客戶管理實務

客戶管理方法與實務一、 為什么要進行客戶管理？（對客戶需求的滿足實質上精神需求和物質需求的滿足）1、 客戶管理理論客戶是資產(chǎn)的上帝，客戶作為一種資產(chǎn)和有形資產(chǎn)有相同之處：同樣靠人們去開發(fā)、維護、使用和使它升值?？蛻艄芾砭褪峭ㄟ^對客戶進行調查、客戶的溝通、客戶教育、消費引導、實行消費的系列化，創(chuàng)造穩(wěn)定的客戶隊伍的一系列實踐活動。（客戶資產(chǎn)是相對的，很容易失去；有統(tǒng)帥其它資產(chǎn)的作用；資產(chǎn)運作、維護比較困難；需要有情、有義、有利、有方的管理。）2、 三角債或貨款拖欠現(xiàn)象嚴重對客戶實施有效管理，一方面減少企業(yè)經(jīng)營風險，另一方面更大限度滿足了客戶需要，又針對客戶本身條件差別，提供不同服務項目。3、 客戶背離控制的客觀需要客戶背離控制的實質是提高客戶的回頭率，客戶回頭反映了公司對客戶的保持能力以及客戶對公司的忠誠度。客戶回頭率提高5%，企業(yè)利潤增加50%!留住一個老客戶花1元錢，而爭取一個新客戶要6元錢?？蛻舯畴x公司的情形大致有六種：價格背離、產(chǎn)品背離、市場背離、服務背離、技術背離、組織性的背離。造成客戶背離除了一些外部性的原因外，都可以通過加強客戶管理加以消除。思考題：客戶管理思想僅僅適用于營銷領域嗎？客戶管理的四條基本原則：尊重客戶，以客為尊；注意傾聽客戶意見；吸取贏家的經(jīng)驗；解決一切客戶要求解決的困難。確定客戶的原則：1、 企業(yè)能夠持久滿足這個客戶時，這個客戶才是你最重要的2、 每個企業(yè)要方設法培養(yǎng)一種有競爭力的客戶需要體，要有一種與眾不同使喚顧客滿意的做法?？蛻粢庾R就是如何看待對待客戶問題。1、 深入了解客戶的具體需要和要求，特別是潛在要求2、 為顧客服務要喜歡抱怨，顧客抱怨本身就是服務機會，要高價收買抱怨3、 要滿足客戶三要求：商品（價格與品質）、服務（員工對顧客的態(tài)度）、印象（經(jīng)營者形象）4、 企業(yè)與客戶要建立伙伴關系、功能關系和感情關系忠實客戶發(fā)展周期：潛在客戶一一可能客戶一一支持者一一客戶一一忠實客戶二、 客戶固定化策略客戶固定化，就是為創(chuàng)造顧客的品牌忠誠度和企業(yè)忠誠心，以便能夠繼續(xù)不斷重復購買本品牌或企業(yè)產(chǎn)品的一種管理制度。實行客戶固定化，使過路客變成回頭客，使稀客變成?？?。生意成敗取決于把第一次購買顧客變成常客！顧客忠誠度的高低，可以用以下標準進行衡量：

顧客重復購買次數(shù)顧客購買選擇時間顧客對價格的敏感程度顧客對競爭產(chǎn)品的態(tài)度顧客對產(chǎn)品質量事故的承受能力鼓勵客戶忠誠的方法：重復購買的優(yōu)惠刮卡摸獎、搖號抽獎聯(lián)誼、競賽等客戶對產(chǎn)品滿意的程度取決于用戶希望值的制約，期望值和實踐值是否一致。思考題：目前公司是采取什么辦法保持客戶忠誠的？1、 客戶組織化把現(xiàn)有顧客組織起來，并不斷地擴大顧客組織。使客戶組織成員有意無意幫助企業(yè)宣傳產(chǎn)品，充當義務推銷員。建立鼓勵客戶向別人推薦，發(fā)展?jié)撛诳蛻舻臋C制?？蛻艚M織目的：對會員實行企業(yè)利潤返回分享強化顧客管理，制造忠誠性格建立客戶情報反饋系統(tǒng)，了解客戶需要客戶組織成員的權利優(yōu)先獲得新產(chǎn)品信息，優(yōu)先購買產(chǎn)品，定期開展一些聯(lián)誼活動，提供特制產(chǎn)品服務等。2、 客戶優(yōu)惠制度要使客戶回頭必須給支持企業(yè)發(fā)展的老客戶以更多利益和優(yōu)惠。給老客戶提供優(yōu)惠的方式和方法很多，如：給老客戶發(fā)放各種優(yōu)惠證、優(yōu)惠卡給老客戶實行年限折扣，客戶年限越長，折扣越大。3、 客戶信用制度實施信用管理，信用好的客戶可以用各種信用方式結算貨款。信用管理（信用審批條件：企業(yè)性質銀行信用、應收款歷史、銷售規(guī)模；信用審批權限；信用額度和期限；信用的監(jiān)控）；信用惡化的信號：討債的人增多，老板避而不見，低價拋貨，內部矛盾加居，員工離職增加。主業(yè)轉移。4、 實行顧客跟蹤服務制度目的：及早了解客戶的需求變化主動為客戶提供各種售后服務及時解除顧客的后顧之憂方法：走訪用戶，征求客戶意見經(jīng)常性電話聯(lián)系定期顧客滿意度調查提供必要的特別服務如何進行有效的客戶訪問活動，提高客戶訪問的質量在客戶管理中是很重要的，而制定科學的訪問流程是進行有效訪問的基礎，下面的訪問流程被實踐證明是較為有效的。目的感謝客戶的購買問安、確認使用情況方法直接訪問電話訪問目的感謝客戶的購買問安、確認使用情況方法直接訪問電話訪問訪問次數(shù)12

通信訪問直接訪問通信訪問直接訪問電話或直接訪問通信訪問促進買賣雙方情感交流實施客戶滿意調查請求介紹新客戶再次感謝購買、希望再購買給你利潤的顧客，要有投資。要有回報，不要怕花錢把商品管理發(fā)展到客戶管理，不要怕麻煩要通過附加銷售與交叉銷售，增加服務量，爭取客戶要不斷聽取客戶單詞改進產(chǎn)品與服務，不要怕挑剔要經(jīng)常調查尋找有價值顧客，這就是重點客戶，不要怕勞神要在用戶調整中，保持客戶率要定期給客戶新的承諾，以保證客戶沒有后顧之憂，不要怕風險客戶調查重點（消費習慣、購買習慣、品牌態(tài)度、理想產(chǎn)品、對于品牌等六個方面）要掌握，以確定營銷戰(zhàn)略客戶永遠是對的，及時為客戶解決問題如果你能優(yōu)先想到客戶，則所有其它的事情都好辦承諾什么內容才是有效1、 根據(jù)顧客的追求目的承諾2、 產(chǎn)品性能的承諾3、 針對顧客期望的承諾4、 起值的承諾5、 客戶檔案客戶檔案作用：有利于業(yè)務員間的業(yè)務交接各種邀請信件的依據(jù)年節(jié)贈送禮品大小的依據(jù)實施客戶重點管理依據(jù)消除買賣代溝促進關系促進重復購買行動，提高購買次數(shù)創(chuàng)造關聯(lián)銷售測定客戶對企業(yè)的態(tài)度，預測客戶行為客戶檔案建立：靜態(tài)資料：組織客戶：組織名稱、地址、電話、行業(yè)、產(chǎn)品、性質、客戶等級、客戶服務記錄、法定代表人性格、愛好、住址及家庭情況，經(jīng)辦人性格、愛好、住址及家庭情況個人客戶：姓名、年令、性別、地址、電話、經(jīng)濟狀況、教育程度、職業(yè)、愛好、家庭情況動態(tài)資料：一般記錄產(chǎn)品購買日期、產(chǎn)品品牌、成交金額、數(shù)量、付款的日期、合同履行情況、各種促銷活動的參加情況。當然對客戶檔案進行系統(tǒng)管理還需要進一步建立客戶檔案資料庫，客戶檔案資料庫通過包括以下內容：1、 客戶的歷史記錄資料2、 客戶級別分類管理3、 客戶升級記錄4客戶反饋意見記錄檔案管理6、 客戶大使制度（客戶經(jīng)理）客戶大使發(fā)展客戶外交活動，加深相與了解和信任，爭取客戶諒解和支持，增進友誼和合作，幫助客戶發(fā)現(xiàn)問題解決問題，并給予各種形式的幫助和建議。7、 發(fā)展客戶教育和培養(yǎng)關心客戶發(fā)展前途，實際上也是關心自己發(fā)展前途！對于消費品客戶，營銷人員可以利用產(chǎn)品知識紐帶把顧客維系起來，不斷為顧客提供新的知識，幫助解決新問題，從而不斷加強市場聯(lián)系，使顧客固定化。采用形式：消費教育中心、培訓講座、現(xiàn)場咨詢思考題：你認為公司采用什么方式教育顧客較為合適？對于原材料、工業(yè)品用戶可采用：用戶講習班、技術培訓班、客戶管理與技術咨詢8、 客戶聯(lián)系制度和顧客的抱怨制度建立顧客檔案，制定一些行之有效而簡便可行的聯(lián)系辦法。如給老客戶信件、賀卡、生日卡、調查表、小禮品、登門訪問、電話問候。如某汽車銷售公司的一照、二卡、三請、四禮、五電、六訪問的制度。一照：交辦車牌照二卡：生日卡、賀年卡三請：三次的定期車檢通知四禮：端午節(jié)、中秋節(jié)、圣誕節(jié)、春節(jié)贈送小禮品五電：每月一次固定時間打電話問候客戶六訪問：一年至少訪問六次思考題：你是如何與客戶保持聯(lián)系的？都用了些什么方法？顧客抱怨制度顧客上門投訴，對企業(yè)而言，其實是一次難得的糾正錯誤的好機會，對待抱怨的顧客要禮加相待！一個滿意客戶會影響8個潛在客戶，一個不滿意的客戶會影響25個客戶的購買意愿！爭取一個新客戶所化的費用是保住一個老客戶所化費用的6倍！消除抱怨，提高顧客滿意度的方法：建立抱怨與建議系統(tǒng)顧客滿意調查制度秘密顧客法失去顧客分析、有效處理客戶投訴和抱怨，一般應該按以下要求和流程來進行：客戶意見處理的要求：a、 迅速接待客戶b、 認真傾聽用戶的意見和要求c、 恰當?shù)亟o予處理d、 做好處理記錄e、 防止同類問題的再度發(fā)生客戶處理程序：I充分聽取意見廠~|分析原因I~研究解決措施-提出解決意見I-事后跟蹤填寫客戶意見處理表a、 公司客戶意見處理表b、 公司客戶意見登記追蹤表制定客戶意見與抱怨管理規(guī)范思考題：目前公司是如何處理客戶投訴的？有否建立客戶投訴熱線？9、 客戶分級管理管理上二八法則，如20%的產(chǎn)品實現(xiàn)了80%的銷售額，80%的銷售額是由20%的重點營銷員完成的，80%的市場來自于20%的客戶。重點客戶、重點管理、重點推銷。客戶等級劃分依據(jù)：銷售額、銷售增長率、購買頻率、介紹新客戶數(shù)量。A級客戶：每周訪問一次總經(jīng)理、銷售經(jīng)理、業(yè)務員多層次訪問制度建立伙伴合作關系實行供貨優(yōu)先、信用優(yōu)先委派客戶大使或專職業(yè)務員B級客戶：培養(yǎng)成為A級客戶每月訪問一次提供區(qū)別于競爭對手的特殊服務避開競爭者常犯的錯誤和抱怨在競爭對于調換業(yè)務員及發(fā)生供求矛盾時發(fā)起進攻建立銷售經(jīng)理和銷售員二級訪問制度C級客戶：培養(yǎng)成為B級客戶每季度訪問一次由銷售員具體負責D級客戶：以電話和順道機會訪問為主檢查和研究放棄和淘汰的可能性思考題：你認為本公司客戶大小應該如何劃分？企業(yè)在加強客戶管理時要避免請客送禮、回扣等簡單的方法，而更多采取對客戶培訓、聯(lián)誼或幫助客戶建立網(wǎng)絡的聯(lián)合舉辦產(chǎn)品展示會等改善客戶的經(jīng)營能力。三、如何設計與運用客戶管理卡1、 客戶管理卡使用目的為開發(fā)客戶所需要的新產(chǎn)品掌握細分市場客戶的特性掌握客戶的信用狀況了解客戶換購、增購的期間掌握銷售與貨款回收動態(tài)為新產(chǎn)品上市及促銷活動篩選客戶制定不同客戶的銷售目標2、 客戶管理卡應該記錄的項目（1） 客戶規(guī)模及基本資料企業(yè)名稱、地址、電話號碼、所處行業(yè)及規(guī)模大小、資本規(guī)模公司法定代表人、主要產(chǎn)品及比例、銷售對象、每月銷售額、信用狀況、主辦銀行、訂貨人與收貨人的背景資料（2） 交易條件客戶等級、信用額度、信用種類、信用期限、折讓規(guī)定、退貨規(guī)定及享受其它服務項目（3） 來往交易動態(tài)記錄訪問記錄、銷售記錄、收款記錄、服務記錄作業(yè)題：請根據(jù)公司具體情況設計一張客戶管理卡。3、 客戶卡的管理客戶卡分類：固定卡、攻擊卡、開發(fā)卡固定卡：是指已購買本公司產(chǎn)品的客戶檔案資料攻擊卡：是指已購買其它競爭產(chǎn)品的客戶卡開發(fā)卡：是指尚未購買本公司或其它競爭產(chǎn)品的潛在客戶資料。客戶管理卡分類管理內容目的目標固定卡售后跟蹤減少售后抱怨建立品牌忠誠和企業(yè)形象市場情報反饋增購產(chǎn)品介紹新客戶攻擊卡 建立競爭優(yōu)勢了解品牌差異性爭取品牌轉換機會市場情報反饋轉購本公司產(chǎn)品介紹新客戶開發(fā)卡 激發(fā)潛在購買欲望新購建立良好關系掌握購買信息介紹新客戶4、 客戶管理卡分析業(yè)務成交次數(shù)分析成交率分析來公司次數(shù)分析客戶的行業(yè)和類型分析客戶職業(yè)類型分析客戶購買的產(chǎn)品品種分析客戶分布區(qū)域分析5、客戶檔案資料卡的種類換購和增購分析（1） 客戶基本情況卡（2） 客戶保修卡（3） 客戶推薦卡（4） 客戶服務要求調查卡思考題：你平時是如何分析客戶資料的?四、客戶交流系統(tǒng)進行積極主動客戶交流活動是建立鞏固持久的客戶關系的重要一環(huán)?？蛻舯г购筒粷M很多都是缺少正常溝通渠道所致，通過建立客戶雙向交流系統(tǒng)，有助于了解客戶要求及其它市場信息，提高本公司服務水平與提升公司在客戶中的形象。公司與客戶交流的主要手段有：1、 服務熱線電話2、 設立網(wǎng)址、發(fā)布公司網(wǎng)頁3、 定期登門拜訪客戶4、 定期向客戶寄發(fā)有關資料5、 制作服務手冊6、 定期舉辦商客研討會7、 實施市場信息反饋獎勵制度8、 贈送小紀念品五、 客戶情報管理一一數(shù)據(jù)庫營銷數(shù)據(jù)庫營銷就是企業(yè)通過收集和積累消費者的大師信息，經(jīng)過處理后預測消費者有多大可能去購買某種產(chǎn)品，以及利用這些信息給產(chǎn)品以精確定位，針對性制作營銷信息，以達到說服消費者去購買產(chǎn)品的目的。數(shù)據(jù)庫營銷的優(yōu)點：可以幫助企業(yè)準確找到目標消費群可以降低營銷成本，提高營銷效率保證企業(yè)有穩(wěn)定客戶可以為營銷和新產(chǎn)品開發(fā)提供準確的信息運用數(shù)據(jù)庫與消費者建立緊密關系。數(shù)據(jù)庫運作程序：數(shù)據(jù)采集數(shù)據(jù)存儲數(shù)據(jù)處理尋找理想消費者使用數(shù)據(jù)完善數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)庫最大功能在于通過客戶數(shù)據(jù)的管理與分析，創(chuàng)造第二次以后的購買行動。銷售業(yè)績=新客戶取得大購買次數(shù)大購買金額你認為本公司的客戶數(shù)據(jù)庫應收集哪些方面的資料？六、 客戶資產(chǎn)與客戶審計市場資產(chǎn)：品牌（服務品牌產(chǎn)品牌公司品牌）、支持者、客戶、忠實客戶、大客戶；長期客戶；營銷網(wǎng)絡；商業(yè)合作（特許經(jīng)營與經(jīng)營許可協(xié)定）；大宗合同客戶資產(chǎn)：客戶數(shù)量、大客戶數(shù)量、市場份額、客戶增加數(shù)，客戶流失數(shù)，每個客戶價值；客戶滿意度客戶審計：我們知道自己產(chǎn)品和服務的銷售對象嗎？客戶為何購買我們的產(chǎn)品，而不買我們的競爭對手的產(chǎn)品？發(fā)展客戶的長期潛力如何？客戶中長期客戶占多大比例？什么活動能夠產(chǎn)生長期客戶？如何監(jiān)測這些活動，與客戶聯(lián)系的最佳時間是何時？過多長時間與我們的客戶聯(lián)系一次，對有檔案記錄的客戶，我們有沒有恰當?shù)那?，失去一個客戶對公司造成損失是多少？七、優(yōu)化客戶的工具一一盈利性矩陣通過產(chǎn)品與服務價格和產(chǎn)品服務成本構建二維矩陣，分成四個區(qū)域，被動買主、高消費買主、保本買主和主動買主。四種買主的購買行為：高消費買主：高成本、高凈價，愿意為優(yōu)質產(chǎn)品和服務支付高價，一般為小型定單。保本買主：低成本、低凈價，在意價格，對服務或質量不在意被動買主：低成本、高凈價，對于或服務不太在意，但是對價格也不在意主動買主：高成本、低凈價，要求高質量和高服務通常會大量購買?？蛻艄芾矸治霰鞟B公司客戶管理卡客戶等級：—級制表日期：年月日客戶名稱金融往來銀行帳號編號：公司所在地情況現(xiàn)金情況總號：公司規(guī)模資金周轉帳號：法人付款承辦付款人路序號：法人家址情付款態(tài)度經(jīng)營者法人電話況付款平均日期性格及嗜好經(jīng)辦人付款方式公司實權者公司電話變日期搜集變更資料登記事項

業(yè)別組別更及其它登記等級開始交易日期經(jīng)辦付款人性格及嗜好購買產(chǎn)品客戶概況經(jīng)營項目經(jīng)營范圍經(jīng)營性質經(jīng)營狀況經(jīng)營能力備注員工人數(shù)營業(yè)旺季制表部門：技術服務部/顧客滿意中心客戶信用調查經(jīng)辦人:顧客滿意管理是一種以顧客滿意為核心，以信息技術為基礎、以顧客滿意指標和顧客滿意級度為主要工具而進行的一種企業(yè)經(jīng)營管理，是企業(yè)管理的一種基本形式。顧客滿意度的信息有以下的用途：1、 了解顧客對企業(yè)所提供的產(chǎn)品、勞務的感覺2、 分析顧客真正流失的原因3、 改變顧客對產(chǎn)品或服務的期望4、 可以同競爭對于比較找出差距一、 顧客類型1、 職級顧客2、 職能顧客3、 工序顧客4、 消費顧客(潛在顧客、過客、顧客、?？汀⒎N子顧客)二、 顧客滿意度分析方法5高5高3.7中2.3低需要高度重視的因素，應集中力量馬上改進和加強需要重視的因素，應進一步采取措施加以改進公司優(yōu)勢之所在，需要鞏固和加強需要重視，如競爭對手優(yōu)勢明顯，則需馬上改進維持現(xiàn)狀或視競爭對手而定是公司優(yōu)勢，但只需維持現(xiàn)狀維持現(xiàn)狀維持現(xiàn)狀，如資源緊時可適當降低資源不必要以優(yōu)勢造成公司資源浪費可以降低標準或^弱 2.3中3.7高 5滿意度圖1二維矩陣分析示意圖1、 根據(jù)本公司該類產(chǎn)品或勞務在矩陣中所處的位置，制訂相應的顧客滿意度改進策略措施：高重視度和高滿意度的因素。它是公司贏得顧客、占領市場優(yōu)勢所在，因此對這些因素，公司需要優(yōu)先予以鞏固和加強，以保持持久優(yōu)勢。高重視度和中等滿意度的因素。對這些因素企業(yè)需要引起重視，如公司資源富?；蚋偁帉κ謨?yōu)于本企業(yè)，則需馬上采取措施，加以改進，反之，則可暫時維持現(xiàn)狀。高重視度和低滿意度的因素。對這些因素企業(yè)需要高度重視，應集中資源，馬上加以改進。中等重視度和高滿意度的因素。這些因素企業(yè)有優(yōu)勢，只需維持現(xiàn)狀。中等重視度和中等滿意度的因素。維持原狀，或視競爭對手和企業(yè)資源情況而定，如競爭對手優(yōu)于本公司，而企業(yè)資源較為充分，則應采取措施加以改進。中等重視度和低滿意度的因素。對這些因素需要重視，應采取措施加以改進，如競爭對手優(yōu)于本公司，則企業(yè)應優(yōu)先集中資源，馬上采取措施加以改進。低重視度和高滿意度的因素。這些方面是公司不重要的優(yōu)勢，造成企業(yè)資源的浪費，可以降低這些方面的要求和標準。低重視度和中滿意度的因素。維持現(xiàn)狀，或視企業(yè)資源情況而定，資源緊張，可以適當降低這些方面的投入。（9） 低重視度和低滿意度的因素。維持原狀。實例 以顧客滿意為最高標準——寶鋼顧客服務滿意系統(tǒng)服務一一走在顧客前面。這就是寶鋼服務的準則，具體說要服務在競爭對手之前，服務在顧客開口之前，服務在顧客新品開發(fā)之前，服務在顧客現(xiàn)場為難之前。寶鋼顧客服務滿意系統(tǒng)包括以下幾個方面：構建方便顧客的營銷網(wǎng)絡體系。變以資源管理為重點為顧客管理為重點，更好地面向顧客、貼近顧客、深入顧客。按顧客類別組建四個專業(yè)公司，便于顧客配套采購