內(nèi)容+接觸點+關(guān)系：你只看到社會化營銷的冰山一角

內(nèi)容+接觸點+關(guān)系：你只看到社會化營銷的冰山一角

社會化營銷做得比較好的企業(yè)，在我看來有兩個：小米、加多寶。小米依托于產(chǎn)品，加多寶依托于事件，殊途而同歸。當(dāng)小米和加多寶造就了一類營銷現(xiàn)象，模仿就從未停息，卻無人能出其右。Why？大多數(shù)人只看到了現(xiàn)象，除了會說牛逼之外，就只知道抄襲創(chuàng)意。熱點稍縱即逝，好創(chuàng)意也不是打破腦袋就能想出來，所以跟風(fēng)在所難免，就看你會抄不會抄。以成龍的那個破洗發(fā)水廣告中的duang為例，一大波八竿子打不著的品牌使勁往上湊，以為改個文案，換個logo就能給自己漲粉加贊。豈不知先下手為強(qiáng)，后下手喝湯，狗尾續(xù)貂者連個渣渣都舔不上。誠如汪師傅所言，“有人模仿我的臉，還有人模仿我的面，模仿再像，也不是正宗老壇酸菜牛肉面。”有樣學(xué)樣，終究不長。水面之上的冰山再壯觀，也只是潛伏于水下的巨大冰山一角。窺視社會化營銷全貌，不懂CCR哪行！CCR是我自創(chuàng)的一個組合詞，分別代表了Content(內(nèi)容)、Contactpoint(接觸點)、Relationship(關(guān)系)。Content(內(nèi)容)屬于表現(xiàn)層，Contactpoint(接觸點)屬于中間層、Relationship(關(guān)系)屬于底層，其中有哪些道道，聽我一一道來。Content(內(nèi)容)先來說第一個C(內(nèi)容)，這也是冰山浮出水面的部分。在論壇和微博時代，傳統(tǒng)企業(yè)駕馭用戶和話題的能力稍顯不足，自打微信面世，自媒體蔚然成風(fēng)，內(nèi)容營銷一片叫好——不就是寫文章嗎，我看行。真行嗎？未必！文章是內(nèi)容，但內(nèi)容不是文章。內(nèi)容是什么呢？話題、事件、創(chuàng)意、活動、產(chǎn)品。產(chǎn)品也算內(nèi)容？沒錯。在社交網(wǎng)絡(luò)時代，產(chǎn)品即內(nèi)容，內(nèi)容即廣告。能夠“讓用戶尖叫的產(chǎn)品”還怕沒傳播力嗎？依然是1999元，但“一塊鋼板的藝術(shù)之旅”足以讓米粉們心跳加速。當(dāng)然，如果你的產(chǎn)品不能讓用戶尖叫，或者說尖叫分貝不高，那就另打別的內(nèi)容主意吧！“封殺王老吉”是事件引發(fā)的話題傳播，“對不起”是創(chuàng)意導(dǎo)向的悲情營銷。事實上，我們發(fā)現(xiàn)，如果沒有話題的提煉，事件、創(chuàng)意、活動、產(chǎn)品都不能單獨作為內(nèi)容存在，或者說爆破力不夠強(qiáng)。因此，1+X成為了社會化營銷的標(biāo)配。這個1，你要說是標(biāo)題黨，我也不反對，但是千萬別和后面的X搭不上，那樣就白搭了。話題要有傳播力，必須帶有以下3點特征：熱點、槽點、痛點，或者得其一，或者兼而有之。打娛樂牌，有熱點和槽點就夠了；走情感路線，痛點必不可少。如果要以文章的形式傳播，光有3點稍顯單薄，還必須加上3度：深度、濃度、溫度，深度指向觀點，濃度指向見識，溫度指向故事，同樣也是得其一或兼而有之。Contactpoint(接觸點)知道內(nèi)容的基本形態(tài)，就能玩轉(zhuǎn)社會化營銷了嗎？Tooyoungtoosimple！要想進(jìn)一步挖掘社會化營銷的內(nèi)涵，必須扎到水面以下，找到第二個C(接觸點)。找到接觸點還不容易，不就是微信、微博、QQ空間、貼吧這些社交空間嗎？這只是行為接觸點，就好比傳統(tǒng)媒體時代的電視、報紙、雜志、廣播和分眾媒體，而我們要找的是用戶的心理接觸點。攻城為下，攻心為上！如何跟用戶產(chǎn)生心理接觸呢？我認(rèn)為有三個層面：利用的連接、情趣的連接、思想的連接。利用的連接，包括利益和應(yīng)用，君不見打車紅包、話費紅包滿天飛——貪圖便宜的心理大家都有，更何況是剛需呢！哪些應(yīng)用能成為剛性需求或者說有需求剛性呢？無外乎衣食住行，再加上理財、娛樂、通訊這些常見的生活場景，而各類電子化的紅包、優(yōu)惠券則可以刺激消費和分享。情趣的連接，有低俗和高雅之分，逼格的高低，取決于你想達(dá)到的目的?！皣∩窠?jīng)貓”這種H5小游戲和“臉萌”頭像能夠在朋友圈瘋傳，滿足了人們的游戲心理；新年簽和星座運勢、血型、性格色彩學(xué)則利用了人們好奇心理；而最新的“武媚娘被剪胸”事件的各種傳播則反應(yīng)了人們的八卦心理。思想的連接，包括情緒、情感和情懷。相對利用和情趣的連接，要想與大眾達(dá)成思想的連接，更見策劃和創(chuàng)意的功力。情緒有喜、怒、悲、驚、恐、憂、嫉妒、慚愧、羞恥、自豪等等。在社交網(wǎng)絡(luò)時代，如果找到好的引爆點，情緒很容易蔓延，最明顯的就是大災(zāi)大難之后，“xx頂住”、“我們都是xx人”此類語言和圖片的刷屏。前述“封殺王老吉”的案例就是很好的利用了地震后人們對某些大公司惜捐的不滿情緒，反彈琵琶，以輿論的逆轉(zhuǎn)實現(xiàn)了品牌的超車。情感有愛情、親情、友情、愛戴之情、愛國之情、人與自然之情、人與動物之情等等。母親節(jié)、情人節(jié)等各種節(jié)長盛不衰，就是因為有情感打底，上升到社會化營銷層面，要想跳出終端促銷的老路子，就必須在話題、創(chuàng)意、活動、產(chǎn)品上翻新。此外，愛國主義也是經(jīng)常被煽動的一種情感，君不見中日關(guān)系一有風(fēng)吹草動，微博、微信立馬沸反盈天，如果話題和創(chuàng)意配合得當(dāng)，切入時機(jī)迅速，品牌大可以迎風(fēng)飛揚。情懷是最近出現(xiàn)頻率比較高的一個熱詞。同樣賣情懷，褚橙、錘子手機(jī)是不一樣的，前者的訴求是勵志，后者的訴求是認(rèn)真。很多公司都自詡愿景、使命、價值觀，能不能把這種情懷落實到社會化營銷呢？不能，說明企業(yè)文化還是假大空，沒有支撐點。降維一下，我們發(fā)現(xiàn)有很多產(chǎn)品都在打藝術(shù)牌，很多品牌都在秀文藝范，各種情懷。在某種程度上，我們可以把能夠引起廣泛共鳴的情懷理解為高級雞湯。雞湯人人愛，就看營養(yǎng)價值高不高了。Relationship(關(guān)系)建立了與大眾的利用連接、情趣連接、思想連接，我們是否就能掌控社會化營銷的全局？No！R(關(guān)系)才是源頭和根本。這個R(關(guān)系)不是簡單的產(chǎn)品與客戶、媒體與受眾的關(guān)系，有著更豐富的維度。在傳統(tǒng)工商業(yè)時代，B2C關(guān)系模型占據(jù)主導(dǎo)，這種關(guān)系鏈?zhǔn)菃蜗虻?、線性的，而在社交網(wǎng)絡(luò)時代，C2B、C2C關(guān)系模型漸成主流，這種關(guān)系鏈?zhǔn)请p向的、網(wǎng)狀的。這一關(guān)系形態(tài)的改變，要求營銷不僅面對客戶和受眾，還需面向更廣大的社會人群，他們未必是產(chǎn)品的購買者，但卻可以成為品牌的煽動者，正面或者負(fù)面。營銷的策動者只有從企業(yè)人退位為社會人，才能夠擺脫傳統(tǒng)產(chǎn)品、品牌本位的束縛，與千千萬萬普通的社會人建立利用、情趣和思想的連接。簡而言之，就是“以用戶為中心”，跟群眾打成一片。而這些社會人也將不自覺的成為品牌傳播者、活動參與者、信息提供者、創(chuàng)意提供者、市場顧問等等。小米成為智能手機(jī)市場的后起之秀，1000萬論壇用戶對其產(chǎn)品和功能的建議功不可沒。小米未必是最好的手機(jī)，但卻是屌絲中的戰(zhàn)斗機(jī)，廣大草根階層希望他能逆襲。加多寶輸了官司贏了人心，關(guān)鍵在于其把自己放到了弱勢群體位置，博得了網(wǎng)民的同情——除了反腐和對外，廣大網(wǎng)民大多數(shù)時候都會站到強(qiáng)權(quán)者的對立面，這是感同身受，情感使然，而非理智。關(guān)系決定了社會化營銷的基調(diào)，你定位為哪一類人，你就能吸引哪一類社會人群，或者逗逼，或者屌絲，或者土豪，或者