客戶關(guān)系管理理論基礎(chǔ)

客戶關(guān)系管理理論基礎(chǔ)第一頁，共一百零二頁，2022年，8月28日CRM構(gòu)成關(guān)系營銷客戶生命周期理論客戶價值理論（客戶終身價值，CLV）客戶滿意度、忠誠度+客戶智能和客戶知識第二頁，共一百零二頁，2022年，8月28日第2章客戶關(guān)系管理理論基礎(chǔ)2.1關(guān)系營銷理論 2.2客戶生命周期及其價值2.3客戶滿意陷阱及其成因2.4客戶智能與客戶知識第三頁，共一百零二頁，2022年，8月28日2.1關(guān)系營銷理論

2.1.1關(guān)系營銷產(chǎn)生的背景

2.1.2關(guān)系營銷的涵義與特征

2.1.3關(guān)系營銷的中心——客戶忠誠

2.1.4關(guān)系營銷梯度推進(jìn)層次

2.1.5關(guān)系營銷的價值測定第四頁，共一百零二頁，2022年，8月28日2.1.1關(guān)系營銷產(chǎn)生的背景關(guān)系營銷自８０年代后期以來得到了迅速的發(fā)展。貝瑞率先提出和討論了如何維系和改善同現(xiàn)有客戶之間關(guān)系的問題。隨后，杰克遜提出要與不同的客戶建立不同類型的關(guān)系。北歐諾迪克學(xué)派的的代表人物葛勞羅斯、舒萊辛格和赫斯基則論證了企業(yè)同客戶的關(guān)系對服務(wù)企業(yè)市場營銷的巨大影響。關(guān)系營銷的關(guān)系，已從單純的客戶關(guān)系擴(kuò)展到了企業(yè)與供應(yīng)商、中間商、競爭者、政府、社區(qū)等的關(guān)系。這樣，關(guān)系營銷的市場范圍就從客戶市場擴(kuò)展到了供應(yīng)商市場、內(nèi)部市場、競爭者市場、分銷商市場、影響者市場、招聘市場等，從而大大地拓展了傳統(tǒng)市場營銷的涵義和范圍。第五頁，共一百零二頁，2022年，8月28日關(guān)系營銷的涵義與特征

所謂關(guān)系營銷，是把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。第六頁，共一百零二頁，2022年，8月28日四、關(guān)系營銷的“關(guān)系”理念

—杰姆·巴諾斯（加拿大紐芬蘭Memorial大學(xué)市場營銷學(xué)教授）⑴關(guān)系：一般是指兩個實(shí)體之間，存在著真誠的感覺和情感上聯(lián)系的特殊情形（注重：情感和感覺）。如，很多公司經(jīng)理發(fā)現(xiàn)：當(dāng)一些客戶不與之來往時，他們對公司失望的原因與產(chǎn)品的質(zhì)量和價格無關(guān)，而僅僅與在公司感受到的接待有關(guān)（市場競爭激烈）。20世紀(jì)90年代，DavidMaister發(fā)表了一篇經(jīng)典論文：

—強(qiáng)調(diào)了與客戶等待有關(guān)的“心理學(xué)”

—分析了讓客戶被迫等待超出了預(yù)期值所產(chǎn)生的負(fù)面情感

—例子中有：電話自動應(yīng)答下載一個網(wǎng)頁香港和中國煤氣公司：進(jìn)行了三年的研究，

—結(jié)論：互動式聲訊應(yīng)答系統(tǒng)阻礙了他們提供高水準(zhǔn)服務(wù)；

—所有咨詢電話均由人工接聽（真正以客戶為核心的營銷）；第七頁，共一百零二頁，2022年，8月28日⑵不能算作關(guān)系的兩種情況（巴諾斯教授的觀點(diǎn)）：①

關(guān)系是從客戶的角度看具有關(guān)系，而不是從企業(yè)的角度看（類似于戀愛關(guān)系）；比如：客戶A經(jīng)常到公司B購物，B認(rèn)為A與他們有關(guān)系，可是，突然有一天A再不到B來購物了。

②企業(yè)通過手段強(qiáng)迫客戶留下的“關(guān)系”不是關(guān)系；一些公司為了留下客戶，采取增加客戶“轉(zhuǎn)移成本”的方法。例如，消費(fèi)積分；同客戶簽定服務(wù)合同、保證金或罰金的辦法。忽視了與客戶的互動，即：

—客戶自己要有建立關(guān)系的愿望

—通過情感和感受保持這種愿望第八頁，共一百零二頁，2022年，8月28日五、客戶關(guān)系要素

史蒂夫·鄧克教授的一個表述：與其把關(guān)系當(dāng)作一個永恒的狀態(tài)，還不如把它當(dāng)作一種不斷的變化?！虼耍P(guān)系一旦形成，就必須花費(fèi)大量的精力進(jìn)行維護(hù)，以使它成為一個健康、可行的聯(lián)盟。大多數(shù)社會心理文獻(xiàn)都認(rèn)為，有兩個因素對于保持關(guān)系十分重要：

責(zé)任感和信任。信任，道德規(guī)范責(zé)任感可靠性友愛理解，同情共同的目標(biāo)互惠尊敬喜愛依賴感對歷史的了解（HushPuppies暇步士里的“垂耳狗”

）雙向的交流溫暖，親密對需求的關(guān)心知識回應(yīng)首諾社會支持，社區(qū)能力客戶關(guān)系的要素第九頁，共一百零二頁，2022年，8月28日六、有利于關(guān)系發(fā)展的條件●私人交往的程度●投入的時間長度●任務(wù)的復(fù)雜性●方便的雙向交流●通過服務(wù)增加價值●與同一個人交往●接觸的頻度●接觸的連續(xù)性●對于高風(fēng)險的看法●客戶對專門知識的缺乏●參與程度●親密性●轉(zhuǎn)化成本

●身體接觸，便利性第十頁，共一百零二頁，2022年，8月28日關(guān)系營銷的涵義與特征第十一頁，共一百零二頁，2022年，8月28日（１）雙向溝通。在關(guān)系營銷中，溝通應(yīng)該是雙向而非單向的。只有廣泛的信息交流和信息共享，才可能使企業(yè)贏得各個利益相關(guān)者的支持與合作。

（２）合作。一般而言，關(guān)系有兩種基本狀態(tài)，即對立和合作。只有通過合作才能實(shí)現(xiàn)協(xié)同，因此合作是“雙贏”、“共贏”的基礎(chǔ)（供應(yīng)鏈合作）。

（３）雙贏。即關(guān)系營銷旨在通過合作增加關(guān)系各方的利益，而不是通過損害其中一方或多方的利益來增加其他各方的利益。

2.1.3關(guān)系營銷的本質(zhì)特征第十二頁，共一百零二頁，2022年，8月28日（４）親密。關(guān)系能否得到穩(wěn)定和發(fā)展，情感因素也起著重要作用。因此關(guān)系營銷不只是要實(shí)現(xiàn)物質(zhì)利益的互惠，還必須讓參與各方能從關(guān)系中獲得情感的需求滿足（包括客戶、員工等）。

（５）控制。關(guān)系營銷要求建立專門的部門，用以跟蹤顧客、分銷商、供應(yīng)商及營銷系統(tǒng)中其他參與者的態(tài)度，由此了解關(guān)系的動態(tài)變化，及時采取措施消除關(guān)系中的不穩(wěn)定因素和不利于關(guān)系各方利益共同增長因素。此外，通過有效的信息反饋，也有利于企業(yè)及時改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，更好地滿足市場的需求。第十三頁，共一百零二頁，2022年，8月28日關(guān)系營銷的中心——客戶忠誠1947年由美國學(xué)者塞利弗和肯切爾在研究社會判斷理論時提出的“涉入理論”?？蛻糁艺\的前提是客戶滿意，而客戶滿意的關(guān)鍵條件是客戶需求的滿足。對客戶滿意研究的最新進(jìn)展是斯普林格、麥肯齊和奧爾沙夫斯基通過實(shí)驗(yàn)和數(shù)理分析，重新檢驗(yàn)了形成客戶滿意的決定因素之后所建立的客戶滿意理論模型。第十四頁，共一百零二頁，2022年，8月28日涉入理論——涉入是個人認(rèn)知該產(chǎn)品與其內(nèi)在需要、興趣和價值觀的攸關(guān)程度。在此定義中，自我概念是影響涉入的重要因素之一，當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)知到產(chǎn)品有助于達(dá)成其心目中的理想形象時，對該產(chǎn)品的涉入程度將會升高。

自我概念（Self－Concept）即一個人對自身存在的體驗(yàn)。它包括一個人通過經(jīng)驗(yàn)、反省和他人的反饋，逐步加深對自身的了解。自我概念是一個有機(jī)的認(rèn)知機(jī)構(gòu)，由態(tài)度、情感、信仰和價值觀等組成，貫穿整個經(jīng)驗(yàn)和行動，并把個體表現(xiàn)出來的各種特定習(xí)慣、能力、思想、觀點(diǎn)等組織起來。第十五頁，共一百零二頁，2022年，8月28日2.1.4關(guān)系營銷梯度推進(jìn)層次

貝瑞和帕拉蘇拉曼歸納了三種創(chuàng)造客戶價值的關(guān)系營銷層次。一級關(guān)系營銷它維持客戶關(guān)系的主要手段是利用價格刺激增加目標(biāo)市場客戶的財務(wù)利益。二級關(guān)系營銷即增加目標(biāo)客戶的財務(wù)利益，同時也增加他們的社會利益。三級關(guān)系營銷增加結(jié)構(gòu)紐帶，與此同時附加財務(wù)利益和社會利益。

第十六頁，共一百零二頁，2022年，8月28日一、關(guān)系營銷梯度推進(jìn)層次

客戶價值被優(yōu)先考慮供應(yīng)商合作伙伴戰(zhàn)略聯(lián)盟企業(yè)投入普通買主T.R.Bacon的客戶關(guān)系分類第十七頁，共一百零二頁，2022年，8月28日

總結(jié)：關(guān)系營銷是營銷的核心，也是組織的核心——組織的愿望是較競爭對手更好地滿足客戶的終身需求并從中獲利。第十八頁，共一百零二頁，2022年，8月28日二、實(shí)施關(guān)系營銷⑴關(guān)系營銷的過程尋找客戶→認(rèn)識、熟悉客戶→保持聯(lián)系、建立關(guān)系反饋信息，改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)←檢查承諾←在產(chǎn)品、服務(wù)上使客戶感到有效滿足（開始新一輪營銷）⑵關(guān)系營銷的目標(biāo)→實(shí)現(xiàn)雙贏寶潔—要增加展示柜沃爾瑪—按自己標(biāo)準(zhǔn)做寶潔—根據(jù)銷售調(diào)整生產(chǎn)沃爾瑪—保持銷售前提下適當(dāng)庫存（過去）（通過EDI實(shí)現(xiàn)）（現(xiàn)在）第十九頁，共一百零二頁，2022年，8月28日⑶關(guān)系營銷的實(shí)現(xiàn)①分析、尋找客戶（以化妝品為例）分析客戶群特征→建立數(shù)據(jù)庫→開發(fā)新客戶；②向客戶提供產(chǎn)品和服務(wù)承諾包括產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量、價格、供貨時間等；③不折不扣履行承諾④加強(qiáng)與客戶的交流和溝通（海爾公司）不僅要兌現(xiàn)承諾→還要保持與客戶的經(jīng)常性溝通→很多客戶并不是因產(chǎn)品和服務(wù)問題離開（IBM公司）⑤千方百計留住老客戶留住老客戶→保持客戶→意義重大具體方法：

A財務(wù)利益：饋贈禮品與各種優(yōu)惠

B社交與財務(wù)利益：服務(wù)個性化、私人化

C結(jié)構(gòu)性聯(lián)系與社交、財務(wù)利益：公司提供設(shè)備、軟件、培訓(xùn)（如恩信ERP，形成轉(zhuǎn)換壁壘）第二十頁，共一百零二頁，2022年，8月28日一、關(guān)系營銷帶來的利益對企業(yè)而言：銷售量增加：當(dāng)客戶比競爭對手提供的要感到滿意時。成本的降低：維持了老客戶?？诒?yīng)帶來的免費(fèi)廣告。對客戶而言：信任利益：信任供應(yīng)商，減少焦慮，對期望了解的舒適感。社會利益：形成一個社會共同體。特殊對待利益：優(yōu)先或者特殊交易價格等。第二十一頁，共一百零二頁，2022年，8月28日1.設(shè)立客戶關(guān)系管理機(jī)構(gòu)2.接觸計劃：傾聽和處理3.頻繁市場營銷計劃4.俱樂部營銷規(guī)劃5.客戶化營銷6.數(shù)據(jù)庫營銷2.1.5實(shí)施關(guān)系營銷的具體策略第二十二頁，共一百零二頁，2022年，8月28日2.1.5關(guān)系營銷的價值測定關(guān)系營銷為客戶創(chuàng)造和傳遞的價值一般用“讓渡價值”來衡量。所謂讓渡價值，就是客戶總價值與客戶總成本之差。企業(yè)自身從關(guān)系營銷中得到的利益，可以結(jié)合客戶盈利能力、客戶保留成本、客戶流失成本等指標(biāo)來進(jìn)行衡量。關(guān)系營銷的最終目的是通過關(guān)系的建立和發(fā)展留住老客戶，從客戶保留成本和流失成本考慮，其吸引新客戶的成本高于保留老客戶。第二十三頁，共一百零二頁，2022年，8月28日2.2客戶生命周期及其價值2.2.1客戶生命周期2.2.2企業(yè)客戶群體生命周期的計算2.2.3客戶生命周期利潤2.2.4客戶終生價值的計算第二十四頁，共一百零二頁，2022年，8月28日2.2.1客戶生命周期客戶生命周期是指當(dāng)一個客戶開始對企業(yè)進(jìn)行了解或企業(yè)欲對某一客戶進(jìn)行開發(fā)開始，直到客戶與企業(yè)的業(yè)務(wù)關(guān)系完全終止且與之相關(guān)的事宜完全處理完畢的這段時間?？蛻舻纳芷谛钥煞譃闈撛诳蛻羝?、客戶開發(fā)（發(fā)展）期、客戶成長（維系）期、客戶成熟期、客戶衰退期、客戶終止期共六個階段。第二十五頁，共一百零二頁，2022年，8月28日2.2.1客戶生命周期討論：如何延長成熟期？第二十六頁，共一百零二頁，2022年，8月28日

企業(yè)客戶群體的生命周期與單一客戶生命周期不同的是，它計算出的是企業(yè)整個客戶群體的平均生命周期，具體采用客戶流失率來計算。企業(yè)客戶流失率是指企業(yè)客戶單位時間內(nèi)流失的數(shù)量占總客戶量的比率。2.2.2企業(yè)客戶群體生命周期的計算第二十七頁，共一百零二頁，2022年，8月28日企業(yè)客戶群體生命周期的計算客戶流失率：企業(yè)客戶單位時間內(nèi)流失的數(shù)量占總客戶量的比率企業(yè)客戶群體生命周期=1/客戶流失率

研究客戶生命周期不是為了知道生命周期的階段性，也不是為了知道不同階段客戶的價值不同，是為了了解如何在不同的階段獲取客戶價值，用什么方法延長和維持客戶生命周期，以獲得價值最大化。第二十八頁，共一百零二頁，2022年，8月28日舉例：企業(yè)A：有100名客戶，每年流失20名，客戶流失率為20%，企業(yè)群體客戶生命周期為5年，5年流失100名客戶，為保持客戶不變，企業(yè)每年需開發(fā)20名新客戶企業(yè)B：有100名客戶，每年流失10名，客戶流失率為10%，企業(yè)群體客戶生命周期為10年，10年流失100名客戶，為保持客戶不變，企業(yè)每年需開發(fā)10名新客戶企業(yè)A每年要比企業(yè)B多消耗成本第二十九頁，共一百零二頁，2022年，8月28日2.2.3客戶生命周期利潤—與讓渡價值對應(yīng)

客戶生命周期利潤指客戶在生命周期內(nèi)給企業(yè)帶來的凈利潤，即客戶為企業(yè)帶來的現(xiàn)金流量的凈增加量?？蛻羯芷诶麧?總利潤-總投入成本客戶為企業(yè)帶來的總體利潤基本利潤、成本節(jié)約、推薦價值。企業(yè)為客戶的投入成本獲取成本、價格優(yōu)惠、推薦破壞成本。客戶生命周期利潤的計算將客戶為企業(yè)帶來的毛利潤減去企業(yè)為開發(fā)、發(fā)展、維系等方面的投入，即是客戶生命周期利潤。第三十頁，共一百零二頁，2022年，8月28日

在階段劃分的基礎(chǔ)上，通過分階段詳細(xì)考察，得到了決定客戶利潤的四個因素的變化趨勢：隨著客戶生命周期階段的發(fā)展，交易量不斷增加、客戶支付意愿不斷提高、成本不斷下降、間接效益不斷擴(kuò)大再根據(jù)公式形成了關(guān)于客戶利潤一般變化趨勢的假設(shè)（原假設(shè)）：客戶利潤隨生命周期階段的發(fā)展而不斷提高，考察期最小，形成期次小，穩(wěn)定期最大，退化期快速降低。圖1描述了一個典型客戶利潤的這種變化趨勢：在考察期總體很小且上升緩慢，形成期以較快速度增長，穩(wěn)定期繼續(xù)增長但增速減慢，退化期快速下降，整個客戶利潤曲線呈倒“U”型。Pt考察形成穩(wěn)定退化t第三十一頁，共一百零二頁，2022年，8月28日客戶終生價值（客戶的生命周期價值）：客戶在整個生命周期過程中為企業(yè)所作貢獻(xiàn)的總和。計算步驟1確定客戶生命周期2計算客戶生命周期內(nèi)每年給企業(yè)帶來的利潤凈額3對客戶生命周期內(nèi)每年的利潤凈額進(jìn)行貼現(xiàn)4求和2.2.4客戶終生價值的計算第三十二頁，共一百零二頁，2022年，8月28日單個客戶終生價值計算

設(shè)客戶的生命周期為T，在t年中給企業(yè)所帶來的貢獻(xiàn)為Qt,在客戶身上的投入為Ct,銀行的貼現(xiàn)率為i，那么該客戶的終生價值現(xiàn)值Vk表示為：

企業(yè)客戶群體終生價值的計算

Qq.T表示客戶群體年貢獻(xiàn)收入，Cq.t表示客戶群體年支出成本，PVIFAi.T年金現(xiàn)值系數(shù)，其他與單個客戶終生價值公式相似?！频谌?，共一百零二頁，2022年，8月28日

舉例

如果銷售人員開發(fā)到一個年齡30歲左右的潛在客戶，他單次購買中銷售人員可以賺取的利潤為100元?？蛻舻馁徺I周期是一個月2次，他可能會在以后的20年都需要這項(xiàng)產(chǎn)品，那么這位客戶的終身客戶價值計算如下：

第三十四頁，共一百零二頁，2022年，8月28日群體客戶終身價值的計算：（先來看以下一張表格）

第三十五頁，共一百零二頁，2022年，8月28日

在這張表格中，企業(yè)在最初共獲取了10000名新客戶，并且列出了這些客戶隨后三年的購買歷史。首先注意到第一年后就有40%的客戶流失了，也就是說第一年的客戶保留率僅有60%。在后續(xù)的年份中，客戶保留率有所增長。這說明：保留下來的客戶的忠誠度要比那些新發(fā)展的客戶高，而且只要客戶保留下來，他們每年的購買次數(shù)和平均消費(fèi)金額都有增長的趨勢。這意味著忠誠的客戶(或者說老客戶)相比新客戶來說有著更高的價值，但是在實(shí)際情況下，很多企業(yè)卻更加關(guān)注于新客戶的獲取，在市場營銷和營銷費(fèi)用的投入上更多的傾向于新用戶的發(fā)展，而對于老客戶的維系和提升，卻明顯關(guān)注不足。

第三十六頁，共一百零二頁，2022年，8月28日

每一企業(yè)的實(shí)際產(chǎn)品銷售成本率的具體數(shù)字會有所差別，我們假定這個企業(yè)第一年的產(chǎn)品銷售成本率為70%(即毛利率為30%)。第一年之后，成本率會有所下降，這也是很典型的實(shí)際情況，對于現(xiàn)有客戶的客戶服務(wù)成本通常也低于對新客戶的服務(wù)成本。

表中的數(shù)字顯示，你將平均花費(fèi)60元來獲取一名新客，這一數(shù)字是以廣告和營銷費(fèi)用之和來除以新發(fā)展的10000名客戶數(shù)得來。我們假定這個企業(yè)今后每年需要為每位客戶投入20元來進(jìn)行后續(xù)的營銷和服務(wù)提供，包括提供這張表格所需信息的數(shù)據(jù)庫成本，以及通過必要的一對一客戶溝通來改進(jìn)客戶保留率的成本。第三十七頁，共一百零二頁，2022年，8月28日企業(yè)毛利潤簡單等于總收益減去總成本。因?yàn)槊麧櫡謩e對應(yīng)于未來三年的收益，從資金的時間價值來考慮，由于未來利潤并不值同樣金額的當(dāng)期利潤，基于利息率的貼現(xiàn)率就是必要的考慮因素。第三十八頁，共一百零二頁，2022年，8月28日

平均客戶的生命周期價值通過計算全部客戶的累積生命周期價值除以最初獲取的10000客戶數(shù)量得到。第三年的平均客戶生命周期價值(LTV)是66.08元。這意味著，新獲取的客戶在第三年末的平均生命周期價值是66.08元。這一數(shù)字同時也包含了預(yù)期的保留率、消費(fèi)率、客戶獲取、營銷和產(chǎn)品的成本，以及折扣率?？雌饋?，這是一個不錯的數(shù)字。但要記住，只有將客戶保留三年，你才能獲得這樣的收益。而如果客戶一年后就流失，你將在每一位在第一年末就流失的客戶身上損失12元。

第三十九頁，共一百零二頁，2022年，8月28日生命周期價值對客戶關(guān)系管理策略的啟示

：從這張簡單的表格中可以學(xué)到許多東西:

獲取新客戶并不是一個創(chuàng)造利潤的活動，只有良好的客戶維系才能使預(yù)期利潤成為現(xiàn)實(shí)。在這一案例中，客戶僅僅在第二年和第三年才變得有利可圖，這是市場中非常典型的情況，這也是為什么投資于改進(jìn)客戶保留率上會比投資于客戶獲取上將獲得更高回報的原因所在。

對于企業(yè)來說，生命周期價值是關(guān)于客戶未來價值貢獻(xiàn)的一個良好的愿望，并不是說企業(yè)計算得出的客戶終生價值是多少就能實(shí)現(xiàn)多少，這還需企業(yè)通過有機(jī)客戶關(guān)系管理策略的實(shí)施來保證。

第四十頁，共一百零二頁，2022年，8月28日

生命周期價值——企業(yè)營銷策劃中最有價值的營銷工具之一：

1、企業(yè)需要區(qū)別對待高生命周期價值的客戶群體和低生命周期價值的客戶群體。(例如：旅行社)

2、企業(yè)需要增加投入，以維系和保留那些高生命周期價值客戶群。（鉆石客戶）

3、計算中會發(fā)現(xiàn)一些客戶的生命周期價值為負(fù)，也就是說企業(yè)在這些客戶身上是不盈利的。企業(yè)不需要投入大量的金錢來嘗試保留這些負(fù)生命周期價值的客戶。（重鉛客戶）

第四十一頁，共一百零二頁，2022年，8月28日讓客戶金字塔動起來重鉛黃銅黃金鉆石上移/減低利益上移/維持/減低利益上移/延伸/客戶關(guān)懷強(qiáng)化/延伸/忠誠維護(hù)第四十二頁，共一百零二頁，2022年，8月28日客戶分析，量體裁衣繪制客戶金字塔分析客戶價值分析客戶行為分析客戶關(guān)注程度制定分級服務(wù)政策第四十三頁，共一百零二頁，2022年，8月28日討論：生命周期價值的應(yīng)用價值

——考慮下面幾個方面：營銷策略——投資評估、績效評估客戶獲取策略——客戶分類、分類營銷客戶維系策略——第四十四頁，共一百零二頁，2022年，8月28日應(yīng)用生命周期價值評估營銷策略

企業(yè)在實(shí)施一項(xiàng)營銷策略時，經(jīng)常面臨這樣的問題：“如何在開展一項(xiàng)營銷活動之前，確保營銷活動有利可圖？”

第四十五頁，共一百零二頁，2022年，8月28日客戶生命周期價值可以幫助企業(yè)用來在真正投資數(shù)百萬元開展一項(xiàng)大規(guī)模營銷活動之前，評估新市場營銷項(xiàng)目預(yù)期的結(jié)果。

建立客戶數(shù)據(jù)庫需要成本，與客戶溝通也需要成本，而營銷結(jié)果卻往往是不確定的。對于客戶生命周期價值，設(shè)定一個初始的預(yù)測值，并且以估計的客戶保留率和消費(fèi)率來預(yù)測的營銷結(jié)果。通過評估測試結(jié)果，一些不合理的營銷計劃，如帶來的預(yù)期收益低于營銷投入的成本，也就是說這一營銷計劃會導(dǎo)致客戶生命周期價值的下降而不是上升，企業(yè)當(dāng)然不應(yīng)投資于這樣的營銷計劃。

返回第四十六頁，共一百零二頁，2022年，8月28日客戶生命周期價值也以可用實(shí)際的數(shù)字來驗(yàn)證企業(yè)的預(yù)測。

當(dāng)?shù)诙甑絹頃r，企業(yè)也可以回頭來檢驗(yàn)實(shí)際的客戶保留率和消費(fèi)率。如果發(fā)現(xiàn)當(dāng)初對于客戶生命周期價值的預(yù)測結(jié)果過于樂觀或過于悲觀，企業(yè)可以在此基礎(chǔ)上進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，從而可能學(xué)會如何在下一年做得更好。返回第四十七頁，共一百零二頁，2022年，8月28日應(yīng)用生命周期價值優(yōu)化客戶獲取策略

弄清楚誰是我們的顧客，并進(jìn)行客戶細(xì)分

比如，一個公司可能假定其主要的客戶群是25-35歲的女性。但是如果將客戶的年齡、收入、子女情況、家庭資產(chǎn)等數(shù)據(jù)添加到客戶記錄中，就可以建立客戶模型來確定這里其實(shí)可能有多個不同的客戶群體存在，而每一客戶群體的生命周期價值不盡相同。返回第四十八頁，共一百零二頁，2022年，8月28日保證差異化營銷策略和投入的價值每一客戶分群都有著不同生活方式和購買傾向性。一個好的CRM策略會針對每一客戶群的特點(diǎn)開發(fā)不同的產(chǎn)品和服務(wù)信息。但開發(fā)不同的溝通信息、設(shè)計不同的廣告、以及采用不同的媒體可能是費(fèi)用高昂的。運(yùn)用生命周期價值分析工具來分析和保證差異化營銷策略和投入的價值。

通過對客戶獲取營銷活動的測試，就會發(fā)現(xiàn)，可能通過針對不同生命周期價值客戶群的差異化營銷所獲取的客戶價值，是通過無差異的大眾營銷方式獲取的客戶價值的數(shù)倍。針對不同生命周期價值客戶來合理分配營銷預(yù)算，并進(jìn)行差異化營銷獲取所帶來的投資回報率也會數(shù)倍于無差異化的營銷。返回第四十九頁，共一百零二頁，2022年，8月28日應(yīng)用生命周期價值優(yōu)化客戶維系策略

基于客戶生活方式和購買行為建立客戶分群，分別計算不同客戶分群的生命周期價值，并且針對不同的客戶群進(jìn)行客戶維系營銷費(fèi)用的預(yù)算分配，設(shè)計差異化的溝通策略。進(jìn)行客戶維系時，企業(yè)往往掌握了更多的客戶消費(fèi)行為信息，因此基于客戶分群的生命周期價值的分析會更準(zhǔn)確，也更有效，以此為基礎(chǔ)執(zhí)行的客戶維系營銷活動也會獲得非常穩(wěn)定而可靠的回報。經(jīng)驗(yàn)證明，投資相同的營銷費(fèi)用于客戶維系上所產(chǎn)生的投資回報往往數(shù)倍于將同樣的費(fèi)用投資于客戶獲取上。

第五十頁，共一百零二頁，2022年，8月28日客戶生命周期價值是一個極好的營銷工具，計算成本很低，而且可以通過改進(jìn)營銷策略獲得豐富回報。當(dāng)然，更為合理的運(yùn)用生命周期價值營銷工具還需要對客戶進(jìn)行有效的分群，并且采集和積累足夠的客戶統(tǒng)計資料和消費(fèi)行為數(shù)據(jù)。第五十一頁，共一百零二頁，2022年，8月28日2.3理解客戶差異化未細(xì)分市場客戶集合營銷細(xì)分營銷整體化一對一

標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品定制產(chǎn)品低成本客戶高成本/客戶第五十二頁，共一百零二頁，2022年，8月28日

將一個異質(zhì)市場分割成幾個更小的、更同質(zhì)的子市場的過程稱為市場細(xì)分，或者客戶細(xì)分。不是所有買家都一樣。具有類似行為方式和價值觀的子市場群體可以確定比起整體市場來說，子市場的規(guī)模更小，且更同質(zhì)針對類似客戶組成的更小群體的獨(dú)特需求所采取的營銷方式，應(yīng)當(dāng)比針對不同客戶組成的大市場需求所采取的營銷方式更加有效率(例如，選擇性地投遞宣傳資料)。第五十三頁，共一百零二頁，2022年，8月28日圖2電腦市場中的潛在細(xì)分市場示例全球電腦市場國內(nèi)國外商用家用不喜歡電腦只用于收發(fā)郵件有經(jīng)驗(yàn)的用戶第五十四頁，共一百零二頁，2022年，8月28日快速提高營銷回報的客戶細(xì)分方法由于營銷資源的有限，我們不可能對所有的客戶投入同樣的營銷資源當(dāng)今的消費(fèi)者的消費(fèi)行為越來越個性化，有不同的偏好，營銷者必須迎合客戶的個性化需求問題：是不是客戶分得越細(xì)越好，是不是1對1營銷是精準(zhǔn)營銷追求的最高境地？第五十五頁，共一百零二頁，2022年，8月28日其實(shí)1對1營銷并不是數(shù)據(jù)庫營銷的新概念，最典型的1對1營銷其實(shí)就是傳統(tǒng)營銷培訓(xùn)介紹的大客戶營銷：每一個大客戶都有專門的客戶經(jīng)理跟進(jìn)。這是成本最高的營銷方式。對擁有大量客戶的公司來講，這是不切合實(shí)際的。另一個極端就是大眾營銷，對大眾性的產(chǎn)品，如可樂，就是最好的營銷方式。第五十六頁，共一百零二頁，2022年，8月28日絕大多數(shù)的企業(yè)是介于兩者之間的對這些企業(yè)，隨著客戶群的逐步細(xì)分，營銷的回報會逐步提高，但是過度的細(xì)分必然導(dǎo)致單一客戶的營銷成本迅速增加而降低營銷回報。因此在理論上講，針對一定的市場環(huán)境，特定的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品，一定有一個最適當(dāng)?shù)目蛻艏?xì)分的程度，在這個點(diǎn)上，營銷回報是最高的。在中國，絕大多數(shù)企業(yè)還處于粗放營銷的階段，科學(xué)合理的客戶細(xì)分，可以不斷地提高營銷回報。第五十七頁，共一百零二頁，2022年，8月28日在客戶細(xì)分的基礎(chǔ)上，開展更加

個性化的營銷傳統(tǒng)的客戶細(xì)分的方法：主要來自于經(jīng)驗(yàn)、市場調(diào)研，客戶細(xì)分的方式比較感性和直接，模糊（如老年人，青年人，時尚人群，高收入人群等）。弊?。哼@種客戶細(xì)分比較適合同樣讀者或觀眾比較模糊的傳統(tǒng)媒體。第五十八頁，共一百零二頁，2022年，8月28日計算機(jī)技術(shù)，數(shù)據(jù)庫技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展，使我們可以將客戶的信息和消費(fèi)行為記錄下來，我們可以通過電子和網(wǎng)絡(luò)的渠道與客戶互動，這為我們開展更精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)庫營銷奠定了技術(shù)基礎(chǔ)。第五十九頁，共一百零二頁，2022年，8月28日市場細(xì)分戰(zhàn)略的本質(zhì)是觀察總體市場并發(fā)現(xiàn)影響經(jīng)營成功與否的特定群體的有意義的差別。細(xì)分變量典型細(xì)分口徑和標(biāo)準(zhǔn)示例地理變量人口統(tǒng)計變量性別收入年齡教育程度婚姻狀況家庭周期種族生活方式/心理學(xué)變量行為方式RFM渠道目標(biāo)利益所需服務(wù)忠誠度允許保證分析導(dǎo)出變量數(shù)據(jù)挖掘如：啤酒和尿布第六十頁，共一百零二頁，2022年，8月28日表2－2家庭周期的階段示例FLC階段典型項(xiàng)目/支出青年單身娛樂、房屋、汽車青年已婚家具、成套居室丁克族已婚有子女子女6歲以下兒童看護(hù)、車輛座椅、尿布子女6歲以上學(xué)校、課程、自行車中青年單身/離婚

有子女兒童看護(hù)、健康維護(hù)

無子女旅游、娛樂空巢期重新安排生活、旅游、巡游大學(xué)課程鰥夫/寡婦活動、上門送餐非傳統(tǒng)家庭無關(guān)人員混居、宿舍、同性第六十一頁，共一百零二頁，2022年，8月28日2.3.2客戶細(xì)分方法客戶細(xì)分第一步:了解研究對象的特征

人口特征：包含了客戶展現(xiàn)出來的外部特征行為特征：表現(xiàn)為客戶的具體購買行為心理特征：反映客戶行為＋興趣、態(tài)度第六十二頁，共一百零二頁，2022年，8月28日人口統(tǒng)計細(xì)分行為細(xì)分心理細(xì)分（利益細(xì)分＋生活方式細(xì)分）根據(jù)特征采用的客戶細(xì)分方法：第六十三頁，共一百零二頁，2022年，8月28日一、人口統(tǒng)計細(xì)分(demographicssegmentation)

基本假設(shè)：人口特征與客戶需求之間具有一定的聯(lián)系——1.最早：地理位置及外在特征2.后來：客戶生命階段(life-stage)為維度3.發(fā)展：需要借助在線分析技術(shù)(OLAP)或其他數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)來收集和處理龐大的人口信息。第六十四頁，共一百零二頁，2022年，8月28日二、行為細(xì)分(behaviorsegmentation)依據(jù)客戶以往和現(xiàn)在行為來預(yù)測將來的行為：當(dāng)客戶已經(jīng)在你們公司產(chǎn)生了消費(fèi)行為，并且你記錄了他們的消費(fèi)行為，如購買時間，產(chǎn)品和金額，可以想象，這些信息里一定蘊(yùn)含著消費(fèi)者未來的消費(fèi)行為預(yù)測信息以及對營銷活動反饋的規(guī)律。第六十五頁，共一百零二頁，2022年，8月28日功能的實(shí)現(xiàn)：通過分析數(shù)據(jù)庫中已有客戶的消費(fèi)行為模式來將客戶分類。(1)RFM分析：Hughes(1994)提出的RFM分析是以三個行為變量來描述和區(qū)分客戶。

R(recency)，指上次購買至現(xiàn)在的時間間隔

F(frequency)，為某一期間內(nèi)購買的次數(shù)

M(monetary)，是某一期間內(nèi)購買的金額第六十六頁，共一百零二頁，2022年，8月28日經(jīng)驗(yàn)理解——基于消費(fèi)行為的細(xì)分方法基本思路案例：如果老板要你列出頭大客戶清單，那些客戶最有可能在未來的一年里在你們公司購買最多產(chǎn)品，這樣我們可以把有限的銷售人員集中在這些客戶身上。一個最簡單（雖然可能不準(zhǔn)確，但總比沒有好）就是把過去一年所有客戶的購買總額排個序，取出銷售總和占整個年銷售額20%的排在前面的客戶。這些客戶就是你的大客戶。這就是最簡單的RFM客戶細(xì)分的方法：按照銷售額的細(xì)分（MONEY），你也可以把銷售按照10等分，3等分等，時間跨度可以一年，一個季度，三年都可以，銷售額可以用其他的指標(biāo)，如網(wǎng)站的發(fā)帖量，積分?jǐn)?shù)量等。第六十七頁，共一百零二頁，2022年，8月28日圖1按照銷售額客戶分組的處理第六十八頁，共一百零二頁，2022年，8月28日研究表明,客戶的購買頻率（Frequently）也與未來的消費(fèi)行為有密切的關(guān)系，同樣地，上次購買時間(Recently)與現(xiàn)在的時間間隔也與未來的活動反饋有密切的關(guān)系。數(shù)據(jù)處理的方式是一樣的，這里不再展開。

第六十九頁，共一百零二頁，2022年，8月28日這樣我們就可以分別按照過去某一時段的消費(fèi)金額，購買頻率和間隔時間給客戶分組，通過測試會發(fā)現(xiàn)哪個組對某個重復(fù)營銷營銷活動（比如直郵，電話銷售）的反饋率，或轉(zhuǎn)化率最高，正式執(zhí)行活動專門挑選出高反饋的組。大家注意，多數(shù)產(chǎn)品或環(huán)境下，銷售額越大，購買頻率最高，或者購買時間越近的，反饋越高，但很多時候不是這樣。第七十頁，共一百零二頁，2022年，8月28日第七十一頁，共一百零二頁，2022年，8月28日再進(jìn)一步，把三個維度綜合在一起，我們就給客戶分成了5x5x5=125個立體的單元（加入都是5等分），每個單元進(jìn)行編號，如532，就是R的第5組，F(xiàn)的第3組，M的第2組。見圖3第七十二頁，共一百零二頁，2022年，8月28日在開展一個營銷活動前對所有的單元進(jìn)行測試，并計算某個單元組的營銷投資回報,如盈虧投資回報指數(shù)，指數(shù)越高效果越好，負(fù)數(shù)就是虧損的活動，示意圖4所示。從分析圖可以看出，我們只針對555單元的客戶群開展活動，其營銷回報一定是非?？陀^的。第七十三頁，共一百零二頁，2022年，8月28日第七十四頁，共一百零二頁，2022年，8月28日案例分析：用RFM保持有價值客戶

全勝公司是一家小型化工原料貿(mào)易企業(yè)，年銷售額4000多萬元，最有核心競爭力的產(chǎn)品是食品添加劑，如檸檬酸等，頂端客戶是幾家國際知名大型的飲料制造企業(yè)在當(dāng)?shù)氐墓S，由高層管理人員親自跟進(jìn)，客戶關(guān)系維護(hù)得很好，能穩(wěn)定地占有較理想的客戶份額。但是該公司還經(jīng)營其他多條化工原料產(chǎn)品線，其他非頂端客戶近1000家，來自不同的行業(yè)，采購規(guī)模和習(xí)慣各不相同，要集中有限的企業(yè)資源、保持高價值客戶的忠誠度、防范高價值客戶流失真不是一件容易的事情。利用RFM分析模型，則可有效地改進(jìn)這方面的工作。第七十五頁，共一百零二頁，2022年，8月28日1)步驟一：分別計算出過去12個月已成交客戶貢獻(xiàn)的總采購金額，可以利用公式計算：

M×F=TM（TotleMonetaryValue，總采購金額）*M=過去12個月內(nèi)的平均采購金額*F=過去12個月內(nèi)的采購次數(shù)總采購金額也可以通過其他統(tǒng)計途徑（例如從進(jìn)銷存軟件或銷售自動化SFA軟件）獲得。計算出各個客戶的總采購金額后，可以利用EXCEL將客戶名單按總采購金額進(jìn)行降序排列，把1000家客戶中最前面的1%約10家客戶定義為頂端客戶，把其次的4%約40家客戶定義為高端客戶，把再次的15%約150家客戶定義為中端客戶，其余的800家客戶歸入低端客戶。第七十六頁，共一百零二頁，2022年，8月28日

2)步驟二，把客戶關(guān)系保持的重點(diǎn)首先放在前高端及中端用戶那里，因?yàn)轫敹丝蛻舻闹艺\度高、客戶份額高，再額外花精力的話邊際效益不明顯；低端客戶數(shù)量多、貢獻(xiàn)小，暫時沒有太多精力照料。對于高端和中端的約190家客戶，分別計算出它們過去12個月每次購買到下次購買的平均周期，公式為：

365天÷F=P*F=過去12個月的采購次數(shù)*P=Period平均采購周期第七十七頁，共一百零二頁，2022年，8月28日分別計算出這190家客戶最近一次購買日期D到今天的天數(shù)：

Today–D=R*D=Date最近購買日期*R=停止采購天數(shù)將P（Period平均采購周期）、D（Date最近購買日期）和R（停止采購天數(shù)）依次填寫到步驟一制作的客戶列表中，并利用EXCEL的公式計算出兩者的差△：

P-R=△

*Today今天=2004-11-27*統(tǒng)計周期=過去365天第七十八頁，共一百零二頁，2022年，8月28日從圖4中可以看到：△>0，停止采購的天數(shù)小于平均采購周期的有甲、戊、庚三個公司；客戶流失安全警戒線范圍△=0，停止采購的天數(shù)等于平均采購周期的有丁公司；△<0，停止采購的天數(shù)大于平均采購周期的有乙、丙、己三個公司。乙、丙、己三個公司需要立即引起關(guān)注第七十九頁，共一百零二頁，2022年，8月28日因?yàn)樗鼈円呀?jīng)有些日子沒有按照過去的行為習(xí)慣繼續(xù)采購了。進(jìn)一步觀察，我們發(fā)現(xiàn)乙公司僅僅超過其平均采購周期4天，相對于46天的平均采購周期來說仍然屬于正常的波動范圍，不必過于焦慮，當(dāng)前可以把它與丁公司同等對待，稍加留意其近期動向即可。而丙、己兩個公司不僅超過了其平均采購周期，而且超過的天數(shù)（26天和22天）比平均采購周期（17天）還大一倍以上。這說明這兩個客戶流失的風(fēng)險比較大，需要重點(diǎn)關(guān)注。統(tǒng)計員發(fā)現(xiàn)此類情況后，應(yīng)立即指派工作任務(wù)給負(fù)責(zé)維護(hù)丙、己公司關(guān)系的銷售代表，讓銷售代表采取必要的方式了解客戶暫停購買的原因。第八十頁，共一百零二頁，2022年，8月28日分析：1.客戶暫停購買的原因可能是客戶本身遭受困難無力采購，也可能是客戶調(diào)整產(chǎn)業(yè)方向，也可能是由于某些事件導(dǎo)致滿意度下降而被競爭對手乘虛而入，也可能是正常的淡旺季波動。銷售代表進(jìn)行調(diào)查、跟進(jìn)后，判斷原因并向公司提出合理化建議，以規(guī)避財務(wù)風(fēng)險、盡量擴(kuò)大客戶生命周期價值。第八十一頁，共一百零二頁，2022年，8月28日

2.假如原因是客戶遭受到了暫時性的困難，則可在控制應(yīng)收款風(fēng)險的基礎(chǔ)上，適當(dāng)調(diào)整策略協(xié)助客戶度過難關(guān)，當(dāng)客戶業(yè)務(wù)重上正軌后，必然投桃報李，更加忠誠；假如原因是客戶調(diào)整業(yè)務(wù)方向，對某種特定的原料采購下降，則要研究本公司的產(chǎn)品線中，有哪些適用于客戶新的發(fā)展方向，有針對性地推薦適銷對路產(chǎn)品，延長客戶的生命周期；第八十二頁，共一百零二頁，2022年，8月28日3.假如是由于某些事件處理不當(dāng)造成客戶滿意度下降，則要設(shè)法向客戶解釋、彌補(bǔ)，并采取有力措施避免重犯，盡量挽回影響；假如是正常的淡旺季波動，則要了解清楚客戶下次購買的大體時間，并預(yù)先制定銷售工作計劃，到未來恰當(dāng)?shù)臅r間提醒銷售代表跟進(jìn)。第八十三頁，共一百零二頁，2022年，8月28日三、RFM分析模型小結(jié)（1）RFM分析模型不是萬能的，它也有其弊端。例如對M平均采購金額，以及基于F×M計算出來的TM總采購金額，還沒有減去產(chǎn)品成本、一對一的銷售、服務(wù)和營銷費(fèi)用、應(yīng)予以分?jǐn)偟哪承┕芾碣M(fèi)用，因此TM總采購金額還不是更為精確的客戶當(dāng)期凈價值（NPV,NetPresentValue）。如果能以可操作的方式實(shí)現(xiàn)對客戶生命周期價值的預(yù)測，則目前依據(jù)M的客戶排名將更科學(xué)，從而盡量減少遺漏重點(diǎn)客戶的風(fēng)險。第八十四頁，共一百零二頁，2022年，8月28日

簡便地得到客戶價值較高、流失風(fēng)險較大的客戶記錄列表，并針對列表的客戶記錄直接建立和分派跟進(jìn)任務(wù)，將有價值客戶的流失消滅在萌芽狀態(tài)，甚至做到防患于未然。以上的案例分析，其實(shí)已經(jīng)把FRM的方法創(chuàng)造性地應(yīng)用到了客戶預(yù)警與客戶挽留了。如果我們覺得FRM的細(xì)分還不夠，那就要引入數(shù)據(jù)挖掘工具了，數(shù)據(jù)挖掘可以發(fā)現(xiàn)RFM無法獲取的特殊的客戶群，這些客戶群有特殊的消費(fèi)行為。并對我們原來的客戶細(xì)分方式進(jìn)行改進(jìn)。第八十五頁，共一百零二頁，2022年，8月28日2.4客戶滿意陷阱及其成因2.4.1客戶滿意陷阱的含義2.4.2基本期望、潛在期望與客戶滿意陷阱不同時期客戶的期望和對策分析第八十六頁，共一百零二頁，2022年，8月28日2.4.1客戶滿意陷阱的含義美國學(xué)者Reicheld