第十一章市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研報(bào)告的撰寫

第九章市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研

報(bào)告的撰寫一、撰寫市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的意義：市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)必不可少的重要環(huán)節(jié)經(jīng)營(yíng)者決策的參考依據(jù)評(píng)價(jià)調(diào)查活動(dòng)質(zhì)量高低的重要標(biāo)志二、寫作標(biāo)準(zhǔn)完整性準(zhǔn)確性簡(jiǎn)潔性明確性三、書面報(bào)告的基本結(jié)構(gòu)前文部分

扉頁、標(biāo)題頁、授權(quán)信、提交信、目錄、圖標(biāo)目錄、摘要正文部分

引言、

調(diào)查方法

、調(diào)查結(jié)果、局限性、結(jié)論和建議附錄

調(diào)查計(jì)劃書、座談會(huì)書面記錄、調(diào)查問卷、錄音帶

統(tǒng)計(jì)表等

一、前文部分標(biāo)題扉頁、標(biāo)題頁授權(quán)信提交信目錄摘要（一）標(biāo)題扉頁、標(biāo)題頁標(biāo)題頁：報(bào)告的標(biāo)題或主題；

副標(biāo)題；

報(bào)告的提交對(duì)象；

報(bào)告的撰寫者；

發(fā)布(提供)的日期。

扉頁：特別正規(guī)的調(diào)研報(bào)告、標(biāo)題頁之前還安排標(biāo)題扉頁，只寫調(diào)研報(bào)告標(biāo)題。標(biāo)題的敘述形式“直敘式”反映調(diào)查的主要內(nèi)容、調(diào)查對(duì)象《××市的環(huán)境污染狀況調(diào)查》、《大學(xué)生就業(yè)狀況調(diào)查報(bào)告》、“表明觀點(diǎn)式”直接闡述調(diào)查報(bào)告的觀點(diǎn)、看法以及對(duì)調(diào)查信息的評(píng)價(jià)例如《食堂銷售額逐漸下降》、《唐裝趨向于時(shí)尚》、《保暖內(nèi)衣悄然升溫》“提問式”是以設(shè)問、反問等形式突出問題的焦點(diǎn)和尖銳性《價(jià)格戰(zhàn)能根本提高企業(yè)效益嗎？》、《當(dāng)前大學(xué)生就業(yè)路何在？》標(biāo)題的寫法：

單行標(biāo)題如：《天津自行車在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)地位的調(diào)查報(bào)告》

雙行標(biāo)題如：《“皇帝的女兒”也“愁嫁”——關(guān)于舟山魚滯銷情況調(diào)查》授權(quán)信是在調(diào)研活動(dòng)之前，客戶寫給被委托調(diào)研機(jī)構(gòu)的說明信。在授權(quán)信中委托人將明確調(diào)研計(jì)劃、工作范圍及合同條款等。在調(diào)研報(bào)告中出示授權(quán)信的復(fù)印件。（二）授權(quán)信（三）提交信調(diào)研報(bào)告撰寫者個(gè)人名義向報(bào)告對(duì)象個(gè)人寫的一封信，表示前者將報(bào)告提交給后者的意思。其所用的口氣是個(gè)人對(duì)個(gè)人。在此信中，可以概括一下市場(chǎng)調(diào)研者承擔(dān)并實(shí)施項(xiàng)目的大致過程，也可以強(qiáng)調(diào)一下報(bào)告提交對(duì)象需要注意的問題以及需要進(jìn)一步調(diào)查研究的問題，但不必?cái)⑹稣{(diào)研的具體內(nèi)容?！痢粮笨偛闷澇噬衔业年P(guān)于小購(gòu)買量客戶調(diào)研報(bào)告。這份報(bào)告，也是我們今天會(huì)議的議題，是根據(jù)您2002年1月10日的授權(quán)書進(jìn)行準(zhǔn)備的。這份報(bào)告建議我們?cè)谙蚰切┠曩?gòu)買在10萬元以下的客戶提供服務(wù)的問題上要仔細(xì)考慮。在個(gè)人訪談中我們也接觸了一些有經(jīng)驗(yàn)的營(yíng)銷人員，他們也提出了很好的建議。在這項(xiàng)研究中，我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)值得關(guān)注的問題領(lǐng)域，就是重視劃定銷售區(qū)域的分界線。我們正在做一些初步思考，等我們確認(rèn)應(yīng)該對(duì)這個(gè)問題開展研究，再向您提出建議?！痢料壬覀儗?duì)您在這項(xiàng)重要研究中給予我們的合作表示感謝。您使總裁及時(shí)知曉我們的成績(jī)，為他接受本報(bào)告提出的建議鋪平了道路。××分析員2002年12月1日（四）目錄

一般的調(diào)研報(bào)告都應(yīng)該編寫目錄，以便讀者查閱特定內(nèi)容。

內(nèi)容目錄：章節(jié)標(biāo)題及其相應(yīng)的起始頁碼。

圖表目錄：圖表標(biāo)題及頁碼。

附錄目錄：標(biāo)題及頁碼。目錄以不超過一頁為宜（五）摘要調(diào)查的背景和目的簡(jiǎn)述調(diào)查方法及調(diào)查過程簡(jiǎn)述主要調(diào)查結(jié)果簡(jiǎn)述主要結(jié)論與建議簡(jiǎn)述研究局限性簡(jiǎn)述

摘要是調(diào)研報(bào)告中最重要的內(nèi)容，是整個(gè)報(bào)告的精華。主要內(nèi)容應(yīng)包括：摘要寫作注意事項(xiàng)摘要要精練，篇幅不宜過長(zhǎng)，1-2頁為好。每段要寫個(gè)小標(biāo)題或關(guān)鍵詞，每段內(nèi)容應(yīng)當(dāng)非常精煉，最多3-4句為宜。應(yīng)當(dāng)能引起讀者的興趣和好奇心，去進(jìn)一步閱讀報(bào)告其余部分。摘要一般書寫模式：受………委托，本公司針對(duì)………開展調(diào)研活動(dòng)。由于…………原因，因此，本項(xiàng)目采用……..調(diào)研方式，運(yùn)用………什么軟件及什么統(tǒng)計(jì)方法，對(duì)……..調(diào)查內(nèi)容進(jìn)行分析，最后得出………結(jié)論并提出………建議。二、正文部分引言調(diào)研方法調(diào)查結(jié)果局限性結(jié)論和建議（一）引言

引言又稱導(dǎo)語，是市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告正文的前置部分，要寫得簡(jiǎn)明扼要，精煉概括。

一般應(yīng)交待為何開展此項(xiàng)調(diào)研。旨在發(fā)現(xiàn)什么問題，為什么值得做這個(gè)項(xiàng)目等，以便使讀者對(duì)全文內(nèi)容、意義等獲得初步了解。例：隨著改革開放的不斷深入和生活水平的日益提高，住宅逐漸城鎮(zhèn)居民消費(fèi)的主要對(duì)象。為全面了解××市住宅消費(fèi)的市場(chǎng)需求情況，推動(dòng)居民住宅儲(chǔ)蓄和城鎮(zhèn)住房抵押貸款業(yè)務(wù)的進(jìn)一步開展，受××單位委托，××單位于××年××月××至××日，對(duì)該市居民住宅消費(fèi)需求進(jìn)行了抽樣調(diào)查。交代目的揭示主題（二）調(diào)查方法調(diào)查地域范圍調(diào)查對(duì)象樣本容量抽樣方法資料采集方法：是入戶訪問，還是攔截訪問或電話訪問；是觀察法還是實(shí)驗(yàn)法調(diào)查的實(shí)施過程及問題處理訪問員基本情況介紹樣本的回收情況及有效樣本資料的處理方法及工具（三）調(diào)查結(jié)果市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的主體。通過對(duì)原始調(diào)查資料、數(shù)據(jù)的處理，并在統(tǒng)計(jì)分析的基礎(chǔ)上，得出分析結(jié)果?？梢岳梦淖?、統(tǒng)計(jì)圖表進(jìn)行表達(dá)。其分為基本情況部分和分析部分。基本情況部分：對(duì)調(diào)查的數(shù)據(jù)資料及背景資料作客觀的介紹說明，要真實(shí)地反映客觀事實(shí)，但不等于對(duì)事實(shí)的簡(jiǎn)單羅列，而應(yīng)該是有所提煉。

分析部分原因分析對(duì)出現(xiàn)問題的基本成因進(jìn)行分析。利弊分析對(duì)事物在社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中所處的地位、起到的作用進(jìn)行的分析。預(yù)測(cè)分析對(duì)事物的發(fā)展趨勢(shì)和發(fā)展規(guī)律作出分析。（三）局限性由于時(shí)間、預(yù)算及其它種種限制，任何市場(chǎng)調(diào)研都會(huì)存在局限性。應(yīng)持公開坦率的態(tài)度，指出調(diào)研存在何種局限。局限：

①數(shù)據(jù)的可得性②抽樣誤差③分析方法局限這部分的撰寫要謹(jǐn)慎，以防影響授權(quán)方對(duì)調(diào)研的信任感。（四）結(jié)論及建議概況全文。經(jīng)過層層剖析后，綜合說明調(diào)查報(bào)告的主要觀點(diǎn)，深化報(bào)告的主題。形成結(jié)論。在對(duì)真實(shí)資料進(jìn)行深入細(xì)致的科學(xué)分析的基礎(chǔ)上，得出報(bào)告結(jié)論。提出看法和建議。通過分析，形成對(duì)事物的看法，在此基礎(chǔ)上，提出建議和可行方案預(yù)測(cè)未來，說明意義三、附錄部分目的是集中所有論證、說明或深入分析報(bào)告正文內(nèi)容所必要參考的資料。

各種統(tǒng)計(jì)圖表；提供資料人員的名單；調(diào)查問卷；介紹實(shí)地走訪對(duì)象的詳細(xì)情況；現(xiàn)場(chǎng)走訪人員約訪時(shí)間表的抄本或日記；人員走訪的談話記錄；今后可能需要保持聯(lián)系的機(jī)構(gòu)的名單；調(diào)查中獲得但已歸檔的文件及內(nèi)容提要。三、附錄市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告撰寫注意事項(xiàng)1)篇幅不代表質(zhì)量。2)考慮讀者。3)過度使用定量技術(shù)。4)內(nèi)容客觀、資料準(zhǔn)確。5)報(bào)告中引他人資料，應(yīng)加以詳細(xì)注釋。6)打印成文、字跡清楚，外觀美觀市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的口頭報(bào)告1、口頭報(bào)告的特點(diǎn)與書面報(bào)告相比，口頭報(bào)告具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：1)用較短的時(shí)間說明所需研究的問題。2)口頭報(bào)告生動(dòng)，具有感染力，容易給對(duì)方留下深刻印象。3)口頭報(bào)告能與聽者直接交流，便于增強(qiáng)雙方的溝通。4)口頭報(bào)告具有一定的靈活性，一般可根據(jù)具體情況對(duì)報(bào)告內(nèi)容、時(shí)間做出必要的調(diào)整。

2、口頭匯報(bào)的輔助材料1）匯報(bào)提綱2）可視化材料3）最終報(bào)告的復(fù)印件3、口頭報(bào)告成功的基本要素1)按照書面調(diào)查報(bào)告的格式準(zhǔn)備好詳細(xì)的演講提綱。2)進(jìn)行充分的練習(xí)。3)盡量借助圖表來增加效果。4)做報(bào)告時(shí)要充滿自信。5)要使聽眾“易聽、易懂