大學(xué)《公共關(guān)系》第5章：組織形象與CIS戰(zhàn)略第一節(jié)組織形象

第五章組織形象與CIS戰(zhàn)略公共關(guān)系是一種塑造形象的工作第一節(jié)組織形象樹立良好的組織形象是組織的重要任務(wù)，也是公共關(guān)系的核心和公共關(guān)系工作的最終目的一、組織形象組織形象是公眾對組織的整體印象和總體評價(jià)，是社會(huì)組織的表現(xiàn)與特征在公眾心目中的反映。換句話說，組織形象是指組織在運(yùn)行中顯示出來的行為特征和精神面貌。它包括社會(huì)組織的內(nèi)在氣質(zhì)和外觀形象。名牌戰(zhàn)略策劃之“五度”戰(zhàn)略公眾關(guān)系角度——關(guān)系程度與輿論指向關(guān)系程度：組織和相關(guān)公眾“關(guān)系”的聯(lián)系程度和狀況相互合作還是互相對抗非常融洽還是比較淡漠輿論指向：社會(huì)公眾對組織的基本態(tài)度和意見指向積極肯定還是消極否定有利的還是不利的公眾行為角度——認(rèn)可度和忠誠度認(rèn)可度：公眾對組織的產(chǎn)品和服務(wù)在觀念上認(rèn)同的同時(shí)轉(zhuǎn)化為實(shí)際選擇行動(dòng)的程度潛在公眾→知曉公眾→行為公眾忠誠度：組織的產(chǎn)品和服務(wù)不僅被社會(huì)公眾認(rèn)可，而且非常滿意，以至于在公眾心目中形成一種很高的心理占位和心理偏愛滿意度品牌效應(yīng)量化標(biāo)準(zhǔn)——知名度和美譽(yù)度評價(jià)組織形象的最基本指標(biāo)是知名度和美譽(yù)度知名度：一個(gè)組織被公眾知曉、了解的程度“名氣”的大小組織形象的條件美譽(yù)度：一個(gè)組織獲得公眾信任、贊許的程度聲譽(yù)影響的好壞組織形象的基礎(chǔ)知名度與美譽(yù)度的關(guān)系知名度＞美譽(yù)度＞0→名過其實(shí)知名度＞美譽(yù)度，美譽(yù)度=0→名不副實(shí)知名度＞0，美譽(yù)度＜0→臭名遠(yuǎn)揚(yáng)知名度=美譽(yù)度＞0→名副其實(shí)第一種情況應(yīng)減少過度的宣傳和炒作，踏踏實(shí)實(shí)地搞好組織經(jīng)營和管理，苦練內(nèi)功，擠掉泡沫，提供受市場青睞的、貨真價(jià)實(shí)的產(chǎn)品；第二種情況明顯是一個(gè)品牌泡沫，破了就一無所有，組織應(yīng)立即引起高度的重視，迅速制定化解危機(jī)的方案和措施，重塑形象；第三種情況實(shí)屬假冒偽劣，應(yīng)予以堅(jiān)決打擊、取締；第四種情況是一種最佳狀態(tài)，組織應(yīng)不斷努力，使知名度和美譽(yù)度協(xié)同成長，成為名牌，使品牌得以維護(hù)和增值，不斷積聚組織的無形資產(chǎn)。二、組織形象的構(gòu)成要素組織形象的構(gòu)成要素產(chǎn)品形象，指通過組織的產(chǎn)品所反映出來的組織形象標(biāo)識(shí)形象，指通過標(biāo)志和其他可視系統(tǒng)所展現(xiàn)出來的組織形象經(jīng)營形象，指通過組織的經(jīng)營管理活動(dòng)所展現(xiàn)的形象人員形象，指通過組織成員所展現(xiàn)出來的形象環(huán)境形象，指通過組織及相關(guān)環(huán)境設(shè)施所展現(xiàn)出來的形象文化形象，指通過組織文化要素展現(xiàn)出來的形象企業(yè)形象的構(gòu)成企業(yè)形象產(chǎn)品形象媒介形象組織形象標(biāo)識(shí)形象人員形象文化形象環(huán)境形象社區(qū)形象三、組織形象的分類內(nèi)容：單項(xiàng)形象和整體形象單項(xiàng)形象：組織形象的某一個(gè)方面所留給公眾的印象；組織改善自我形象的突破口整體形象：組織總體呈現(xiàn)在公眾面前的全面的形象；現(xiàn)代組織的一種無形資產(chǎn)真實(shí)性：真實(shí)形象和失真形象真實(shí)形象是組織留給公眾的符合組織實(shí)際情況的形象；失真形象是公眾心目中的印象與組織真實(shí)形象產(chǎn)生誤差甚至歪曲的形象努力使組織形象的失真度降低到最小程序是組織形象傳播的重要任務(wù)；重視社會(huì)公眾對組織評價(jià)的反饋意見，防止失真形象的產(chǎn)生現(xiàn)實(shí)性：實(shí)際形象和期望形象（理想形象）實(shí)際形象：組織真實(shí)展現(xiàn)出來的為社會(huì)大眾普遍認(rèn)同的形象；形象塑造過程的起點(diǎn)，影響組織生存發(fā)展的最現(xiàn)實(shí)的因素期望形象：組織期望在公眾心目中所樹立的形象即組織的形象目標(biāo)；組織發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力和基本方向可見性：有形形象和無形形象有形形象是通過人們的感覺器官直接能夠感到的組織實(shí)體的形象，由品牌形象、人物形象和環(huán)境形象組成無形形象是通過人們的記憶、思維而抽象升華成的組織深層的形象，一般包括組織的信譽(yù)和風(fēng)貌等，核心內(nèi)容是組織信譽(yù)一個(gè)完整的組織形象是有形形象和無形形象的綜合組織形象分類價(jià)值

外在擴(kuò)張的市場鋪墊生存發(fā)展的精神資源公眾的肯定與支持最重要的無形資產(chǎn)四、組織形象的價(jià)值組織形象是組織生存發(fā)展的精神資源“有了梧桐樹，不愁金鳳凰”有利于增強(qiáng)組織的凝聚力有利于增強(qiáng)組織的吸引力組織形象是組織外在擴(kuò)張的市場鋪墊形象能使組織始終保持良好的消費(fèi)者環(huán)境形象就是力量，形象力影響購買力[例]美國花旗銀行：“謝謝您想到了我們銀行?！币麄鳟a(chǎn)品的形象而不是產(chǎn)品。一位可口可樂廣告商曾經(jīng)告誡他那些具有豐富想象力和創(chuàng)造力的雇員:我們賣的是一種根本不存在的東西,他們喝的也只是一種形象而不是產(chǎn)品?；ㄆ旃径麻L良好的組織形象是組織最重要的無形資產(chǎn)品牌價(jià)值可口可樂前總裁喬伊斯：即使可口可樂遍布全世界的灌裝廠在一夜之間化為灰燼，那么明天全世界的頭號(hào)新聞必定是全球各大銀行巨頭紛紛向它貸款，憑“可口可樂”這張王牌，它會(huì)馬上東山再起。做人要像可口可樂，即使有天傾家蕩產(chǎn)，靠名字一樣可以東山再起。2014年BRANDZ全球最具價(jià)值品牌百強(qiáng)排行榜（華通明略）（BrandZTop100MostGlobalBrands）前10名“BrandZ?全球最具價(jià)值品牌100強(qiáng)”是MillwardBrownOptimor受WPP委托開展的一項(xiàng)調(diào)查，今年已經(jīng)發(fā)布第八期。該榜單是唯一一份根據(jù)品牌潛在消費(fèi)者和當(dāng)前消費(fèi)者的觀點(diǎn)并結(jié)合財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來計(jì)算品牌價(jià)值的排行榜。2015年BrandZ最具價(jià)值中國品牌百強(qiáng)2013福布斯全球最具價(jià)值品牌百強(qiáng)排行榜排名品牌品牌價(jià)值(億美元)所屬行業(yè)1蘋果/Apple1043技術(shù)2微軟/Microsoft567技術(shù)3可口可樂/Coca-Cola549飲料4IBM507技術(shù)5谷歌/Google473技術(shù)6麥當(dāng)勞/McDonald's394餐飲7通用電氣/GeneralElectric342多元化經(jīng)營8英特爾/Intel309技術(shù)9三星/Samsung295技術(shù)10路易威登/LouisVuitton284奢侈品11寶馬/BMW279商業(yè)服務(wù)12思科/Cisco270技術(shù)13甲骨文/Oracle269技術(shù)14豐田/Toyota256汽車15美國電話電報(bào)/AT&T242電信16梅賽德斯-奔馳/Mercedes-Benz235汽車17迪士尼/Disney231休閑娛樂18沃爾瑪/Wal-Mart217零售19百威/Budweiser211酒類20本田/Honda211汽車世界品牌實(shí)驗(yàn)室(WorldBrandLab)是一家國際化、專業(yè)性的品牌研究機(jī)構(gòu)，總部在美國紐約，由1999年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獎(jiǎng)得主、“歐元之父”、美國哥倫比亞大學(xué)教授羅伯特·蒙代爾(RobertMundell)擔(dān)任主席，全資附屬于全球領(lǐng)先的戰(zhàn)略咨詢公司世界經(jīng)-理人集團(tuán)()，專家和顧問來自美國哈佛大學(xué)、耶魯大學(xué)、麻省理工學(xué)院、牛津大學(xué)、劍橋大學(xué)等世界頂級學(xué)府，其研究成果已經(jīng)-成為許多企業(yè)并購過程中無形資產(chǎn)評估的重要依據(jù)。排行榜評判的依據(jù)是品牌的世界影響力。品牌影響力是指品牌開拓市場、占領(lǐng)市場并獲得利潤的能力。世界品牌實(shí)驗(yàn)室按照品牌影響力的三項(xiàng)關(guān)鍵指標(biāo)：市場占有率、品牌忠誠度和全球領(lǐng)導(dǎo)力對世界級品牌進(jìn)行了評分。五、組織形象定位組織形象定位是指組織在公眾心目中確定自身形象的特定位置。（同類組織）組織形象定位的三要素主體個(gè)性傳達(dá)方式公眾認(rèn)知[例]勞斯萊斯(Rolls-Royce)的形象定位勞斯萊斯是以“不求廉價(jià)便利，只求高檔豪華”來作形象定位的。“世界汽車中可稱為貴族的，惟有勞斯萊斯?！焙嗬とR斯曾說過：“車的價(jià)格會(huì)被人忘記，而車的質(zhì)量卻長久存在?！眲谒谷R斯奉行的理念是“把最好做到更好，如果沒有，我們來創(chuàng)造。”勞斯萊斯(Rolls-Royce)勞斯萊斯-精裝細(xì)配.mp4天價(jià)一吻菱悅撞壞勞斯萊斯.f4v天價(jià)一吻菱悅撞勞斯萊斯.f4v標(biāo)致車突然變道被勞斯萊斯撞飛.f4v[例]IBM的形象定位IBM并不是電腦的發(fā)明人。IBM在電腦方面的主體個(gè)性不是優(yōu)勢。但是IBM運(yùn)用有效的傳達(dá)方式使人們將電腦與IBM聯(lián)系起來，并以優(yōu)良的服務(wù)，建立起“IBM，意味著最佳服務(wù)”的形象定位。從營銷角度講，IBM在售前、售中和售后服務(wù)上確立了自己的特色：快捷、便利、放心使用、保證維修。IBM的廣告和公關(guān)無時(shí)無刻不在宣傳著服務(wù)的理念，這樣的配合，使IBM不容置疑地大獲成功。IBM“隨需應(yīng)變的業(yè)務(wù)”.FlvIBM“智慧的地球”.Flv[例]萬寶路（Marlboro）的形象定位萬寶路是世界上最暢銷的香煙品牌。世界上每抽掉4支煙，其中就有一支是“萬寶路”。1924年萬寶路問世時(shí)定位于女士煙。廣告口號(hào)是“Mild

AsMay”。

“Marlboro”其實(shí)是“ManAlwaysRememberLoveBecauseOfRomanceOnly”首寫字母的縮寫。[例]萬寶路香煙1954年，重塑形象，定位為男子漢香煙包裝：采用平開式盒蓋、以象征力量的紅色作為外盒的主要色彩、將名稱的標(biāo)準(zhǔn)字尖角化推出的廣告以具有男子漢氣概的美國牛仔為廣告男主角廣告詞：Wherethereisaman，thereisaMarlboro.萬寶路早期廣告.flv

萬寶路早期廣告宣傳.Flv六、組織形象的塑造和管理階段形象塑造和管理目標(biāo)塑造期讓公眾認(rèn)可鞏固期讓公眾喜歡，增加公眾的滿意度維系期讓公眾偏愛，增加公眾的認(rèn)可度綠色組織形象組織形象的巨大威力使現(xiàn)代組織越來越重視形象的塑造。以綠色為核心，塑造組織形象是現(xiàn)代組織新的選擇。綠色組織形象是高素質(zhì)組織形象的象征。組織應(yīng)積極創(chuàng)造條件，申請取得有關(guān)國家和地區(qū)