第5章-旅游產品策略

學習要點：旅游產品策略旅游產品定價策略旅游促銷策略旅游分銷渠道策略第5章旅游市場營銷策略組合第一節(jié)旅游產品策略一、產品的概念:是指人們?yōu)楂@取.使用或消費的目的而提供給市場的一切東西,以滿足某種欲望和需要.旅游產品:是指經營者為了滿足旅游者在旅游活動中的各種需求,而向旅游市場提供的各種物質產品\精神產品\和旅游服務的組合.由旅游資源\旅游設施\旅游服務和旅游商品等多種要素組合而成.他的牛奶為啥賣不出去？一個民工模樣的人用自行車載著鮮奶，在中大運動場的路邊擺賣，旁邊用包裝硬紙板樹了一個牌子“新鮮牛奶，送貨上門”。他站在那里已有很長一段時間了，他用近乎乞求的表情望著過路的每一個人。而每一次，他都失望了。他只是在賣牛奶嗎？衛(wèi)生健康牛奶包裝、標簽、品牌他本人、自行車、場地、服務核心產品有形產品附加產品整體產品概念牛奶中內含的五種利益營養(yǎng)健壯-----------核心利益牛奶/包裝/賣者/工具-----有形利益干凈/好味道/送貨-------期望利益定期安排家庭奶場旅游----附加利益提供牛奶飲食之法-------潛在利益二、整體產品三層次整體概念核心產品形式產品延伸產品五層次整體概念核心產品形式產品期望產品延伸產品潛在產品產品的五個層次最基本，顧客真正要購買的服務和利益是核心利益的物質載體，產品基本形式購買產品時希望得到的一系列屬性和條件核心產品形式產品期望產品附加產品潛在產品產品的附加服務和利益未來可能發(fā)展的產品洗衣洗衣機甩干、定時免費維修智能化酒店服務應滿足的五種利益旅館提供住宿服務-------------------床/浴室/牙刷/浴巾-------------------干凈/整潔/方便/安靜----------------為情侶送上夢之夜酒水-------------家的感覺-------------------------------滿足的利益程度不同，顧客關系不同無核心利益/無形式利益----------------無顧客僅有核心利益和形式利益-----------有零星顧客滿足到期望利益-------------------有滿意顧客滿足到附加利益-------------------有偏愛顧客滿足到潛在利益-------------------有忠誠顧客課堂研討:產品整體概念對指導企業(yè)營銷管理有何啟示？整體產品概念對營銷管理的意義1.整體產品概念體現了以顧客為中心的現代營銷觀念。2.整體產品概念為企業(yè)開發(fā)適合消費者需要的有形與無形產品、挖掘新的市場機會提供了新的思路。3.整體產品概念給企業(yè)產品開發(fā)設計提供了新的方向。4.整體產品概念為企業(yè)的產品差異化提供了新的線索。5.整體產品概念要求企業(yè)重視各種售后服務。從整體產品的概念分析“酒店謝絕顧客自帶酒水問題”二.旅游產品吃住行游購娛價格形式品牌種類質量售前服務

售中服務

售后服務延伸產品形式產品核心產品第二節(jié)旅游產品的定價策略一、旅游產品定價的影響因素分析影響因素一:定價目標就是產品的價格在實現以后應該達到的目的。維持生存當期利潤最大化市場占有率最大化產品質量最優(yōu)化維護企業(yè)形象應付和防止競爭保持良好的分銷渠道種類:（一）維持生存如果企業(yè)產量過剩，或面臨激烈的競爭，或試圖改變消費者需求，則需要把維持生存作為主要目標。只要生存就好（二）當期利潤最大化在準確地估計需求和成本基礎上確定價格，能產生最大的當期利潤?？粗噩F在（三）市場占有率最大化企業(yè)制定盡可能低的價格來追求市場占有率的領先地位。長遠著想（四）產品質量最優(yōu)化

當市場上存在數量較多的關心產品質量勝于關心價格的顧客時，企業(yè)就可以考慮產品質量領先這樣的定價目標。豪華團

指企業(yè)在定價時，首先考慮價格水平是否為目標消費群所認可，是否有利于維護企業(yè)或以物美價廉或以優(yōu)質高檔而立足市場的企業(yè)形象。（五）維護企業(yè)形象沃爾瑪的“天天平價”沃爾瑪創(chuàng)業(yè)于1945年，從一家小型零售店成為全球第一零售品牌，其經營的關鍵就在定價上，它始終如一地堅持了“平價原則”，堅決地維護了它的經營宗旨和企業(yè)形象。每一家沃爾瑪市場網點，都有醒目的“天天平價”的廣告牌。

沃爾頓說：“我們重視每一分錢的價值，因為我們服務宗旨之一就是幫助每一位顧客節(jié)省每一分錢。這是競爭性較強的企業(yè)所采用的定價策略。在定價之前，對同類產品的質量和價格資料等進行分析比較，從有利于競爭的目標出發(fā)制定價格，以低于、等于或高于競爭者的價格出售產品。（六）應付和防止競爭

看看同行（七）保持良好的分銷渠道為了在激烈的競爭中保持良好的分銷渠道，促進銷售，企業(yè)有時會以保持良好的分銷渠道為定價目標，充分考慮中間商的利潤，以激發(fā)中間商推銷本企業(yè)產品的積極性。影響因素二:營銷組合營銷組合產品渠道促銷影響因素三:產品成本從長遠看，任何產品的銷售價格都必須高于生產成本和經營費用。因此，產品的生產成本決定產品價格的下限。成本=固定成本+變動成本影響因素四:市場需求需求規(guī)律:消費者對某一商品需求量的變化與這一商品價格變化的方向相反.

需求的價格彈性系數=需求量變動的百分比/價格變動的百分比當彈性系數<1時，需求彈性不足當彈性系數>1時，稱彈性充足當彈性系數=1時，稱彈性不變需求價格彈性對定價的影響影響因素五:市場競爭狀況在由需求決定的最高價格與由成本決定的最低價格之間，企業(yè)能把價格定多高，取決于競爭者同種產品的價格水平。因此，企業(yè)應該將自己的產品與競爭產品比質比價。1.完全競爭2.壟斷競爭3.寡頭競爭4.完全壟斷影響因素六:消費者預期預期心理認知價值影響因素七:政策法規(guī)政府限價價格補貼低價傾銷價格壟斷

營銷目標;營銷組合;成本消費者心理因素市場競爭狀況政策法規(guī)市場需求影響定價的內外部因素產品定價與影響因素的關系最高價格最低價格需求控制成本限制競爭者制約（一）新產品定價策略撇脂定價滲透定價價格高低需求彈性小大單位成本與銷量關系不大與銷量關聯度高技術秘密擁有專利多個競爭者掌握二、旅游產品定價的基本策略（二）促銷定價策略現金折扣——鼓勵顧客提前付清貨款數量折扣——鼓勵顧客多購買季節(jié)折扣——鼓勵顧客“反季節(jié)”購買折讓——其他一些形式折扣，如以舊換新和促銷折讓。1.折扣定價策略2.產品捆綁定價一些企業(yè)將產品捆綁在一起并以低價出售.3.歧視定價是指對市場進行分割,并根據這些細分市場的價格彈性特點來區(qū)別定價.1)分級差價策略2)品牌差價策略（三）心理定價策略9.97元9.94元美國人喜歡奇數日本人喜歡偶數低價值商品9.98元中國人喜歡8和61.尾數定價指企業(yè)利用消費者數字認知的心理特點，有意保留尾數、避免整數的定價策略。便宜.精確.中意適用條件?上汽通用別克車系凱越11.78-15.68萬元君威18.38-29.8萬元君越23.98-32.98萬元凱越HRV10.98-12.98萬元榮御36.8-49.8萬元2.整數定價

指企業(yè)給商品定價時取一個整數,給人一種一分錢一分貨的感覺,提高商品在消費者心目中的形象.適用條件?3.聲望定價指企業(yè)利用消費者仰慕名牌商品或名店的心理，有意給產品制定高昂價格以提高產品地位的定價策略。名牌產品或名牌企業(yè)高價值產品3000元9999元168元588元4.招徠定價指零售商利用部分顧客求廉心理，特意將幾種商品的價格定的較低以吸引顧客到商店來，借機帶動其他商品的銷售，以擴大銷售業(yè)績?？靵碣I啦！大減價了原價：149元現價：38元這么便宜？勞斯萊斯

價格:398.00-1888.00萬元

企業(yè)可以將主要產品的價格定得較低，將補充產品的價格定得較高，通過低價促進主要產品的銷售來帶動附帶產品的銷售。補充產品定價打印機850元墨盒249元定價小技巧同價法(如二元店)分割法弧形數字法(據國外市場調查發(fā)現,數字排序:5、8、0、3、6、9、2、4、7、1)虛擬價格法小思考:同一品牌家用小電器,如電飯煲,其中一個采用整數定價法,300元,另一個采用尾數定價法,290.5元同一品牌禮品,如花瓶,其中一個采用整數定價法,200元,另一個采用尾數定價法,190.5元猜想兩種銷量如何?為什么?實訓項目:為玩具槍定價一種專利新產品,可在槍口打出各種顏色氣球,一次裝彈可擊發(fā)200響以上.榮獲國家專利技術優(yōu)秀發(fā)明獎一等獎紐約堡國際發(fā)明先鋒獎日內瓦國際發(fā)明金獎亞洲國際發(fā)明金獎香港國際專利技術獎該產品的成本:50元/支,2元/盤(子彈)請為其定價,并闡述定價依據第三節(jié)旅游促銷策略

一、旅游促銷策略概念促銷：是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費者之間的信息，印發(fā)、刺激消費者的消費欲望和興趣，使其產生購買行為的活動促銷組合，是指企業(yè)在促銷活動中，把公共關系、廣告、銷售促進和人員促銷有機結合，綜合運用涵義促銷人員促銷非人員促銷上門推銷門市推銷服務推銷廣告公共關系銷售促進促銷的作用信息溝通激發(fā)需求擴大銷售突出特色形象宣傳營銷信息溝通模式發(fā)送者編碼解碼反饋噪聲

反應接受者媒體

信息促銷策略確定目標受眾制定促銷目標制定溝通預算決定促銷組合促銷溝通活動評估促銷組合策略推式策略拉式策略制造商消費者零售商批發(fā)商制造商消費者零售商批發(fā)商

1．廣告的含義

以盈利為目的的廣告主，采用一定媒介，以支付費用方式向目標市場傳播信息的一種信息傳播活動2．廣告的特點優(yōu)點

傳播面廣傳遞速度快表現力強缺點

?單向傳播?針對性差?效果難以評價

二、旅游廣告策略青島啤酒的廣告促銷

1．概念是指除人員推銷、廣告與公共關系以外，在一個較大的目標市場中，為刺激早期需求而采取的能迅速產生激勵作用的促銷措施.2．特點見效快、貶低產品針對消費者針對中間商針對營銷人員一、營業(yè)推廣的概念與特點二、確定營業(yè)推廣目標贈送樣品有獎銷售優(yōu)惠券俱樂部制和金卡制

肯德基促銷新禮物：卡通球星玩具推銷獎金展銷會和訂貨會

傳播公共關系公共關系是組織與公眾之間雙向傳播溝通的過程管理，旨在樹立、改善組織形象，贏得公眾支持管理

公共關系公共關系作用有利于塑造企業(yè)和產品的良好形象有利于贏得顧客有利于開展創(chuàng)造性的銷售活動有利于化解危機公共關系促銷的特點真實性和持久性新穎性和獨特性間接性公共關系促銷的方式創(chuàng)造和利用新聞舉行各種會議參與社會活動建設企業(yè)文化顧客爭座時，肯德基怎么辦？

2000年8月，江西南昌第一家肯德基餐廳.事件經過大致如下：一位女顧客因座位與一位男顧客發(fā)生爭執(zhí)。先是兩位顧客因爭座發(fā)生口角，盡管已引起其他顧客的注意，但都未太在意，此時餐廳的員工未能及時平息兩人的爭端。接著兩人爭吵上升到大聲爭吵，店內所有顧客則都開始關注事態(tài)，最后二人爭吵上升到斗毆，男顧客大打出手，毆傷女顧客后離店，女顧客非常氣憤，當即要求肯德基餐廳對此事負責，并加以賠償。但餐廳經理表示“這是顧客之間的事情，肯德基不應該負責”，拒絕了女顧客的要求。女顧客馬上打電話向《南昌晚報》和《江西都市報》兩報投訴。兩報立即派出記者到場采訪。餐廳經理在接受采訪時對女顧客被毆表示同情和遺憾，但是認為餐枯沒有責任，不能做出道歉和賠償。兩報很快對此事作了報道，結果引起眾多市民的議論和有關法律專家的關注。事后，根據消費者權益保護法，肯德基被認為對此事負有部分責任，向女顧客公開道歉，并賠償了部分醫(yī)藥費，兩報對此也都作了后續(xù)報道。

案例思考：（1）從公共關系角度來看，顧客爭座，肯德基到底該不該管？

（2）通過這一事件，我們應該汲取哪些教訓？

A.培養(yǎng)員工的公關意識十分重要

B.公關無小事C.勇于承擔責任是企業(yè)公關的一種境界D.“莫以善小而不為”第四節(jié)旅游分銷渠道策略一、分銷渠道的含義與職能1、定義：所謂分銷渠道也叫“銷售渠道”或“通路”，指產品或服務從企業(yè)向消費者轉移過程中，所有取得產品所有權或協(xié)助產品所有權轉移的組織和個人。

營銷渠道是指配合起來生產、分銷和消費某一生產者的產品和服務的所有企業(yè)和個人。分銷渠道能夠提高企業(yè)的工作效率，降低企業(yè)的交易成本。分析：借助于分銷商，整個系統(tǒng)的交易次數由9次減少到6次，可見利用中間商是實現經濟效益的一個重要源泉。MCDMMMMMCCCCC(a)聯系次數M*C=3*3=9(b)聯系次數M+C=3+3=6M=制造商C=顧客D=分銷商1214356789234562、分銷渠道的特征： （1）分銷渠道的起點是企業(yè)，終點是消費者或用戶。這反映了某一特定產品價值實現的全過程所經由的通道。 （2）分銷渠道是由一系列參加產品流通過程的、相互依存的、具有一定目標的各類型機構結合起來的網絡體系。 （3）在分銷渠道，產品或服務從生產領域轉移到消費者領域的前提是所有權的轉移，并且所有權至少轉移一次。3、分銷渠道的職能（1）聯結產銷。（2）溝通反饋信息。（3）促進銷售。（4）風險負擔。（5）實體分配。二、分銷渠道的類型（一）分銷渠道的層次（長度）分銷渠道層次是指商品在流通過程中經過不同類型的中間商數目的多少。1.直接分銷指使用零級渠道，即生產者將產品直接賣給消費者或用戶，不經過任何中間環(huán)節(jié)。2.間接分銷指使用一級以上的渠道，即商品從生產者流向消費者或用戶的過程中至少經過一個中間環(huán)節(jié)。生產者生產者生產者生產者生產者消費者消費者消費者消費者消費者零售商零售商零售商零售商批發(fā)商代理商批發(fā)商代理商零級渠道一階渠道二階渠道二階渠道

消費品分銷渠道三級渠道直銷與傳銷的區(qū)別?區(qū)別一：有無入門費區(qū)別二：有無依托優(yōu)質產品

區(qū)別三：產品是否流通

區(qū)別四：有無退貨保障制度

區(qū)別五：銷售人員結構有無超越性

區(qū)別六：有無店鋪經營

商務部已批準的直銷企業(yè)列表雅芳如新寶健寧波三生歐瑞蓮金士力佳友富迪玫琳凱安利完美廣東太陽神南方李錦記康寶萊嘉康利生產商零售商顧客生產商零售商批發(fā)商顧客代理商短渠道模式長渠道模式生產商顧客直接渠道模式短渠道與長渠道（二）分銷渠道的寬度

分銷渠道寬度是指商品流通渠道的每個環(huán)節(jié)上使用同種類型中間商數目的多少。廣泛分銷選擇分銷獨家分銷分銷渠道的寬與窄中間商制造商目標市場中間商1中間商2……中間商n(n有限)制造商目標市場制造商中間商1中間商2中間商3目標市場超市便利店雜貨店加油站報刊亭快餐店等生產者消費者寬渠道：生產者在每一層級上選擇許多中間商推銷商品。如圖：飲料窄渠道：生產者在中間環(huán)節(jié)上只選擇一家中間商為之推銷商品。如勞力士手表

制造商某珠寶店消費者一些日用小商品，生活必需品（如糖果、餅干、牙膏、肥皂、香煙、通用小工具等）多采用寬渠道的廣泛分銷；消費品中的選購品（如時裝、鞋帽、家用電器等）多用窄渠道的選擇分銷;獨家分銷在許多情況下是由于產品的特異性（如專利技術、專門用戶、牌號優(yōu)勢等）所造成哪些產品適合不同的分銷渠道策略分銷渠道的類型按有無中間商直接渠道間接渠道按渠道層次按渠道中間環(huán)節(jié)中間商數目長渠道短渠道寬渠道窄渠道長尾猴、斑馬和獅子的故事

長尾猴和斑馬一起合作狩獵。長尾猴爬得高望得遠，容易發(fā)現目標。斑馬跑得快，能夠及時捕獲獵物。有一天，斑馬和長尾猴鬧了別扭，于是憤憤不平地想：“猴子這家伙太狡猾了，專門挑輕巧的活兒干，卻總是讓我賣苦力。”

斑馬離開了長尾猴，去找獅子做搭檔。斑馬認為，他們可以一起奔跑，誰也不會偷懶。沒想到，有了收獲以后，獅子把獵物分成了三份，對他說：“因為我是萬獸之王，所以要第一份；我?guī)湍汜鳙C，所以我要第二份；如果你還不快逃走，第三份就會成為使你喪命的原因?！?/p>

二、分銷渠道的中間商(一）中間商的基本內涵1、中間商的概念中間商是指在企業(yè)與消費者之間，專門從事產品流通活動的經濟組織或個人，或者說式企業(yè)向消費者出售產品的中間機構。2、中間商的作用（1）提高產品流通效率（2）調節(jié)生產與消費之間的矛盾（3）有效分擔企業(yè)的市場營銷職能（二)批發(fā)與批發(fā)商1、批發(fā)的內涵：批發(fā)是指將商品出售給除最終消費者以外的購買者的銷售活動。批發(fā)商是指主要從事批發(fā)業(yè)務、為最終消費者以外的購買者服務的商業(yè)機構或個人。2、批發(fā)的特點 （1）交易對象不同。 （2）流通過程不同。 （3）交易的數量不同。 （4）設立網點不同。

（2）經紀人和代理商指不擁有商品所有權，通過促成買賣雙方達成交易，從中獲取傭金的商人。3、批發(fā)商主要有三種類型：（1）商人批發(fā)商指獨立從事批發(fā)業(yè)務并對所經營的商品擁有所有權的批發(fā)商。它是批發(fā)商的主要類型。商人批發(fā)商分為完全服務批發(fā)商和有限服務批發(fā)商。廣東科龍電器股份有限公司是中國目前規(guī)模最大的制冷家電企業(yè)集團之一，電冰箱年產達800萬臺，空調年產400萬臺，在國內冰箱及空調市場均占有重要地位，特別是冰箱市場的占有率連續(xù)十年全國第一。為了保有自己的市場占有率，科龍在全國建立了若干個自己的銷售機構。（3）制造商及零售商的分店和銷售辦事處(二）零售與零售商零售是指將商品出售給最終消費者以滿足其生活消費需要的銷售活動。零售商是指主要從事零售業(yè)務、為最終消費者服務的商業(yè)機構或個人。1、零售商業(yè)革命零售業(yè)隨著營銷環(huán)境和消費者需求、購買模式的變化，發(fā)生了五次革命：第一次革命：百貨商店的出現第二次革命：連鎖商店的產生第三次革命：自選商場的出現第四次革命：購物中心的產生第五次革命：網上營銷的產生不能再睡了2、零售業(yè)態(tài)的類型便利店倉儲式商場郵購、電視購物直接銷售自動售貨網上銷售超市專業(yè)商店百貨商店零售商形式連鎖商店即由同一公司所有，統(tǒng)一經營管理，經營相同或相似的商品大類，實行集中采購，由兩個或兩個以上分店組成的零售商店。

山西康美集團是生產方便面、飲料、果糖、餅干、淀粉糖、兒童食品的企業(yè)。一開始，產品銷售采取“一點輻射法”，隨著企業(yè)生產規(guī)模的擴大，企業(yè)選擇了在全國各地設立數十個辦事處、總經銷處的“多點輻射法“，并制定了《獎勵用戶方案》，根據年銷售額的多少確定獎勵等級，極大地調動了經銷商的積極性。康美集團公司根據產品特點、市場狀況、渠道成員條件、企業(yè)因素，變“一點輻射法”為