分析：互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代電影業(yè)合作的新模式

分析：互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代電影業(yè)合作的新模式

《夏洛特?zé)馈返钠废嗫梢哉f(shuō)是其貌不揚(yáng)，在國(guó)慶檔開(kāi)戰(zhàn)前，恐怕它的競(jìng)爭(zhēng)力與《解救吾先生》相比都還遜色一籌，后者至少有劉德華、劉燁這樣的卡司陣容，前者呢？開(kāi)心麻花的品牌也好，沈騰、馬麗的影響力也好，都從未在大銀幕上驗(yàn)證過(guò)——并不是每一種粉絲都能轉(zhuǎn)化為電影觀眾，這一點(diǎn)無(wú)論是當(dāng)事人還是業(yè)界觀察者此前都有清醒的認(rèn)識(shí)。根據(jù)凡影調(diào)研的跟蹤監(jiān)測(cè)顯示，國(guó)慶檔開(kāi)始前(監(jiān)測(cè)時(shí)間：9.29~9.30)，《夏洛特?zé)馈放c同檔期的四部國(guó)產(chǎn)片相比，在第一提及率、認(rèn)知度、主動(dòng)搜尋、興趣度和首選共五項(xiàng)指標(biāo)(具體解釋見(jiàn)文末附注)的檢測(cè)上均是最低，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于《港囧》與《九層妖塔》。后來(lái)的故事發(fā)展大家想必也已經(jīng)知道，《夏洛特?zé)馈泛蟪贪l(fā)力，甚至還創(chuàng)造了奇跡，目前每天仍有1500萬(wàn)上下的票房進(jìn)賬，密鑰又得以延期一個(gè)月，不排除該片繼續(xù)創(chuàng)造更大的奇跡。參與沙龍的各位嘉賓，在討論的過(guò)程中并不著力于如何預(yù)見(jiàn)黑馬——比預(yù)言能力，于行業(yè)無(wú)疑，但制造或成就一匹黑馬，才是行業(yè)所亟需的。一、好故事：80分的作品才有90分的可能《夏洛特?zé)馈返某銎贩剑f(wàn)達(dá)影視的柳慶慶在沙龍上發(fā)言認(rèn)為，與其說(shuō)是制造黑馬不如說(shuō)是制作好電影，“當(dāng)它最初的核心創(chuàng)作能夠拿80分，你跑完整個(gè)流程最終結(jié)果肯定不會(huì)低于75分。中間某一些環(huán)節(jié)跑得好，可能就是90分、110分。這是中國(guó)電影從作坊型轉(zhuǎn)為工業(yè)化最應(yīng)該正視的方法?！笨v覽國(guó)產(chǎn)電影近年的黑馬或是更久遠(yuǎn)之前的黑馬，從《煎餅俠》到《泰囧》，甚至九十年代末的馮氏喜劇，包括《泰囧》《捉妖記》，喜劇電影成為黑馬的概率是最大的——還有另一種類型也易成為黑馬，驚悚片。好萊塢的黑馬類型也無(wú)外乎如是。喜劇片類型受歡迎，而難度在創(chuàng)作。“開(kāi)心麻花”作為該片的第一出品方，在舞臺(tái)上十余年的打磨，特別是《夏洛特?zé)馈吠拕∽?012年首演后，在全國(guó)有過(guò)數(shù)百場(chǎng)的巡回演出，如此規(guī)模的路演和實(shí)戰(zhàn)演練，對(duì)作品“親民”的提升當(dāng)然是大有助益。但，舞臺(tái)演出與大銀幕放映仍有巨大鴻溝——如果說(shuō)是好故事，是80分的作品，但成為80分的商品，甚至是如今超過(guò)滿分的暢銷品，負(fù)責(zé)暢銷的發(fā)行方須老謀深算。二、好檔期：為好故事等來(lái)次選的黎明曙光該片由五洲發(fā)行公司承擔(dān)發(fā)行工作，該公司的主導(dǎo)方是今年連戰(zhàn)連捷的萬(wàn)達(dá)影視——從《煎餅俠》到《滾蛋吧！腫瘤君》，再到當(dāng)下的《夏洛特?zé)馈?。從最早的情人?jié)檔調(diào)整到春節(jié)檔，后來(lái)又調(diào)整到暑期檔尾聲，最終安排在了國(guó)慶檔。一方面是慢工出細(xì)活，給產(chǎn)品的工藝質(zhì)量不斷加分，另一方面在加分的過(guò)程中不斷為其找到匹配的檔期“決戰(zhàn)”——不妨想一想，如果是暑期檔尾聲，該片遭遇《百團(tuán)大戰(zhàn)》會(huì)如何？同在沙龍上的《大圣歸來(lái)》執(zhí)行制片人胡明一認(rèn)為，本片的檔期對(duì)該片的成功非常關(guān)鍵，“肯定是萬(wàn)達(dá)多年的經(jīng)驗(yàn)以及同檔期的影片類型，基于各方面的分析?！背１笠矊?duì)此頗為認(rèn)同，“萬(wàn)達(dá)和五洲對(duì)檔期的貢獻(xiàn)特別大，檔期放在827的話，口碑還好，但是票房也就是現(xiàn)在的零頭?！比f(wàn)達(dá)影視副總經(jīng)理柳慶慶在沙龍上頗有些云淡風(fēng)輕地解釋了當(dāng)時(shí)調(diào)檔的原因，“這個(gè)作品的質(zhì)量在后期是一步步在提升。我們當(dāng)時(shí)的定位就是，我們成本上比較合理，明星卡司沒(méi)有那么耀眼，但是我們是一個(gè)喜劇，還是一個(gè)很都市情感放松的喜劇。這樣一個(gè)喜劇再加上它的故事很硬，它適合一個(gè)大檔期，用口碑的力量去擴(kuò)散。”所謂的大檔期就是國(guó)慶檔，但險(xiǎn)境是將會(huì)迎戰(zhàn)同類型甚至同題材的系列片《港囧》，以及大卡司大制作的《九層妖塔》。在這個(gè)曾經(jīng)吞噬掉《黃金時(shí)代》的兇險(xiǎn)無(wú)比的檔期里，“好故事”扛住了《港囧》和《九層妖塔》來(lái)勢(shì)洶洶的泰山壓頂，而“好檔期”則為它等來(lái)了黎明的曙光。萬(wàn)達(dá)的選擇實(shí)際上給該片提供了充裕的“反擊”時(shí)間，如果沒(méi)有國(guó)慶連續(xù)七天假期，若是在正常的檔期里，一旦轉(zhuǎn)進(jìn)工作日的大盤波谷，《夏洛特?zé)馈窐O有可能在谷底無(wú)力反彈。在避過(guò)了《港囧》和《九層妖塔》的鋒芒后，做不到觀眾首選的《夏洛特?zé)馈返陌l(fā)行目標(biāo)就是成為更靠前的“次選”。根據(jù)華誼兄弟研究院近期進(jìn)行的國(guó)慶檔調(diào)研顯示，有55.3%的受訪者在國(guó)慶七天里看了兩部及以上的電影。而凡影調(diào)研的跟蹤監(jiān)測(cè)顯示(監(jiān)測(cè)時(shí)間10.6~10.7)，到了國(guó)慶檔尾聲，《夏洛特?zé)馈返牡谝惶峒奥侍岣吡思s7倍，認(rèn)知度提高了32.72%，主動(dòng)搜尋提高了20.52%，首選提高了10.26%。三、好合作：實(shí)時(shí)的數(shù)據(jù)，實(shí)時(shí)的響應(yīng)企鵝影業(yè)作為該片的聯(lián)合出品方，據(jù)常斌透露，不僅有真金白銀的投入，還有其雙平臺(tái)(騰訊娛樂(lè)、騰訊視頻)的營(yíng)銷資源投入。但互聯(lián)網(wǎng)+帶給電影工業(yè)的不僅僅是營(yíng)銷工具上的更迭，更多的是合作心態(tài)和合作方式上的“進(jìn)化”。用胡明一的話來(lái)說(shuō)就是，“忘掉甲方乙方”?！拔覀兯^傳統(tǒng)的電影發(fā)行，基本上你電影到了宣發(fā)期之后選擇了一個(gè)好的公司，給你提案，按照預(yù)算交給他執(zhí)行。片方出一個(gè)人過(guò)來(lái)，扮演著監(jiān)督的角色，但這個(gè)時(shí)代完全不一樣了。互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)下的電影營(yíng)銷跟打仗沒(méi)有什么區(qū)別，這就是一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)，瞬間都在變化。如何在變化當(dāng)中把你的劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)，就是你的瞬間反應(yīng)以及團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)。“不怕做錯(cuò)，就怕不及時(shí)響應(yīng)、調(diào)整?！断穆逄?zé)馈返牡谝恢ьA(yù)告片盡管有企鵝影業(yè)的雙平臺(tái)協(xié)同，但其實(shí)效果并不理想，“第一版預(yù)告片發(fā)出來(lái)，看的人不多。播放量并不樂(lè)觀?！背１蠼榻B了他們?nèi)绾卧囧e(cuò)，如何在實(shí)戰(zhàn)中實(shí)時(shí)調(diào)整，“我們能夠從中發(fā)現(xiàn)很多東西，一個(gè)很好的大數(shù)據(jù)的分析就是用戶畫像，我們會(huì)針對(duì)看預(yù)告片的用戶的年齡特征、學(xué)歷，甚至星座，我們會(huì)就此在后續(xù)的營(yíng)銷中有一些調(diào)整。后來(lái)像8月份就發(fā)一些搞笑的預(yù)告，尤其9月份發(fā)那幾首歌，播放量越來(lái)越大。到后來(lái)的《一次就好》(MV)，它的播放量達(dá)到了所有MV播放量的冠軍水平，它也隨著片子熱度不斷增加，不斷推?！边@些互聯(lián)網(wǎng)工作者沒(méi)日沒(méi)夜的工作勁頭、打仗的作風(fēng)和共享爭(zhēng)論的合作態(tài)度也給“好故事”“好檔期”創(chuàng)造了轉(zhuǎn)機(jī)。筆者有常斌先生的微信，在國(guó)慶七天時(shí)間里，?？吹狡渑d奮地“安利”該片的同時(shí)，也一再感謝合作者齊心協(xié)力、實(shí)時(shí)無(wú)晝夜的工作狀態(tài)，“一個(gè)電影項(xiàng)目扯出幾十個(gè)微信群，夜里兩點(diǎn)前沒(méi)消停過(guò)，整得我熱血沸騰的。逆襲已成定局，層層風(fēng)雨不能阻隔。”同樣是黑馬的《大圣歸來(lái)》，胡明一的經(jīng)驗(yàn)或許可以進(jìn)一步理解“忘掉甲方乙方”的互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代的合作究竟是如何，”我按照你的條款一條條執(zhí)行，這是我遵守合同，在《大圣歸來(lái)》里面，這完全被打破了。你一開(kāi)始出來(lái)肯定奔著3億的套路去打，10天就已經(jīng)過(guò)了，你的打法肯定會(huì)發(fā)生變化。這就需要跟營(yíng)銷公司瞬間調(diào)整方案，哪些不用做，哪些要做。第二核心的操盤團(tuán)隊(duì)在整個(gè)營(yíng)銷期間，就像常老師講的，你想睡也睡不著，隨時(shí)要關(guān)注數(shù)據(jù)的變化?！彪娪爱a(chǎn)業(yè)被互聯(lián)網(wǎng)+之后，最大的變化是，行業(yè)再次進(jìn)入群雄并起的逐鹿時(shí)代——一如九十年代民營(yíng)公司在國(guó)有公司的“壟斷”格局下的草莽英雄時(shí)代，新力量既有對(duì)電影的理想，也有對(duì)名利的渴望。據(jù)常斌在現(xiàn)場(chǎng)介紹，“企鵝影業(yè)從去年開(kāi)始投資，今年投資出品加聯(lián)合出品一共10部電影，我們期待累計(jì)票房50億，《夏洛特?zé)馈芬馔獾拇筚u已經(jīng)到了56億累積票房?！边@股新力量，在重構(gòu)勢(shì)力，也在重建規(guī)則——“好合作”應(yīng)可看做是他們正在給行業(yè)帶來(lái)的積極改變，也正是這種合作態(tài)度和方式上的“顛覆”，成就了如今新力量的崛起。一個(gè)“好故事”，一個(gè)“好檔期”不論是在十年前還是二十年前，不論是在中國(guó)還是在好萊塢，都是電影產(chǎn)業(yè)從幼稚到成熟始終不變的必須。從《夏洛特?zé)馈贰洞笫w來(lái)》乃至今年其他的黑馬案例當(dāng)中已可洞見(jiàn)的變化則是，互聯(lián)網(wǎng)公司為電影行業(yè)不僅僅注入了新工具，還同時(shí)輸入了使用該工具的新態(tài)度——實(shí)時(shí)更新的數(shù)據(jù)能幫你發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)瞬即逝的機(jī)會(huì)，而捕捉這些機(jī)會(huì)則必須有實(shí)時(shí)響應(yīng)的工作方法。能不能復(fù)制“黑馬”？如果說(shuō)好故事難求，好檔期難遇，那么至少“