第2章 掃描營銷環(huán)境

Chapter2ScanningTheMarketingEnvironment掃描營銷環(huán)境兩個推銷員這是營銷界盡人皆知的一個寓言故事：

兩家鞋業(yè)制造公司分別派出了一個業(yè)務員去開拓市場，一個叫杰克遜，一個叫板井。在同一天，他們兩個人來到了南太平洋的一個島國，到達當日，他們就發(fā)現(xiàn)當?shù)厝巳汲嘧?，不穿鞋！從國王到貧民、從僧侶到貴婦，竟然無人穿鞋子。當晚，杰克遜向國內(nèi)總部老板拍了一封電報：“上帝呀，這里的人從不穿鞋子，有誰還會買鞋子？我明天就回去?！卑寰蚕驀鴥?nèi)公司總部拍了一封電報：“太好了！這里的人都不穿鞋。我決定把家搬來，在此長期駐扎下去！”兩年后，這里的人都穿上了鞋子……營銷啟示許多人常常抱怨難以開拓新市場，事實是新市場就在你的面前，只不過你怎樣發(fā)現(xiàn)這個市場而已。

歐洲見聞……澳大利亞風情……超市第一節(jié)市場營銷環(huán)境概述

KnowingabouttheMarketingEnvironment第二節(jié)辨認微觀環(huán)境因素

IdentifyingandRespondingtotheMicroenvironment第三節(jié)辨認宏觀環(huán)境因素

IdentifyingandRespondingtotheMacroenvironment第四節(jié)分析環(huán)境的機會與威脅

AnalyzingEnvironmentalOpportunitiesandThreatsLearningObjectives市場營銷環(huán)境社會文化環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境科學技術環(huán)境自然環(huán)境人口環(huán)境政治法律環(huán)境企業(yè)市場營銷渠道顧客競爭對手企業(yè)公眾分析營銷環(huán)境時，需要企業(yè)經(jīng)理人員按照環(huán)境“是什么”而不是“應是什么”的思維方法進行。第一節(jié)市場營銷環(huán)境概述一、市場營銷環(huán)境的含義

WhatisMarketingEnvironment?二、市場營銷環(huán)境的劃分

DimensionsofMarketingEnvironment?一、市場營銷環(huán)境的含義Successfulcompaniestakeanoutside-insideviewoftheirbusiness.Theyrecognizethatthemarketingenvironmentisconstantlyspinningnewopportunitiesandthreatsandunderstandtheimportanceofcontinuouslyadaptingtothechangingenvironment.

環(huán)境泛指影響某一事物生存與發(fā)展的力量總和。達爾文“適者生存，不適者淘汰”的著名論斷，不但適用于生物界，而且也適用于市場競爭。企業(yè)必須重視對市場環(huán)境的研究，重視對環(huán)境變化的預測，從而通過調(diào)整自身可控制的因素，適應環(huán)境的變化以求得生存和發(fā)展。

市場營銷環(huán)境是指影響企業(yè)市場營銷能力和目標的而營銷部門又難以控制的各項因素和力量的總稱，是企業(yè)進行市場營銷策劃和市場調(diào)研的重要內(nèi)容。DIMENSIONSOFTHEMARKETINGENVIRONMENTEconomic

EnvironmentPolitical

andLegalEnvironmentSocial

EnvironmentNatural

EnvironmentTechnological

EnvironmentCompetitive

EnvironmentMarketing

對市場營銷一詞的各種不同的概述，大致可以分為古典定義和現(xiàn)代定義。

二、市場營銷環(huán)境的劃分MicroenvironmentMacroenvironmentLong-termEnvironmentShort-termEnvironmentOpportunitiesEnvironmentThreatsEnvironment按影響范圍大小來分按影響性質(zhì)不同來分按影響時間長短來分微觀環(huán)境宏觀環(huán)境長期環(huán)境短期環(huán)境機會環(huán)境威脅環(huán)境微觀環(huán)境——指由公司本身市場營銷環(huán)境所引起的與公司市場營銷緊密相關，直接影響其市場營銷能力的各種參與者，包括公司、供應商、中間商、顧客、競爭者和公眾。宏觀環(huán)境——指影響公司微觀環(huán)境的各種因素和力量的總和，包括人口統(tǒng)計環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、政治法律環(huán)境和文化環(huán)境。機會環(huán)境——指對企業(yè)市場營銷有利的各項影響因素的總和。威脅環(huán)境——指對企業(yè)市場營銷不利的各項因素的總和。長期環(huán)境——指環(huán)境因素對公司市場營銷的影響是長期的，不可能馬上改變，有些甚至會持續(xù)相當長的時間。短期環(huán)境——指環(huán)境因素對公司市場營銷的影響是短期的，有可能很快改變或消失。市場營銷環(huán)境的特征難于控制性——市場營銷環(huán)境是外在的、客觀的、不以營銷者的意志為轉(zhuǎn)移的。不均衡性——各類市場營銷環(huán)境交織在一起，對不同地區(qū)、不同企業(yè)的影響不一樣。多變性——市場營銷的各項因素受諸因素的影響、時刻處于變動之中、是一個動態(tài)系統(tǒng)。有限性——市場營銷環(huán)境的研究有著明顯的時間性和地域性，不是泛泛所指。第二節(jié)辨認微觀環(huán)境因素

一、內(nèi)部環(huán)境 InternalEnvironment二、供應商 Supplier三、服務商 ServiceSector四、顧客 Customers五、競爭者 Competitor

六、公眾 PublicIdentifyingandRespondingtotheMicroenvironment供應商

企業(yè)

競爭者

批發(fā)商

零售商

顧客

微觀營銷環(huán)境構成

微觀營銷環(huán)境，即對企業(yè)的營銷活動發(fā)生直接影響的所有行動者及其力量。一、內(nèi)部環(huán)境公司決策層公司各職能部門財務部門采購部門生產(chǎn)部門研發(fā)部門銷售部門配送部門客服部門InternalEnvironment二、供應商

供應商擔負著營銷計劃所需要的原材料、零配件、服務及其他用品的供應，在供不應求的情況下，供應商更起著決定性的作用。Supplier三、服務商

經(jīng)銷商代理商批發(fā)商零售商中間商服務商咨詢廣告保險倉儲運輸ServiceSector四、顧客Customers顧客消費者市場集團用戶市場國際市場工業(yè)用戶市場中間商市場中國移動四大品牌的顧客群普通百姓、家庭主婦青少年、學生商務人士中高收入階層集團客戶機關、企業(yè)、學校、醫(yī)院全球通神州行動感地帶神州大眾卡五、競爭者Competitor產(chǎn)品競爭者屬類競爭者品種競爭者欲望競爭者品牌競爭者六、公眾融資公眾——對公司籌資、融資有直接影響的機構，如銀行、投資公司、保險公司、證券公司媒體公眾——各種大眾宣傳媒介，如報紙、雜志、電臺、電視、互聯(lián)網(wǎng)政府公眾——社會利益的調(diào)節(jié)者和政策的制訂者社團公眾——各種群眾團體，如消費者協(xié)會、婦聯(lián)、工會等等社區(qū)公眾——企業(yè)所處的某一具體地區(qū)的群體一般公眾——上述各種關系公眾之外的公眾內(nèi)部公眾——公司的管理人員和普通員工Public第三節(jié)辨認宏觀環(huán)境因素Companiesandtheirsuppliers,marketingintermediaries,customers,competitors,andpublicsalloperateinamacroenvironmentthatshapeopportunitiesandposethreats.Theseforcesrepresent“noncontrollables,”whichthecompanymustrespondto.Thefirstmacroenvironmentalforcethatmarketerscareispopulationbecausepeoplemakeupmarkets.Marketersareinterestedinthesizeandgrowthrateofpopulationindifferentcities,regions,andnation;agedistributionandeducationlevels;householdpatterns;andregionalcharacteristicsandmovements.IdentifyingandRespondingtotheMacroenvironment微觀因素

發(fā)生影響對企業(yè)的營銷

活動發(fā)生影響Trends營銷宏觀環(huán)境是指對企業(yè)的營銷活動發(fā)生間接影響的較大行動者及其社會力量。

宏觀營銷環(huán)境構成因素人口經(jīng)濟自然政治法律社會文化一、人口統(tǒng)計環(huán)境 DemographicEnvironment

二、經(jīng)濟環(huán)境 EconomicEnvironment

三、自然環(huán)境 NaturalEnvironment

四、政治法律環(huán)境 Political/LegalEnvironment五、社會文化環(huán)境 Social/CulturalEnvironment

一、人口統(tǒng)計環(huán)境1.人口數(shù)量與人口增長 TheSizeandGrowthRateofPopulation2.人口地理分布 PopulationinDifferentCitiesandRegions3.人口年齡結(jié)構 AgeDistribution4.人口性別結(jié)構 GenderMix5.人口民族結(jié)構 RegionalCharacteristicsDemographicEnvironment海爾集團

海爾集團是世界第四大白色家電制造商、中國最具價值品牌之一。海爾在全球建立了29個制造基地，8個綜合研發(fā)中心，19個海外貿(mào)易公司，全球員工總數(shù)超過5萬人，已發(fā)展成為大規(guī)模的跨國企業(yè)集團，2008年海爾集團實現(xiàn)全球營業(yè)額1190億元。

海爾集團在首席執(zhí)行官張瑞敏確立的名牌戰(zhàn)略指導下，先后實施名牌戰(zhàn)略、多元化戰(zhàn)略和國際化戰(zhàn)略，2005年底，海爾進入第四個戰(zhàn)略階段——全球化品牌戰(zhàn)略階段。海爾文化——激活“休克魚”

創(chuàng)新是海爾企業(yè)文化的靈魂。海爾的創(chuàng)新文化包括觀念創(chuàng)新、機制創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、市場創(chuàng)新和技術創(chuàng)新。只有淡季的思想，沒有淡季的市場；只有疲軟的思想，沒有疲軟的市場。這是張瑞敏一直堅持的市場理念。直至1998年6月底，海爾連續(xù)兼并了15家企業(yè)，實現(xiàn)扭虧為盈，盤活資產(chǎn)15億元。

1998年3月25日，海爾激活“休克魚”文化作為案例第一次進入哈佛商學院課堂。海爾大學

海爾大學始建于1999年12月26日，占地12000平方米，總建筑面積3600平方米。有各類教室12間，其中有多媒體教室、語音室、計算機室、學術報告室等，可供500人同時學習、互動、研討使用。海爾大學是海爾集團專門為培養(yǎng)出國際水平的管理人才和技術人才而為內(nèi)部員工興建的培訓基地。它完全按照現(xiàn)代化的教學標準來建設，并與國際知名教育管理機構合作，為參訓員工提供的各項硬件和軟件環(huán)境都是一流的。二、經(jīng)濟環(huán)境1.國民收入水平2.經(jīng)濟結(jié)構3.個人收入4.經(jīng)濟發(fā)展速度Marketersrequirepurchasingpoweraswellaspeople.Theavailablepurchasingpowerinaneconomydependsoncurrentincome,prices,savings,debts,andcreditavailability.Marketersmustpaycloseattentiontomajortrendsinincomeandconsumer-spendingpatterns.Economic

Environment有購買力才有潛在市場！購買力＝收入－儲蓄＋信貸消費

者

收入收入分配自給發(fā)展型工業(yè)化型收入量實際名義稅收和管理費可支配

收入生活必

需品可任意支配收入收入——支出方式恩格爾定律（Engel‘sLaw）

隨著消費者及其家庭的收入的增加，用于食品方面的開支占消費支出比重越來越小。恩格爾系數(shù)≥50%貧窮恩格爾系數(shù)30%～50%較富裕恩格爾系數(shù)≤30%富裕聯(lián)合國教科文

組織標準三、自然環(huán)境1.資源狀況2.生態(tài)環(huán)境3.環(huán)境保護Natural

EnvironmentMarketersneedtobeawareofthethreatsandopportunitiesassociatedwithfourtrendsinthenaturalenvironment:theshortageofmaterials,theincreasedcostofenergy,theincreasedlevelsofpopulation,andthechangingroleofgovernment.

自然資源

可再生資源

不可再生資源

短再生期

長再生期

有限資源

無限資源

自然資源分類

四、政治法律環(huán)境

政治環(huán)境——指一國或地區(qū)的政治制度、方針政策、政治傾向等對市場營銷的影響。

法律環(huán)境——包括國際貿(mào)易法規(guī)和慣例以及各國的法律制度。Political/LegalEnvironmentMarketingdecisionsarestronglyaffectedbydevelopmentsinthepoliticalandlegalenvironment.Thisenvironmentiscomposedoflaws,governmentdecisionsthatinfluenceandlimitvariousorganizationsandindividuals.Sometimestheselawsalsocreatenewopportunitiesforbusiness.五、社會文化環(huán)境

各國各民族有著不同的文化，文化對企業(yè)營銷的影響是多層次、全方位、滲透性的。Social/CulturalEnvironmentThesocietyinwhichpeoplegrowupshapestheirbeliefs,values,andnorms.Peopleabsorbaworldviewthatdefinestheirrelationshiptothemselves,toothers,tonature,andtotheuniverse.社會文化是指在一定的社會區(qū)域內(nèi)人們所具有的基本信仰、價值觀和生活準則等的總稱。價值觀指一個人對于事物的取舍，可為與不可為的判斷標準。什么是社會文化？什么是價值觀？商業(yè)表象：從“九毛九”到家世界超市晉商文化：中庸之道，不偏不倚九毛九由來

很久以前，一位山西商人外出山西去從事貿(mào)易的營生，在橫渡黃河時，遇見一船夫。山西商人問道：過岸多少錢？，船夫曰：一塊錢。山西商人又問道：八毛八行不行？船夫曰：不行。山西商人再次討價還價道：那九毛八總可以了吧？船夫想，“聽說山西商人精明很會算帳，看來一點也不假，今天若不給他便宜點是不行了”。船夫無奈道：算啦！真服了你啦，就少收你一分錢吧，你就付九毛九吧！這位山西商人欣然接受了這個價格。船行到對岸，船夫好奇問道：為什么別人過河都出一塊錢，而你非要少給一分錢呢？山西商人答道：有了這一分錢，萬一生意賠了，那就指望靠這一分錢起家啦！自此，人們便把山西籍商人的這種“勤儉節(jié)約的品質(zhì)、精打細算的習慣、嚴格控制成本精神”調(diào)侃為“九毛九”，作為對整個山西商人的一個泛稱，彰顯了山西商人獨有的商業(yè)文化內(nèi)涵。晉商文化

晉商是指山西商人，山西簡稱為“晉”。晉商首創(chuàng)了中國歷史上票號?！捌碧枴笔钱敃r商人通商的一

種方式，商路遙遠，匯通天下，曾在中國歷史上顯赫一時，直至如今還傳頌著“山西人善于經(jīng)商、善于理財”的說法。

《喬家大院》主要人物形象表現(xiàn)了晉商文化，比如，再有錢他們也很土，很摳門，很簡樸。他們遵循儒教精神，有著很進步的經(jīng)商理念，堅守“誠信”二字，用以德服人的方式去處理經(jīng)商的關系、家族內(nèi)外部的關系。

“晉商文化”是在一定歷史條件下自覺和不自覺地發(fā)揚了一種特殊精神，它包括進取精神、敬業(yè)精神、群體精神，其貫穿到晉商的經(jīng)營意識、組織管理和心智素養(yǎng)之中，可謂晉商之魂。進取精神——山西人把經(jīng)商作為大事業(yè)，通過經(jīng)商來實現(xiàn)其創(chuàng)家立業(yè)、興宗耀祖的抱負，而這種觀念正是其在商業(yè)上不斷進取的巨大精神力量。許多山西商人就是靠自強不息的精神，白手起家而成大業(yè)。

群體精神——山西商人在經(jīng)營活動中重視發(fā)揮群體力量，用鄉(xiāng)里之誼彼此團結(jié)在一起，用會館的維系和精神上崇奉關圣的方式，增強相互間了解，通過講義氣、講相與、講幫靠，協(xié)調(diào)商號間的關系，消除人際間的不和，形成大大小小的商幫群體。敬業(yè)精神——敬是儒家哲學的基本范疇，孔子主張人在一生中始終要勤奮、刻苦，為事業(yè)盡心盡力，“執(zhí)事敬”、“事思敬”、“修己以敬”。在封建社會中，傳統(tǒng)觀念重儒輕商，故四民中以士為一等，商為末等。但明清山西商人卻不這樣看，他們認為商和士農(nóng)工是同等重要的事業(yè)，同樣要敬。晉人摒棄舊俗，以經(jīng)商為榮。核心價值觀是支配人的行為的最穩(wěn)固的力量。核心價值觀指人們對事物判斷的基本或主要的標準，也是人們對其行為舍取的基本或主要標準。次價值觀是會經(jīng)常性改變的。次價值觀是指依核心價值觀對于具體事物和行為的判斷或舍取時所表現(xiàn)出來的標準。區(qū)分核心價值觀和次價值觀亞文化是指在一個共同的社會文化背景下，由于某種自然或（和）社會原因所造成的具有差異性的不同文化群體。①年齡群

②民族群③宗教群

④種族群⑤教育群⑥職業(yè)群

什么是亞文化？第四節(jié)分析環(huán)境的機會與威脅一、威脅分析二、機會分析三、如何尋找機會四、如何評價機會AnalyzingEnvironmentalOpportunitiesandThreats

兩個人在森林里,遇到了一只大老虎。A趕緊從背后取下一雙更輕便的運動鞋換上。B急死了,罵道:"你干嘛呢,再換鞋也跑不過老虎啊!"A說:"我只要跑得比你快就好了。"

二十一世紀,沒有危機感就是最大的危機。面對信息時代，我們是否能比競爭對手跑得快。準備好跑鞋是公司成功的關鍵

。建立戰(zhàn)略業(yè)務單位

大多數(shù)企業(yè)都經(jīng)營幾項業(yè)務。然而，企業(yè)經(jīng)營必須被看成是一個“顧客滿足過程，而不是產(chǎn)品生產(chǎn)過程”。

Mostcompaniesoperateseveralbusinesses.However,abusinessmustbeviewedasacustomer-satisfyingprocess,notagood-producingprocess.

業(yè)務范圍可以從三個方面加以確定：顧客群、顧客需要和技術。

Abusinesscanbedefinedintermsofthreedimensions:customergroups,customerneeds,andtechnology.

大企業(yè)一般管理許多不同的業(yè)務，其每項業(yè)務都有自己的戰(zhàn)略，如通用電氣公司把其經(jīng)營業(yè)務范圍劃分為49種，并稱為戰(zhàn)略業(yè)務單位。

Largecompaniesnormallymanagequitedifferentbusinesses,eachrequiringitsownstrategy.Forexample,GeneralElectricclassifieditsbusinessesinto49strategicbusinessunit(SUBs).EstablishStrategicBusinessUnits

戰(zhàn)略業(yè)務單位的特征1它是一項獨立業(yè)務或相關業(yè)務的集合體，但在計劃工作上能與公司其他業(yè)務分開而單獨作業(yè)。

Itisasinglebusinessorcollectionofrelatedbusinessesthatcanbeplannedseparatelyfromtherestofthecompany.2它有自己的競爭者。

Ithasitsownsetofcompetitors.它有一位專職經(jīng)理，負責戰(zhàn)略計劃、利潤業(yè)績，并且他有能力控制影響利潤的大多數(shù)因素。

Ithasamanagerwhoisresponsibleforstrategicplanningandprofitperformanceandwhocontrolsmostofthefactorsaffectingprofit.AnSUBhasthreecharacteristics一、威脅分析

威脅是公司環(huán)境中對公司營銷不利的各種因素的總和。對環(huán)境中的威脅分析著重考慮兩個方面的內(nèi)容：分析威脅對公司的影響程度分析威脅出現(xiàn)的概率大小威脅分析矩陣1高度重視4觀察發(fā)展3注意應變2監(jiān)控關注出現(xiàn)概率高低小大影響程度ThreatMatrix1423HighLowHighLowSeriousnessProbabilityofOccurrence二、機會分析

機會是公司環(huán)境中對營銷有利的各項因素的總和。軍事學上有一句名言：進攻是最好的防御。而進攻就必須尋找有利的機會。機會分析的思路：考慮機會給企業(yè)帶來的潛在利益的大