《市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)第4版》課件項(xiàng)目四 制定營(yíng)銷戰(zhàn)略

學(xué)習(xí)內(nèi)容市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)選擇市場(chǎng)定位制定營(yíng)銷戰(zhàn)略一、市場(chǎng)細(xì)分（一）市場(chǎng)細(xì)分的含義和作用（二）有效市場(chǎng)細(xì)分的要求（三）市場(chǎng)細(xì)分的變量基礎(chǔ)知識(shí)儲(chǔ)備（一）市場(chǎng)細(xì)分的含義和作用

所謂市場(chǎng)細(xì)分，就是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的不同購(gòu)買需求、特征和購(gòu)買行為，將一個(gè)市場(chǎng)分為幾個(gè)有明顯區(qū)別的消費(fèi)者群體，其中每一個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)子市場(chǎng)或稱為細(xì)分市場(chǎng)。通過市場(chǎng)細(xì)分，企業(yè)將龐大且復(fù)雜的市場(chǎng)劃分為更小的細(xì)分市場(chǎng)，以便更為有效地滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品和服務(wù)通過市場(chǎng)細(xì)分，企業(yè)可以對(duì)每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的購(gòu)買潛力、滿足程度、競(jìng)爭(zhēng)情況等進(jìn)行分析對(duì)比通過市場(chǎng)細(xì)分，企業(yè)可以有的放矢地采取適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)營(yíng)銷措施，按照目標(biāo)市場(chǎng)的需求變化，及時(shí)、正確地調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)（二）有效市場(chǎng)細(xì)分的要求可衡量性可進(jìn)入性可盈利性差異性可操作性（三）市場(chǎng)細(xì)分的變量地理因素人口因素心理因素購(gòu)買行為因素（一）了解市場(chǎng)基本情況包括如下幾個(gè)方面：（1）消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)的了解有多深？（2）即將推向某一市場(chǎng)的產(chǎn)品是新產(chǎn)品還是舊產(chǎn)品？（3）市場(chǎng)細(xì)分的目的是什么？是增加現(xiàn)有消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)

度，還是吸引新的消費(fèi)者，抑或?qū)⑾M(fèi)者從競(jìng)爭(zhēng)者那邊吸引

過來？（4）市場(chǎng)細(xì)分是為短期規(guī)劃還是長(zhǎng)期戰(zhàn)略服務(wù)？（5）企業(yè)管理者和銷售者對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)結(jié)構(gòu)看法如何？操作指導(dǎo)市場(chǎng)細(xì)分的基本流程（二）確定市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)市場(chǎng)細(xì)分必須考慮各種因素（以地理、人口、心理和行為四個(gè)方面的因素為主），根據(jù)具體的產(chǎn)品特征和市場(chǎng)特征，找出最重要的一個(gè)或者幾個(gè)因素，以此為依據(jù)優(yōu)化市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。（三）選定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍企業(yè)根據(jù)自己的任務(wù)和追求的目標(biāo)，制定發(fā)展戰(zhàn)略，繼而選定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍。產(chǎn)品的市場(chǎng)范圍應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)的需求而不是產(chǎn)品的特性來決定。（四）列舉潛在消費(fèi)者的基本需求選定產(chǎn)品的市場(chǎng)范圍以后，可以通過“頭腦風(fēng)暴法”，從地理因素、人口因素、心理因素和行為因素等方面出發(fā)，大致推斷潛在消費(fèi)者的基本需求。操作指導(dǎo)市場(chǎng)細(xì)分的基本流程（五）分析潛在消費(fèi)者的需求差異對(duì)潛在消費(fèi)者進(jìn)行抽樣調(diào)研，并對(duì)其需求變數(shù)進(jìn)行評(píng)估，從而了解其共同需求及其需求差異。（六）排除潛在消費(fèi)者的共同需求分析潛在消費(fèi)者的需求差異后，應(yīng)排除其共同需求。（七）確定細(xì)分市場(chǎng)確定了符合現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)細(xì)分方案之后，下一步就是要獲得關(guān)于市場(chǎng)細(xì)分的額外信息，并對(duì)其進(jìn)行進(jìn)一步分析，以確定細(xì)分市場(chǎng)。（八）命名細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)的名稱應(yīng)該能準(zhǔn)確概括該市場(chǎng)的內(nèi)涵，體現(xiàn)該市場(chǎng)的特征，并且要有意義，令人難忘。（九）描述細(xì)分市場(chǎng)對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行簡(jiǎn)潔明了的描述是必要的操作指導(dǎo)市場(chǎng)細(xì)分的基本流程二、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇（一）決定目標(biāo)市場(chǎng)的因素（二）目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略基礎(chǔ)知識(shí)儲(chǔ)備（一）決定目標(biāo)市場(chǎng)的因素市場(chǎng)因素競(jìng)爭(zhēng)因素經(jīng)濟(jì)因素技術(shù)因素社會(huì)政治因素企業(yè)目標(biāo)和資源因素（二）目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略無差異化營(yíng)銷策略差異化營(yíng)銷策略集中化營(yíng)銷策略（一）評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)包括如下幾個(gè)方面：（1）細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模與發(fā)展前景（2）細(xì)分市場(chǎng)目前和潛在的盈利能力（3）企業(yè)的目標(biāo)和資源操作指導(dǎo)目標(biāo)市場(chǎng)選擇的基本流程（二）選擇和營(yíng)銷策略應(yīng)考慮以下幾方面因素：（1）企業(yè)的實(shí)力（2）產(chǎn)品的同質(zhì)性（3）市場(chǎng)的同質(zhì)性（4）產(chǎn)品所處的生命周期（5）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)市場(chǎng)策略操作指導(dǎo)目標(biāo)市場(chǎng)選擇的基本流程三、市場(chǎng)定位（一）市場(chǎng)定位的含義與作用（二）市場(chǎng)定位的原則基礎(chǔ)知識(shí)儲(chǔ)備（一）市場(chǎng)定位的含義與作用市場(chǎng)定位就是確定產(chǎn)品在目標(biāo)顧客群心目中的形象，通過傳遞特定信息，使其將該品牌與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開來(競(jìng)爭(zhēng)區(qū)間)，以占據(jù)細(xì)分的市場(chǎng)空間。通過市場(chǎng)定位，定位制造差異通過市場(chǎng)定位，輔助目標(biāo)實(shí)現(xiàn)通過市場(chǎng)定位，創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（二）市場(chǎng)定位的原則簡(jiǎn)明原則個(gè)性化原則動(dòng)態(tài)調(diào)整原則目標(biāo)消費(fèi)者原則（一）確定目標(biāo)消費(fèi)者的需求特征包括如下幾個(gè)方面：（1）研究目標(biāo)消費(fèi)者的個(gè)體特征（2）了解相關(guān)群體對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的影響（3）調(diào)研目標(biāo)消費(fèi)者所需利益的特征操作指導(dǎo)市場(chǎng)定位的基本流程（二）研究競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)定位可以從以下幾個(gè)方面入手：（1）調(diào)研競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品在目標(biāo)消費(fèi)者心目中的形象（2）了解競(jìng)爭(zhēng)者的經(jīng)營(yíng)狀況（3）預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)者的發(fā)展?jié)摿Σ僮髦笇?dǎo)市場(chǎng)定位的基本流程（三）確定企業(yè)的市場(chǎng)定位可以從以下幾個(gè)方面入手：（1）根據(jù)產(chǎn)品特色定位（2）根據(jù)產(chǎn)品利益定位（3）根據(jù)使用者類型定位（4）根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)需要定位操作指導(dǎo)市場(chǎng)定位的基本流程（四）傳播企業(yè)的市場(chǎng)定位可以從以下幾個(gè)方面入手：（1）建立與市場(chǎng)定位相一致的企業(yè)形象（2）鞏固與市場(chǎng)定位相一致的企業(yè)形象（3）矯正與市場(chǎng)定位不一致的企業(yè)形象操作指導(dǎo)市場(chǎng)定位的