《王總珍品》-復地金韻天城全案

重構(gòu)重慶精神◎上海復地.金韻天城項目市場傳播推廣戰(zhàn)略◎THEFIRSTCLASS-上品堂-2005.6.30金韻天城產(chǎn)品本身和區(qū)域本身,我們認為：＞其不具備項目在區(qū)域的絕對優(yōu)勢,＞甚至在重慶房地產(chǎn)市場特殊的消費習慣中,＞還有許多我們需要面臨的問題.必須理性考量三個層面的核心戰(zhàn)略1、復地登臨重慶之于城市的戰(zhàn)略運營意義?2、金韻天城之于北部新區(qū)競爭的戰(zhàn)略姿態(tài)?3、高層之于洋房競爭區(qū)隔性市場姿態(tài)及解決之道？一個提示：>市場存在有助于項目的獨特定位嗎-是什么？>市場存在金韻天城立足北部新區(qū)的契機嗎-在哪里？直截本案核心：實現(xiàn)精神利益帶動物質(zhì)利益，以重構(gòu)城市精神建立超越于項目形式產(chǎn)品之上的品牌能量！以虛擊實創(chuàng)建市場高感突破重慶IMPRESSION重慶印象……

山城/霧都/兩江/直轄市……NIGHT夜重慶許多事情和東西在夜晚顯得美麗起來。不是因為他們自己，而是因為夜晚。

當夜幕降臨，重慶的面目漸漸變得模糊不清因而也生動起來。許多東西隱入了沉沉的夜色，在黑暗中默默不語；然而更多東西變得灼目，在黑色背景的映襯下散發(fā)出顏色，聲音，和氣息。

夜晚在重慶是一個美麗的時刻，不僅僅因為它的兩岸燈火，更因為在這種時刻，重慶放下了許多無奈而又沉重的負擔，在夜色下肆意開放著。

到了重慶才知結(jié)婚太早。爬坡上坎見證著不屈不撓的從容氣度！人吃火鍋，還是火鍋吃人！這是一種必須拿出勇氣與激情來面對的食物，它翻滾著辣風血浪，氣焰沖天，而又誘惑無窮，象一鍋刀子。

這就是火鍋，橫掃了整個中國的一種食物。

悟空，你知不知道什么叫做梆梆梆？”梆梆，梆梆梆，棒棒梆梆梆。

他們也和孫悟空一樣有根棍子，不過沒有塞到耳朵里，而總是扛在肩上。：用堅毅和剛強度過蒼茫歲月！世象混沌：棒棒ＶＳ美女世象混沌：耿直、豪放的重慶男人ＶＳ狹隘、自私、小市民的“龜兒子”獨特的地緣特色，可歸納為：鮮明的個性特征濃郁的本土情結(jié)強烈的生活偏執(zhí)矛盾的現(xiàn)代鄉(xiāng)村光明的發(fā)展可能關于北部新城……北部新城對于重慶城市的戰(zhàn)略意義，正如：浦東之于上海天河之于廣州……肩負了一座城市對于未來的希翼＞＞城市方向，價值核心浦東北部新城天河作為一個城市未來精神的現(xiàn)實表達，北部新城卻給予了我們太多的迷?！辈啃鲁堑牡禺a(chǎn)現(xiàn)狀：主體形態(tài)：單一的花園洋房、別墅主體群體：單一的富足群體主體效應：單一的集群效應我們看到更多的是：愛上愛琴海、象棕櫚泉一樣、英倫風情、北美格調(diào)．．．．．．除花園洋房，別墅一味地滿足城市高階群體的需求外，其他無以為繼……順流？逆流！模仿？盲從！金開版塊，至少現(xiàn)在不是一個可以足以引領未來城市發(fā)展方向的新城＞實質(zhì)所在＞＞本土精神的淪喪居家個性的迷失單一模式的局促偽重慶生活的極端表現(xiàn)代言發(fā)展方向的局限重慶，與我們漸行漸遠！然而，盲從的跟風、無序的走勢、單一的結(jié)構(gòu)，卻讓我們越來越茫然，個性的流失、自我的模糊，給重慶帶來的只是被拉的越來越開的心理距離。市民的疑惑＞＞北部新區(qū)？那是富人住的地方，想到不敢想北部新區(qū)？太遠了！那么遠，好不方便喲！北部新區(qū)？選擇太單一，除了花園洋房我真不知道還能有其他什么選擇代表未來重慶？怎么感覺那么荒涼，我不知道那兒怎么規(guī)劃。代表未來重慶？怎么感覺不在重慶啊，不好說的，呵呵……未來，無所適從！浮華背后，人們卻越來越不知該走向何方，一種精神的迷失，讓這座城市充滿了浮躁，讓我們所能夠感知的重慶，越來越模糊……讓我們把手放在胸口，想想我們的心，有所歸宿嗎？過去數(shù)年間，我們經(jīng)歷了中西文明的幾度碰撞，經(jīng)歷了文化上的自我懷疑和放棄，傳統(tǒng)的信仰、習性、價值觀、文化認同幾近崩潰；經(jīng)歷了觀念上的幾番沖擊，曾經(jīng)給人以支撐的意識形態(tài)對一些人也失去了影響。不受節(jié)制的商業(yè)化浪潮，則最徹底地沖刷了人們的心靈：難道我們集體變成虛無主義者了嗎？缺乏信仰，心靈不受任何約束；不相信未來，只相信現(xiàn)實的享受；不相信周圍的人，只相信自己，自己就是這個世界的一切，而其余所有人或許都是我們的敵人，要么是我們用以實現(xiàn)自己目標的工具；不相信世界上有美好的東西，一切美好的東西在要么是可笑的，要么具有不可告人的目的。崇高的精神遭到嘲笑，無所信仰則成為自豪的資本；誠實被等同于傻冒，欺騙被認為是一種才能。一些社會學家爭相標榜，嫖娼賣淫可以增進社會福利；有經(jīng)濟學家則論證說，貪污腐敗有益于經(jīng)濟發(fā)展和社會進步。感嘆精神的缺失！精神的迷失北部新城，你走向何方？重構(gòu)城市精神我們急切呼喚透過目前看似混沌的社會亂象，掘發(fā)那些埋藏在人性中的精神本質(zhì)。物欲給我們投射下來的巨大陰影，使我們幾乎喪失了追求城市精神和投身人性的勇氣和能力，這使大部分社會成員耽于對城市建設的冷漠和畏懼。但我們認為，一種恰如其分的城市精神或城市性格的塑造，還不是一種虛妄的泛道德的激情卷土重來，這是城市精神的一種順理成章卻卻需要努力的延伸，并非把人們劫持在公共領域進行一個泛政治化的惡夢！——這種精神是人性的喚醒與生活的共鳴！

因此,我們提出了>再看重慶，它的鮮明的精神意涵，從來都不曾消失，只是，城市浮躁的現(xiàn)實讓它迷失＞＞階梯＞＞隨處可見的“高差”習慣，她代表了重慶人積極的生活狀態(tài)，和拾級而上，登高致遠的無上追求火鍋＞＞再平凡不過的飲食方式，她象一鍋刀子，代表了重慶主張鮮明、兼容并包的廣闊胸懷

棒棒＞＞再普通不過的勞動者，她代表了重慶一種自強不息的精神狀態(tài)，和樂天知命、特立獨行、硬朗堅挺堅毅氣質(zhì)。美女＞＞外來人士眼中的重慶都市靈魂，她無疑是新時期重慶形象的有力表征重慶精神的核心表達＞＞重慶的城市效果“城在山中，山在城中”正是上天對于重慶和重慶人民的恩賜。因為，那蜿蜒崔嵬的山，不僅不使山城人民感到不方便，反而內(nèi)化為重慶人的圖騰，那種圖騰重慶人從來沒有人說過，但是隨著時間的推移，它卻實實在在的建構(gòu)著重慶人的“山圖騰”。對“高”的向往賦予重慶“城”的神韻?！吧匠恰钡姆Q號最能代表重慶的地理性格，體現(xiàn)重慶的城市精神?！吧健笔侵貞c的輪廓，陽剛而不乏溫柔?！吧健笔侵貞c人的品格，剛毅而不乏堅韌。體現(xiàn)了“重慶”的高度是重慶人3000多年來艱苦創(chuàng)業(yè)、勇于創(chuàng)新、不斷拼搏、勤勞奮斗而創(chuàng)造出來的結(jié)果。重慶的“山”再高，但勤勞智慧的“重慶人”還在它之上，幾千年來，世世代代，繁衍生息，經(jīng)久不絕。連綿不絕的山，不僅沒能阻隔重慶人的生存，反而鑄就了重慶人“山”一般頑強的生命力——重慶人依山而居：綿延的階梯成為了重慶人生生不息，積極向上的生活態(tài)度。剛直不阿，對特立獨行的偏執(zhí)則顯氣質(zhì)——這是一個把城市三千年的歷史與現(xiàn)代的人生場景交織在一起，把個人空間與城市的精神聯(lián)系在一起的城市，多側(cè)面地豐滿著城市的基調(diào)與靈魂。果敢潑辣，對兼容并包的推崇顯其性格．“城市是一本打開的書，從中可以看到它的抱負。讓我看看你的城市，我就能說出這個城市居民在精神上追求的是什么?！薄绹ㄖW家沙里寧正如,從明清遺留的建筑即可看到古都北京的風韻。紫禁城氣勢非凡，建筑群中軸線與城市中軸線重合，蔚為壯觀，這里演出了多少悲壯的故事。胡同和四合院屋宇參差，古樸莊重，同樣構(gòu)成城市的人文風貌，滲透著歷史感。

19世紀至20世紀30年代，是上海近代城市發(fā)展的高潮，外灘建筑群和繁華的南京路街景充分展現(xiàn)了上海的城市魅力。30年代建造的國際飯店，高達24層，是當時遠東最高的建筑，成為上海城市的標志。經(jīng)過數(shù)十年的沉寂，到了90年代，上海再度崛起，建筑又為城市發(fā)展寫下光輝的一頁。上海今天的建筑與城市精神有一種內(nèi)在的精神聯(lián)系，它們以一種國際語言講述關于現(xiàn)代大都市的思考。

重慶,也理應有自己的精神建筑值得注意的是:這樣的精神建筑應該是動態(tài)的,人性的,互動的,體現(xiàn)為一種生活的力量!復興重慶精神成為一種可能。精神價值之于建筑本體的反思：作為代表城市未來發(fā)展的北部新區(qū)，用什么樣的形式產(chǎn)品來煥發(fā)一種城市的精神？而這種精神將完成滿足高階群體對區(qū)域價值認知的轉(zhuǎn)移與回歸……呈現(xiàn)一種之于洋房之上的滿足感！項目物理屬性和精神屬性的基因鏈接主力產(chǎn)品高層——山城》重慶的地緣核心正在“城在山中，山在城中”，居高是上天對于重慶和重慶人民的恩賜。亦是千百年來，賦予重慶人世世代代，繁衍生息，經(jīng)久不絕的生存本能。鑄就一種“山”一般的重慶精神內(nèi)核、和依山而居的居住習性，無從不在，綿延不斷的階梯更成為了重慶人生生不息，積極向上的生活態(tài)度。坡地建筑：重慶人居的再次具象。現(xiàn)代、前沿、驚艷絕倫的整體效果——重慶美女。沒人能懷疑重慶美女的獨特風格，從來都走在時尚的前沿，從來都是吸引眼球的尤物，從來都是特立獨行風格迥然的代表。致臻社區(qū)規(guī)劃——火鍋／兩江交匯

：兼容并包、海納百川

，一種多元、大度城市文化的象征。外立面設計，建筑構(gòu)架——重慶人：一種自強不息、傲視不凡的精神狀態(tài)，巋然屹立、硬朗堅挺復地金韻天城－重慶精神：無懈可擊的完美契合我們認為復地·金韻天城能夠?qū)崿F(xiàn)與重慶精神的無縫對接！人性的角度；精神的主張；倡導的功能主義；帶來多樣化的選擇。從而擦亮北部新城，以重慶精神引領新興城市發(fā)展的方向！城市精神的表達，更進一步，我們得到一種更甚于洋房別墅的滿足感，這種滿足感是：區(qū)域趨勢而言：我們走在了前面，是旗幟，樹立城市發(fā)展的另一個方向產(chǎn)品屬性而言：代表更美好的未來，是視野、是舒適、是滿足、是優(yōu)化消費需求而言：代表一種的人性價值的核心主張，尊重人本、尊重本土消費利益而言：代表一種更適合的生活方式，一種屬于重慶的精神狀態(tài)由城市精神而引發(fā)的滿足感帶來了一種全新的生活體驗：傳承著山城千余年來的厚重積淀，引領著城市生活的再度升華；這樣的生活源與歷史，屬于現(xiàn)在，更尊重未來；他不是歷史傳統(tǒng)的簡單重復，更多地熔鑄了新時代的城市人文精神；與傳統(tǒng)一脈相傳，與現(xiàn)實如影隨形，做一個根紅苗正的新重慶人！重慶人

重慶精神重慶生活直擊核心破題>>命名：復地·金韻天城>立意：重構(gòu)重慶精神>催化動因：意境營銷>心靈體驗>市場戰(zhàn)略建成：a.符合重慶城市文化特質(zhì)，符合目標群價值取向b.在已有的城市方向達成后，其產(chǎn)品難以稱大，避實就虛，以意境營銷實現(xiàn)虛戰(zhàn)略的市場突破導出戰(zhàn)略建成結(jié)構(gòu)>作重慶文章以虛擊實突破市場>虛實之解：重慶精神在項目未建成之前達成成功蓄心，配合示范區(qū)建成完成蓄客和開盤>文章段落：文章總題>重構(gòu)重慶精神文章演繹>重慶看我a.破題亮相段：8月>示范區(qū)在建[意境傳遞]b.蓄心營銷段：9月>示范區(qū)建成開放[項目訴求產(chǎn)品訴求]c.開盤段：9月底至10月中旬[吸引目標群清盤首期]整合推廣戰(zhàn)略行程一個中心：策劃·創(chuàng)造力實現(xiàn)精神利益帶動物質(zhì)利益的整合行銷理念；品牌營銷+競爭力戰(zhàn)術(shù)+產(chǎn)品特征+消費物語兩個基本點：推廣的戰(zhàn)略的兩個并行方向理念線：重構(gòu)重慶精神產(chǎn)品線：重慶新型人居代表（符合本土的理性功能主義建筑）營銷傳播主軸“城市精神與理想歸屬”傳播組合：新聞/公關/廣告三張牌引動市場推廣行程總綱１、破題：直擊要害金韻天城，重構(gòu)重慶精神引起廣泛關注２、解題：解構(gòu)分析城市發(fā)展的需要引起廣泛談論為什么重構(gòu)重慶精神／什么是重慶精神３、解題：解構(gòu)分析重慶精神之于復地的關系出現(xiàn)的契機復地的開發(fā)理念／戰(zhàn)略意圖分段：重慶精神落地重慶精神體系分解與產(chǎn)品基因的對接代言重慶精神分段：重慶精神落腳產(chǎn)品的利益表達產(chǎn)品支撐及給予消費者的居住利好利益刺激續(xù)寫：品牌營建強勢促銷組合品牌積累市場現(xiàn)實的空白重慶時代的召喚蓄心蓄勢蓄客強銷第一段落：破題亮相…市場導入：形象起勢，形成關注，鋪墊正題，剖析重慶現(xiàn)狀，獲取廣泛關注項目形象建成與推升：項目指明，強勢概念輸出，獲得強烈反響，引領社會關