加多寶品牌經(jīng)營危機案例分析

加多寶品牌經(jīng)營危機案例研究CompanyLogo目錄品牌分裂之源1品牌租賃之殤2品牌塑造之誤3品牌分裂之源CompanyLogoCompanyLogo鴻道集團同興藥業(yè)加多寶集團廣藥集團廣州王老吉租賃商標合約控股控股品牌歷史創(chuàng)始人：王澤邦，獲賜封“太醫(yī)令”，因王澤邦乳名阿吉，故稱“王老吉”。清道光年間（約1830年），在廣州銷售王老吉涼茶。1840年間，王澤邦開始生產(chǎn)王老吉涼茶包，以前店后作坊的形式同時供應王老吉水碗涼茶和茶包。其后，王澤邦讓三個兒子在廣州另設分店。此后，王老吉涼茶不僅暢銷兩廣，湖南、湖北、江西、上海，以至北京也有銷售。王老吉涼茶隨著不少赴東南亞等地謀生的廣東人，傳入東南亞各國乃至美國。CompanyLogo傳承脈絡三子王貴發(fā)最終繼承了祖鋪，并傳給王恒裕、王恒瑞和王恒輝，王恒裕一支往香港發(fā)展，王恒瑞和王恒輝則留在廣州。.王澤邦于1883年辭世，將涼茶業(yè)務交給兒子王貴成、王貴祥、王貴發(fā)三人。王恒裕病逝，16歲的獨子王豫康繼承生意.1883年1934年1984年王豫康病逝，再經(jīng)三年完成領取遺產(chǎn)手續(xù)，至1988年資產(chǎn)傳給王老吉海外第五代傳人王健全、王健儀.1984年傳承脈絡CompanyLogo中國大陸的王老吉涼茶私人資產(chǎn)（包括鋪面及工廠）被當局沒收，歸入“國有企業(yè)”第五代傳人（玄孫女）王健儀現(xiàn)擁有香港及海外的“王老吉”商標所有權。八間歷史悠久的中藥廠大舉合并進行“公私合營”，他們是生產(chǎn)神粬茶的何天福、存仁堂、嘉寶棧、康壽堂，生產(chǎn)外感平安茶、平安散的陳燃氏，生產(chǎn)午時茶的盧薛昌和生產(chǎn)快應茶的常炯堂。1934年1949年傳承脈絡王老吉商標重新注冊廣藥集團推出盒裝“王老吉”和罐裝“王老吉”涼茶，重新啟用了這一商標。1992年1986年6月以固定資產(chǎn)和員工數(shù)目最多的王老吉命名（時年產(chǎn)值44.36萬元，職工41人），稱為“王老吉聯(lián)合制藥廠”，廠址遷至廣州十三行路故衣街10號。王健儀出生于1946年，現(xiàn)年65歲?！巴趵霞眲?chuàng)始人王澤邦的第5代女玄孫。王老吉涼茶配方繼承人。自1993年出任香港王老吉國際有限公司的執(zhí)行董事。持有公司1/3的股權?，F(xiàn)任王老吉(國際)有限公司前董事總經(jīng)理

香港藥行商會副總務主任

加多寶集團名譽董事長

王老吉海外商標持有人

香港同興藥業(yè)董事長王健儀曾對外宣稱，廣藥違背了將商標擁有權轉移至王老吉藥業(yè)的承諾，藥廠自1949年失去商標至今已60多年。廣藥集團目前授權后者生產(chǎn)涼茶，即同樣可以在擁有商標的期限內(nèi)收回授權，也可以授權其他企業(yè)生產(chǎn)王老吉，例如陳李濟等。2011年初，廣藥宣布由王老吉藥業(yè)代售白云山?jīng)霾?，將白云山?jīng)霾璁a(chǎn)品整合入王老吉銷售渠道，再次激怒王健儀。王在3月首次公開表示支持加多寶，肯定其對王老吉品牌的貢獻。廣藥后來更加授權廣糧集團生產(chǎn)王老吉固元粥、王老吉蓮子綠豆爽等產(chǎn)品，品牌租賃之殤CompanyLogo品牌租賃（時間序列）1994年，陳鴻道找到廣藥集團要求許可使用王老吉商標。次年3月，雙方簽訂了第一份商標許可合同。2004年3月4日羊城藥業(yè)更名為“廣州王老吉藥業(yè)股份有限公司”。三方達成“瓜分”市場的協(xié)議：廣州羊城藥業(yè)股份有限公司王老吉食品飲料分公司與香港鴻道集團有限公司正式簽訂了商標許可使用合同批準鴻道集團子公司加多寶在大陸使用“王老吉”商標生產(chǎn)銷售紅色紙包裝及紅色易拉罐裝涼茶飲料權由香港王老吉后人王健儀提供配方CompanyLogo品牌租賃根據(jù)雙方合同，廣藥集團許可鴻道集團從即日起到2003年1月期間使用王老吉商標，雙方不得使用對方產(chǎn)品的任何包裝裝潢。鴻道集團第一年向廣藥集團交付商標使用費60萬元，以后每年遞增20%。因商標關系，香港王老吉后人持有的香港王老吉（國際）有限公司產(chǎn)品也不能在內(nèi)地銷售。品牌租賃1997年，加多寶公司申請外包專利，有效期至2007年6月。廣藥集團趁此時機，進行品牌爭奪。雖然法律規(guī)定外觀設計專利權受保護是10年,但是法律上特別規(guī)定了,如果產(chǎn)品達到了知名商標水平的品牌,就不受上述法律制約了,不需要重新申請專利,是受法律保護的。CompanyLogo《反不正當競爭法》混淆的客體商標、商號，商標或商號外的商業(yè)標識、商品的外觀、商品或服務的表述、知名人士或眾所周知的虛構形象、其他標識。客觀上有發(fā)生混淆的事實不正當使用行為：假冒和偽冒引起消費者誤認或誤購我國《反不正當競爭法》規(guī)定的表現(xiàn)形式假冒他人注冊商標仿冒知名商品特有的名稱、包裝和裝潢假冒他人企業(yè)名稱或姓名品牌租賃1997年2月13日，雙方重新簽訂協(xié)議，鴻道集團1997年支付商標使用費200萬元，1998年起每年支付250萬元。2000年雙方再次簽署合同，規(guī)定鴻道集團使用“王老吉”商標權利有效期至2010年5月2日截止。2002和2003年，鴻道和廣藥又簽署了兩份補充協(xié)議，將租賃期限分別延長至2013和2020年。2002年11月，廣藥亦從王澤邦傳人、香港及海外的“王老吉”商標所有者王健儀手中獲得10年的王老吉“海外商標使用權”2004年，同興藥業(yè)董事李祖澤、黃宜弘等入股王老吉藥業(yè)，任同興藥業(yè)董事長的王健儀隨后入股王老吉藥業(yè)；品牌租賃雙方各占48%的股份，與廣州醫(yī)藥并列為第一大股東，其余的3.907%為自然人持有，合作期至2014年結束。2010年，王老吉藥業(yè)內(nèi)部資料顯示，該公司第一次臨時股東大會做出了一系列重大調(diào)整；李祖澤、黃宜弘、周娟娟辭任公司董事職務，由王健儀、景雨淮和李達民接任；景雨淮曾一直擔任加多寶集團法律顧問、授權發(fā)言人；李達民是恒基地產(chǎn)董事、香港大亨李兆基胞弟。關系策略應如何把握？CompanyLogo美國《反海外賄賂法》“FCPA”即美國《ForeignCorruptPracticesAct》的簡稱該法于1977年制定1988年修訂旨在限制美國公司利個人賄賂國外政府官員的行為并對在美國上市公司的財會制度做出了相關規(guī)定。

反對美國就海外賄賂立法的核心觀點在于通過單方面立法來約束本國公司和個人進行海外賄賂的直接后果將使美國公司的競爭處于劣勢地位而且這也與政府一般不直接干預市場的理念相忤品牌所有權與經(jīng)營權

——博弈論思想隨著時間的變化，品牌價值的上升或者下降，會導致各經(jīng)營方的觀點和行為的變化CompanyLogo品牌價值2010年6月，王老吉品牌價值被評估為1080.15億元，躋身目前中國第一品牌可口可樂2011年品牌價值著名咨詢商Interbrand近日發(fā)布了2011年品牌價值100強榜單，可口可樂品牌價值名列第一，為71,861百萬美元，折合人民幣452,724.3百萬元CompanyLogo品牌塑造之誤CompanyLogo公司及產(chǎn)品品牌轉化CompanyLogo清熱降火王老吉CSR:5.12加多寶公司加多寶涼茶加多寶宣布捐款1億元的時候，社會公益產(chǎn)生的口碑效應立即在網(wǎng)絡上蔓延，許多網(wǎng)友第一時間搜索加多寶相關信息，加多寶網(wǎng)站隨即被刷爆。5月18日晚，由多個部委和央視聯(lián)合舉辦的募捐晚會上，1億元的巨額捐款，讓“王老