水創(chuàng)意背景30

“他+她一”水跳出飲料同質(zhì)化競爭的現(xiàn)狀,以獨特的定位和個性化的訴求開辟了飲料歷史的新紀元。

男性他后綴“+”,指男性水中添加了——肌醇和?；撬?意味著給男人力量,為他增加體力;

女性她后綴“一”,指女性水中富含庫拉索蘆薈凝膠和膳食纖維,意味著給女人靚麗,為她減去歲月的痕跡。短短3個月內(nèi)訂貨額達到6億輝煌的成功70年代家園專為７０年代打造廣州旭景７０年代花園前2期100％賣給了70年代出生的人二、目標市場選擇

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市場集中化

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市場專業(yè)化

產(chǎn)品專業(yè)化

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P＝產(chǎn)品

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選擇專業(yè)化

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三、目標市場戰(zhàn)略無差異市場營銷企業(yè)市場營銷組合市場優(yōu)點：成本的經(jīng)濟性；不足：難以滿足所有消費者需要1、無差異營銷模式2、差異營銷模式差異性市場營銷企業(yè)市場營銷組合1細分市場1企業(yè)市場營銷組合2細分市場2企業(yè)市場營銷組合3細分市場3優(yōu)點：滿足顧客需要；不足：費用大，管理不善，不利于企業(yè)發(fā)展聯(lián)想電腦聯(lián)想家用系列“鋒行”“家悅”“天驕”聯(lián)想商用系列玩家高手市場簡單家用市場時尚流行市場浪潮電腦：專注商用市場：網(wǎng)吧、教育、證券、稅務3、集中性營銷模式集中性市場營銷企業(yè)市場營銷組合細分市場1細分市場2細分市場3優(yōu)點：專業(yè)化經(jīng)營易生存；不足：風險大四、影響目標市場戰(zhàn)略選擇的因素2產(chǎn)品同質(zhì)性3市場同質(zhì)性4產(chǎn)品所處的生命周期階段5競爭對手的目標市場戰(zhàn)略1企業(yè)資源第三節(jié)市場定位一、市場定位及方法(一)定位及重要性我(企業(yè))是“Who”?定位始于產(chǎn)品，一件商品、一項服務、一家公司、一個機構(gòu)，甚至一個人。定位是對企業(yè)產(chǎn)品或形象的策劃行為，目的是產(chǎn)品在目標心理上占據(jù)一個獨特的、有價值的位置。---艾爾·里斯和杰克·特勞特，1972人的定位：商場定位：行業(yè)（企業(yè)）定位:（二）市場定位市場定位，也叫產(chǎn)品定位：指根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細分市場所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標顧客，使該產(chǎn)品在細分市場上占據(jù)強有力的競爭位置。（三）市場定位要素1、價格定位2、質(zhì)量定位3、利益定位“海飛絲”——頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾；“飄柔”——洗發(fā)護發(fā)一次完成,令頭發(fā)飄逸柔順；“潘婷”——含維他命原B5，令頭發(fā)健康、加倍亮澤；“潤妍”——讓秀發(fā)更黑更漂亮，內(nèi)在美麗盡釋放；“沙宣”——時尚專家；“伊卡璐”——草本專家。424、檔次定位5、功能定位6、情感定位

是將人類情感中的關懷、牽掛、思念、溫暖、懷舊、愛等情感內(nèi)涵融入品牌，使消費者在購買、使用產(chǎn)品的過程中獲得這些情感體驗，從而喚起消費者內(nèi)心深處的認同和共鳴，最終獲得對品牌的喜愛和忠誠。

美加凈護手霜：“就像媽媽的手溫柔依舊”。麗珠得樂：“其實男人更需要關懷”。哈爾濱啤酒：“歲月流轉(zhuǎn)，情懷依舊”。

7、組合定位質(zhì)量價格燒鵝味道，豆腐價格定位類型：實質(zhì)定位：設計已經(jīng)存在——優(yōu)點與缺點皆可定位。虛擬定位：情感或心理定位——概念營銷（ConceptMarketing,炒概念！）（四）市場定位方法（四）定位方法迎頭定位空白定位毗鄰定位二、市場定位策略(一)競爭定位策略1、迎頭定位策略：對著干！麥肯的對抗定位電器連鎖巨頭

的對抗定位條件：生產(chǎn)技術(shù)與質(zhì)量可行；市場容量大；價格可調(diào)整；有經(jīng)濟實力；與企業(yè)信譽、特長相適應。SOHO現(xiàn)代城的空擋定位小型辦公室家庭辦公室smalloffice!homeoffice!2、避強定位策略

避強定位就是在市場的空白處定位。避強定位的條件：有市場需求；技術(shù)可行；經(jīng)濟合理；有開發(fā)經(jīng)營能力。（二）特色定位策略1、特色成分定位

法國依云礦泉水:依云鎮(zhèn)背后雄偉的阿爾卑斯山是依云水的源頭，來自高山融雪和山地雨水在阿爾卑斯山脈腹地經(jīng)過長達15年的天然過濾和冰川砂層的礦化形成了依云水。全世界97%的水是鹽水，2.1%的水來自地球南北兩極的冰山融水，只留下0.84%的水能供人類飲用，而這其中只有0.00000004%是依云礦泉水，它擁有高達10.8%的全球市場占有率。2、特色功能定位會呼吸的鞋子3、特定使用者定位客家娘酒，咱女人喝的酒！勞斯萊斯的定位你尊貴得象帝王嗎？請開勞斯萊斯！水星家紡戀一張床愛一個家4、特色情感定位羅萊家紡李嘉欣與羅萊家紡浪漫、典雅恒源祥家紡治理睡眠污染睡眠污染我們有1/3的時間都在床上度過相當于我們指甲蓋面積大小的床上約有6000只螨蟲，我們平時大約和一億只螨蟲共枕同眠的偶氮染料對人體產(chǎn)生很大的危害一個冬季下來就有18公斤左右的汗水藏在棉被里5、第一定位哈爾濱啤酒，中國最古老的啤酒1900年，俄國商人烏盧布列夫斯基開辦了中國第一家啤酒廠1900年

俄國商人烏盧布列夫斯基開辦了中國第一家啤酒廠——烏盧布列夫斯基啤酒廠，并正式生產(chǎn)“哈爾濱啤酒”。世界最大的保齡球館100條球道：北京工體6、悖反定位1968年：非可樂飲料——汽水1980年：不含咖啡因！可樂飲料咖啡因提神！七喜“無咖啡因”戰(zhàn)役

12盎司的可口可樂含有34毫克的咖啡因，而同量的百事可樂則含37毫克

"你不是不愿意讓你的孩子喝咖啡嗎？那么為什么還要給孩子喝與咖啡含有等量咖啡因的可口可樂呢？給他非可樂，不含咖啡因的飲料--七喜！"

七喜請出赫赫有名的球星麥格羅出現(xiàn)在屏幕上現(xiàn)身說法，在這一廣告中，多種飲料排列在一起，其中有可口可樂、百事可樂、七喜等，麥格羅先問大家哪一種飲料不含咖啡因，然后，他一一指著不同的品牌說："不是這種，不是這種，也不是這種。"最后，七喜汽水出現(xiàn)在屏幕上，麥格羅喊道："就是這一種！七喜汽水不含咖啡因，將來也不含咖啡因。"

溫州廣匯家園慢生活真健康當世界都向右時我們就向左（三）比附定位策略比附定位:攀比名牌、借名牌之光使自己生輝的定位策略。比附定位方法：第一，甘居“第二”。即明確承認同類中另有最負盛名的品牌，自己只不過是第二而已。美國阿維斯出租汽車公司強調(diào)“我們是老二，我們要進一步努力”，從而贏得了更多忠誠的客戶；WeAreNo．2（我們是第二）。蒙牛乳業(yè)啟動市場時，宣稱“做內(nèi)蒙古第二品牌”。蒙牛將“向伊利學習”、“爭創(chuàng)內(nèi)蒙乳業(yè)第二品牌”打在產(chǎn)品包裝上。68第二，攀龍附鳳定位法70比附定位

第三，奉行“名星俱樂部策略”。借助群體的聲望的手法，打出入會限制嚴格的俱樂部式的高級團體牌子，強調(diào)自己是這一高級群體中的一員，從而提高自己的地位形象。宣稱自己是某某行業(yè)的三大公司之一，50家大公司之一；10家馳名商標之一等等。美國克萊斯勒汽車公司宣布自己是美國“三大汽車之一”，使消費者感到克萊斯勒和第一、第二一樣都是知名轎車了，從而收到了良好的效果。

從2000年9月起，蒙牛投資100多萬元，投放了300多幅燈箱廣告，廣告正面主題為《為內(nèi)蒙古喝彩》：“千里草原騰起伊利集團、興發(fā)集團、蒙牛乳業(yè)；塞外明珠輝照寧城集團、仕奇集團；河套崢嶸蒙古王；高原獨秀鄂爾多斯……我們?yōu)閮?nèi)蒙古喝彩，讓內(nèi)蒙古騰飛?！北趁娴闹黝}為《我們共同的品牌———中國乳都·呼和浩特》。蒙牛把自己和內(nèi)蒙古的一些著名企業(yè)放在一起，提出共建中國乳都，這與“名星俱樂部策略”的思想是一致的。73比附定位的作用：有利于減少競爭風險；有利于企業(yè)迅速成長；體現(xiàn)了務實風格。銷售額行業(yè)地位19991116位1999.123700萬119位20002.9億1120018.55200221億4200340.72,450%320047222005108.25占28.6%2006160,并列第一2009302.652010368.72萬寶路香煙:ManAlwaysRememberLovelyBecameOfRemanticOnly.（四）重新定位（二次定位）王老吉現(xiàn)象原有定位：中藥涼茶消費量限制消費地域限制1、“理想產(chǎn)品”符合消費者心中理想標準的產(chǎn)品2、當理想產(chǎn)品和企業(yè)定位不一致時？實際再定位（營銷思維）改變自己的產(chǎn)品，去符合“理想產(chǎn)品”理想再定位（大營銷思維）改變消費者心中理想產(chǎn)品，建立起對本企業(yè)有利的“理想產(chǎn)品”競爭廢位改變消費者對競爭對手產(chǎn)品的看法農(nóng)夫山泉的對消費者理想產(chǎn)品的顛覆奧克斯——空調(diào)業(yè)中的壞孩子成本白皮書奧克斯——自釀苦酒營銷“三寶”——揭密、事件營銷和低價格1、揭密——揭露空調(diào)行業(yè)成本不透明、高價格，吸引消費者注意力，樹立自身自身形象。2002年，披露“空調(diào)成本白皮書”，10款空調(diào)全線降價，標題：“啟動回憶空調(diào)市場重新選牌”的“核按紐”。2、事件營銷——請米盧做形象代言人；“一元利空調(diào)”；“一分空調(diào)（買空調(diào)加