有市場勢力的定價

第11章有市場勢力的定價1本章討論的主題侵占消費者剩余價格歧視時期間價格歧視與高峰價格兩部收費制211.1壟斷廠商定價的原則根據(jù)需求價格彈性和邊際成本定價盡可能地侵占消費者剩余3圖11.1侵占消費者剩余數(shù)量美元/數(shù)量DMRP最高MC如果價格高于P*，廠商的銷售量下降，并且利潤減少。PCPC

是完全競爭市場下的價格。

AP*Q*P1在0至Q*,之間，消費者愿意支付高于P*的價格BP24圖11.1侵占消費者剩余在P*和Q*處：廠商選擇MC=MR的產(chǎn)量制定單一的價格。對于A區(qū)域消費者而言：若價格為P*，消費者剩余為A。對于B區(qū)域消費者而言，一部分消費者愿意支付稍低的、但高于MC的價格來購買商品。若定價為P1，則銷售量和利潤都下降。若定價為P2，則銷售量增加，收入與利潤減少。若價格為PC，則是完全競爭時的定價。數(shù)量美元/數(shù)量DMRP最高MCPCAP*Q*P1BP25圖11.1侵占消費者剩余數(shù)量美元/數(shù)量DMRP最高MCPCAP*Q*P1BP2如何使廠商既能侵占A區(qū)域的消費者剩余，又能夠有利可圖地向B區(qū)域的消費者銷售商品？解決方法：價格歧視、兩部收費、搭售611.2價格歧視價格歧視（Pricediscrimination）

就是對不同的消費者銷售商品時制定不同的價格。

相同成本不同價格得以實施價格歧視的條件：1.消費者的偏好不同且可區(qū)分；2.消費群體及銷售市場可分離；711.2價格歧視一級價格歧視（FirstDegreePriceDiscrimination）對每個消費者分別制定不同的價格：這個價格就是消費者愿意支付的最高價格或保留價格（reservationprice）。即完全價格歧視：全部消費者剩余被廠商占有。

811.2價格歧視原則：按消費者愿意支付的最高價定價特征：◆每個商品的售價都不相同

◆消費者剩余等于零

◆產(chǎn)量等于完全競爭市場的產(chǎn)量條件：◆適合于單個消費的商品

◆消費者的數(shù)量相對較少例如：律師、醫(yī)生、會計師汽車推銷員9P*Q*如果不存在著價格歧視，則產(chǎn)量為

Q*，價格為P*?？偫麧櫈镸C與MR之間的區(qū)域（即黃色區(qū)域部分）。圖11.2來自于完全一級價格歧視的額外利潤數(shù)量美元/數(shù)量P最高在完全一級價格歧視下，消費者將支付其愿意的最高價格，邊際收益不再是MR曲線，而是取決于需求曲線，即AR曲線。單一價格時，消費者剩余是三角形P最高P*A。D=ARMRMC產(chǎn)量擴大至Q**，價格跌至PC，在此處，MC=MR=AR=D.由此產(chǎn)生的額外利潤為紫色區(qū)域部分。Q**PCA10圖11.3實踐中的一級價格歧視數(shù)量DMRMC美元/數(shù)量P2P3P*4P5P6P1有六種價格時，廠商可以獲得更高的利潤。如果只制定單一價格P*4，消費者的數(shù)量將減少。Q1111.2價格歧視二級價格歧視原則：按照消費者購買量的不同收取不同價格特點：◆消費者剩余部分被剝奪

◆

鼓勵消費和生產(chǎn)更多的商品

◆

產(chǎn)量可能等于競爭市場產(chǎn)量條件：◆消費量便于登記和計量的產(chǎn)品

◆需要鼓勵消費的商品12圖11.4二級價格歧視數(shù)量美元/數(shù)量DMRMCACP0Q0不存在價格歧視時:P=P0，且Q=Q0.實行二級價格歧視時，就存在著P1,P2和

P3三種不同的價格。P1Q1第一段P2Q2P3Q3第二段第三段二級價格歧視是根據(jù)不同的消費量或“區(qū)段”索取不同的價格。例如：數(shù)量折扣、水電價格13圖11.4二級價格歧視數(shù)量美元/數(shù)量DMRMCACP0Q0P1Q1第一段P2Q2P3Q3第二段第三段規(guī)模經(jīng)濟意味著:通過擴大產(chǎn)量和降低成本使消費者獲益。更多的利潤。1411.2價格歧視三級價格歧視：同時消費，不同價格

壟斷廠商對同一種產(chǎn)品在不同的市場上（或?qū)Σ煌南M群）收取不同的價格。

1)將市場的消費者分為兩組或兩組以上。

2)每一組的消費者都有各自的需求函數(shù)。

3）價格歧視的例子：航空公司的機票、加價和不加價牌子的酒、對學(xué)生和老人的折扣。

4)如果銷售方可以根據(jù)不同的需求價格彈性將市場分為不同的組，那么，就可以實行三級價格歧視。（如商務(wù)旅客與度假者對機票的需求）15三級價格歧視的定價原則在市場A有：在市場B有：根據(jù)MRA=MRB=MC的原則，可得：整理得：三級價格歧視在需求價格彈性小的市場制定較高價格，在需求價格彈性大的市場上制定較低價格。16圖11.5三級價格歧視數(shù)量D2=AR2MR2美元/數(shù)量D1=AR1MR1消費者被分為兩組，分別有各自的需求曲線和MR曲線。MRTMRT=MR1+MR217圖11.5三級價格歧視數(shù)量D2=AR2MR2美元/數(shù)量D1=AR1MR1MRTMCQ2P2QTQ1P1在Q1和P1處，

MC=MR1在Q2和P2處，

MC=MR21811.2價格歧視廠商試圖向一組以上的消費者銷售商品并不總是合適的。尤其是，當(dāng)某一組消費者的需求很小，且邊際成本上升得很快時，向該組消費者生產(chǎn)和銷售商品而增加的邊際成本可能會超過邊際收益。此時，就應(yīng)該放棄該組消費者。19圖11.6不向需求較小的市場銷售商品數(shù)量D2MR2美元/數(shù)量MCD1MR1Q*P*第一組的需求曲線為D1,消費者愿意支付的價格不足以使廠商獲得利潤。2011.3跨期價格歧視和高峰負(fù)荷定價跨期價格歧視：根據(jù)不同的時間制定不同的價格，從而將消費者劃分為具有不同需求函數(shù)的組別。產(chǎn)品上市初期，需求的價格彈性較小。新發(fā)行的書新上映的電影新款電腦21一旦這個市場已經(jīng)產(chǎn)生了較大利潤之后，廠商就會降低價格以迎合具有較高價格彈性的普通市場的需求，從而擴大產(chǎn)量。

發(fā)行平裝書低價的電影電腦打折出售11.3跨期價格歧視和高峰負(fù)荷定價22圖11.7跨期價格歧視數(shù)量AC=MC美元/數(shù)量隨著時間推移，需求變得更富有彈性，價格下降，以迎合大眾市場。Q2MR2D2=AR2P2D1=AR1MR1P1Q1根據(jù)時間將消費者分為不同組別。最初，需求是缺乏彈性的，定價為P1。23在某一特定時間，一些商品的需求會出現(xiàn)高峰期。上下班交通高峰時期夏天傍晚時分的電力需求周末的游樂場11.3跨期價格歧視和高峰負(fù)荷定價高峰價格24由于供給能力的限制，在高峰時期，商品的邊際成本也較高。較高的邊際收益與邊際成本也意味著高峰期較高的價格。高峰負(fù)荷定價11.3跨期價格歧視和高峰負(fù)荷定價25MR1D1=AR1MCP1Q1高峰期價格=P1.圖11.8高峰負(fù)荷定價數(shù)量美元/數(shù)量MR2D2=AR2非高峰期價格=P2.Q2P22611.4兩部收費制兩部收費要求消費者為購買一種商品的權(quán)利預(yù)先支付一定費用，然后，消費者再為他們希望消費的每單位商品支付額外的費用。27兩部收費制(two-parttariff)◆原則：對同一種商品收取兩次價格◆特點：

★剝奪消費者剩余

★利潤取決于價格和入門費

★適用于消費需求近似的商品◆實例：

園中園收費會員制消費

固定電話11.4兩部收費制2811.4兩部收費制廠商的定價決策是確定入門費(T)和使用費

(P)。決策重點：在低入門費與高使用費，或者高入門費與低使用費之間尋找一個平衡點。

29使用費定為P*，它等于MC。入門費定為T*，它是全部的消費者剩余。T*圖11.9只有一個消費者的兩部收費數(shù)量美元/數(shù)量MCP*D30D2=消費者2D1=消費者1Q1Q2使用費P*應(yīng)高于MC。入門費T*是需求較小的消費者剩余。T*圖11.10兩個消費者的兩部收費數(shù)量美元/數(shù)量MCABCP*3111.4兩部收費制在兩個消費者的兩部收費中：1）如果P*>MC，而T*<需求較小的消費者剩余，則廠商的利潤為:2T*+(P*-MC)X(Q1+Q2)2)

如果P*=MC，而T*=需求較小的消費者剩余，則廠商的利潤為：

2X三角形ABC的面積可以證明，第1）種情況獲得的利潤較大。3211.4兩部收費制有眾多不同需求的消費者的兩部收費沒有確切的方法計算P*和T*。廠商必須在入門費T*與使用費P*之間尋找一個平衡點。入門費低:更多的銷售收入，低入門費導(dǎo)致入門費的利潤下降和更多的進入者。

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