第一組-芬達(dá) 營業(yè)推廣方案設(shè)計 -

芬達(dá)之——營業(yè)推廣營業(yè)推廣是一種適宜于短期推銷的促銷方法，是企業(yè)為鼓勵購買、銷售商品和勞務(wù)而采取的除廣告、公關(guān)和人員推銷之外的所有企業(yè)營銷活動的總稱。營業(yè)推廣方案是營業(yè)推廣的內(nèi)容之一。什么是營業(yè)推廣營業(yè)推廣策略的特點(diǎn)（1）針對性強(qiáng)，方法靈活多樣

（2）非正規(guī)性和非經(jīng)常性

（3）攻勢過強(qiáng)，容易引起客戶反感制定步驟一、決定推廣的規(guī)模。規(guī)模大小必須結(jié)合目標(biāo)市場的實際情況，并根據(jù)推廣收入與促銷費(fèi)用之間的效應(yīng)關(guān)系來確定。制定步驟二、確定企業(yè)營業(yè)推廣的對象了?？梢允悄繕?biāo)市場中的全部，也可以是其中一部分，企業(yè)應(yīng)該決定刺激哪些人才能最有效的擴(kuò)大銷售。一般來說，應(yīng)選擇現(xiàn)實的或可能的長期用戶作為推廣對象制定步驟三、選擇有效的推廣途徑來實現(xiàn)推廣目標(biāo)。由于每一種促銷方式對中間商或用戶的影響程度不同，費(fèi)用大小也不同，必須選擇既能節(jié)約推廣費(fèi)用，又能收到預(yù)期效果的營業(yè)推廣方式。四、確定推廣時間。營業(yè)推廣的時間要適當(dāng)，不應(yīng)過長或過短。過短，會造成有希望的買主未能接受營業(yè)推廣的好處；過長，將會產(chǎn)生某種產(chǎn)品的不良印象，激發(fā)不起購買的積極性。制定步驟最后一步就是估算營業(yè)推廣的費(fèi)用了。推廣的費(fèi)用是是制定推廣方案應(yīng)考慮的重要因素。預(yù)算目的是比較推廣的成本與效益。制定步驟營業(yè)推廣的手段有獎銷售。消費(fèi)者購買商品達(dá)一定數(shù)量后，給相應(yīng)的獎金和其他優(yōu)待。優(yōu)待券。發(fā)放優(yōu)待券，消費(fèi)者可憑優(yōu)待券到指定地點(diǎn)優(yōu)先或優(yōu)惠購買企業(yè)的商品。贈送樣品。向消費(fèi)者免費(fèi)贈送樣品以刺激其購買欲望，通過他們擴(kuò)大影響和銷售。營業(yè)推廣的手段競賽。舉辦某種競賽或競技活動，對競賽參與者或優(yōu)勝者提供一定的優(yōu)惠或獎勵，吸引消費(fèi)者，擴(kuò)大影響和銷售。這種方式既可對消費(fèi)者，又可對中間商和推銷人員運(yùn)用。消費(fèi)者信貸。通過賒銷或分期付款、貸款等方式推銷商品。展銷。通過交易會、展銷會、訂貨會等展銷產(chǎn)品，吸引消費(fèi)者，促成交易。產(chǎn)品陳列與現(xiàn)場表演。使消費(fèi)者更直接地了解產(chǎn)品，促進(jìn)購買。營業(yè)推廣的手段交易印花。在交易過程中向購買者贈送印花，當(dāng)印花達(dá)到一定數(shù)量，如湊足若干張數(shù)或達(dá)到一定金額時，持有者可兌換現(xiàn)金或?qū)嵨?。免費(fèi)培訓(xùn)。當(dāng)推銷員推銷業(yè)績達(dá)到一定規(guī)模即可免費(fèi)參加企業(yè)組織的各種培訓(xùn)，以進(jìn)一步提高自身素質(zhì)和推銷技能。免費(fèi)旅游。當(dāng)用戶購買達(dá)到一定數(shù)量，或推銷員、中間商推銷業(yè)績達(dá)到一定規(guī)模即可參加企業(yè)組織的免費(fèi)旅游。營業(yè)推廣的手段營業(yè)推廣的手段津貼。包括廣告津貼、陳列津貼等，主要是針對中間商的促銷手段。交易折扣。當(dāng)用戶購買達(dá)到一定數(shù)量，或在大宗交易中及時付款，可享受一定的價格優(yōu)惠或現(xiàn)金折扣。購買數(shù)量越大，折扣越多。會議促銷。通過召開各種規(guī)模和形式的訂購會、供銷會或產(chǎn)品說明會銜接產(chǎn)銷，吸引中間商或顧客直接經(jīng)銷或購買產(chǎn)品，節(jié)約時間和費(fèi)用，是向中間商或顧客強(qiáng)化促銷的好形式。營業(yè)推廣的手段俱樂部制和VIP卡制。俱樂部制是指顧客交納一定數(shù)額的會費(fèi)給組織者，即可享受到多種價格優(yōu)惠的促銷方式。VIP卡又叫貴賓卡,VIP卡制是指購買達(dá)到一定數(shù)量的顧客可取得有優(yōu)惠期限限制的貴賓卡(貴賓卡可分鉆石卡、金卡、銀卡等多種級別)，從而享受不同價格折扣或服務(wù)的促銷方式。這兩種方式都要求顧客先付出代價，然后才能得到優(yōu)惠。咨詢與服務(wù)。對一些技術(shù)性強(qiáng)，操作較復(fù)雜的商品為消費(fèi)者提供咨詢和服務(wù)，包括解答疑問，免費(fèi)送貨上門，安裝、調(diào)試、維修、保養(yǎng)等方面服務(wù)。營業(yè)推廣的手段根據(jù)產(chǎn)品的生命周期制定營業(yè)目標(biāo)(1)產(chǎn)品開發(fā)期從開發(fā)產(chǎn)品的設(shè)想到產(chǎn)品制造成功的時期。此期間該產(chǎn)品銷售額為零，公司投資不斷增加。(2)引進(jìn)期新產(chǎn)品新上市，銷售緩慢。由于引進(jìn)產(chǎn)品的費(fèi)用太高，初期通常利潤偏低或為負(fù)數(shù)，但此時沒有或只有極少的競爭者。產(chǎn)品生命周期與銷售利潤曲線根據(jù)產(chǎn)品的生命周期制定營業(yè)目標(biāo)(3)成長期產(chǎn)品經(jīng)過一段時間已有相當(dāng)知名度，銷售快速增長，利潤也顯著增加。但由于市場及利潤成長較快，容易吸引更多的競爭者。(4)成熟期此時市場成長趨勢減緩或飽和，產(chǎn)品已被大多數(shù)潛在購買者所接受，利潤在達(dá)到頂點(diǎn)后逐漸走下坡路。此時市場競爭激烈，公司為保持產(chǎn)品地位需投入大量的營銷費(fèi)用。(5)衰退期這期間產(chǎn)品銷售量顯著衰退，利潤也大幅度滑落。優(yōu)勝劣汰，市場競爭者也越來越少。

產(chǎn)品生命周期理論的優(yōu)點(diǎn)產(chǎn)品生命周期(PLC)提供了一套適用的營銷規(guī)劃觀點(diǎn)。它將產(chǎn)品分成不同的策略時期，營銷人員可針對各個階段不同的特點(diǎn)而采取不同的營銷組合策略。此外，產(chǎn)品生命周期只考慮銷售和時間兩個變數(shù)，簡單易懂。缺點(diǎn)a、產(chǎn)品生命周期各階段的起止點(diǎn)劃分標(biāo)準(zhǔn)不易確認(rèn)。b、并非所有的產(chǎn)品生命周期曲線都是標(biāo)準(zhǔn)的S型，還有很多特殊的產(chǎn)品生命周期曲線。c、無法確定產(chǎn)品生命周期曲線到底適合單一產(chǎn)品項目層次還是一個產(chǎn)品集合層次。缺點(diǎn)d、該曲線只考慮銷售和時間的關(guān)系，未涉及成本及價格等其它影響銷售的變數(shù)。e、易造成"營銷近視癥"，認(rèn)為產(chǎn)品已到衰退期而過早將仍有市場價值的好產(chǎn)品剔除出了產(chǎn)品線。f、產(chǎn)品衰退并不表示無法再生。如通過合適的改進(jìn)策略，公司可能再創(chuàng)產(chǎn)品新的生命周期。根據(jù)銷售淡、旺季的營業(yè)推廣目標(biāo)：淡季------維持顧客對產(chǎn)品的興趣，刺激需求，減輕淡季的庫存壓力旺季前-----影響消費(fèi)者的購買決策，爭取競爭品牌的使用者旺季-----鼓勵重復(fù)購買和大量購買，老套套消費(fèi)者接受品牌延伸的新產(chǎn)品旺季后-----出售旺季剩余貨品，以回籠資金，減少積壓風(fēng)險營業(yè)推廣工具選擇中的產(chǎn)品生命周期因素所處階段營業(yè)推廣工具對銷售人員對中間商對消費(fèi)者投入期培訓(xùn)、推銷手冊、銷售競賽企業(yè)刊物、新產(chǎn)品發(fā)布會、派員指導(dǎo)POP、現(xiàn)場演示、示范、樣品派送、宣傳小冊、廣告派送成長期銷售競賽價格折扣、派員協(xié)助POP、產(chǎn)品展示會、示范表演、附贈品成熟期加強(qiáng)培訓(xùn)、新的銷售用具和資料價格折扣、銷售競賽附贈品、競爭抽獎、成立消費(fèi)者組織、分期付款衰退期以折扣、降價等方式處理庫存，減少促銷投入確定營業(yè)推廣預(yù)算的方法一、先確定營業(yè)推廣的方式，然后再預(yù)計其總費(fèi)用二、在一定時期的促銷總預(yù)算中撥出一定比例用于營業(yè)推廣。后者較為常用。營業(yè)推廣費(fèi)用的預(yù)算：管理費(fèi)用誘因成本最低銷售量=

非促銷期間的正常銷售量*正常邊際利潤_________________________促銷期的邊際利潤重要性（1）有利于企業(yè)在短期內(nèi)獲得理想的推廣成果。

（2）有利于樹立企業(yè)形象，使之災(zāi)競爭中處于優(yōu)勢地位。

（3）有利于企業(yè)與中間商之間建立穩(wěn)固的業(yè)務(wù)關(guān)系。

（4）有利于企業(yè)制定有效的營銷計劃，開拓市場。

實施與評價企業(yè)應(yīng)為每一種營銷推廣方式確定具體實施計劃。在具體實施過程中，應(yīng)把握兩個時間因素：一是實施方案之前所需的準(zhǔn)備時間；二是從正式推廣開始至結(jié)束為止的時間。國內(nèi)外營業(yè)推廣經(jīng)驗表明，從正式推廣開始到大約95%的產(chǎn)品經(jīng)推廣售畢的時間為最佳期限。評價推廣效果是營業(yè)推廣管理的重要內(nèi)容。準(zhǔn)確的評價有利于企業(yè)總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)，為今后的營業(yè)推廣決策提供依據(jù)