威士忌酒深圳市場探測研究建議方案

由深圳市&&&&信息咨詢有限公司為**公司制作2010.10.22威士忌酒深圳市場探測研究建議案總目錄一、項目目的二、項目研究思路探測三、市場探測信息關鍵點梳理三、研究方法或分析模型闡述四、調研執(zhí)行建議闡述五、時間規(guī)劃表六、費用預算表七、關于&&&&分目錄一、項目目的二、項目研究思路探測三、市場探測信息關鍵點梳理四、研究方法或分析模型闡述五、調研執(zhí)行建議闡述六、時間規(guī)劃表七、費用預算表八、關于&&&&項目目的了解威士忌酒深圳市場的基本競爭態(tài)勢與競爭格局；掌握威士忌酒深圳市場的市場需求和市場消費力趨勢；通過行業(yè)分析和抽樣探測，確定未來公司產(chǎn)品的渠道選擇策略；通過行業(yè)分析和抽樣探測，確定未來公司產(chǎn)品的營銷推廣策略；通過抽樣探測，掌握公司產(chǎn)品的接受度；根據(jù)雙方的初步溝通，結合&&&&多年的市場調研經(jīng)驗，歸結本次調研的主要目的為以下五個方面分目錄一、項目目的二、項目研究思路探測三、市場探測信息關鍵點梳理四、研究方法或分析模型闡述五、調研執(zhí)行建議闡述六、時間規(guī)劃表七、費用預算表八、關于&&&&項目原始需求梳理圖2-1：原始需求文檔截圖已明確的信息點：需探測的信息點：1.價格定位在500-700元；2.注重品牌推廣；3.專業(yè)和高檔的定位；4.與市面上的威士忌定位不同；1.行業(yè)競爭狀況；2.行業(yè)銷售概況；3.銷售渠道現(xiàn)狀及其延伸方向；4.市場危機與挑戰(zhàn)；5.未來推廣策略；?從與客戶溝通的原始需求記錄文檔出發(fā)，尋求已明確的信息關鍵點和需探測的信息關鍵點。研究思路圖解（1）?根據(jù)原始需求，進行需求的整合性梳理，并進行圖示和解說。根據(jù)原始需求的關鍵詞抽取，我們初步可以將本次的研究重點整合為以下三個大的方向，分別是行業(yè)分析探測、渠道抽樣探測和顧客抽樣探測；行業(yè)分析探測消費者抽樣探測渠道商抽樣探測1.市場主要品牌及其產(chǎn)品；2.威士忌主要銷售渠道及其銷售狀況；3.市場需求與市場消費力趨勢分析1.消費者過去對威士忌的購買消費狀況分析；2.消費者對威士忌的購買決策影響因素；3.消費者相關生活形態(tài)及其價值傾向探測；4.消費者未來的消費傾向深度探測；5.消費者對新產(chǎn)品的接受程度及其建議；1.消費者購買品牌/產(chǎn)品偏好特征；2.消費者購買關注因素；3.消費者對于促銷/推廣的偏好特征；4.渠道商對新產(chǎn)品的接受程度及其建議；研究思路圖解（2）行業(yè)分析探測1.市場主要品牌及其產(chǎn)品；2.威士忌主要銷售渠道及其銷售狀況；3.市場需求與市場消費力趨勢分析渠道商抽樣探測1.消費者購買品牌/產(chǎn)品偏好特征；2.消費者購買關注因素；3.消費者對于促銷/推廣的偏好特征；4.渠道商對新產(chǎn)品的接受程度及其建議；消費者抽樣探測1.消費者過去對威士忌的購買消費狀況分析；2.消費者對威士忌的購買決策影響因素；3.消費者相關生活形態(tài)及其價值傾向探測；4.消費者未來的消費傾向深度探測；5.消費者對新產(chǎn)品的接受程度及其建議；競爭狀況市場趨勢渠道選擇推廣策略產(chǎn)品接受度?根據(jù)圖解（1），尋找解決問題的落腳點，主要分為中間五個方面，其中重點在于下方三方面。重點分目錄一、項目目的二、項目研究思路探測三、市場探測信息關鍵點梳理四、研究方法或分析模型闡述五、調研執(zhí)行建議闡述六、時間規(guī)劃表七、費用預算表八、關于&&&&1.行業(yè)分析探測

信息點梳理市場上主要威士忌品牌/產(chǎn)品的價格定位（含折扣銷售）；市場上主要威士忌品牌/產(chǎn)品的銷售狀況；市場上主要威士忌品牌/產(chǎn)品的人群定位；市場上威士忌的主要銷售渠道有哪些；市場上威士忌各銷售渠道特征如何；市場威士忌各銷售渠道的銷售（量）比例如何；目前威士忌的市場需求是否在增長，比率多大；目前威士忌的市場消費力是否有明顯增加，比率多大，原因是什么；競爭狀況市場趨勢渠道選擇關鍵信息點解決問題2.消費者抽樣探測

信息點梳理消費者過去購買/消費威士忌的品牌/產(chǎn)品是哪些；消費者過去購買/消費威士忌的主要渠道是哪些；消費者過去購買/消費威士忌的主要動機是哪些；消費者過去購買/消費威士忌的頻率和單次消費水平如何；消費者購買決策的主要因素有哪些；品牌的因素占比多大；品牌轉換的可能性有多大；價格的因素占比多大；產(chǎn)品本身，如口味等的因素占比由多大；消費者的消費觀測試；消費者對于洋酒的消費理解和態(tài)度如何；消費者平常的娛樂休閑愛好是什么，在哪里；消費者平常主動和被動接觸的媒體有哪些，關注度如何；消費者未來對威士忌的消費品牌/產(chǎn)品期望是；消費者未來是否會考慮轉換品牌/產(chǎn)品，理由是；消費者未來在威士忌方面有何需求；消費者在未來威士忌方面的消費力是否有所改變；消費者對于新產(chǎn)品的外觀包裝接受度；消費者對于新產(chǎn)品的口味接受度；消費者對于新產(chǎn)品的價格接受度；消費者對于新產(chǎn)品的整體接受度和建議；關鍵信息點解決問題競爭狀況市場趨勢渠道選擇推廣策略產(chǎn)品接受度3.渠道商抽樣探測

信息點梳理消費者購買/消費威士忌的品牌/產(chǎn)品是哪些；消費者對于主要暢銷品牌/產(chǎn)品選擇的理由；消費者購買/消費威士忌關注的因素有哪些；消費者關注這些因素的理由是什么；消費者購買/消費威士忌時對促銷推廣的偏好是；其偏好需求下的理由是；渠道商對于新產(chǎn)品的外觀包裝接受度；渠道商對于新產(chǎn)品的價格接受度；渠道商對于新產(chǎn)品的整體接受度和建議；關鍵信息點解決問題競爭狀況市場趨勢推廣策略產(chǎn)品接受度分目錄一、項目目的二、項目研究思路探測三、市場探測信息關鍵點梳理四、研究方法與分析模型闡述五、調研執(zhí)行建議闡述六、時間規(guī)劃表七、費用預算表八、關于&&&&特殊研究統(tǒng)計方法闡述(1)?主要是指用于消費者研究的聚類分析和因子分析；聚類分析指將物理或抽象對象的集合分組成為由類似的對象組成的多個類的分析過程。它是一種重要的人類行為。聚類分析的目標就是在相似的基礎上收集數(shù)據(jù)來分類。在商業(yè)上聚類分析被用來發(fā)現(xiàn)不同的客戶群，并且通過購買模式刻畫不同的客戶群的特征。聚類分析是細分市場的有效工具，同時也可用于研究消費者行為，尋找新的潛在市場、選擇實驗的市場，并作為多元分析的預處理。

因子分析是指研究從變量群中提取共性因子的統(tǒng)計技術。因子分析可在許多變量中找出隱藏的具有代表性的因子。將相同本質的變量歸入一個因子，可減少變量的數(shù)目，還可檢驗變量間關系的假設。消費者研究中，尤其是細分市場過程中，通常遵循先進行因子分析，再在有效因子的前提下進行聚類分析，以區(qū)分不同客戶群，為進一步深入挖掘各細分市場的客戶群的詳細特征體系提供前提條件；特殊研究統(tǒng)計方法闡述(2)Example舉例：通過對價值觀與電視角色進行因子分析得出的7大因子Example特殊研究統(tǒng)計方法闡述(3)

市場細分實惠族品質族傳統(tǒng)族時尚族

N=6633501368389因子1時尚個性先進技術0.13-0.37-0.520.29因子2視聽享受-0.120.12-0.760.37因子3多功能0.47-0.510.01-0.35因子4注重質量-0.110.61-0.11-0.31因子5關注內(nèi)在品質不追時尚0.380.47-0.31-0.98因子6經(jīng)濟耐用0.41-0.680.21-0.20因子7內(nèi)在享受

個人空間0.260.17-1.51-0.03市場趨勢實用品質多功能、家庭娛樂中心（主動、玩電視）基本功能、節(jié)目源（被動、看電視）橫軸：消費價值觀，縱軸：電視角色實惠族傳統(tǒng)族品質族時尚族說明：采用分層聚類方法進行聚類，并通過一元方差分析進行檢驗。Example舉例：基于7大因子的聚類分析，將目標消費市場分成4類；Example行業(yè)分析模型闡述(1)SegmentASegmentBSegmentCSalesRMBMMCAGR(Year0-year15)2%4%-1%1%注:segment可以是產(chǎn)品,地區(qū),消費群細分等行業(yè)分析模型1：市場容量及增長分析模型行業(yè)分析模型1：市場容量及增長分析模型行業(yè)分析模型闡述(2)Unit:thousandtons374.7388.4423.4457.7493.4532.8CAGR(1996-2001E)7%30%15%-6%資料來源：hemple-haihong投資咨詢報告舉例：涂料市場容量分析Example舉例：涂料市場容量分析Example行業(yè)分析模型闡述(3)年增長率051015202530199419951996199719981999低檔中檔高檔XX%XX%XX%銷售額年增長率051015202530199419951996199719981999低檔中檔高檔XX%XX%XX%銷售量行業(yè)分析模型2：產(chǎn)品市場容量及走勢（按價格段區(qū)分）行業(yè)分析模型2：產(chǎn)品市場容量及走勢（按價格段區(qū)分）行業(yè)分析模型闡述(4)低檔產(chǎn)品中檔產(chǎn)品高檔產(chǎn)品低檔產(chǎn)品中檔產(chǎn)品高檔產(chǎn)品銷售額（RMBMM）銷售量（萬噸）1995－1999年銷售額變化1995－1999年銷售量變化近年來,中高檔白酒的銷售額在上升,而常量趨于平穩(wěn),說明平均價格有上升趨勢。資料來源:KFJ營銷咨詢報告舉例：白酒市場產(chǎn)品發(fā)展走勢Example舉例：白酒市場產(chǎn)品發(fā)展走勢Example行業(yè)分析模型闡述(5)市場主要競爭者銷售額與銷售量構成。行業(yè)分析模型3：市場結構分析模型行業(yè)分析模型3：市場結構分析模型行業(yè)分析模型3：市場結構分析模型行業(yè)分析模型3：市場結構分析模型行業(yè)分析模型闡述(6)從此價位上看，瀘州老窖與其它名白酒廠差距并不顯著。強勁的對手是地方白酒，他們占據(jù)了近一半該價位銷售額。瀘州老窖要在此價位上擴大銷售，可選的策略是侵占地方白酒市場五糧春瀘州老窖特曲4000萬劍南春地方白酒郎酒29,800萬元資料來源:瀘州老窖營銷咨詢報告第一分冊舉例：浙江市場40元－100元白酒銷售情況分析Example消費者分析模型闡述(1)了解威士忌酒市場現(xiàn)狀消費者媒體習慣對市場推廣的態(tài)度消費者購買習慣消費者使用習慣消費者特征品牌/產(chǎn)品認知品牌/產(chǎn)品使用品牌/產(chǎn)品滿意度細分市場，確定目標消費群制定廣促銷、宣傳推廣等策略行業(yè)分析模型3：市場結構分析模型消費者U&A研究模型行業(yè)分析模型3：市場結構分析模型消費者U&A研究模型消費者分析模型闡述(2)效用消費支出低高自得其樂型自我享受型例如：下崗工人民工農(nóng)村消費者例如：公司高級雇員離退休干部高級技術人員美滿生活型例如：企業(yè)一般職員事業(yè)單位員工普通軍官成功人生型例如：公司管理人員私營業(yè)主高干基本效用延伸效用資料來源：孔府家營銷咨詢報告第二冊舉例：孔府家酒目標消費群細分Example媒體接觸消費者分析模型闡述(3)自得其樂型美滿生活型自我享受型成功人生型有飲酒習慣低檔為主假日消費親朋好友聚會中檔為主飲酒頻率稍低以中檔為主社交應酬送禮中高檔產(chǎn)品下崗/退休工人民工出租車司機機關公務員私企老板企業(yè)中層外企白領大學教授文人專業(yè)人士商人機關干部高干子弟軍隊領導總經(jīng)理價格便宜對口味品牌知名價格適當品牌至上，不計價格北京晚報北京青年報北京交通臺精品購物指南娛樂節(jié)目互聯(lián)網(wǎng)電視新聞社會焦點北京晚報政經(jīng)節(jié)目電視新聞參考消息消費特點消費群舉例購買標準品牌知名體面排場好酒在于品品味人生酒足飯飽，悠閑自在圓滿喜慶受人尊敬高品味、身份體現(xiàn)廣告訴求點資料來源：孔府家營銷咨詢報告第二冊舉例：北京市場消費特征Example消費者分析模型闡述(4)SizeofsegmentABCTargetsegmentSegmentfinancialattractivenessEaseofimplementation高低D根據(jù)細分市場的盈利能力和客戶服務該市場的操作可行性確定目標消費群。舉例：目標消費群選擇Example舉例：目標消費群選擇Example渠道終端分析模型闡述(1)消費群細分(占總銷售額的百分比)SegmentASegmentBSegmentCSegmentD0%20%40%60%80%100%超市各零售終端比例專賣店專賣店專賣店大型綜合百貨商場超市個體市場超市超市個體市場專賣店各細分消費群對零售終端的選擇－以何種零售終端去覆蓋不同的消費者？選擇怎樣的經(jīng)銷商去覆蓋各種零售終端？行業(yè)分析模型3：市場結構分析模型渠道分析方法1：零售終端與細分市場分析渠道終端分析模型闡述(2)0.15%1.1%0.37%6.9%91.5%23%12%6%25%34%1999年銷售額：50億元零售終端：27100家資料來源：摩托羅拉銷售渠道咨詢報告舉例：摩托羅拉零售終端銷售比例Example渠道終端分析模型闡述(3)010%20%30%40%50%60%70%80%90%100%10元以下20至50元50元以上超市/商場小賣部/副食店小飯店/招待所賓館/酒樓10至20元超市/商場小賣部/副食店小飯店/招待所賓館/酒樓超市/商場小賣部/副食店小飯店/招待所賓館/酒樓超市/商場小賣部/副食店小飯店/招待所賓館/酒樓資料來源：孔府家營銷咨詢報告第一冊舉例：白酒零售終端情況Example渠道終端分析模型闡述(4)飯店酒樓超市/大食品店飯館綜合店/便民店特點幾家高中檔家數(shù)?銷售額毛利(加價)位置分散程度高中檔產(chǎn)品銷售分布?購貨特點購買貨物分散/集中?不同供貨商處進貨?付款及時?服務要求快速送貨/頻繁送貨?頻繁訪問?貨架擺放管理?促銷小姐/促銷活動?行業(yè)分析模型3：市場結構分析模型渠道分析方法2：零售終端描述方法體系渠道終端分析模型闡述(5)小飯店/招待所超市/綜合商場小賣店/副食店中低檔高檔相對較少高檔相對較少銷售白酒檔次約30%約20%約15%毛利否中等否送貨是否方便3750萬2875萬2075萬白酒銷售額欠款嚴重量不大量大比較進貨渠道到款不及時量小貨比三家一般現(xiàn)款現(xiàn)貨購買特點經(jīng)常送貨送貨及時經(jīng)常走訪促銷參與超市活動參與理貨送貨給予促銷支持服務要求賓館/酒樓中高檔約100%是6300萬要求鋪貨有壓款現(xiàn)象希望直銷及時送貨促銷宣傳經(jīng)常走訪跟蹤服務開瓶費等優(yōu)惠資料來源：孔府家營銷咨詢報告第一冊舉例：濟寧市白酒零售店描述Example渠道終端分析模型闡述(6)賓館/酒樓小飯店超市小賣店大一般一般小規(guī)模較難難不難難管理難易高一般高低服務要求易難易較難促銷難易直銷經(jīng)銷商直銷/經(jīng)銷商經(jīng)銷商建議通路最適合直銷直銷，經(jīng)銷商均可最適合作經(jīng)銷商注:資料來源：孔府家營銷咨詢報告第一冊舉例：白酒銷售通路選擇Example分目錄一、項目目的二、項目研究思路探測三、市場探測信息關鍵點梳理四、研究方法或分析模型闡述五、調研執(zhí)行建議闡述六、時間規(guī)劃表七、費用預算表八、關于&&&&調研執(zhí)行建議闡述1二手資料的收集主要是通過出版物，報告，其它研究機構的研究，查閱媒體資料、行業(yè)數(shù)據(jù)、年鑒，互聯(lián)網(wǎng)等合法的方式，收集與研究有關的資料。

在項目開始前，尋找兩個至三個行業(yè)專業(yè)進行行業(yè)試探性總體評估的訪問研究，包括行業(yè)發(fā)展趨勢，市場容量預測、消費力預測等。樣本條件：行業(yè)權威人士、行業(yè)研究學者、高效專家教授等樣本量：2-3個行業(yè)定性分析探測（二手資料分析）行業(yè)定量分析探測（專家深度訪談）+探討的主要內(nèi)容：目前威士忌的市場需求是否在增長，比率多大；目前威士忌的市場消費力是否有明顯增加，比率多大，原因是什么；市場上主要威士忌品牌/產(chǎn)品的價格定位；市場上主要威士忌品牌/產(chǎn)品的銷售狀況；市場上主要威士忌品牌/產(chǎn)品的人群定位；市場上威士忌的主要銷售渠道有哪些；市場上威士忌各銷售渠道特征如何；市場威士忌各銷售渠道的銷售（量）比例如何；調研執(zhí)行建議闡述2焦點小組座談會又稱小組座談法，就是采用小型座談會的形式，由一個經(jīng)過訓練的主持人以一種無結構、自然的形式與一個小組的具有代表性的消費者或客戶交談。從而獲得對有關問題的深入了解。

場次：2場/城市樣本量：8個/場，共16個/城市組別：現(xiàn)有高端威士忌消費者組/潛在高端洋酒消費者樣本條件：1.現(xiàn)有組：最近半年內(nèi)購買消費過400-800元的威士忌酒/月收入在10000以上/當?shù)鼐幼?年以上/有洋酒消費習慣；2.潛在組：最近半年內(nèi)購買消費過400-800元的洋酒（威士忌除外）或最近半年內(nèi)購買消費過300-500元的威士忌酒/月收入在8000元以上/當?shù)鼐幼?年以上/有洋酒消費習慣；【其中非威士忌酒消費者3-4名，威士忌消費者4-5名】消費者定性分析探測（焦點小組座談會）消費者定量分析探測（預約面訪）+預約面訪是指訪問員按照抽樣方案的要求，對抽中的單位進行預約，之后按照事先規(guī)定的方法選取適當?shù)谋辉L者，再依照問卷或者調查提綱，進行面對面的直接訪問調查；預約面對訪問可以獲得較有帶變形的樣本，同時可以獲得較多的內(nèi)容、較深問題、較高質量的數(shù)據(jù)，同時對某些被訪者還有一定的激勵作用。樣本量：72個/城市，其中潛在消費者30名，現(xiàn)有消費者42名；樣本條件：1.現(xiàn)有組：最近半年內(nèi)購買消費過400-800元的威士忌酒/月收入在10000以上/當?shù)鼐幼?年以上/有洋酒消費習慣；2.潛在組：最近半年內(nèi)購買消費過400-800元的洋酒（威士忌除外）或最近半年內(nèi)購買消費過300-500元的威士忌酒/月收入在8000元以上/當?shù)鼐幼?年以上/有洋酒消費習慣；【其中非威士忌酒消費者15名，威士忌消費者15名】調研執(zhí)行建議闡述3焦點小組座談會又稱小組座談法，就是采用小型座談會的形