鏈家營(yíng)銷(xiāo)策略研究分析 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)

摘要

房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)是中國(guó)經(jīng)濟(jì)的重要支柱,中國(guó)房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)最初經(jīng)歷了房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)的黃金二十年，取得了舉世矚目的成就。但近年來(lái)房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)正在走下坡路，越來(lái)越多的個(gè)人與企業(yè)似乎對(duì)房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)興趣乏乏。并且隨著由于各種限購(gòu)政策的影響以及租售同權(quán)的提出,人們對(duì)房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)的投資與購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)生偏移,逐漸考慮二手房、租房以及合租。從當(dāng)前的人們需求上看，傳統(tǒng)的房產(chǎn)行業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)組合上已經(jīng)不能滿(mǎn)足顧客的需求,需要采用更加豐富的營(yíng)銷(xiāo)組合與營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)應(yīng)對(duì)客戶(hù)需求的改變。本文以鏈家公司為研究對(duì)象,主要探討房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中存在的問(wèn)題。

首先，本文介紹了房產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略的研究背景與意義，以及國(guó)內(nèi)外對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略的研究現(xiàn)狀來(lái)提供理論依據(jù)。

然后，通過(guò)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略的相關(guān)理念以及對(duì)常見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)策略的介紹進(jìn)而認(rèn)識(shí)營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)企業(yè)的影響,從而論證營(yíng)銷(xiāo)策略在企業(yè)中占據(jù)的地位。

其次,通過(guò)對(duì)鏈家公司的營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行實(shí)例分析,發(fā)現(xiàn)鏈家房產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略的優(yōu)點(diǎn)以及不足,進(jìn)而嘗試找到更加適合房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)的營(yíng)銷(xiāo)策略組合。

最后，針對(duì)鏈家現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)策略，提出不足，為鏈家公司豐富營(yíng)銷(xiāo)策略提出改進(jìn)的意見(jiàn)。

關(guān)鍵詞：房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)；需求；營(yíng)銷(xiāo)策略；

Abstract

TherealestateeconomyisanimportantpillarofChina'seconomy.China'srealestateeconomyfirstexperiencedthegolden20yearsofrealestatebrokerageandachievedremarkableachievements.Butrealestateagentshavebeenonthedeclineinrecentyears,andagrowingnumberofindividualsandbusinessesseemtohavelittleinterestinthem.Andwiththeinfluenceofvariouspurchaserestrictionpoliciesandtheproposalofthesamerighttorentandsell,people'sinvestmentandpurchaseofrealestatebrokersareoffset,andsecond-handhouses,rentalhousesandco-rentingaregraduallyconsidered.Lookfromthecurrentpeopledemand,thetraditionalrealestateindustryonthemarketingmixalreadycannotsatisfytheneedsofcustomers,needtoadoptmoreabundantmarketingmixandmarketingstrategyinresponsetocustomerdemandchanges.TakingHOMELINKastheresearchobject,thispapermainlydiscussestheproblemsinthemarketingprocessofrealestatebrokerageenterprises.

Firstly,thispaperintroducestheresearchbackgroundandsignificanceofrealestatemarketingstrategy,aswellastheresearchstatusofmarketingstrategyathomeandabroadtoprovidetheoreticalbasis.

Then,

based

on

the

relevant

concept

of

marketing

strategy,

and

with

the

introductionofthecommonmarketingstrategies,inturn,toknowtheinfluenceofthemarketingstrategyfortheenterprise,thusdemonstratesthestatusofthemarketingstrategyintheenterpriseoccupies.

Second,throughthestudyoftheexampleofchaincompaniesmarketingstrategyanalysis,findtheadvantagesand

disadvantages

of

the

chain

of

home

real

estate

marketing

strategy,andthentrytofindmoresuitableforrealestatebrokeragemarketingstrategycombination.

Finally,thispaperputsforwardtheshortcomingsofHOMELINK'sexistingmarketingstrategiesandputsforwardSuggestionsforimprovementofHOMELINK'srichmarketingstrategies.

Keywords:Realestatebrokers;Demand;Marketingstrategy;

第一章緒論

1.1研究的背景與意義

研究的背景

中國(guó)房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)經(jīng)歷了黃金二十年，取得了非凡成就。但近年來(lái),中國(guó)房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)的影響卻正在走下坡路。自本世紀(jì)初以來(lái),房地產(chǎn)市場(chǎng)出現(xiàn)了嚴(yán)重的泡沫經(jīng)紀(jì),其影響可能在未來(lái)不久爆發(fā)進(jìn)而拖累中國(guó)經(jīng)濟(jì)。房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)陷入了嚴(yán)重的泡沫危機(jī)當(dāng)中，著名企業(yè)家李嘉誠(chéng)出售名下房產(chǎn)似乎給更多的企業(yè)和個(gè)人敲響了警鐘。并且隨著去年各種限購(gòu)政策的影響以及租售同權(quán)的政策制定。以及隨著"房子是用來(lái)住的,不是用來(lái)炒的"觀點(diǎn)的提出,人們意識(shí)到傳統(tǒng)的房地產(chǎn)行業(yè)的已經(jīng)不能滿(mǎn)足顧客需求。人們對(duì)房子需求進(jìn)行轉(zhuǎn)向,單一的新房需求已經(jīng)不能滿(mǎn)足人們對(duì)房子的需求。房地產(chǎn)行業(yè)現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)策略需要進(jìn)行改變來(lái)應(yīng)對(duì)人們需求的轉(zhuǎn)向。換而言之，這個(gè)時(shí)候房地產(chǎn)行業(yè)需要更加好的營(yíng)銷(xiāo)組合來(lái)順應(yīng)房產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展。當(dāng)然,攘外必須安內(nèi)。想要更好的營(yíng)銷(xiāo)組合公司必須有更好的營(yíng)銷(xiāo)策略。

1.1.2研究目的及意義

企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的本質(zhì)是企業(yè)滿(mǎn)足顧客的需求。在企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，企業(yè)與顧客相互影響。顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)讓企業(yè)更加明確顧客的需求，進(jìn)而針對(duì)顧客需求實(shí)行一系列的營(yíng)銷(xiāo)策略。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略常常包括產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷(xiāo)策略。企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中實(shí)施的策略以達(dá)到客戶(hù)滿(mǎn)意度以及忠誠(chéng)度為指向，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。

本文通過(guò)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略的研究，明確營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)企業(yè)的意義。并且針對(duì)鏈家公司的產(chǎn)品信息、職工信息以及行業(yè)環(huán)境來(lái)找到鏈家營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的不足，找到更加適合鏈家房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)的營(yíng)銷(xiāo)策略。

1.2國(guó)內(nèi)外研究綜述

1.2.1國(guó)外研究綜述

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論在國(guó)外有著漫長(zhǎng)的發(fā)展，理論體系完善，形成了全面的理論學(xué)科，其發(fā)展可以劃分為四個(gè)階段：方法研究階段、營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)用階段、改革完善階段和發(fā)展完善階段。

方法研究階段：19世紀(jì)末，為了增加產(chǎn)品的銷(xiāo)售問(wèn)題，美國(guó)企業(yè)家和經(jīng)濟(jì)學(xué)家根據(jù)顧客需求與心理，著手研究銷(xiāo)售方法去技巧，總結(jié)銷(xiāo)售策略。

營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)用階段：20世紀(jì)初，受經(jīng)濟(jì)的影響。企業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩，供大于求。經(jīng)紀(jì)市場(chǎng)轉(zhuǎn)為買(mǎi)方市場(chǎng)。現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)方法不足以支持企業(yè)的發(fā)展。為此，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)走向校園，被學(xué)生廣泛學(xué)習(xí)改善。促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)理論能夠滿(mǎn)足實(shí)際應(yīng)用。

變革完善階段：20世紀(jì)50年代，隨著顧客需求的轉(zhuǎn)向，企業(yè)越來(lái)越重視人的概念，人們逐漸認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是滿(mǎn)意的客戶(hù)。滿(mǎn)意的消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的影響是不可估量的。一個(gè)滿(mǎn)意的顧客往往能給企業(yè)帶來(lái)巨大的額外收益。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論越來(lái)越重視營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中消費(fèi)者的作用。

發(fā)展完善階段：隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，固有的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論已經(jīng)不能滿(mǎn)足顧客的需求。企業(yè)為了生存和發(fā)展，針對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)展開(kāi)了激烈的爭(zhēng)奪。與此同時(shí)，各種營(yíng)銷(xiāo)理論在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展過(guò)程中被總結(jié)并運(yùn)用到更加廣泛的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中，被我們常知的國(guó)外營(yíng)銷(xiāo)觀點(diǎn)有以下幾種：

（1）4P理論

1964年，美國(guó)著名營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家鮑敦首次提出了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的概念，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的出現(xiàn)旨在綜合各種市場(chǎng)可控因素，進(jìn)行完善優(yōu)化，以達(dá)到企業(yè)銷(xiāo)售目標(biāo)的過(guò)程。后來(lái)市場(chǎng)學(xué)家尤金麥肯錫在其著作《基礎(chǔ)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》中，對(duì)這些可控因素進(jìn)行總結(jié)并提出了產(chǎn)品，價(jià)格，渠道，促銷(xiāo)的策略，即簡(jiǎn)稱(chēng)為“4Ps”的營(yíng)銷(xiāo)組合新概念，構(gòu)成了現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的基本內(nèi)容。該理論旨在通過(guò)對(duì)市場(chǎng)可控因素的調(diào)控，即根據(jù)企業(yè)現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)進(jìn)行一定的改變，進(jìn)而完善企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。通過(guò)這種方法，加大企業(yè)獲利能力。由于營(yíng)銷(xiāo)組合的4P學(xué)說(shuō)涵蓋了企業(yè)運(yùn)作的主要精髓，在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)被世界各國(guó)企業(yè)所廣泛應(yīng)用.[1]。

（2）4C理論

隨著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的發(fā)展以及廣泛應(yīng)用，企業(yè)越來(lái)越重視人的概念，并促使企業(yè)的經(jīng)營(yíng)觀點(diǎn)從“以生產(chǎn)為中心”轉(zhuǎn)為“以消費(fèi)者為中心”。1990年，美國(guó)勞朋特教授提出了4C理論，4C理論包含Consumer

needs

and

wants（消費(fèi)者與欲望）、cost（消費(fèi)者成本)、convenience（消費(fèi)者便利）和communication（溝通）。4C理論的提出，讓企業(yè)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員逐漸重視在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中人的重要性。豐富了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的應(yīng)用。.[2]。

（3）4R理論

后來(lái)，美國(guó)學(xué)者唐·舒爾茨（Don

E.

Schuhz）在4C營(yíng)銷(xiāo)理論的基礎(chǔ)上提出了4R營(yíng)銷(xiāo)理論。

4R理論即Relevancy（關(guān)聯(lián),認(rèn)為企業(yè)與顧客是相互關(guān)聯(lián)的，企業(yè)以顧客為中心，顧客又對(duì)企業(yè)產(chǎn)品喜愛(ài)成為忠誠(chéng)粉絲）,Respond（反映，企業(yè)為顧客相互聯(lián)系，企業(yè)受顧客需求的轉(zhuǎn)向進(jìn)而完善產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，顧客又對(duì)企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行反映，相互影響），Relation(關(guān)系，企業(yè)與顧客通過(guò)長(zhǎng)期的銷(xiāo)售與服務(wù)關(guān)系，構(gòu)建良好的關(guān)系往來(lái))，Return(回報(bào)，任何交易與合作關(guān)系的鞏固和發(fā)展，都是經(jīng)濟(jì)利益問(wèn)題。因此，一定的合理回報(bào)既是正確處理營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中各種矛盾的出發(fā)點(diǎn)，也是營(yíng)銷(xiāo)的落腳點(diǎn))。4R理論使現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論更加完善，更加重視營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中人的作用[3]

1.2.2

國(guó)內(nèi)研究綜述

隨著改革開(kāi)放，具備中國(guó)特色的社會(huì)主義市場(chǎng)被打開(kāi)。我國(guó)學(xué)者積極學(xué)習(xí)外國(guó)已有的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)理論。針對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，我國(guó)展開(kāi)了深入的研究。隨著對(duì)國(guó)外市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的研究，我國(guó)學(xué)者立足于中國(guó)現(xiàn)有的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。找到符合企業(yè)發(fā)展的一系列的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論。比方說(shuō)李光斗就曾經(jīng)提出情感營(yíng)銷(xiāo)理論。李光斗的情感理論指出現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該更加助于消費(fèi)者的情感需求，消費(fèi)者在企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，常常對(duì)產(chǎn)品本身的功能不是特別關(guān)注，而更加在意自己的情感是否能夠的到釋放。人是有感情的，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，如果忽視消費(fèi)者情感的變化而一味的進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，其結(jié)果往往差強(qiáng)人意，換而言之，隨著社會(huì)的發(fā)展，消費(fèi)者更加注重情感的釋放以及在獲取服務(wù)的過(guò)程中營(yíng)銷(xiāo)人員是否能夠讓其滿(mǎn)意。情感，即情感，興趣，是人類(lèi)共同行為的重要基礎(chǔ)，它極大地影響和影響著人類(lèi)的思想和行為，特別是在當(dāng)今社會(huì)物質(zhì)產(chǎn)品極其豐富，競(jìng)爭(zhēng)激烈，情緒日益增強(qiáng)必須是企業(yè)管理的重要和獨(dú)特要素。

除了李光斗的情感營(yíng)銷(xiāo)，陳茂亮的品牌營(yíng)銷(xiāo)理論也對(duì)現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)策略產(chǎn)生了巨大影響。每一個(gè)成功的企業(yè)都有其獨(dú)有的企業(yè)文化，企業(yè)文化的形成有助于企業(yè)品牌的建立。顧客在購(gòu)買(mǎi)企業(yè)產(chǎn)品時(shí)，往往希望對(duì)企業(yè)進(jìn)行一個(gè)初步的了解。在這個(gè)過(guò)程中，企業(yè)在行業(yè)內(nèi)樹(shù)立了良好的品牌往往會(huì)給顧客以信賴(lài)。顧客在購(gòu)買(mǎi)同類(lèi)型的產(chǎn)品時(shí)往往會(huì)考慮知名度高，口碑好的企業(yè)。總的來(lái)說(shuō)品牌營(yíng)銷(xiāo)就是企業(yè)在行業(yè)內(nèi)樹(shù)立良好的公司的形象和知名度。一個(gè)有著良好口碑的企業(yè)往往在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中占據(jù)有利地位。有利于企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。品牌營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵就是樹(shù)立良好的企業(yè)核心價(jià)值觀，樹(shù)立良好的企業(yè)形象。品牌營(yíng)銷(xiāo)讓客戶(hù)牢記企業(yè)產(chǎn)品，推動(dòng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)。

國(guó)內(nèi)專(zhuān)門(mén)對(duì)于房地產(chǎn)行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)研究并不是很多，但近年來(lái)也陸續(xù)有一些文獻(xiàn)出現(xiàn)，值得我們研究學(xué)習(xí)。如王志美的《基于增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)的房產(chǎn)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)模式探索》(2018)，李雨靜的《小議中小房產(chǎn)中介的價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)策略》(2017)，安家的《2016年度地產(chǎn)十大值得關(guān)注房產(chǎn)平臺(tái)Biu房手機(jī)端泛地產(chǎn)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)傳播平臺(tái)》（2017），朱方根的《新時(shí)期房產(chǎn)市場(chǎng)交易營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析》，陳亮的《營(yíng)銷(xiāo)4C與房產(chǎn)去庫(kù)存》（2016），艾瑞咨詢(xún)系列研究報(bào)告提出的《中國(guó)房產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)用戶(hù)行為研究報(bào)告簡(jiǎn)版》（2015）]等為研究房地產(chǎn)行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)提供了有益的參考。

綜合以上觀點(diǎn)，隨著社會(huì)的進(jìn)步，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論也應(yīng)該順應(yīng)時(shí)代的改變而逐漸完善，順應(yīng)社會(huì)發(fā)展的趨勢(shì)。營(yíng)銷(xiāo)理論沒(méi)有最好的只有最適合的，任何的企業(yè)在運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)理論時(shí)一定是立足于企業(yè)本身與市場(chǎng)環(huán)境而開(kāi)展相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)理論于營(yíng)銷(xiāo)策略。營(yíng)銷(xiāo)策略是為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)而制定的，在企業(yè)的發(fā)展中，營(yíng)銷(xiāo)策略是不斷變化的。隨著企業(yè)的發(fā)展，企業(yè)在不同的階段應(yīng)該實(shí)行不同的營(yíng)銷(xiāo)策略以滿(mǎn)足企業(yè)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的能力。并且企業(yè)還需要注意同行業(yè)者以及有威脅的潛在進(jìn)入者的營(yíng)銷(xiāo)策略方向，取長(zhǎng)補(bǔ)短，不斷完善自己企業(yè)實(shí)行的營(yíng)銷(xiāo)策略。

1.3研究?jī)?nèi)容與方法

1.3.1研究?jī)?nèi)容

在我國(guó)，房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)一直作為中國(guó)的支柱經(jīng)濟(jì)，但近年來(lái)由于各種限購(gòu)政策的影響以及租售同權(quán)的提出。似乎新房已經(jīng)不能滿(mǎn)足人們的需求，人們?cè)谶x擇時(shí)更多的看向了二手房、租房以及合租。傳統(tǒng)的房地產(chǎn)行業(yè)需要順應(yīng)需求的轉(zhuǎn)向。更加豐富房地產(chǎn)行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)組合。相應(yīng)的，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)策略已經(jīng)不適應(yīng)時(shí)代的需求。要改變傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。本文以鏈家公司為研究對(duì)象。探討鏈家營(yíng)銷(xiāo)策略在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。本文首先介紹了國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀。然后通過(guò)探討運(yùn)營(yíng)管理策略對(duì)企業(yè)的影響進(jìn)而深化運(yùn)營(yíng)管理在企業(yè)中占據(jù)的地位。隨后，通過(guò)國(guó)內(nèi)外房地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)管理現(xiàn)狀的分析。最后具體以鏈家公司的運(yùn)營(yíng)管理進(jìn)行實(shí)例分析以及通過(guò)實(shí)際的調(diào)查進(jìn)而得出房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)管理的優(yōu)點(diǎn)以及不足。找到更加適合房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)企業(yè)發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)策略。

1.3.2

研究方法

（1）文獻(xiàn)調(diào)研法

通過(guò)閱讀國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論書(shū)籍以及中國(guó)知網(wǎng)的相關(guān)文獻(xiàn)，為本文撰寫(xiě)提供理論依據(jù)。

（2）實(shí)地調(diào)研法

為了得到更加準(zhǔn)確的有關(guān)鏈家營(yíng)銷(xiāo)策略的信息，本人去北京順義區(qū)進(jìn)行實(shí)地調(diào)研，得到更加準(zhǔn)確的有關(guān)鏈家營(yíng)銷(xiāo)策略的信息及鏈家在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中遇到的問(wèn)題。進(jìn)行總結(jié)分析。

（3）SWOT分析法

運(yùn)用SWOT分析法，分析鏈家產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷(xiāo)策略存在的問(wèn)題并進(jìn)行改進(jìn)。

第二章

相關(guān)概念及理論基礎(chǔ)

2.1

營(yíng)銷(xiāo)策略

2.1.1

營(yíng)銷(xiāo)策略的含義

營(yíng)銷(xiāo)策略是指企業(yè)以顧客需求為出發(fā)點(diǎn),根據(jù)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)結(jié)合顧客需求進(jìn)而采取的刺激顧客消費(fèi)的策略。營(yíng)銷(xiāo)策略常見(jiàn)形式有價(jià)格策略、產(chǎn)品策略、渠道策略和促銷(xiāo)粗略。企業(yè)通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)刺激客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)企業(yè)產(chǎn)品并成為企業(yè)產(chǎn)品忠實(shí)使用者。營(yíng)銷(xiāo)策略需要企業(yè)通過(guò)大量的數(shù)據(jù)分析以及客戶(hù)行為分析。找到客戶(hù)需求，并根據(jù)顧客需求進(jìn)而推動(dòng)企業(yè)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)。每一個(gè)企業(yè)都需要立足于本身嗎，根據(jù)市場(chǎng)來(lái)制定出符合自己生存發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)策略。

2.1.2現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)策略的特征

當(dāng)今社會(huì)是一個(gè)信息化時(shí)代，是大數(shù)據(jù)時(shí)代。計(jì)算機(jī)在現(xiàn)代生活中的應(yīng)用越來(lái)越多，以計(jì)算機(jī)技術(shù)為出發(fā)點(diǎn)進(jìn)而構(gòu)成的大數(shù)據(jù)分析成為了研究人們消費(fèi)行為的關(guān)鍵。人類(lèi)社會(huì)從過(guò)去的工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代進(jìn)入到電子商務(wù)時(shí)代?，F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略更多的是通過(guò)構(gòu)建客戶(hù)消費(fèi)行為數(shù)據(jù)，通過(guò)數(shù)據(jù)分析找到消費(fèi)者的消費(fèi)需求。進(jìn)而通過(guò)相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)刺激顧客需求，引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)。構(gòu)建適合公司發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)策略。

2.1.3營(yíng)銷(xiāo)策略的目的

企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的目的從狹義上將是滿(mǎn)足企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，給企業(yè)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)收入的過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中，顧客通過(guò)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的了解來(lái)決定是否購(gòu)買(mǎi)企業(yè)產(chǎn)品。企業(yè)立足于產(chǎn)品，通過(guò)企業(yè)實(shí)行的營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)促進(jìn)顧客持續(xù)多次消費(fèi)。從廣義上來(lái)講，營(yíng)銷(xiāo)策略的目的是為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的肯定。企業(yè)從生產(chǎn)產(chǎn)品到販賣(mài)產(chǎn)品本身就是一個(gè)創(chuàng)造價(jià)值的過(guò)程，通過(guò)顧客的購(gòu)買(mǎi)，企業(yè)將已經(jīng)生產(chǎn)或提供的產(chǎn)品進(jìn)行轉(zhuǎn)移。獲取利潤(rùn)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值。

2.1.4企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略

企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)自身生存和穩(wěn)定發(fā)展而設(shè)計(jì)的行動(dòng)計(jì)劃。事實(shí)上,營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是一個(gè)實(shí)施過(guò)程,即根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化和企業(yè)自身的能力、企業(yè)發(fā)展目標(biāo)的總體規(guī)劃、實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的途徑和手段,實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)平衡。企業(yè)的目標(biāo)、資源能力和營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境三方,以開(kāi)發(fā)或開(kāi)發(fā)企業(yè)業(yè)務(wù),謀求滿(mǎn)意的利潤(rùn)。營(yíng)銷(xiāo)策略的目的是幫助企業(yè)選擇業(yè)務(wù),確保企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品能夠?qū)崟r(shí)的滿(mǎn)足顧客的需求,促進(jìn)銷(xiāo)售,謀求最大利潤(rùn)。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略具有以下幾個(gè)方面的特點(diǎn)：

第一，全局性

企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略是根據(jù)企業(yè)的目標(biāo)而制定的促進(jìn)銷(xiāo)售的過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中，需要企業(yè)具備全局性的特點(diǎn)，不會(huì)一時(shí)的得失而斤斤計(jì)較。企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)策略的制定與實(shí)施的過(guò)程中。需要具備全局觀，運(yùn)籌帷幄之中，決勝千里之外。當(dāng)然,大局是由它的各個(gè)部分組成的。因此,關(guān)注不同部分之間的關(guān)系也是營(yíng)銷(xiāo)策略的一項(xiàng)重要任務(wù)。

第二，適應(yīng)性

企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)受外部環(huán)境和內(nèi)部條件的影響。沒(méi)有一種營(yíng)銷(xiāo)策略不受環(huán)境的影響。在不同的市場(chǎng)以及不同的企業(yè)當(dāng)中，相同的營(yíng)銷(xiāo)策略取得的效果往往是截然相反的。企業(yè)在制定營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，一定要立足于市場(chǎng)與企業(yè)本身。通過(guò)對(duì)企業(yè)環(huán)境的認(rèn)識(shí)進(jìn)而找到更加適應(yīng)當(dāng)前環(huán)境下的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略。

第三，實(shí)時(shí)性

企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略往往是企業(yè)根據(jù)當(dāng)下客戶(hù)的需求,進(jìn)而提出的應(yīng)對(duì)市場(chǎng)需求的營(yíng)銷(xiāo)方法。營(yíng)銷(xiāo)策略需要企業(yè)能夠明確顧客需求,根據(jù)顧客的需求進(jìn)而進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃。滿(mǎn)足了當(dāng)下顧客對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)需求。

2.2常見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)策略

2.2.1產(chǎn)品策略

針對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)會(huì)采取不同的營(yíng)銷(xiāo)策略。在不同的營(yíng)銷(xiāo)策略中，產(chǎn)品策略是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的基礎(chǔ)。任何一個(gè)企業(yè)發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力都是該企業(yè)的產(chǎn)品是否具有足夠吸引客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的能力。在企業(yè)的產(chǎn)品策略中，企業(yè)的產(chǎn)品以及產(chǎn)品形式影響了企業(yè)產(chǎn)品的受歡迎程度。企業(yè)產(chǎn)品包含了企業(yè)能夠給客戶(hù)提供的有形的和無(wú)形的產(chǎn)品。具體由下面5個(gè)基本層次構(gòu)成：

（一）核心產(chǎn)品

核心產(chǎn)品是客戶(hù)提供產(chǎn)品的基本功用或好處。從根本上說(shuō)，每種產(chǎn)品本質(zhì)上都是為解決問(wèn)題而提供的服務(wù)。例如，對(duì)于鏈家，提供基本的房源信息是對(duì)顧客的基本義務(wù)。對(duì)于來(lái)到鏈家的顧客來(lái)說(shuō)，房源就是客戶(hù)的核心產(chǎn)品。

（二）形式產(chǎn)品

形式產(chǎn)品是指核心產(chǎn)品達(dá)到的形式或針對(duì)特定需求的目標(biāo)市場(chǎng)的具體滿(mǎn)意形式。形式產(chǎn)品包括質(zhì)量，款式，特色，商標(biāo)和包裝五大特征。對(duì)于鏈家來(lái)說(shuō)，擁有眾多房源信息是鏈家存在的基本形式。

（三）期望產(chǎn)品

期望產(chǎn)品是與購(gòu)買(mǎi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)期望的產(chǎn)品密切相關(guān)的一組屬性和條件。對(duì)于來(lái)到鏈家的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，顧客需要知道真實(shí)的房源信息，客戶(hù)需要獲取更多的房源信息來(lái)進(jìn)行比較。通過(guò)比較，找到更加心儀喜歡的房源。

（四）延伸產(chǎn)品

延伸產(chǎn)品是指客戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)所需產(chǎn)品和預(yù)期產(chǎn)品時(shí)獲得的各種好處的總和，包括產(chǎn)品規(guī)格，保修，安裝，維護(hù)，交付和技術(shù)培訓(xùn)。對(duì)于鏈家來(lái)說(shuō)，在與顧客帶看的過(guò)程中，需要帶著鞋套，并且對(duì)顧客進(jìn)行小區(qū)信息介紹以及房源信息對(duì)比。并且對(duì)顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，在顧客對(duì)房源信息不喜歡時(shí)，可通過(guò)一些簡(jiǎn)單的附加產(chǎn)品來(lái)促使顧客購(gòu)買(mǎi)。完成銷(xiāo)售，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。

（五）潛在產(chǎn)品

潛在產(chǎn)品是包括現(xiàn)有產(chǎn)品（包括所有附加產(chǎn)品）的產(chǎn)品，并可能發(fā)展成未來(lái)最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)。潛在產(chǎn)品指出了產(chǎn)品可能的演進(jìn)趨勢(shì)和前景。產(chǎn)品整體概念的五個(gè)層次清楚地反映了以客戶(hù)為中心的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念。這一概念的內(nèi)涵和外延是基于消費(fèi)者需求，并由消費(fèi)者的需求?？梢哉f(shuō)，產(chǎn)品的整體概念是建立在需求=產(chǎn)品的方程基礎(chǔ)上的。沒(méi)有產(chǎn)品的整體概念，就不可能真正實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的概念。

2.2.2

價(jià)格策略

價(jià)格是影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵影響因素。在企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售的過(guò)程中，一個(gè)合乎情理令買(mǎi)賣(mài)雙方接受的價(jià)格在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中至關(guān)重要。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格直接營(yíng)銷(xiāo)了企業(yè)的銷(xiāo)售額以及利潤(rùn)，企業(yè)要生存要發(fā)展就必然需要有足夠的利潤(rùn)。價(jià)格是難以控制的但是價(jià)格區(qū)間是可以控制的，企業(yè)需要針對(duì)市場(chǎng)、地區(qū)和消費(fèi)者等因素來(lái)決定是何種價(jià)格策略來(lái)促進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。良好的價(jià)格策略決定了企業(yè)能否持續(xù)健康的發(fā)展。

2.2.3渠道策略。

銷(xiāo)售渠道意味著產(chǎn)品從生產(chǎn)者到用戶(hù)和相關(guān)的市場(chǎng)組織。正確使用的銷(xiāo)售渠道可能會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者的迅速和及時(shí)的移動(dòng)，增加商品的銷(xiāo)售，加速資金流動(dòng)，并減少移動(dòng)電話(huà)的費(fèi)用。如果有一家公司想要出售自己的產(chǎn)品，你必須選擇一個(gè)銷(xiāo)售渠道。選擇渠道有兩個(gè)方面:一個(gè)選擇銷(xiāo)售渠道，另一個(gè)選擇特定的中間人。

2.2.4

促銷(xiāo)策略

促銷(xiāo)是促進(jìn)銷(xiāo)售的簡(jiǎn)稱(chēng)，英文叫“Promotion”，意思是“促進(jìn)”，它是指企業(yè)通過(guò)人員推銷(xiāo)或非人員推銷(xiāo)的方式傳播商品信息，幫助和促進(jìn)消費(fèi)者熟悉某，種商品或勞務(wù)，并促使消費(fèi)者對(duì)商品或勞務(wù)產(chǎn)生好感和信任，最終使其踴躍購(gòu)買(mǎi)的一種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng).

2.3

總結(jié)

這是一個(gè)需要商業(yè)智能的時(shí)代。我們?nèi)绾巫鰻I(yíng)銷(xiāo)？只有三點(diǎn)：第一，研究市場(chǎng)需求，包括同行的特征-直接對(duì)手的特點(diǎn)，第二，自身產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，研究弱點(diǎn)，第三，研究客戶(hù)，以及顧客有很多種類(lèi)型，這就要求顧客的分類(lèi)，而且要了解顧客的心理。

這三方面的結(jié)合實(shí)際上是一個(gè)需要專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)完成的龐大系統(tǒng)。這就是營(yíng)銷(xiāo)策略。一個(gè)好的營(yíng)銷(xiāo)策略可以引導(dǎo)團(tuán)隊(duì)的營(yíng)銷(xiāo)行為，并讓營(yíng)銷(xiāo)人員以更少的錢(qián)做更多的事情。相反，它可能是費(fèi)力，甚至是無(wú)效的。只有適合貴公司發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)策略才是最好的營(yíng)銷(xiāo)策略。

鏈家營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析

3.1

鏈家地產(chǎn)的基本情況

3.1.1

鏈家地產(chǎn)簡(jiǎn)介

鏈家，于本世紀(jì)初成立。北京鏈家最早只有一個(gè)門(mén)店，剛開(kāi)始建立門(mén)店時(shí)，董事長(zhǎng)左暉還只是一個(gè)年輕的小伙子。但是就是這個(gè)年輕的小伙子卻一步步的帶領(lǐng)鏈家走向壯大。讓鏈家地產(chǎn)從最初的一個(gè)門(mén)店發(fā)展成為現(xiàn)在的全國(guó)八千多家門(mén)店。鏈家經(jīng)紀(jì)人也從最初的十幾人發(fā)展成為現(xiàn)在的十五萬(wàn)經(jīng)紀(jì)人。鏈家門(mén)店擴(kuò)大了幾乎萬(wàn)倍。是房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)的領(lǐng)頭羊和典范。

鏈家公司門(mén)店分布全國(guó)十幾個(gè)一線(xiàn)城市，在這些一線(xiàn)城市中，鏈家被當(dāng)?shù)厮熘ｆ溂乙劳杏谌珖?guó)范圍的門(mén)店，將房源信息以大數(shù)據(jù)相互連接。鏈家內(nèi)部獨(dú)有“樓盤(pán)字典”收錄各地的能夠出售出租的房源信息。以此為基礎(chǔ)，鏈家積極致力于真房源的建設(shè)。鏈家通過(guò)對(duì)真房源的實(shí)施建設(shè)，受到了顧客廣泛的擁戴。顧客在選擇房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)企業(yè)時(shí)，對(duì)鏈家的認(rèn)知度非常高，鏈家通過(guò)十幾年的努力。將企業(yè)與顧客緊密相連，相互影響。促進(jìn)鏈家地產(chǎn)的發(fā)展。

鏈家不僅在國(guó)內(nèi)擁有業(yè)務(wù)，在國(guó)外更是有鏈家門(mén)店的開(kāi)設(shè)以及鏈家經(jīng)紀(jì)人的服務(wù)。為國(guó)內(nèi)出國(guó)客戶(hù)，國(guó)外華僑客戶(hù)提供了便利。

鏈家堅(jiān)持提供優(yōu)質(zhì)房源，通過(guò)對(duì)房源的保證以及鏈家經(jīng)紀(jì)人的服務(wù)。使顧客真正在鏈家房產(chǎn)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)時(shí)享受到了上帝的服務(wù)，得到了顧客的好評(píng)與信賴(lài)。

3.1.2鏈家地產(chǎn)的核心業(yè)務(wù)

鏈家作為房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)的領(lǐng)頭羊，鏈家在全國(guó)重點(diǎn)一線(xiàn)城市都開(kāi)設(shè)了實(shí)體門(mén)店。依托于鏈家門(mén)店的開(kāi)設(shè)，鏈家將房源信息收錄與房源字典之中。鏈家經(jīng)紀(jì)人通過(guò)對(duì)房源信息的接受以及顧客的需求，精準(zhǔn)匹配。找到符合給顧客要求的房源信息。

鏈家業(yè)務(wù)廣泛，主要包括（1）市場(chǎng)占有率最高的是鏈家二手房業(yè)務(wù)。鏈家二手房業(yè)務(wù)包含了門(mén)店范圍內(nèi)可以出售的房產(chǎn)，并將國(guó)家不允許出售的房產(chǎn)進(jìn)行篩選剔除。讓顧客可以找到真實(shí)的可以出售的房源。鏈家二手房業(yè)務(wù)是鏈家收入的主要來(lái)源，也是鏈家賴(lài)以生存的根本。為鏈家在全國(guó)能夠開(kāi)設(shè)八千多家門(mén)店提供了保障.（2）鏈家租房業(yè)務(wù)，鏈家租房業(yè)務(wù)起步較早，但是由于鏈家二手房業(yè)務(wù)收入不菲。在以往的發(fā)展過(guò)程中，鏈家輕視了租房業(yè)務(wù)。鏈家租房業(yè)務(wù)在鏈家的業(yè)務(wù)發(fā)展也是一波三折。從最初的鏈家租房業(yè)務(wù)慘淡到旗下當(dāng)當(dāng)部門(mén)引領(lǐng)北京租房業(yè)務(wù)。再到當(dāng)當(dāng)部門(mén)解散，鏈家租房業(yè)務(wù)被再次擱置。但是隨著各種限購(gòu)政策的提出以及租售同權(quán)的政策影響。鏈家重新重視了租房業(yè)務(wù)，鏈家租房業(yè)務(wù)也在慢慢發(fā)展壯大。（3）萬(wàn)鏈，隨著鏈家的發(fā)展，鏈家不斷增加公司業(yè)務(wù)。鏈家通過(guò)跟萬(wàn)科建立合作，推出萬(wàn)鏈部門(mén)。旨在幫助業(yè)主在新房裝修過(guò)程中，可以接受到萬(wàn)科的裝修技術(shù)與服務(wù)，極大的增加了公司收入、業(yè)務(wù)發(fā)展以及顧客滿(mǎn)意度。（4）自如計(jì)劃，在北京。越來(lái)越多的外來(lái)人員選擇租房來(lái)滿(mǎn)足租房需求，但是外來(lái)人員對(duì)房子的需求僅僅只是需要一個(gè)居住的房屋。針對(duì)這種情況，鏈家推出自如合租業(yè)務(wù)。自如合租業(yè)務(wù)開(kāi)展以來(lái)，受到了外來(lái)人員的歡迎與信賴(lài)。隨著自如業(yè)務(wù)的開(kāi)展，自如擴(kuò)大業(yè)務(wù)。增加了自如直租以及自如整租。滿(mǎn)足顧客對(duì)房源的需求。讓顧客能夠找到符合自己的房源。真正立足于顧客為出發(fā)點(diǎn)，為顧客構(gòu)建了一個(gè)良好的房源平臺(tái)與房源服務(wù)平臺(tái)。深受顧客的喜愛(ài)。

3.2宏觀環(huán)境分析

宏觀環(huán)境對(duì)大多企業(yè)的生存與發(fā)展有著深刻的影響。一是宏觀環(huán)境的變化促進(jìn)了企業(yè)內(nèi)部改革;二是宏觀環(huán)境制約了企業(yè)的發(fā)展,有時(shí)企業(yè)不能承受企業(yè)宏觀環(huán)境的巨大變化,甚至使企業(yè)破產(chǎn)。因此,企業(yè)需要認(rèn)真研究宏觀環(huán)境,充分利用國(guó)家的宏觀經(jīng)濟(jì)政策,促進(jìn)企業(yè)的持續(xù)快速發(fā)展。宏觀環(huán)境包括政治法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境和社會(huì)文化環(huán)境。從這三個(gè)方面對(duì)連鎖住宅房地產(chǎn)的宏觀環(huán)境進(jìn)行了研究。從而為鏈家營(yíng)銷(xiāo)策略?xún)?yōu)化提供依據(jù)。

3.2.1

政治法律環(huán)境

在中國(guó)，企業(yè)的發(fā)展受政治法律環(huán)境的影響。政治法律環(huán)境指政府部門(mén)根據(jù)當(dāng)?shù)厝嗣竦囊庠钢贫ǖ囊幌盗姓咭约皣?guó)家法律規(guī)定的不允許做以及國(guó)家對(duì)于行業(yè)的支持。政治法律環(huán)境在通常情況下，往往具備不可抗性。企業(yè)要生存要發(fā)展，必須在符合法律法規(guī)的規(guī)定下進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中必須考慮到政治法律環(huán)境是否支持企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展以及利益。

目前,中國(guó)房?jī)r(jià)持續(xù)上漲,各種社會(huì)資源不斷聚集在房地產(chǎn)業(yè)。為了避免房地產(chǎn)業(yè)的過(guò)度投資,近年來(lái)政府出臺(tái)了一系列房地產(chǎn)行業(yè)的調(diào)控政策。除了提高存款準(zhǔn)備金率、提高利率、收緊市場(chǎng)流動(dòng)性和嚴(yán)格的信貸政策外,還增加了限制價(jià)格和限價(jià)購(gòu)買(mǎi)等行政手段和稅收手段,以抑制投機(jī)購(gòu)買(mǎi)的投資需求。出臺(tái)眾多調(diào)控政策對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)短期內(nèi)會(huì)產(chǎn)生一定的影響。一般說(shuō)來(lái),影響房地產(chǎn)的四大政治因素有:一是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)的法律法規(guī)。

二是財(cái)政政策。由于國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)缺乏資金,這取決于貸款。大部分房地產(chǎn)投資占銀行貸款的50%或80%以上。在中央銀行和銀監(jiān)會(huì)的指導(dǎo)下,商業(yè)銀行可以通過(guò)提高貸款利率和嚴(yán)格的貸款程序,穩(wěn)定金融秩序,防范金融風(fēng)險(xiǎn),從而抑制房地產(chǎn)投資過(guò)熱和過(guò)度投機(jī)行為?；亍?/p>

三是土地政策。房地產(chǎn)企業(yè)的核心能力是土地儲(chǔ)備能力。隨著《土地使用權(quán)招標(biāo)拍賣(mài)政策》的出臺(tái)和實(shí)施,土地供應(yīng)越來(lái)越規(guī)范化、透明化。政府發(fā)布的文件要求,如果用分期付款方式支付土地轉(zhuǎn)讓價(jià)格,則原則上是有限的,即不允許超過(guò)一個(gè)。此外,首付款的金額應(yīng)超過(guò)土地出讓總額的50%。這將直接導(dǎo)致資本回收的緩慢恢復(fù)過(guò)程,因此很容易將那些有限的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)排除在房地產(chǎn)市場(chǎng)的門(mén)檻之外。

四是稅收政策。中國(guó)目前的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)涉及更多的稅費(fèi),特別是對(duì)高檔別墅征收更多的稅款,在一定程度上降低了開(kāi)發(fā)商的利潤(rùn)。為了達(dá)到宏觀調(diào)控的目的,適應(yīng)市場(chǎng)的變化需要,國(guó)家一級(jí)將繼續(xù)對(duì)稅制進(jìn)行改革。

3.2.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境

經(jīng)濟(jì)環(huán)境包括市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和收入水平兩個(gè)因素。它們形成了外部市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境。宏觀經(jīng)濟(jì)條件是房地產(chǎn)市場(chǎng)繁榮的決定性因素之一。經(jīng)濟(jì)形勢(shì)直接影響著房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。當(dāng)經(jīng)濟(jì)勢(shì)頭良好時(shí),房地產(chǎn)市場(chǎng)蓬勃發(fā)展。房地產(chǎn)市場(chǎng)呈現(xiàn)良好態(tài)勢(shì),而房地產(chǎn)在經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)期繼續(xù)低迷。與政治和法律環(huán)境相比,宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)有著更直接的影響。2017,北京國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值(GDP)達(dá)到2兆8000億4000萬(wàn)元,比上年增長(zhǎng)6.7%。增速略低于上年0.1個(gè)百分點(diǎn);人均生產(chǎn)總值約12.899萬(wàn)元人民幣,2萬(wàn)200美元。在次產(chǎn)業(yè)中,第一產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)增值120億5000萬(wàn)元,下降6.2%;第二產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)增加值5310億6000萬(wàn)元,增長(zhǎng)4.6%;第三產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)2兆2569億3000萬(wàn)元增值;n增加7.3%。2017,北京市連續(xù)三年位居中國(guó)百?gòu)?qiáng)城市排行榜榜首。2018年,北京市一季度實(shí)現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值6801.5億元,按可比價(jià)格計(jì)算,同比增長(zhǎng)6.7%,增速與上年全年持平。北京經(jīng)濟(jì)狀況強(qiáng)勁,經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步快速的增長(zhǎng)。

3.2.3

社會(huì)文化環(huán)境

社會(huì)文化環(huán)境是指該地區(qū)的教育水平、民族特點(diǎn)、風(fēng)俗習(xí)慣、文化傳統(tǒng)、價(jià)值觀和宗教信仰等因素的總和。由于其影響因素眾多,本文沒(méi)有對(duì)消費(fèi)傾向、城市化進(jìn)程和居民可支配收入進(jìn)行列舉。

(1)消費(fèi)傾向

在當(dāng)前的霧霾中,人們逐漸認(rèn)識(shí)到,人們不僅要花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)臨時(shí)的休息房,而且現(xiàn)在的需求是獲得良好的空氣、綠色、智能等居住環(huán)境。這對(duì)現(xiàn)在的房地產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)挑戰(zhàn),這對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)很好的機(jī)會(huì)。

(2)城市化進(jìn)程

2015,中國(guó)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資約9兆元,同比增長(zhǎng)1%以上2014。其中,住房投資約6兆元,比2014增加0.4%;辦公樓投資約6000億元,比2014高10.1%;商業(yè)性商業(yè)住房投資約1兆元,比2014增加1.8%。全年共有772萬(wàn)套基本住房項(xiàng)目。城市化進(jìn)程在很大程度上改變了人們的消費(fèi)環(huán)境和消費(fèi)條件,從而促進(jìn)了人們購(gòu)買(mǎi)住房的需求,為未來(lái)房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了更大的空間。

人口環(huán)境

北京，中國(guó)首都。中國(guó)一線(xiàn)城市之一，深受外地人口的喜歡，每年都有幾十萬(wàn)的外地務(wù)工人員來(lái)到北京。北京人口環(huán)境復(fù)雜，北京本地人只占據(jù)北京常住人口的一小部分。北京常住人口中民族眾多，是第一個(gè)聚氣了五十六個(gè)民族的中國(guó)城市。北京市人口可以概括為有南窮北富，東明星西為官，明確來(lái)說(shuō)，北京居住人口的貧富差距跟居住地區(qū)有關(guān)系。北京南邊多為貧困家庭，而北方多為富碩家庭。企業(yè)在北京的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，可根據(jù)不同地區(qū)來(lái)進(jìn)行不同的營(yíng)銷(xiāo)策略。北京屬于國(guó)際大都市，外國(guó)人在北京隨處可見(jiàn)，企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中一定要注意各個(gè)國(guó)家的不同習(xí)俗。針對(duì)不同的國(guó)外友人來(lái)規(guī)避避免觸發(fā)矛盾。北京外來(lái)務(wù)工人口眾多，外來(lái)務(wù)工人員常常選擇比較便宜的產(chǎn)品來(lái)降低生活成本，企業(yè)可根據(jù)情況，適當(dāng)推出優(yōu)惠策略。促進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)?？偟膩?lái)說(shuō)，北京人口環(huán)境眾多，企業(yè)在北京并不缺乏顧客，企業(yè)需要面對(duì)的問(wèn)題是根據(jù)不同顧客提供不同的營(yíng)銷(xiāo)策略。讓來(lái)自世界各地的人能夠享受到企業(yè)產(chǎn)品帶來(lái)的生活質(zhì)量的提高。

3.3

微觀環(huán)境分析

微觀環(huán)境因素是指企業(yè)周?chē)嬖诘母鞣N因素和條件,對(duì)供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)者和企業(yè)自身的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有著重要的影響。微觀環(huán)境在一定程度上受企業(yè)的影響。并不像宏觀環(huán)境具有不可抗性,企業(yè)應(yīng)該重視企業(yè)微觀環(huán)境。進(jìn)而改善企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略。

3.3.1供應(yīng)者

供應(yīng)者即企業(yè)產(chǎn)品的供應(yīng)方，供應(yīng)者決定了企業(yè)資源的保證以及成本的控制。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，企業(yè)產(chǎn)品的供應(yīng)方在供應(yīng)方面具有多大的影響力決定了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成本。具體對(duì)應(yīng)鏈家來(lái)說(shuō)，鏈家是二手房為主要業(yè)務(wù)。鏈家的供應(yīng)方為房屋的業(yè)主。在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，業(yè)主對(duì)營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果起著決定性的作用。因此從單一的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)鏈家在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中并不具備優(yōu)勢(shì)。鏈家針對(duì)這一現(xiàn)象，采取了廣泛布局的方式。鏈家通過(guò)并購(gòu)已有的外公司門(mén)店以及自己開(kāi)設(shè)門(mén)店的方式，將鏈家門(mén)店分步在各個(gè)地區(qū)。并且每個(gè)門(mén)店都有十幾名鏈家經(jīng)紀(jì)人，鏈家通過(guò)這種方法。將各個(gè)小區(qū)的房源信息進(jìn)行整理收錄到鏈家內(nèi)部系統(tǒng)，鏈家也因此擁有了大量的房屋信息。在一定程度上削減了業(yè)主的討價(jià)還價(jià)能力。更加有利于企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展。

3.3.2競(jìng)爭(zhēng)者

房地產(chǎn)中介業(yè)一直相對(duì)分散，而且不夠集中。傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)格局本身就比較激烈。連鎖物業(yè)在行業(yè)中排名第一。在傳統(tǒng)企業(yè)中，中原地產(chǎn)成為鏈家。。。反應(yīng)強(qiáng)勁的對(duì)手。從數(shù)據(jù)比較來(lái)看，2015年中原地產(chǎn)實(shí)現(xiàn)成交額7259億元。中原地產(chǎn)目前擁有近5萬(wàn)家經(jīng)紀(jì)商，覆蓋33個(gè)城市和2200家門(mén)店。2015年，連鎖之家的營(yíng)業(yè)額達(dá)到人民幣7,090億元，低于中原地產(chǎn)，無(wú)論城市覆蓋面或交易量如何。媒體中原地產(chǎn)中國(guó)內(nèi)地總裁賴(lài)國(guó)強(qiáng)表示，中原地產(chǎn)2015年全年業(yè)績(jī)?yōu)槿嗣駧?13億元，2016年業(yè)績(jī)?yōu)槿嗣駧?36億元，增長(zhǎng)率接近17％。2016年中原地產(chǎn)交易量應(yīng)達(dá)到8.171億元。除了中原地產(chǎn)外，還有一些公司在二十一世紀(jì)熱愛(ài)家庭，糧田和房地產(chǎn)業(yè)，公司規(guī)模不斷擴(kuò)大，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的崛起使該連鎖店面臨巨大壓力。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)說(shuō)不是一個(gè)很好的策略。

3.3.3購(gòu)買(mǎi)者

在我國(guó)，房地產(chǎn)市場(chǎng)長(zhǎng)期是賣(mài)方市場(chǎng)，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)房產(chǎn)時(shí)往往占據(jù)不利地位。但是隨著各種限購(gòu)政策以及租售同權(quán)政策的提出，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的地位有所提高。當(dāng)然這一現(xiàn)象在北京仍然沒(méi)有有效改善，換而言之。在鏈家的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，購(gòu)買(mǎi)者的討價(jià)還價(jià)能力并不是很強(qiáng)。這種長(zhǎng)期的賣(mài)方市場(chǎng)決定了購(gòu)買(mǎi)者在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的劣勢(shì)地位。在一定程度上決定了鏈家的營(yíng)銷(xiāo)策略。

3.3.4新進(jìn)入者

隨著北京房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)的發(fā)展，越來(lái)越多的公司進(jìn)入房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)領(lǐng)域。但是鏈家作為北京二手房市場(chǎng)的龍頭企業(yè)，在二手房市場(chǎng)的占有率長(zhǎng)期占有巨大的優(yōu)勢(shì)。并且隨著鏈家對(duì)于外公司的收購(gòu)，讓這一現(xiàn)象更加明顯。所以在北京二手房市場(chǎng)，新進(jìn)入者的危險(xiǎn)并不是特別的大。并且正是有了新進(jìn)入者的威脅，更加促進(jìn)了鏈家公司的發(fā)展。總的來(lái)說(shuō)，鏈家在北京二手房市場(chǎng)有著巨大的優(yōu)勢(shì)。并不懼怕新進(jìn)入者的威脅。

3.3.5企業(yè)自身

成立之初，連鎖房地產(chǎn)公司遵循自身的年輕軍人修養(yǎng)人才戰(zhàn)略，強(qiáng)調(diào)各級(jí)經(jīng)營(yíng)管理隊(duì)伍必須從基層開(kāi)始，根據(jù)員工的公開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)選拔管理人員性能和360度評(píng)估等多維度指標(biāo)。晉升機(jī)會(huì)后，公司將安排大量實(shí)踐培訓(xùn)課程，并安排教師專(zhuān)項(xiàng)培訓(xùn)，確保員工快速適應(yīng)新的崗位職責(zé)。有效的制度設(shè)計(jì)使組織對(duì)員工保持粘性，而員工的忠誠(chéng)度和執(zhí)行力則遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于同行。在多輪房地產(chǎn)調(diào)控的影響下，連鎖經(jīng)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)始終保持高度穩(wěn)定。為了提升高素質(zhì)人才，鏈家公司提出了Emba發(fā)展計(jì)劃，即通過(guò)將高級(jí)管理團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)移到關(guān)鍵知名機(jī)構(gòu)學(xué)習(xí)現(xiàn)代企業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)，以及學(xué)習(xí)許多機(jī)會(huì)當(dāng)對(duì)方打算聘用公司時(shí)，承認(rèn)跨行業(yè)人才，并由此組建了一批來(lái)自知名跨國(guó)公司的專(zhuān)業(yè)高管，包括技術(shù)專(zhuān)業(yè)人員金融，網(wǎng)站，戰(zhàn)略管理，公司一個(gè)新的視角思想，科學(xué)的，面向流程的管理思想仍嵌在該公司，以確保工作公司的全面管理人員大大提高了連鎖公司的內(nèi)部部門(mén)，其共同實(shí)施公司戰(zhàn)略，為公司營(yíng)銷(xiāo)提供有力保障。

3.4鏈家營(yíng)銷(xiāo)策略SWOT分析

任何一個(gè)企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的生存發(fā)展，都需要客觀評(píng)價(jià)自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)與威脅，本文從品牌和產(chǎn)品方面對(duì)鏈家公司開(kāi)展企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)分析，劣勢(shì)從人力資源管理模式、營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程存在的問(wèn)題等方面展開(kāi)分析，機(jī)會(huì)與威脅的分析主要是從企業(yè)的外部環(huán)境來(lái)進(jìn)行研究。通過(guò)對(duì)企業(yè)的SWOT分析能夠?yàn)槠髽I(yè)更好的進(jìn)行環(huán)境分析，從而確定符合企業(yè)發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略，在實(shí)際操作中把營(yíng)銷(xiāo)策略的優(yōu)勢(shì)和潛力發(fā)揮的淋漓盡致，幫助企業(yè)提升效益。

3.4.1競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析

（1）品牌優(yōu)勢(shì)

鏈家作為國(guó)內(nèi)全產(chǎn)業(yè)鏈房產(chǎn)服務(wù)平臺(tái)的領(lǐng)頭羊，鏈家堅(jiān)持樹(shù)立良好的企業(yè)形象。鏈家要求企業(yè)員工在鏈家運(yùn)營(yíng)過(guò)程中著同一著裝。即使在炎炎夏日，我們也可以看到鏈家員工穿著長(zhǎng)袖西服，維護(hù)企業(yè)形象。并且鏈家堅(jiān)持服務(wù)小區(qū)，針對(duì)居民平時(shí)出現(xiàn)的一些問(wèn)題，鏈家主動(dòng)開(kāi)放門(mén)店，歡迎人們隨時(shí)來(lái)門(mén)店免費(fèi)復(fù)印東西，并且由于鏈家往往設(shè)立在小區(qū)門(mén)口位置，小區(qū)居民還可以非常信賴(lài)的將快遞暫時(shí)寄托在鏈家門(mén)店。除此之外，鏈家還注重廣告開(kāi)放，曾經(jīng)著名小品家沈騰就曾經(jīng)在小品中為鏈家代言，而在著名電視劇我的前半生里，也有描述鏈家門(mén)店以及員工的視頻。正是鏈家長(zhǎng)久以來(lái)堅(jiān)持樹(shù)立良好的企業(yè)形象，并堅(jiān)持貫徹企業(yè)核心價(jià)值觀，才使鏈家在北京房產(chǎn)經(jīng)濟(jì)行業(yè)獨(dú)占鰲頭。

（2）產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)

產(chǎn)品是企業(yè)生存和發(fā)展之本，是企業(yè)與客戶(hù)溝通的橋梁，鏈家公司經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，逐漸完善企業(yè)產(chǎn)品。鏈家門(mén)下關(guān)于房產(chǎn)業(yè)務(wù)眾多，從新房業(yè)務(wù)到二手房業(yè)務(wù)，從普通租賃到自如友家、自如直租和自如整租，從房屋裝修到房屋修繕，鏈家針對(duì)房源提供了一系列滿(mǎn)足顧客需求的產(chǎn)品。正是由于鏈家房源產(chǎn)品眾多，解決了顧客對(duì)房源的絕大部門(mén)需求，鏈家才能夠在房源產(chǎn)品上取得優(yōu)勢(shì)。才能夠使顧客對(duì)鏈家產(chǎn)品進(jìn)行投資購(gòu)買(mǎi)。鏈家產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)是鏈家立足之本，至關(guān)重要。

3.4.2競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)分析

（1）人力資源管理存在問(wèn)題

管理人員管理系統(tǒng)是非常重要的，管理和管理系統(tǒng)的管理還不足以提高激勵(lì)和管理人員，鏈家并沒(méi)有大幅提高人力資本的水平，特別是由于服務(wù)質(zhì)量的改善。

首先，文化模式落后了。在鏈家上，就像他們?cè)诮?jīng)驗(yàn)主義的基礎(chǔ)上一樣。她缺乏現(xiàn)代管理和管理經(jīng)驗(yàn)。特別是，在培訓(xùn)關(guān)鍵人員時(shí)，缺乏系統(tǒng)培訓(xùn)和長(zhǎng)期培訓(xùn)方案。與此同時(shí)，工資和激勵(lì)制度是不適當(dāng)?shù)?，?dǎo)致大量的員工損失，服務(wù)質(zhì)量差是普遍的。

其次，經(jīng)理沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)。決策和領(lǐng)導(dǎo)者的領(lǐng)導(dǎo)直接依賴(lài)于商業(yè)發(fā)展。特別是，缺乏對(duì)企業(yè)管理人員的有效區(qū)域經(jīng)驗(yàn)，尤其是中層管理人員，缺乏必要的改革和創(chuàng)新所需的改革和創(chuàng)新。

同樣，服務(wù)服務(wù)業(yè)的先進(jìn)服務(wù)人員非常不了解。個(gè)人直接面對(duì)客戶(hù),直接直接代表公司形象,是企業(yè)利潤(rùn)的直接創(chuàng)造者,因此,員工工作鏈,必須非常了解目前沒(méi)有這方面經(jīng)驗(yàn)豐富的專(zhuān)家和優(yōu)秀人才,而是企業(yè)形象沒(méi)有改善。

最后，評(píng)估工作人員的效率并不是有效的，也沒(méi)有有效的控制和激勵(lì)。工作人員的教育和教育在很大程度上取決于生產(chǎn)鏈的進(jìn)程，并考慮到公司發(fā)展所需的需要。這也是人才發(fā)展的一個(gè)缺陷。

營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中存在的問(wèn)題

房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)作為公司員工,鏈家,沒(méi)有高質(zhì)量的教育工作者和服務(wù)前景并不強(qiáng),現(xiàn)有規(guī)模培訓(xùn)和在職培訓(xùn),并不總是有效的服務(wù)意識(shí)不強(qiáng)缺乏企業(yè)社會(huì)責(zé)任和企業(yè)凝聚力,服務(wù)觀念薄弱,導(dǎo)致工作人員開(kāi)始具體服務(wù)流程中的創(chuàng)新能力。由于市場(chǎng)缺乏市場(chǎng)需求，賣(mài)方市場(chǎng)仍然是主導(dǎo)地位，而客戶(hù)則忽略了他們的需求，但這并不意味著房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人可以忽視服務(wù)。消費(fèi)者不滿(mǎn)足需求的需求，也不滿(mǎn)足他們的偏好，以及客戶(hù)對(duì)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人的滿(mǎn)意。這樣的短期利益導(dǎo)致客戶(hù)不可能對(duì)公司的可持續(xù)發(fā)展感興趣，也不會(huì)促進(jìn)公司的可持續(xù)發(fā)展。

3.4.3機(jī)會(huì)分析

房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)是中國(guó)經(jīng)濟(jì)的重要支柱，但近年來(lái)由于各種限購(gòu)政策的影響以及租售同權(quán)的提出，人們?cè)谶x擇住房時(shí)，逐漸考慮二手房、租房以及合租的方式。傳統(tǒng)的房產(chǎn)行業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)組合上已經(jīng)不能滿(mǎn)足顧客的需求，需要采用更加豐富的營(yíng)銷(xiāo)組合與營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)應(yīng)對(duì)客戶(hù)需求的改變。而鏈家作為北京二手房的領(lǐng)頭羊，業(yè)務(wù)廣泛可以滿(mǎn)足顧客的需求，但不可忽視的是房地產(chǎn)受?chē)?guó)家宏觀政策的影響。沒(méi)有房地產(chǎn)黃金二十年時(shí)的機(jī)會(huì)顯得那么直觀。

3.4.4威脅分析

（1）現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅

受房地產(chǎn)黃金二十年的影響，北京房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)發(fā)展迅速，北京鏈家雖然在北京二手房等市場(chǎng)的市場(chǎng)占有率居高不下，但同是北京房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)巨頭，麥田、我愛(ài)我家和中原地產(chǎn)等房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司在北京房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)的份額越來(lái)越大，鏈家想要長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，必須注意當(dāng)前市場(chǎng)的房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，強(qiáng)大自己，碾碎敵人。

（2）潛在進(jìn)入者的威脅

隨著國(guó)家政策的影響，房地產(chǎn)市場(chǎng)備受矚目，在北京，二手房市場(chǎng)在房地產(chǎn)市場(chǎng)中的占比越來(lái)越重。隨著新房市場(chǎng)的清淡，二手房市場(chǎng)的逐漸火熱。鏈家作為北京二手房市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊要時(shí)刻注意新房市場(chǎng)對(duì)二手房市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變與介入。時(shí)刻注意潛在進(jìn)入者的威脅。

鏈家地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略現(xiàn)狀與問(wèn)題

4.1

鏈家地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略

4.1.1

產(chǎn)品策略

鏈家作為北京房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)的佼佼者，地下產(chǎn)品眾多，具體包含以下產(chǎn)品與業(yè)務(wù)：

（1）鏈家二手房業(yè)務(wù)。鏈家二手房業(yè)務(wù)包含了門(mén)店范圍內(nèi)可以出售的房產(chǎn)，并將國(guó)家不允許出售的房產(chǎn)進(jìn)行篩選剔除。讓顧客可以找到真實(shí)的可以出售的房源。鏈家二手房業(yè)務(wù)是鏈家收入的主要來(lái)源，也是鏈家賴(lài)以生存的根本。為鏈家在全國(guó)能夠開(kāi)設(shè)八千多家門(mén)店提供了保障.

（2）鏈家新房業(yè)務(wù)，鏈家通過(guò)企業(yè)并購(gòu)。逐漸加大對(duì)新房業(yè)務(wù)的滲透。鏈家目前主營(yíng)的新房業(yè)務(wù)有海南新房，海南新房業(yè)務(wù)旨在服務(wù)于高端客戶(hù)，海南新房業(yè)務(wù)以精裝修為基準(zhǔn)，保證客戶(hù)在新房居住時(shí)的舒適程度，深受顧客喜愛(ài)。

（3）鏈家租房業(yè)務(wù)，鏈家租房業(yè)務(wù)起步較早，但是由于鏈家二手房業(yè)務(wù)收入不菲。在以往的發(fā)展過(guò)程中，鏈家輕視了租房業(yè)務(wù)。鏈家租房業(yè)務(wù)在鏈家的業(yè)務(wù)發(fā)展也是一波三折。從最初的鏈家租房業(yè)務(wù)慘淡到旗下當(dāng)當(dāng)部門(mén)引領(lǐng)北京租房業(yè)務(wù)。再到當(dāng)當(dāng)部門(mén)解散，鏈家租房業(yè)務(wù)被再次擱置。但是隨著各種限購(gòu)政策的提出以及租售同權(quán)的政策影響。鏈家重新重視了租房業(yè)務(wù)，鏈家租房業(yè)務(wù)也在慢慢發(fā)展壯大。

（4）鏈家裝修業(yè)務(wù)—萬(wàn)鏈，隨著鏈家的發(fā)展，鏈家不斷增加公司業(yè)務(wù)。鏈家通過(guò)跟萬(wàn)科建立合作，推出萬(wàn)鏈部門(mén)。旨在幫助業(yè)主在新房裝修過(guò)程中，可以接受到萬(wàn)科的裝修技術(shù)與服務(wù)，極大的增加了公司收入、業(yè)務(wù)發(fā)展以及顧客滿(mǎn)意度。

（5）自如計(jì)劃，在北京。越來(lái)越多的外來(lái)人員選擇租房來(lái)滿(mǎn)足租房需求，但是外來(lái)人員對(duì)房子的需求僅僅只是需要一個(gè)居住的房屋。針對(duì)這種情況，鏈家推出自如合租業(yè)務(wù)。自如合租業(yè)務(wù)開(kāi)展以來(lái)，受到了外來(lái)人員的歡迎與信賴(lài)。隨著自如業(yè)務(wù)的開(kāi)展，自如擴(kuò)大業(yè)務(wù)。增加了自如直租以及自如整租。滿(mǎn)足顧客對(duì)房源的需求。讓顧客能夠找到符合自己的房源。真正立足于顧客為出發(fā)點(diǎn)，為顧客構(gòu)建了一個(gè)良好的房源平臺(tái)與房源服務(wù)平臺(tái)。深受顧客的喜愛(ài)。

鏈家針對(duì)房源的產(chǎn)品眾多，基本滿(mǎn)足顧客對(duì)房源的全部需求。通過(guò)鏈家完善的產(chǎn)品策略，讓鏈家在房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)企業(yè)占據(jù)著重要地位。深受顧客的信賴(lài)與喜愛(ài)。

4.1.2價(jià)格策略

價(jià)格是影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵影響因素。鏈家針對(duì)不同的產(chǎn)品具有不同的價(jià)格策略。針對(duì)鏈家二手房業(yè)務(wù)，鏈家二手房業(yè)務(wù)收取的費(fèi)用是北京同行業(yè)中最高的，高昂的費(fèi)用常常讓很多顧客望而卻步。但是也正是鏈家對(duì)于二手房的價(jià)格策略，將客戶(hù)進(jìn)行篩選。通過(guò)給客戶(hù)提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和公司提供的安全保障，讓鏈家二手房業(yè)務(wù)在北京的市場(chǎng)占有率居高不下。相對(duì)于鏈家二手房的價(jià)格策略，鏈家在租房、裝修以及新房業(yè)務(wù)中，采用了較低的價(jià)格策略。在客戶(hù)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品與業(yè)務(wù)的購(gòu)買(mǎi)中，成交量突出。總的來(lái)說(shuō)，鏈家的價(jià)格策略有利有弊。

4.1.3渠道策略

隨著新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境的迅速變化和發(fā)展，當(dāng)前的渠道越來(lái)越多樣化，而不僅僅是傳統(tǒng)的、傳統(tǒng)的媒體，而電子商務(wù)平臺(tái)是今天最重要的渠道。發(fā)展新技術(shù)，特別是更密切、更密切的互動(dòng)、與客戶(hù)互動(dòng)、與客戶(hù)接觸、技術(shù)創(chuàng)新和與客戶(hù)關(guān)系的管理是未來(lái)服務(wù)的基礎(chǔ)。

目前有明顯的趨勢(shì)是，在這些大型企業(yè)中，有一種趨勢(shì)，即在鏈中進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)換，以及科學(xué)管理模型管理。從業(yè)務(wù)和it規(guī)劃方案,建立雙向有效銷(xiāo)售模式和訪(fǎng)問(wèn)模式,將城市FangYuan客戶(hù)關(guān)系開(kāi)拓、渠道、戰(zhàn)略、銷(xiāo)售力量提升所有可能在評(píng)估it模型可以反映出當(dāng)前評(píng)價(jià)解釋公司實(shí)時(shí)提醒可能需要擴(kuò)大發(fā)展,平衡能力;內(nèi)部治理的科學(xué)依據(jù)，以及在市場(chǎng)上制定科學(xué)決定。在這個(gè)專(zhuān)業(yè)的職業(yè)管理系統(tǒng)中，不同的行業(yè)在同一基礎(chǔ)上工作，在不同的城市，可以改變、復(fù)制和提高公司的競(jìng)爭(zhēng)力。

這也意味著，在互聯(lián)網(wǎng)上與互聯(lián)網(wǎng)連接起來(lái)，并允許互聯(lián)網(wǎng)成為交易的管理者。因此，服務(wù)可以被用于上線(xiàn)，消費(fèi)者可以使用線(xiàn)路選擇服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)有一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)，它覆蓋了全國(guó)各地成千上萬(wàn)的網(wǎng)絡(luò)商店，可以使用這兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)來(lái)整合和實(shí)施創(chuàng)新的服務(wù)模型。

4.1.4促銷(xiāo)策略

（1）地鐵廣告

在北京，很多的地鐵站都貼有鏈家自如的廣告。針對(duì)搭乘地跌的上班族，鏈家專(zhuān)門(mén)宣傳鏈家自如業(yè)務(wù)。滿(mǎn)足上班族對(duì)于合租的需求，并且鏈家自如業(yè)務(wù)往往開(kāi)設(shè)在地鐵站的旁邊。深受上班族的喜愛(ài)。增加了鏈家企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的銷(xiāo)售額，提高了鏈家企業(yè)的知名度與顧客認(rèn)知度。

（2）門(mén)店提供便民服務(wù)

北京鏈家門(mén)店眾多，幾乎每一個(gè)能夠出租出售的小區(qū)旁邊都有鏈家門(mén)店，鏈家門(mén)店針對(duì)小區(qū)居民，來(lái)射門(mén)店便民服務(wù)。鏈家門(mén)店常年免費(fèi)提供免費(fèi)復(fù)印義務(wù)，為居民提供了方便。并且每逢下雨，鏈家還提供雨傘為來(lái)往的行人提供服務(wù)。除此之外，鏈家還提供充電寶等一系列便民服務(wù)。

（3）投資影視廣告

2015年10月,由開(kāi)心麻花團(tuán)隊(duì)沈騰、馬麗出演，為鏈家安心保障服務(wù)承諾拍攝四段買(mǎi)房廣告，以病毒式速度刷爆了朋友圈，將安心的理念傳遞給消費(fèi)者。其次，鏈家網(wǎng)做了兩個(gè)熱門(mén)IP的贊助，一個(gè)是作為首席特約加盟愛(ài)奇藝網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播熱門(mén)綜藝《奔跑吧兄弟3》，與愛(ài)奇藝共同打起“鏈愛(ài)ing”的口號(hào)，提升了品牌的認(rèn)知與好感度。另一個(gè)是以火爆熒屏大劇《羋月傳》首冠的身份，為鏈家迅速聚集了大量人氣，成為2015年的又一次跨界營(yíng)銷(xiāo)成功的典范。鏈家以強(qiáng)大的廣告宣傳以客戶(hù)口碑，打造出北京房產(chǎn)中介的良心中介的口碑。深受廣大顧客的喜愛(ài)。

4.2鏈家營(yíng)銷(xiāo)策略問(wèn)題

4.2.1價(jià)格策略不占據(jù)優(yōu)勢(shì)

鏈家在二手房市場(chǎng)市場(chǎng)占有率高得益于鏈家在北京各地廣泛的建立門(mén)店有關(guān)，但是凡事有利就有弊。鏈家在大力建立門(mén)店的同時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)成本也飛快提高，為了保證企業(yè)的營(yíng)業(yè)率，鏈家在收取傭金時(shí)相對(duì)于別的公司會(huì)高出很多，在企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，價(jià)格對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)收入占比很高，鏈家的價(jià)格策略存在一定的不足。這點(diǎn)在企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中會(huì)不占據(jù)優(yōu)勢(shì)。

4.2.2促銷(xiāo)策略需要進(jìn)一步加強(qiáng)

作為北京房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)企業(yè)，北京鏈家有自己的app軟件。但是根據(jù)調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，顧客對(duì)鏈家的認(rèn)識(shí)往往限于鏈家門(mén)店。大多數(shù)顧客在找房時(shí)仍舊用著58同城、趕集網(wǎng)和安居客這種并不是專(zhuān)業(yè)的房產(chǎn)尋找軟件。換而言之，鏈家促銷(xiāo)策略做的并不是很徹底，鏈家app的使用率和顧客對(duì)鏈家app