《市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)第4版》課件項(xiàng)目一 感悟營(yíng)銷

學(xué)習(xí)內(nèi)容市場(chǎng)營(yíng)銷概述核心營(yíng)銷概念企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念市場(chǎng)營(yíng)銷管理的基本過程感悟營(yíng)銷公司成立的條件和流程一、市場(chǎng)營(yíng)銷概述（一）市場(chǎng)營(yíng)銷的定義（二）營(yíng)銷與推銷的區(qū)別

基礎(chǔ)知識(shí)儲(chǔ)備（一）市場(chǎng)營(yíng)銷的定義

美國市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)為市場(chǎng)營(yíng)銷下的定義認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷是一項(xiàng)有組織的活動(dòng)，包括創(chuàng)造、溝通和交付顧客價(jià)值和管理顧客關(guān)系的一系列過程，從而使利益相關(guān)者和企業(yè)都從中受益。

菲利普·科特勒認(rèn)為，所謂市場(chǎng)營(yíng)銷，就是個(gè)人和集體通過創(chuàng)造、提供、出售、同別人自由交換產(chǎn)品和服務(wù)的方式以獲得自己所需產(chǎn)品或服務(wù)的社會(huì)過程。（二）營(yíng)銷和推銷的區(qū)別

首先，推銷是營(yíng)銷的職能之一，但是又往往不是最重要的職能。

其次，推銷只不過是營(yíng)銷的冰山一角。

最后，營(yíng)銷的目標(biāo)就是要使推銷成為多余。二、核心營(yíng)銷概念（一）需要、欲望、需求（二）營(yíng)銷供給（三）顧客價(jià)值和顧客滿意（四）交換、交易和關(guān)系（五）市場(chǎng)基礎(chǔ)知識(shí)儲(chǔ)備（一）需要、欲望、需求人類的各種需要和欲望是市場(chǎng)營(yíng)銷思想的出發(fā)點(diǎn)。需要（Needs）——沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。欲望（Wants）——對(duì)具體滿足物的愿望。需求（Demands）——對(duì)有能力購買并且愿意購買的某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。需要（needs）是不能創(chuàng)造的需要溫飽安全成就尊重休息歸屬休息欲望（wants）想得到某些需要的愿望是可以影響的睡覺運(yùn)動(dòng)娛樂看書娛樂休息需求（demands）=愿望+鈔票是可以影響的沒錢買有錢買天天吃泡菜想買無錢心想事成（二）營(yíng)銷供給（產(chǎn)品、服務(wù)和體驗(yàn)）營(yíng)銷供給（Marketingoffer）是指企業(yè)提供給一個(gè)市場(chǎng)，能夠滿足人的需要和欲望的產(chǎn)品、服務(wù)、信息和體驗(yàn)的結(jié)合體。營(yíng)銷供給可以是實(shí)體產(chǎn)品，也可以是服務(wù)、活動(dòng)或者利益。（三）顧客價(jià)值和顧客滿意所謂顧客價(jià)值（CustomerValue）是指擁有或使用一個(gè)產(chǎn)品獲得的價(jià)值與獲取這一產(chǎn)品所付出的成本之差。消費(fèi)者通常根據(jù)以往的購買經(jīng)驗(yàn)、朋友的意見以及營(yíng)銷者和競(jìng)爭(zhēng)者的信息與承諾，來建立對(duì)各種營(yíng)銷供給的期望。所謂顧客滿意（CustomerSatisfaction）是指對(duì)一次購買的滿意程度，依賴于一個(gè)產(chǎn)品性能是否達(dá)到顧客期望。（四）交換、交易和關(guān)系交換：以提供某種東西作為回報(bào)，從他人取得所需物品的行為交換的三個(gè)條件：１、有雙方當(dāng)事人２、雙方彼此認(rèn)為對(duì)方具有有價(jià)值的東西；３、雙方可以自由接受或拒絕交易：買賣雙方價(jià)值的交換，它是交換的最高級(jí)形式人要獲取他人的物品，最佳的辦法是交接（五）市場(chǎng)市場(chǎng)三要素：有某種需要的人＋購買能力＋購買意愿三要素互相制約，缺一不可，任何一個(gè)要素為零，市場(chǎng)將為零市場(chǎng)=＋愿望+鈔票三、企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念（一）生產(chǎn)觀念（二）產(chǎn)品觀念（三）銷售觀念（四）營(yíng)銷觀念（五）社會(huì)營(yíng)銷觀念基礎(chǔ)知識(shí)儲(chǔ)備營(yíng)銷妙語蘭比爾.斯科特說：“在今天的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)里，市場(chǎng)營(yíng)銷已不再是產(chǎn)品之爭(zhēng)，而是觀念的較量。海爾首席執(zhí)行官張瑞敏曾說過：“理念領(lǐng)先幾乎決定企業(yè)命運(yùn)，可以說，沒有思路就沒有出路。”（一）生產(chǎn)觀念產(chǎn)生于20世紀(jì)初期，典型思想是：我生產(chǎn)什么就賣什么重生產(chǎn)，輕市場(chǎng)

生產(chǎn)決定消費(fèi)前提：在商品的短缺的時(shí)期，市場(chǎng)化的初期例子：福特汽車公司說不管你要什么顏色的車，我永遠(yuǎn)只生產(chǎn)黑色的車！（二）產(chǎn)品觀念典型思想是：

消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量，多功能的產(chǎn)品只要產(chǎn)品好，不愁銷不掉管理的中心是：

不斷提高質(zhì)量，精益求精【討論】俗話說的好：“酒香不怕巷子深”（1）討論一下這句話？（2）在激烈競(jìng)爭(zhēng)中過于自信，只重質(zhì)量足夠嗎，為什么？（三）銷售觀念產(chǎn)生于20世紀(jì)30年代，由于產(chǎn)品嚴(yán)重過剩，企業(yè)認(rèn)為：產(chǎn)品是賣出去的，大力推廣和廣告，甚至強(qiáng)迫消費(fèi)者購買，無孔不入的轟炸。典型表現(xiàn)是：

我們賣什么，就讓人們買什么，強(qiáng)力推銷，破壞企業(yè)整體形象不足是：

以產(chǎn)定銷，忽略需求

斧頭、菜刀上門的推銷，讓消費(fèi)者恐慌，讓人買根本不需要的產(chǎn)品。

例如：（四）營(yíng)銷觀念營(yíng)銷觀念（MarketingConcept）是指企業(yè)以消費(fèi)者需求為中心，把滿足顧客需要作為一切活動(dòng)的中心，通過顧客的廣泛購買和重復(fù)購買來擴(kuò)大銷售，取得利潤(rùn)的一種經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想?？谔?hào)是：

消費(fèi)者就是上帝，他們需要什么樣的產(chǎn)品或服務(wù)，我們就提供什么產(chǎn)品或服務(wù)行動(dòng)是：

一切從顧客出發(fā)，一切圍繞滿足顧客的需求轉(zhuǎn)

索尼、三星

例如：（五）社會(huì)營(yíng)銷觀念社會(huì)營(yíng)銷觀念（SocietalmarketingConcept），是指企業(yè)以兼顧顧客眼前的利益和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，顧客個(gè)人利益和社會(huì)整體利益為中心而開展一切活動(dòng)，在取得顧客信任和社會(huì)好評(píng)的基礎(chǔ)上擴(kuò)大銷售，增加利潤(rùn)的一種經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想。社會(huì)（人類福利）消費(fèi)者（需求滿足）公司（利潤(rùn)）社會(huì)營(yíng)銷

觀念四、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的基本過程（一）發(fā)現(xiàn)和評(píng)估市場(chǎng)機(jī)會(huì)（二）細(xì)分市場(chǎng)和選擇目標(biāo)市場(chǎng)（三）擬定市場(chǎng)營(yíng)銷組合（四）組織、執(zhí)行和控制市場(chǎng)營(yíng)銷操作指導(dǎo)（一）發(fā)現(xiàn)和評(píng)估市場(chǎng)機(jī)會(huì)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)一是可以在現(xiàn)有市場(chǎng)上挖掘潛力，指導(dǎo)現(xiàn)有的產(chǎn)品進(jìn)一步滲透到現(xiàn)有的目標(biāo)市場(chǎng)上去，擴(kuò)大銷售量；二是可以在現(xiàn)有的產(chǎn)品無潛力可挖的情況下，以現(xiàn)有的產(chǎn)品開發(fā)新的市場(chǎng)；三是在市場(chǎng)開發(fā)無潛力可挖時(shí)，考慮進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)；四是當(dāng)產(chǎn)品開發(fā)也已潛力不大時(shí)，可根據(jù)自身資源條件考慮多角化經(jīng)營(yíng)，在多種經(jīng)營(yíng)中尋求新的的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。評(píng)估市場(chǎng)機(jī)會(huì)在發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)后，進(jìn)行市場(chǎng)機(jī)會(huì)的鑒別是營(yíng)銷成功的重要前提。要使市場(chǎng)機(jī)會(huì)變成企業(yè)的機(jī)會(huì)，必須與企業(yè)的目標(biāo)相一致。同時(shí)企業(yè)還必須具有利用該市場(chǎng)機(jī)會(huì)的能力。（二）細(xì)分市場(chǎng)和選擇目標(biāo)市場(chǎng)1、市場(chǎng)需要衡量與預(yù)測(cè)2、市場(chǎng)細(xì)分假若企業(yè)對(duì)市場(chǎng)開發(fā)的預(yù)測(cè)很一致，企業(yè)還必須進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的工作。經(jīng)營(yíng)者要通過“地理變數(shù)”、“人口變數(shù)”、“心理變數(shù)”、“行為變數(shù)”來細(xì)分市場(chǎng)。3、選擇目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分后的市場(chǎng)各有不同的需求，企業(yè)要選擇其中的一個(gè)或幾個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)。4、市場(chǎng)定位（三）擬定市場(chǎng)營(yíng)銷組合1、產(chǎn)品包括產(chǎn)品的品牌、包裝、品質(zhì)、服務(wù)以及產(chǎn)品組合等內(nèi)容。2、價(jià)格包括制訂零售價(jià)、批發(fā)價(jià)、折扣和信用條件等。3、分銷包括發(fā)揮批發(fā)商和零售商的作用等。4、促銷包括廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣及公共關(guān)系等。（四）組織、執(zhí)行和控制市場(chǎng)營(yíng)銷1、年度計(jì)劃控制其任務(wù)是確保企業(yè)能完成年度計(jì)劃所規(guī)定的銷售額、利潤(rùn)和其它目標(biāo)。2、利潤(rùn)控制企業(yè)必須定期分析不同產(chǎn)品、顧客群、批零渠道上的實(shí)際獲利情況。3、策略控制企業(yè)需定期檢查市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境、策略、系統(tǒng)運(yùn)行、組織功能等情況，以加強(qiáng)實(shí)施控制。五、公司成立的條件和流程（一）公司成立的條件（二）公司成立的流程操作指導(dǎo)（一）公司成立的條件1.應(yīng)當(dāng)依法向公司登記機(jī)關(guān)申請(qǐng)?jiān)O(shè)立登記。2.必須依法制定公司章程。3.由公司登記機(jī)關(guān)發(fā)給公司營(yíng)業(yè)執(zhí)照。營(yíng)業(yè)執(zhí)照應(yīng)當(dāng)載明公司的名稱、住所、注冊(cè)資本、實(shí)收資本、經(jīng)營(yíng)范圍、法定代表人姓名等事項(xiàng)。4.公司以其主要辦事機(jī)構(gòu)所在地為住所。5.公司的經(jīng)營(yíng)范圍由公司章程規(guī)定，并依法登記。6.公司法定代表人依照公司章程的規(guī)定，由董事長(zhǎng)、執(zhí)行董事或者經(jīng)理擔(dān)任，并依法登記。（一）公司成立的條件7.如果設(shè)立的是有限責(zé)任公司，應(yīng)當(dāng)具備下列條件：（1）股東符合法定人數(shù)，即五十個(gè)以下股東；（2）股東出資達(dá)到法定資本最低限額，即人民幣三萬元；（3）股東共同制定公司章程，章程應(yīng)當(dāng)載明：①公司名稱和住所；②公司經(jīng)營(yíng)范圍；③公司注冊(cè)資本；④股東的姓名或者名稱；⑤股東的出資方式、出資額和出資時(shí)間；⑥公司的機(jī)構(gòu)及其產(chǎn)生辦法、職權(quán)、議事規(guī)則；⑦公司法定代表人；⑧股東會(huì)會(huì)議認(rèn)為需要規(guī)定的其他事項(xiàng)。（4）有公司名稱，建立符合有限責(zé)任公司要求的組織機(jī)構(gòu)；（5）有公司住所。（一）公司成立的條件8.如果設(shè)立的是股份有限公司，應(yīng)當(dāng)具備下列條件：（1）發(fā)起人符合法定人數(shù)，即應(yīng)當(dāng)有二人以上二百人以下為發(fā)起人，其中須有半數(shù)以上的發(fā)起人在中國境內(nèi)有住所；（2）發(fā)起人認(rèn)購和募集的股本達(dá)到法定資本最低限額，即人民幣五百萬元；（3）股份發(fā)行、籌辦事項(xiàng)符合法律規(guī)定；（4）發(fā)起人制訂公司章程，章程應(yīng)當(dāng)載明：a.公司名稱和住所；b.公司的經(jīng)營(yíng)范圍；c.公司設(shè)立方式；d.公司股份總數(shù)