張曉嵐品牌-紅罐王老吉TVC創(chuàng)意方案

廣州王老吉大健康產(chǎn)業(yè)有限公司王老吉影視廣告創(chuàng)意組ABOUT

沒(méi)有策略的創(chuàng)意，猶如斷線(xiàn)的風(fēng)箏，任何方向的風(fēng)，對(duì)它都是阻力。所以，我們?cè)谟懻撏趵霞娨晱V告創(chuàng)意之前，先闡述一下我們對(duì)目前王老吉市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的策略思考。ABOUT

了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，有時(shí)比了解消費(fèi)群還重要！ABOUT

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紅藍(lán)之爭(zhēng)：可口可樂(lè)的配方危機(jī)1985年，可口可樂(lè)公司更換配方以及宣布傳統(tǒng)的可口可樂(lè)品牌將永久性地退出市場(chǎng)的不明智之舉，使其品牌與消費(fèi)者的情感背離，遭遇了一場(chǎng)20世紀(jì)最嚴(yán)重的營(yíng)銷(xiāo)危機(jī)。危機(jī)的啟示：百事可樂(lè)攻擊性地指出，“可口可樂(lè)連自己也不相信自己”！ABOUT

策略不變應(yīng)萬(wàn)變！戰(zhàn)略萬(wàn)變不離其宗ABOUT

王老吉廣告策略：堅(jiān)持，更需強(qiáng)化“王老吉”一貫的廣告策略和定位，堅(jiān)持“王老吉”一貫的拍攝手法，直接把“加多寶”逼為“山寨”。如何強(qiáng)化？強(qiáng)化的支撐點(diǎn)？ABOUT

始于1828，國(guó)家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，廣東地道傳統(tǒng)涼茶始祖，從未改變。強(qiáng)化王老吉品牌的支撐點(diǎn)：ABOUT

品牌專(zhuān)家說(shuō)如是說(shuō)ABOUT

消費(fèi)者的心智空間，是很難被占領(lǐng)的，一旦被占領(lǐng)，就很難改變ABOUT

王老吉的品牌價(jià)值體系沒(méi)變王老吉的歷史文化底蘊(yùn)沒(méi)變王老吉的民族分物質(zhì)文化基因沒(méi)變王老吉的“吉文化”傳統(tǒng)沒(méi)變……王老吉，從未改變！王老吉?jiǎng)?chuàng)意腳本

??《百年篇》創(chuàng)意本創(chuàng)意以“百年不變”作為策略點(diǎn)，以王老吉的品牌歷史線(xiàn)索作為支撐，來(lái)向消費(fèi)者傳達(dá)：“王老吉，始于1828，國(guó)家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，廣東地道傳統(tǒng)涼茶始祖，從未改變”。通過(guò)古今相承的畫(huà)面，形象生動(dòng)地讓消費(fèi)者做出正確的甄別。同時(shí)，也間接體現(xiàn)，保護(hù)國(guó)家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，弘揚(yáng)民族品牌，是我們廣藥王老吉大健康事業(yè)義不容辭的責(zé)任。明清年代，古老的廣東街道間，人來(lái)人往。

01腳本細(xì)化旁白/字幕始于1828一間古老的廣東傳統(tǒng)涼茶當(dāng)街鋪面，一位精神矍鑠的老人，正在熬制著涼茶。一個(gè)極具歷史感的大茶壺正在冒著熱氣，特寫(xiě)茶壺。鋪外，等待買(mǎi)涼茶的男女老少，早已排成了長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)，生意顯得格外興隆。

02腳本細(xì)化旁白/字幕國(guó)家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在蒸汽繚繞間，只見(jiàn)幾個(gè)孩子圍著熬制涼茶的茶壺嬉戲打鬧，還不時(shí)踮著腳湊著頭，看著正在熬制的涼茶。老人祥和地?fù)崦⒆觽兟冻龃认榈男θ荨?/p>

03腳本細(xì)化旁白/字幕老人，伙計(jì)正往大家的碗里，壺里倒著涼茶，特寫(xiě)涼茶清爽剔透的水花。鏡頭拉開(kāi)，男女老少都端著碗，正在歡快地喝著涼茶，滿(mǎn)意地頻頻點(diǎn)頭，特寫(xiě)大家清爽愉悅的表情。

04腳本細(xì)化旁白/字幕廣東地道傳統(tǒng)涼茶始祖鏡頭虛化，幾位中年正在眾人的掌聲和鞭炮聲中，將一個(gè)寫(xiě)著“王老吉”的牌匾在一個(gè)店鋪門(mén)頭上掛了起來(lái)。

05腳本細(xì)化旁白/字幕王老吉特寫(xiě)牌匾，鏡頭聚焦牌匾上“王老吉”三個(gè)字，鏡頭拉開(kāi)，轉(zhuǎn)化為現(xiàn)代紅罐王老吉。

06腳本細(xì)化旁白/字幕從未改變鏡頭再拉開(kāi)，這罐王老吉正被一位酷酷的，滿(mǎn)臉熱汗的滑板年輕人拿起喝下，頓時(shí)露出清爽愜意的表情，咕嘟，咕嘟的響聲。

07腳本細(xì)化旁白/字幕怕上火，就喝王老吉青年舉動(dòng)，引發(fā)了街上一大群人（前面古裝戲的人變?yōu)楝F(xiàn)代的時(shí)尚的都市白領(lǐng)，企業(yè)老板等各種年齡階段不同職業(yè)的人）都一起拿起紅罐王老吉，一起暢快地喝。鏡頭俯拍，人群站滿(mǎn)了整個(gè)街道。

08腳本細(xì)化旁白/字幕成千上萬(wàn)的人一起高舉紅罐王老吉高聲齊喊：“怕上火，就喝王老吉”

09腳本細(xì)化旁白/字幕紅罐王老吉產(chǎn)品特寫(xiě)，王老吉LOGO出，廣告語(yǔ)出。

10腳本細(xì)化旁白/字幕百年傳承，正統(tǒng)涼茶，王老吉ABOUT

可口可樂(lè)百年不衰的秘訣：二元競(jìng)爭(zhēng)，是企業(yè)最穩(wěn)定，市場(chǎng)份額占據(jù)最大，最持久的良性競(jìng)爭(zhēng)模式！民族的，就是世界的，共同做大涼茶市場(chǎng)，共贏才有大發(fā)展。ABOUT

每個(gè)品牌都有與生俱來(lái)的戲劇性，王老吉的戲劇性，就在一個(gè)吉字，吉是中華傳統(tǒng)的祝福，喜慶文化，弘揚(yáng)吉文化，王老吉當(dāng)仁不讓?zhuān)嵛移湔l(shuí)！王老吉?jiǎng)?chuàng)意腳本

??《吉慶篇》創(chuàng)意本創(chuàng)意，圍繞中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日文化以及吉慶文化，在王老吉原廣告演繹的基礎(chǔ)上，更加民族化，更加大眾化。同時(shí)，真感情才是好文章，我們?cè)谄溟g，也通過(guò)吉慶文化，激蕩和演繹以小見(jiàn)大的人間真情。唯有萬(wàn)事大吉，才能夠幸福美滿(mǎn)。而王老吉，就是吉慶文化的代言者、媒介。鏡頭閃回：端午節(jié)，龍舟大賽的鼓聲咚咚響起，一艘艘龍舟，劈波斬浪，繼往開(kāi)來(lái)。奮力劃船的健兒后背上，都有一個(gè)王老吉的“吉”字標(biāo)準(zhǔn)字體。兩岸王老吉的旌旗飄揚(yáng)，喊聲震天。01腳本細(xì)化旁白/字幕字幕：吉慶盛會(huì)紅冠（罐）天下鏡頭虛化，各民族，正在載歌載舞慶祝國(guó)慶。熊熊燃燒的火苗，映照著正準(zhǔn)備過(guò)火海的彝族小伙，只見(jiàn)他端著王老吉咕嘟咕嘟喝下，在眾人的喝彩聲中，踏著火面無(wú)懼色地穿梭而過(guò)，各民族兒女以及旅游的老外，暢飲王老吉，高舉火把，歡度火把節(jié)。02腳本細(xì)化旁白/字幕西藏，酷熱的陽(yáng)光下，一群小喇嘛趴在廟宇護(hù)欄旁，享受著高原的陽(yáng)光，他們也端著罐王老吉，眼神里閃爍著天真無(wú)邪的喜悅。03腳本細(xì)化旁白/字幕字幕：吉人天相夜晚，燈火璀璨的城市里，烤羊肉串的外國(guó)廚師，正為各種膚色的青年烤燒烤，大家舉起紅罐王老吉，舉杯相慶。國(guó)慶的禮花，在浩瀚的夜空炸開(kāi)，形成個(gè)“吉”字。04腳本細(xì)化旁白/字幕字幕：吉運(yùn)興邦皎潔如玉盤(pán)的中秋圓月之下，一家人正圍坐在擺滿(mǎn)水果月餅堅(jiān)果的桌子旁，一邊喝著王老吉，一邊欣賞著團(tuán)圓之月。溫馨談笑。KTV，時(shí)尚青年也在歡歌，舉著紅罐王老吉，大聲祝賀：“中秋快樂(lè)”05腳本細(xì)化旁白/字幕字幕：吉星高照車(chē)站，老父親在人來(lái)人往的站臺(tái)上，依依不舍地?fù)]手送別正準(zhǔn)備到遠(yuǎn)方求學(xué)的男青年，酷熱的陽(yáng)光下，父親和兒子都滿(mǎn)頭大汗，父親忽然想起什么，從口袋里有些笨拙地掏出兩罐王老吉，塞到青年手里，青年眼眶里浸滿(mǎn)了激動(dòng)的淚花。06腳本細(xì)化旁白/字幕字幕：吉祥平安春節(jié)氣氛濃厚的家里，公公婆婆兒媳正在邊為春節(jié)作準(zhǔn)備，邊等待兒子回來(lái)。桌子上擺滿(mǎn)了年貨，紅罐的王老吉格外顯眼。老父親正在寫(xiě)著春聯(lián)，一個(gè)筆力矯健的“吉”字，在紅春聯(lián)紙上，力透紙背。07腳本細(xì)化旁白/字幕婆婆一面剪著“吉”字的窗花，一面不時(shí)探著頭往窗外看。正在貼著吉字窗花的媳婦，也在急切等待。一位青年出現(xiàn)在她們視線(xiàn)，媳婦有些羞澀地迎上去，公公婆婆接過(guò)青年的包和滿(mǎn)滿(mǎn)一提紅罐王老吉，一家團(tuán)圓相擁，餃子宴也熱氣騰騰開(kāi)始。窗外，頑皮的孩子，點(diǎn)起了一串串鞭炮。08腳本細(xì)化旁白/字幕字幕：吉祥如意鏡頭快速剪接：婚禮上，一對(duì)新人走出來(lái)，大家舉著紅罐王老吉道賀。公司開(kāi)業(yè)剪彩上，大家也高舉著紅罐王老吉開(kāi)懷相慶賀。明星演唱會(huì)上，大家揮舞著紅罐王老吉。餐廳里，一個(gè)跑堂雙手托著一節(jié)節(jié)堆得高高的紅罐王老吉如雜耍般走進(jìn)來(lái)，引得大家歡笑。09腳本細(xì)化旁白/字幕字幕：良辰吉日大吉大利紅罐王老吉特寫(xiě)。10腳本細(xì)化旁白/字幕旁白：萬(wàn)事大吉，王老吉始于1828年巍峨的長(zhǎng)城，綿延而長(zhǎng)，只見(jiàn)城墻上，插滿(mǎn)了紅旗，紅旗上，王老吉三個(gè)字，格外矚目。一大群各種年齡階段的人們正在一個(gè)高舉王老吉商標(biāo)旗幟的壯實(shí)青年的引領(lǐng)下，在長(zhǎng)城上奔跑，鏡頭俯拍，宛如一條紅色的長(zhǎng)龍，在長(zhǎng)城上穿梭。11腳本細(xì)化旁白/字幕旁白：百年傳承王老吉LOGO出，廣告語(yǔ)出。12腳本細(xì)化旁白/字幕怕上火，就喝王老吉ABOUT

后記：我們對(duì)王老吉成功推廣有信心！通過(guò)我們張曉嵐?fàn)I銷(xiāo)策劃影視創(chuàng)作中心對(duì)王老吉大健康產(chǎn)業(yè)有限公司王老吉的策略分析，我們驚奇的發(fā)現(xiàn)，我們得出的一些思考結(jié)論，我們王老吉大健康產(chǎn)業(yè)有限公司其實(shí)已經(jīng)在包裝上有所體現(xiàn)，這證明，在策略上，王老吉大健康產(chǎn)業(yè)有限公司早有部署，這讓我們對(duì)王老吉的未來(lái)充滿(mǎn)信心，抱著在戰(zhàn)爭(zhēng)中學(xué)習(xí)戰(zhàn)爭(zhēng)的工作態(tài)度，我們期望我們能夠有更深入的了解和溝通，包括我們這次創(chuàng)意，也會(huì)在深入的溝通中，更加深入完善。我們張曉嵐?fàn)I銷(xiāo)策劃影視創(chuàng)作中心，愿意在各位領(lǐng)導(dǎo)的部署下，和廣藥集團(tuán)以及王老吉大健康產(chǎn)業(yè)有限公司一起來(lái)打好這場(chǎng)“戰(zhàn)役”。最后，祝愿王老吉大吉大利，紅紅火火！香港張曉嵐影視廣告創(chuàng)作中心(廣州)電話(huà)址：廣州市天河區(qū)珠江新城華利路1號(hào)新大廈北塔16D香港張曉嵐影視廣告創(chuàng)作中心(昆明)