第四章國際廣告自治組織及管理

第四章

國際廣告組織與管理第一節(jié)

國際廣告組織第二節(jié)

國際廣告管理

第三節(jié)

國際廣告代理制度1第三節(jié)

國際廣告代理制度廣告代理制是廣告業(yè)發(fā)展到一定階段的必然產(chǎn)物，它是衡量一個(gè)國家的廣告業(yè)是否走向成熟的主要標(biāo)志之一。

國際廣告代理制的形成過程國際廣告代理公司的選擇國際廣告代理方式國際廣告代理制度比較2國際廣告代理制度比較商品細(xì)分廣告代理制度與媒介細(xì)分廣告代理制度。前者以美國為代表，后者以日本為代表。商品細(xì)分與媒介細(xì)分的廣告代理制度，其根本不同點(diǎn)是服務(wù)本質(zhì)上的差別（文案：如果你在80年代出賣了靈魂，那么現(xiàn)在你有機(jī)會(huì)把它贖回來了。招聘司機(jī)）

3商品細(xì)分廣告代理制度與媒介細(xì)分廣告代理制度。前者以美國為代表，后者以日本為代表。商品細(xì)分廣告代理制度，系指對(duì)于同一種競爭性的商品只接受一個(gè)客戶，同時(shí)對(duì)客戶所委托的商品全權(quán)負(fù)責(zé)。媒介細(xì)分廣告代理制度，按媒介類別分，以媒介為中心，以自己掌握的媒介來接受客戶。某一客戶或某一商品有好幾家廣告代理商提供服務(wù)。（文案：Wallis“致人死命”的服裝）4商品細(xì)分與媒介細(xì)分的廣告代理制度，其根本不同點(diǎn)是服務(wù)本質(zhì)上的差別即美國強(qiáng)調(diào)的是對(duì)其所負(fù)責(zé)的商品實(shí)施市場行銷及有關(guān)的全盤性服務(wù)。而日本則以如何為客戶爭取更多良好媒介為主。商品細(xì)分廣告代理制度，最大優(yōu)點(diǎn)是使得廣告客戶、廣告代理商和媒介三者共存共榮。（類別：家庭用品文案：如果你是一個(gè)橙子，那么你也會(huì)找個(gè)地方藏起來?！狝RNO新型高級(jí)水果榨汁機(jī)）5國際廣告代理方式國際廣告代理方式主要有兩種類型。一是以本國的廣告代理商為主，一是以國外當(dāng)?shù)氐膹V告代理商為主。（文案：歐米茄汽車保險(xiǎn)）

6國際廣告代理公司的選擇

1、知名度和權(quán)威性。2、經(jīng)營作風(fēng)與信譽(yù)。3、廣告業(yè)務(wù)代理能力。4、財(cái)務(wù)狀況。5、國際廣告的經(jīng)驗(yàn)。7國際廣告代理制的形成過程1、媒介直接販賣報(bào)紙版面的階段。2、單純媒介代理階段。3、廣告的技術(shù)服務(wù)階段。4、近代廣告代理階段。5、廣告代理行銷階段。8第二節(jié)

國際廣告管理一、國際廣告管理簡介二、國際廣告管理的重點(diǎn)內(nèi)容三、國家廣告管理的組織與方式9三、國家廣告管理的組織與方式世界各國廣告管理體系多由政府機(jī)構(gòu)的管理和行業(yè)自律兩大方面組成。政府通過某項(xiàng)法律設(shè)置或援權(quán)某機(jī)構(gòu)給以廣告管理權(quán)。行業(yè)自律通過各種協(xié)會(huì)和行業(yè)組織、團(tuán)體制定規(guī)范、公約。10二、國際廣告管理的重點(diǎn)內(nèi)容

1、對(duì)虛假廣告的界定。2、禁止有害健康的產(chǎn)品廣告。3、制定兒童廣告管理規(guī)則。4、證人廣告必須實(shí)事求是。5、規(guī)定商品廣告、標(biāo)貼要標(biāo)明其主要內(nèi)容。6、限制使用競爭性廣告語言。11一、國際廣告管理簡介國際廣告的歷史可以追溯到公元前79年的古羅馬。1907年，英國頒布了世界上第一個(gè)比較完整的《廣告法》1963年國際商會(huì)通過的《國際商業(yè)廣告從業(yè)準(zhǔn)則》是目前國際性共同廣告法規(guī)的主要形式。該準(zhǔn)則包括了“國際廣告從業(yè)準(zhǔn)則”和“國際電視廣告準(zhǔn)則”兩大部分。廣告管理體制基本是由兩方面組成，一是各種法律法規(guī)和行業(yè)公約的存在，使公民有法可依；二是各種機(jī)構(gòu)和組織管理有方，形成督察機(jī)制，使執(zhí)法有望。12第一節(jié)

國際廣告組織一、國際廣告協(xié)會(huì)二、亞洲廣告協(xié)會(huì)三、世界廣告行銷公司13三、世界廣告行銷公司簡稱WAM，是一個(gè)頗具影響的世界性的廣告行業(yè)組織。由世界各地著名的廣告公司組成，總公司設(shè)在倫敦。14二、亞洲廣告協(xié)會(huì)聯(lián)盟成立1978年，是由亞洲地區(qū)的廣告公司協(xié)會(huì)、與廣告有關(guān)的貿(mào)易協(xié)會(huì)和國際廣告協(xié)會(huì)在亞洲各國、各地區(qū)的分會(huì)組成。亞廣聯(lián)會(huì)議每兩年召開一次。我國在1987年6月14日，以“亞洲廣告協(xié)會(huì)聯(lián)盟中國國家委員會(huì)”的名義加入亞洲廣告協(xié)會(huì)聯(lián)盟。15一、國際廣告協(xié)會(huì)(IAA)

International

Advertising

Association最大的和最有權(quán)威的國際廣告團(tuán)體國際廣告協(xié)會(huì)的目的國際廣告協(xié)會(huì)的使命是：國際廣告協(xié)會(huì)的會(huì)員《國際廣告從業(yè)準(zhǔn)則》主要刊物16國際廣告協(xié)會(huì)的目的（1）按慣例約定，把廣告、公共關(guān)系、銷售促進(jìn)、發(fā)行物、廣播、市場調(diào)查等有關(guān)的從業(yè)者及有興趣的人們聯(lián)合起來，探討廣告與各種商品或勞務(wù)市場以及傳播方式與構(gòu)想。（2）使會(huì)員之間能交換構(gòu)想、經(jīng)驗(yàn)與情報(bào)，使彼此皆能增進(jìn)個(gè)人的專業(yè)技能。（3）提高廣告以及有關(guān)業(yè)務(wù)活動(dòng)水平，總結(jié)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)、執(zhí)行與鼓勵(lì)所制訂的特別方案。（4）促進(jìn)目標(biāo)相近的機(jī)構(gòu)相互合作，為整個(gè)傳播界謀取福利。17主要刊物《國際廣告協(xié)會(huì)航空通訊》（雙月刊）《國際廣告協(xié)會(huì)情報(bào)摘要》（雙月刊）《比較廣告》18最大的和最有權(quán)威的國際廣告團(tuán)體簡稱IAA，是最大的和最有權(quán)威的國際廣告團(tuán)體。宗旨組織機(jī)構(gòu)主要刊物有《國際廣告協(xié)會(huì)航空通訊》（雙月刊），《國際廣告協(xié)會(huì)情報(bào)摘要》（雙月刊），《比較廣告》。19簡稱IAA，是最大的和最有權(quán)威的國際廣告團(tuán)體。創(chuàng)建于1938年，當(dāng)時(shí)稱出口廣告協(xié)會(huì)。1954年改為現(xiàn)名。是由各國廣告界知名人士組成的非營利性組織?？偛吭O(shè)在美國紐約。國際廣告協(xié)會(huì)是廣告主、廣告公司、媒體、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)以及營銷傳播界唯一的全球性廣告組織，也是全世界唯一在96個(gè)國家和地區(qū)擁有會(huì)員、涉及品牌創(chuàng)建和營銷傳播領(lǐng)域的全球性行業(yè)協(xié)會(huì)。20組織機(jī)構(gòu)最高機(jī)構(gòu)為世界代表大會(huì)，下設(shè)理事會(huì)、執(zhí)委會(huì)、秘書處等機(jī)構(gòu)。會(huì)址在紐約。該協(xié)會(huì)有2600多名會(huì)員，遍及70多個(gè)國家和地區(qū)。經(jīng)費(fèi)來自會(huì)員會(huì)費(fèi)、廣告和出版物的收入。21宗旨它的宗旨是把廣告、公共關(guān)系、銷售促進(jìn)、廣播、市場調(diào)查等有關(guān)的從業(yè)者及有興趣的人們聯(lián)合起來，交流經(jīng)驗(yàn)和情報(bào)，探討學(xué)術(shù)理論，提高世界廣告和行銷技術(shù)水平，組織國際會(huì)議和專題展覽。22國際廣告協(xié)會(huì)為保護(hù)消費(fèi)者利益，

制定了相應(yīng)的《國際廣告從業(yè)準(zhǔn)則》這一準(zhǔn)則由下列各當(dāng)事人共同遵守：

(1)刊登廣告之客戶；

(2)負(fù)責(zé)撰擬廣告稿之廣告客戶、廣告商人或廣告代理人；

(3)發(fā)行廣告之出版商，或承攬廣告之媒體商。國際廣告從業(yè)準(zhǔn)則的主要內(nèi)容

23國際廣告從業(yè)準(zhǔn)則的主要內(nèi)容保護(hù)消費(fèi)者利益之廣告道德準(zhǔn)則：廣告活動(dòng)的公平原則國際電視廣告準(zhǔn)則特殊廣告方式準(zhǔn)則24特殊廣告方式準(zhǔn)則1.兒童節(jié)目廣告準(zhǔn)則：2.虛偽或誤人之廣告特別產(chǎn)品與醫(yī)藥廣告準(zhǔn)則25特別產(chǎn)品與醫(yī)藥廣告準(zhǔn)則1、關(guān)于酒精飲料廣告之規(guī)定：2、關(guān)于香煙之規(guī)定：3、關(guān)于設(shè)備性產(chǎn)品之租用或分期付款購買廣告之規(guī)定：4、有關(guān)職業(yè)訓(xùn)練廣告之規(guī)定，5、關(guān)于郵購廣告之規(guī)定：6、與私生活有關(guān)之產(chǎn)品廣告：7、藥物及治療之廣告：267、藥物及治療之廣告：

(1)應(yīng)避免誤人或夸張之宣傳：(2)不宜采用恐嚇手段：(3)應(yīng)避免夸大治療效果之宣傳：廣告不可向大眾宣示包醫(yī)某種疾病。(4)不宜濫為引用職業(yè)醫(yī)生及醫(yī)院臨床實(shí)驗(yàn)之效果：27(4)不宜濫為引用職業(yè)醫(yī)生及醫(yī)院臨床實(shí)驗(yàn)之效果：非有具體事實(shí)根據(jù)不得以廣告證明醫(yī)生或醫(yī)院曾采用某種治療方式或試驗(yàn)。廣告不可涉及醫(yī)生或醫(yī)院之試驗(yàn)。28(2)不宜采用恐嚇手段：廣告不可使患者感到恐懼，或予暗示和不加以治療則將陷于不治之境，廣告不可揭示以通訊方式診治疾病。29(1)應(yīng)避免誤人或夸張之宣傳：除非具有足資證明之事實(shí)，廣告中不可引用某大學(xué)、某診療所、某研究所、某實(shí)驗(yàn)室或其類似之名稱。無論是采取直接或含義的方式，廣告不應(yīng)對(duì)于藥品之成份、性質(zhì)、或治療有不實(shí)之說明，亦不得對(duì)藥物及治療之適應(yīng)癥作不當(dāng)之宣傳。30(5)不和登載文辭夸張之函件樣本，廣告中不可采用內(nèi)容過分渲染與文辭夸張之函件復(fù)印本，以作為治療效果之佐證。(6)禁登催眼治病之廣告：廣告不可提示采用催眼治療疾病之方式。(7)疾病需要正常醫(yī)療：廣告不可對(duì)通常應(yīng)由合格醫(yī)師治療之嚴(yán)重疾病、痛楚或癥狀，不經(jīng)醫(yī)師處方，即提供藥品、治療及診斷之意見。(8)對(duì)身體衰弱未老先衰及性衰弱等醫(yī)藥廣告之規(guī)定：醫(yī)藥廣告，不可明示某種藥物或治療方法，可以增強(qiáng)性機(jī)能，治療性衰弱，或縱欲所引起之惡疾，或與其有關(guān)之病痛。(9)婦科醫(yī)藥廣告：在治療婦女經(jīng)期不調(diào)，或反常之醫(yī)藥廣告中，不可暗示該項(xiàng)藥物可治療或可用作流產(chǎn)。316、與私生活有關(guān)之產(chǎn)品廣告：凡與個(gè)人私生活有密切關(guān)系之產(chǎn)品，其廣告制作應(yīng)特別審慎，宜省略不宜在社會(huì)大眾之前公開討論之文辭，廣告應(yīng)特別強(qiáng)調(diào)其高尚風(fēng)格。325、關(guān)于郵購廣告之規(guī)定：推行郵購業(yè)務(wù)之廣告戶，須對(duì)廣告業(yè)者提供證明，以證實(shí)廣告中或推銷之產(chǎn)品，確有足量之存貨后，才可刊登郵購銷售廣告，僅有臨時(shí)地址或信箱號(hào)碼之商號(hào)，不得刊登郵購廣告。

334、有關(guān)職業(yè)訓(xùn)練廣告之規(guī)定，凡為職業(yè)考試舉辦之某行業(yè)或某種科目之訓(xùn)練班，其廣告不得含有代為安排工作之承諾，或夸言參加此種課程者，即可獲就業(yè)之保障，亦不可授予未經(jīng)當(dāng)?shù)刂鞴墚?dāng)局所認(rèn)可之學(xué)位或資格。343、關(guān)于設(shè)備性產(chǎn)品之租用或分期付款購買廣告之規(guī)定：廣告產(chǎn)品之總值，與其銷售之條件及詳細(xì)辦法，應(yīng)明確說明，以不致引起誤信為原則。351、關(guān)于酒精飲料廣告之規(guī)定：各國對(duì)含有酒精之飲料，所作廣告活動(dòng)之態(tài)度頗為一致。一般而論，電視廣告與其他廣告相同，在發(fā)行廣告國家當(dāng)?shù)胤煞秶鷥?nèi)，不應(yīng)鼓勵(lì)濫用酒精飲料，亦不應(yīng)以少年人為廣告對(duì)象。362、關(guān)于香煙之規(guī)定：各國對(duì)香煙廣告之態(tài)度頗不一致。一般而言，電視廣告，與其他廣告相同，在國家法律范圍內(nèi)，不應(yīng)鼓勵(lì)或提倡濫吸香煙，也不應(yīng)以少年人為廣告之對(duì)象。372.虛偽或誤人之廣告不論聽覺或視覺廣告，不應(yīng)對(duì)某產(chǎn)品之價(jià)格，或其顧客之服務(wù)，作直接或間接的虛偽不實(shí)的報(bào)道。

(1)科學(xué)或技術(shù)名詞，和利用統(tǒng)計(jì)數(shù)字，科學(xué)上之說明或技術(shù)性文獻(xiàn)等資料時(shí)，必須對(duì)觀眾負(fù)責(zé)。

(2)影射及模仿不應(yīng)采用足以使顧客對(duì)所推銷之產(chǎn)品或服務(wù)發(fā)生錯(cuò)誤覺，借機(jī)遂行魚目混珠之廣告方式。

(3)不公平之比較及引證。

(4)濫用保證之避免。

(5)揣實(shí)作證之原則。

主要內(nèi)容包括：38主要內(nèi)容包括：(1)廣告文不得具有作證性質(zhì)之說明及涵義。

(2)捏造、過時(shí)、不實(shí)之證詞，均不得使用。引用證詞者與作證者本人，應(yīng)負(fù)同等責(zé)任。

(3)未獲得正式許可時(shí)，不得使用或引用個(gè)人、商號(hào)或機(jī)構(gòu)所作之證詞。

(4)未經(jīng)當(dāng)事人許可，不能以其相片為作證，亦不得引述其證詞。對(duì)刊登已逝人物之證件或言論，或其相片，更應(yīng)特別謹(jǐn)慎。391.兒童節(jié)目廣告準(zhǔn)則：原則規(guī)定(1)利用兒童節(jié)目發(fā)表廣告，不應(yīng)鼓勵(lì)兒童進(jìn)入陌生地方，或鼓勵(lì)與陌生人交談；

(2)廣告不應(yīng)以任何方式暗示，使兒童必須出錢購買某種產(chǎn)品或服務(wù)；

(3)廣告不應(yīng)使兒童相信，如果他們不購買廣告中之產(chǎn)品，則將不利于其健康和身心發(fā)展，或前途將受到危害，所謂如不購買廣告中的產(chǎn)品將遭受輕視或嘲笑；

(4)兒童應(yīng)用的產(chǎn)品，在習(xí)慣上，并非由兒童自行購買，但兒童仍有表示愛惡的自主權(quán)，電視廣告，不應(yīng)促使他們向別人或家長要求購買。40原則規(guī)定——在兒童節(jié)目中或在兒童所喜愛的節(jié)目中不應(yīng)作足以傷害兒童身心及道德的廣告，亦不利用兒童輕信之天性或忠誠心，而作不正當(dāng)之廣告。41國際電視廣告準(zhǔn)則國際電視廣告準(zhǔn)則是一種國際電視廣告業(yè)的約定，最初系由“國際廣告客戶聯(lián)合會(huì)”于1963年會(huì)中所提出通過。比利時(shí)、丹麥、法國、美國、意大利、荷蘭、挪威、瑞典、瑞士及西德諸國曾派代表出席該會(huì)。基本原則

42基本原則依據(jù)國際商會(huì)廣告從業(yè)準(zhǔn)則之規(guī)定，所有電視廣告制作之內(nèi)容除真實(shí)外，應(yīng)具有高尚風(fēng)格。此外，且須符合在廣告發(fā)行當(dāng)?shù)貒抑罴巴瑯I(yè)之不成文法。因電視往往為電視觀眾一家人共同觀賞，故電視廣告應(yīng)特別注意其是否具有高尚道德水準(zhǔn)，不觸犯觀眾的尊嚴(yán)。43保護(hù)消費(fèi)者利益之廣告道德準(zhǔn)則：(1)應(yīng)遵守所在國家之法律規(guī)定，并應(yīng)不違背當(dāng)?shù)毓逃械赖录皩徝烙^念；

(2)凡是引起輕視及非議之廣告，均不應(yīng)刊登廣告、廣告之制作，也不應(yīng)利用迷信，或一般人之盲從心理；

(3)廣告只應(yīng)陳述真理，不應(yīng)虛偽或利用雙關(guān)語及略語之手法，以歪曲事實(shí)；

44(4)廣告不應(yīng)含有夸大之宣傳，致使顧客在購買后有受騙及失望之感；

(5)凡廣告中所刊有關(guān)商號(hào)、機(jī)構(gòu)或個(gè)人之介紹，或刊載產(chǎn)品品質(zhì)或服務(wù)周到等，不應(yīng)有虛假或不實(shí)之記載，凡捏造、過時(shí)、不實(shí)，或無法印證之詞句均不應(yīng)刊登，引用證詞者與作證者本人，對(duì)證詞應(yīng)負(fù)同等之責(zé)任；

(6)未經(jīng)征得當(dāng)事人之同意或許可，不得使用個(gè)人、商號(hào)或機(jī)構(gòu)所作之證詞。亦不得采用其相片，對(duì)已折人物之證件或言辭及其照片等，若非依法征得其關(guān)系人同意，不得使用。

45廣告活動(dòng)的公平原則

廣告業(yè)應(yīng)遵守商業(yè)之公論與公平競爭之原則。

(1)不應(yīng)采用混淆不清之廣告足以使顧客對(duì)于產(chǎn)品，或提供之服務(wù)產(chǎn)生誤信；

(2)在本國以外國家營業(yè)之廣告商，應(yīng)嚴(yán)格遵守當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)廣告業(yè)經(jīng)營之法令，或同業(yè)之約定；

(3)廣告商為廣告客戶所憑借歪曲或夸大之宣傳，應(yīng)予以禁止；

(4)廣告客戶對(duì)于刊登廣告之出版物，可其他媒體有權(quán)了解其發(fā)行量，及要求提供確實(shí)發(fā)行數(shù)字之證明。廣告客戶得進(jìn)一步了解廣告對(duì)象之聽眾或觀眾的身份及人數(shù)，以及接觸廣告之方法，廣告業(yè)者應(yīng)提供忠實(shí)的報(bào)告；

(5)各類廣告之廣告費(fèi)率的折扣，應(yīng)有明了詳實(shí)而公開刊載，并應(yīng)確實(shí)遵守。

46國際廣告協(xié)會(huì)的使命是：宣傳廣告為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展和促進(jìn)社會(huì)開放的重要作用和