分析：小米成長對(duì)零售業(yè)的啟示 與互聯(lián)網(wǎng)思維無關(guān)

分析：小米成長對(duì)零售業(yè)的啟示與互聯(lián)網(wǎng)思維無關(guān)

前年銷售126億，去年316億，今年上半年330億，連續(xù)3年增幅超150%。今年上半年，小米智能手機(jī)出貨量躍升全國第一，市場(chǎng)占有率達(dá)14%，首次超過三星和蘋果。從誕生到估值近400億美元，小米僅用了4年時(shí)間，這樣的“互聯(lián)網(wǎng)速度”無疑令陷入衰退泥沼中的零售企業(yè)羨慕妒忌恨。從小米的成長中，零售企業(yè)可以得到哪些啟示呢？老笑以為，零售企業(yè)最應(yīng)該學(xué)的不是虛無飄渺的互聯(lián)網(wǎng)思維，也不是備受爭議的“饑餓營銷”，而是實(shí)實(shí)在在的三點(diǎn)：親民低價(jià)、互動(dòng)服務(wù)和新媒體營銷。親民低價(jià)有人說小米重新定義了智能手機(jī)，也有人說小米是“價(jià)格屠夫”，其實(shí)都一樣，都是指小米奉行的“高性價(jià)比”策略。小米迅速崛起的原因可能有很多，但最根本、最關(guān)鍵的原因，可能就是它的優(yōu)質(zhì)低價(jià)。小米曾創(chuàng)下15分鐘銷售50萬臺(tái)手機(jī)的紀(jì)錄，高性價(jià)比無疑是這一奇跡的創(chuàng)造者。聽說小米4的配置、性能大致相當(dāng)iPhone5S、三星S4，小米4售價(jià)1999元，而iPhone5S的價(jià)格大致在5000元，三星S4的價(jià)格約為3200元，小米僅為三星的6成、蘋果的4成左右。而小米3已降到了1500元以內(nèi)，紅米降到了699元，優(yōu)惠幅度如此之大，自然很有“殺傷力”。在市場(chǎng)環(huán)境惡劣、景氣指數(shù)下降的當(dāng)下，奢侈品、珠寶、黃金等高檔商品銷售呈兩位數(shù)下滑，學(xué)習(xí)小米的“高性價(jià)比”、實(shí)施親民低價(jià)策略對(duì)零售企業(yè)防損止滑非常重要。經(jīng)濟(jì)繁榮、需求旺盛時(shí)，各種“天價(jià)”或有肋于樹立產(chǎn)品形象；但在市場(chǎng)疲軟、消費(fèi)低迷的時(shí)期，還端著高檔架子，不肯放下身段，無疑只有死路一條。眾多高檔星級(jí)酒店主動(dòng)改走大眾親民路線，精品百貨、高端百貨紛紛向輕奢、快時(shí)尚靠攏，也是形勢(shì)使然。事實(shí)上，實(shí)體零售在與電商的博弈中，最大的不利因素在于價(jià)格，要贏得競(jìng)爭的主動(dòng)權(quán)，也只有改變價(jià)格虛高的現(xiàn)狀，否則只能成為電商的試衣間。不管你減少中間環(huán)節(jié)也好，擴(kuò)大自營比重也好，精細(xì)管理嚴(yán)控費(fèi)用也好，做大促也好，總之價(jià)格要下來，要有競(jìng)爭力?！案咝詢r(jià)比”是高品質(zhì)與低價(jià)格的融合，一體兩面，缺一不可，光價(jià)格低東西不好沒用。不久前曝光的多家電商銷平臺(tái)售假冒奢侈品，價(jià)格倒是便宜，但涉嫌欺詐違法，引發(fā)了信任危機(jī)，絕非追求低價(jià)之正途，更與“高性價(jià)比”不相干。其實(shí)，互聯(lián)網(wǎng)思維也好，商業(yè)零售本質(zhì)也罷，都是追求良好的消費(fèi)體驗(yàn)，顧客體驗(yàn)從哪里來?最重要、最直接的當(dāng)然還是產(chǎn)品本身，你東西好，價(jià)格便宜，誰不喜歡?也許有人會(huì)說，在以聯(lián)營為主體的模式之下，實(shí)體零售沒有多少降價(jià)的空間。是的，降價(jià)很難。但在小米之前，智能手機(jī)也幾乎是奢侈品，3000塊以下的幾乎沒有，小米就是在這樣的行業(yè)環(huán)境中橫空出世，生生殺出一條血路來，直走上出貨量全國第一的高度，這也不會(huì)是輕而易舉的吧？互動(dòng)服務(wù)與很多手機(jī)廠商只賣硬件的一錘子買賣不同，小米與用戶之間有相當(dāng)多的交流互動(dòng)，包括建立為聊等社區(qū)，形成粉絲團(tuán);針對(duì)鐵桿，進(jìn)行新機(jī)內(nèi)測(cè);通過每周一次的MIUI系統(tǒng)升級(jí)，把米粉聯(lián)結(jié)到一起;通過小米商店，提供軟件游戲下載吸引用戶關(guān)注等等。在線下，小米還在18座城市設(shè)有“小米之家”，既負(fù)責(zé)提供手機(jī)售后服務(wù)，也銷售小米的各種配件，讓用戶體驗(yàn)各種小米產(chǎn)品。小米還在全國327個(gè)城市發(fā)展690家授權(quán)服務(wù)商，既負(fù)責(zé)售后服務(wù)，也具有一定的體驗(yàn)功能。據(jù)說小米產(chǎn)品70%以上通過電商渠道銷售，公司清楚地知道自己的產(chǎn)品賣到了哪里，自己的客戶分布在哪里，加上上面說的各種互動(dòng)與服務(wù)，可以說小米了解自己的客戶，能夠比較準(zhǔn)確地把握客戶需求。因此，開設(shè)多少小米之家，發(fā)展多少授權(quán)服務(wù)商，決策都非常精準(zhǔn)。而對(duì)線下零售企業(yè)來說，可能有很多既不知道誰也是自己的顧客，也不知道每天光臨的顧客有多少，更不知道這些顧客買了什么商品、消費(fèi)了多少金額、多長時(shí)間來店一次。與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)相比，有點(diǎn)盲人騎瞎馬、兩眼一抹黑的感覺。不錯(cuò)，有些零售企業(yè)安裝了智能攝像頭，可那只能大致了解每天有多少人來店，卻并不清楚來的人都是誰;有的鋪設(shè)了WIFI，解決了顧客上網(wǎng)的問題，但很多網(wǎng)速還不敢恭維，更甭說深層次的利用;大多數(shù)企業(yè)都開通了微信、微博，但更熱衷于促銷信息推送，圖文打開率都不高，加之人手有限，與顧客之間的互動(dòng)并不多;有的還開通了CRM系統(tǒng)，建立了會(huì)員體系，但既未與WIFI聯(lián)結(jié)，也沒有與微信、ERP打通，單打獨(dú)斗，作用有限。總之，很多零售企業(yè)的智能化建設(shè)還停留在浮光掠影的階段，給人的感覺更像在跟風(fēng)趕時(shí)髦。老笑感覺，零售企業(yè)的信息化、智能化建設(shè)更應(yīng)該像海陸空一體化的體系作戰(zhàn)，要用數(shù)據(jù)鏈將各種硬件、軟件，要能像互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一樣，清楚地知道誰是自己的顧客，他們住在哪里、有多少人、愛好是什么、最關(guān)心關(guān)注的是什么、多長時(shí)間來店一次、每次停留多長時(shí)間、買了哪些東西、消費(fèi)金額多少、購買頻率如何等等，只有了解這些，你才能對(duì)市場(chǎng)的變化更敏銳，對(duì)顧客的需求把握更準(zhǔn)確，你的調(diào)整、引進(jìn)、宣傳、營銷、服務(wù)、售后等等也才能更精準(zhǔn)。這就是所謂的“大數(shù)據(jù)”。有人會(huì)說，這個(gè)資金投入大，技術(shù)難度高，非一般企業(yè)所能承受。但再難也得搞，這就好比兩軍對(duì)壘，對(duì)手已是信息化的體系作戰(zhàn)，而你還是傳統(tǒng)單兵作戰(zhàn)，這仗還怎么打？建立強(qiáng)大IT系統(tǒng)，提升信息化、智能化建設(shè)水平，可以更全面地了解顧客，更準(zhǔn)確地把握消費(fèi)需求，更好地增強(qiáng)顧客的黏性，對(duì)零售企業(yè)的精細(xì)管理、互動(dòng)服務(wù)都有很大幫助，對(duì)企業(yè)發(fā)展自營、加速差異化大有裨益，對(duì)業(yè)態(tài)、品類、品牌的調(diào)整優(yōu)化也有直接的支撐作用。雖然不能直接帶來經(jīng)濟(jì)效益，但在內(nèi)憂外患、內(nèi)外交困的如今，又有什么起死回生或者顛覆性的手段呢？新媒營銷小米很少做廣告，但它的熱度始終很高，各種網(wǎng)站、新聞APP的科技版每天都能看到它的消息，在各種商業(yè)網(wǎng)站、數(shù)碼類網(wǎng)站更是多如牛毛。老笑關(guān)注小米的宣傳推廣，僅今年上半年就從類網(wǎng)站、手機(jī)APP上收集了各類報(bào)道、評(píng)論100多篇。當(dāng)然，小米如今是明星企業(yè)，雷軍是互聯(lián)網(wǎng)紅人，一舉一動(dòng)都是新聞，引人關(guān)注，加上小米的產(chǎn)品，包括智能手機(jī)、手環(huán)、盒子、互聯(lián)網(wǎng)電視等等，本身就很吸引眼球。加之小米的“饑餓營銷”、“專利借鑒”等備受爭議，“米粉”與“米黑”常常罵戰(zhàn)，無疑也增加了小米的曝光率。但不見怎么說，小米對(duì)新媒的運(yùn)用確實(shí)很有一套，為企業(yè)節(jié)省了大量的宣傳推廣營銷資金，值得線下零售企業(yè)學(xué)習(xí)借鑒。進(jìn)入移動(dòng)時(shí)代，80后、90后年輕群體已日漸成為消費(fèi)的主力，零售企業(yè)也面臨顧客的“迭代”問題。這些人與50后、60后、70后的顧客相比，對(duì)報(bào)紙、電視、雜志等傳統(tǒng)媒體的興趣可能沒有那么濃厚，他們可能更多的關(guān)注網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)端。顧客在哪里，零售就應(yīng)該在哪里，零售業(yè)的宣傳推廣也應(yīng)該在哪里。與微信、微博、論壇、短信平臺(tái)相比，報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒體廣告具有費(fèi)用高、轉(zhuǎn)化率難以統(tǒng)計(jì)等特點(diǎn)，而微信、微博、短信到達(dá)更精準(zhǔn)，且費(fèi)用低或完全免費(fèi)。當(dāng)然，小米的客戶以年輕的“屌絲”為主，他們是不折不扣的“蜘蛛人”、“移動(dòng)一族”，這些特點(diǎn)決定了小米可以單純地選擇網(wǎng)絡(luò)新媒，而實(shí)體零售企業(yè)還存在一個(gè)兼顧、漸進(jìn)的過程。在運(yùn)用新媒上，零售企業(yè)還有很多的課要補(bǔ)。不錯(cuò)，幾乎所有的企業(yè)都開通了官網(wǎng)、微信、微博，有的建有電商平臺(tái)、微信商城或網(wǎng)店，但大多數(shù)官網(wǎng)更新不及時(shí)，流量很低，微信、微博一味地推送促銷信息，與顧客的互動(dòng)不足，至于電商平臺(tái)，更多的成了擺設(shè)。在新媒的運(yùn)用上重視不夠，人手投入不足，自然難期取得理想的效果。老笑覺得，實(shí)體零售企業(yè)可以逐步加大對(duì)新媒的倚重，縮減在傳統(tǒng)媒體上的廣告宣傳費(fèi)用開支，在擴(kuò)銷增收困難的情況下，嚴(yán)控成本、降低費(fèi)用、壓縮開支是零售企業(yè)的必然選擇。一般來講，一個(gè)地市級(jí)主流紙媒的發(fā)行量在5萬份左右，一個(gè)整版的廣告價(jià)格約為3萬元，做一個(gè)大促如提前一周宣傳，僅報(bào)紙的廣告投入就近20萬，如果采用微信、微博、QQ等新媒體，達(dá)到同樣的效果投入要少得多甚至根本沒有費(fèi)用投用。假定一個(gè)商場(chǎng)有3000員工，每個(gè)員工發(fā)展100個(gè)QQ好友，通過QQ空間發(fā)出的信息就可能有30萬人看到;假定每位員工有10位核心顧客的微信好友，統(tǒng)一在微信朋友圈的信息就可能有3萬人看到，加上各企業(yè)都短信平臺(tái)，相關(guān)信息可直達(dá)VIP顧客手機(jī)，覆蓋效果可能比報(bào)紙、電視更好。不久前，老笑所在城市的一臺(tái)資百貨做了一場(chǎng)大促，大膽地停用了報(bào)紙、電視、車載等傳統(tǒng)媒體宣傳，以微信、微博為主宣傳陣地，宣傳效果還不錯(cuò)，最后的成績不太理想，是因?yàn)楫?dāng)?shù)亓硪患腋鼜?qiáng)勢(shì)的百貨搞了一場(chǎng)更大力度的活動(dòng)，掩蓋了其鋒芒。新媒不僅包括微信、微博、網(wǎng)站