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全面解構(gòu)小米:成也營(yíng)銷(xiāo)敗也營(yíng)銷(xiāo)
本篇文章,將從管理經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度,思考小米和它未來(lái)的出路。目前小米面臨的環(huán)境,急劇惡化1、市場(chǎng)轉(zhuǎn)冷全球智能手機(jī)銷(xiāo)量增速整體開(kāi)始下滑,看看國(guó)內(nèi)的整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境蕭條,也就意味著對(duì)手機(jī)的整體需求,開(kāi)始走下坡路。同樣意味著風(fēng)口過(guò)去了,行業(yè)的井噴期也過(guò)去了,隨后發(fā)展的增速紅利也沒(méi)了。沒(méi)有增速紅利這個(gè)Buff加成的情況下,小米的發(fā)展,那就是建立在去“搶食別人蛋糕”的基礎(chǔ)上。2、搞機(jī)者眾多大家看到小米搞機(jī)神話(huà)后,TMT行業(yè)的企業(yè)開(kāi)始紛紛涉足這一領(lǐng)域。樂(lè)視、360、錘子、華為等,紛紛進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域。這似乎一下子回到了VCD、彩電、微波爐等行業(yè),一二十年前的競(jìng)爭(zhēng)格局,同樣的場(chǎng)景會(huì)重新演繹一遍嗎?不過(guò)這次的高端市場(chǎng)、技術(shù)由美國(guó)人掌握,而非日本人。3、資本市場(chǎng)轉(zhuǎn)冷上半年熱的要死,下半年冷得要命。雖然雷軍(微博)看似不缺錢(qián),但實(shí)際上,作為一個(gè)還沒(méi)上市的創(chuàng)業(yè)公司,再怎么折騰,也還是需要錢(qián)。資本市場(chǎng)由熱轉(zhuǎn)冷,無(wú)疑會(huì)影響小米后續(xù)的融資,為小米的未來(lái)上市之路的罩上了一層陰影。(求此處雷布斯的心理陰影面積)小米自身的現(xiàn)狀1、手機(jī)自身銷(xiāo)量放緩今年上半年,小米完成的銷(xiāo)量為3740萬(wàn)臺(tái),而全年的銷(xiāo)量則由原來(lái)的1億臺(tái)下調(diào)為8000萬(wàn)臺(tái);今年第三季度,其銷(xiāo)量在國(guó)產(chǎn)手機(jī)銷(xiāo)量排行上,已經(jīng)被華為超越。早些時(shí)候,小米憑借口碑營(yíng)銷(xiāo)、饑餓營(yíng)銷(xiāo),確實(shí)在發(fā)展速度方面,取得了令人驚嘆的“小米速度”。估值也一躍成為全球最高的未上市科技公司。(uber在今年7月以500億美金估值超過(guò)了)資本的認(rèn)可,源自小米手機(jī)銷(xiāo)量的快速增加。當(dāng)小米出現(xiàn)由盛而衰的跡象時(shí),投資者跑開(kāi)的速度比誰(shuí)都快。2、忙于和各手機(jī)廠(chǎng)商撕X疲于競(jìng)爭(zhēng),天天開(kāi)演唱會(huì)式的產(chǎn)品發(fā)布會(huì),一口一個(gè)“友商”,又一邊磨著手中大刀,上演一場(chǎng)又一場(chǎng)的公關(guān)戰(zhàn)、口水戰(zhàn);形式或明或暗,手段讓人眼花繚亂??此泼β党鋵?shí)的表象下,其實(shí)就是各家貶低他人抬高自己。各企業(yè)看到小米去年的成功,紛紛涌入進(jìn)來(lái),以為能混口飯吃。跟風(fēng)做項(xiàng)目創(chuàng)業(yè)無(wú)疑是大坑,風(fēng)口上的豬,若只有一個(gè),便可輕松起飛;豬太多了太重了,必然會(huì)集體飛不起來(lái)。或許當(dāng)市場(chǎng)上只有一頭豬時(shí),就如雷布斯當(dāng)年起飛了,換做現(xiàn)在也不一定能飛得起來(lái)。目前小米的選擇面對(duì)困境,雷軍大概在13年時(shí)候,就展開(kāi)了一些策略,去解決這個(gè)問(wèn)題,筆者把它稱(chēng)之為“中國(guó)式三板斧”,手段非常老套,也是中國(guó)企業(yè)在遇到困境的時(shí)候,肯定會(huì)做的事情。1、多元化在13年前,小米的策略是單品爆款,都叫小米手機(jī),比如小米1、小米2.13年后,小米展開(kāi)了“關(guān)聯(lián)多元化”,圍繞手機(jī)等3C產(chǎn)品,展開(kāi)智能家居、IOT關(guān)聯(lián)擴(kuò)展化。我們來(lái)梳理一下小米目前的產(chǎn)品線(xiàn):√、3C產(chǎn)品線(xiàn):手機(jī)、平板、耳機(jī)、手環(huán)、小米路由器、小米移動(dòng)電源、小蟻運(yùn)動(dòng)相機(jī)、小蟻智能攝像機(jī)、預(yù)計(jì)明年的小米筆記本等√、智能家居和IOF產(chǎn)品:小米插線(xiàn)板、空氣凈化器、小米體重秤、智能空調(diào)(12.7億入股美的)、小米TV、小米盒子、iheath智能血壓計(jì)等√、相關(guān)服飾:比如各種配件、相關(guān)主題服裝小米的這些產(chǎn)品,本質(zhì)上,沒(méi)有提高小米企業(yè)的護(hù)城河。用英雄聯(lián)盟的說(shuō)法,就是收割型打法。這個(gè)收割由小米完成。以移動(dòng)電源為例:投資一家叫“紫米”的公司,成為大股東,然后小米對(duì)其進(jìn)行包裝,由雷軍站臺(tái),開(kāi)始賣(mài)這款移動(dòng)電源,價(jià)格是69元。是的,在小米入場(chǎng)之前,可能消費(fèi)者買(mǎi)這樣的東西,需要89、99,小米成功通過(guò)自己平臺(tái),大規(guī)模量產(chǎn),并去掉中間商。成功將產(chǎn)品降價(jià)20%——30%,但是這么做的后果,是這個(gè)行業(yè)沒(méi)法混了,要不就是成為小米系,要不就死掉。分析這個(gè)案例,大家發(fā)現(xiàn),小米做了移動(dòng)電源,帶來(lái)了什么突破呢??jī)r(jià)格便宜了一些。但有一個(gè)問(wèn)題是:是不是移動(dòng)電源的廠(chǎng)家不作為,故意賣(mài)高價(jià),心黑想多掙錢(qián)?答案不是,一方面是移動(dòng)電源廠(chǎng)家沒(méi)有小米這樣的營(yíng)銷(xiāo)公司,可以大規(guī)模生產(chǎn),去中介化;其次,移動(dòng)電源的技術(shù)本身進(jìn)步的過(guò)于緩慢。大電量必然帶來(lái)大體積,移動(dòng)電源市場(chǎng)需要的不是一個(gè)殺掉行業(yè)利潤(rùn)30%的人,而是需要能帶來(lái)技術(shù)突破的人。而小米模式復(fù)制和打造的產(chǎn)業(yè)鏈,顯然收割能力很強(qiáng),但技術(shù)突破能力很差。總結(jié)起來(lái)就是,小米做到了易用性更加貼合消費(fèi)者,但是電子產(chǎn)品,中國(guó)制造,缺的不是易用性,而是技術(shù)。小米若永遠(yuǎn)只關(guān)注易用性和品牌的那個(gè)層面,而不去做深度的技術(shù)研發(fā),在很多個(gè)行業(yè)里必定陷入重重泥沼,最后和那些傳統(tǒng)企業(yè)沒(méi)什么兩樣。唯一的區(qū)別,就是那些傳統(tǒng)企業(yè)更早的接觸到了這個(gè)泥沼而已。2、國(guó)際化2014年,小米在印度開(kāi)啟了自己的國(guó)際化道路,目前成績(jī)還不錯(cuò)。小米在歐洲和北美開(kāi)始試水,售賣(mài)非手機(jī)類(lèi)產(chǎn)品(由于知識(shí)產(chǎn)權(quán)問(wèn)題,小米也就只能在知識(shí)保護(hù)不完整的地方展開(kāi))。在巴西和非洲某些地區(qū),小米開(kāi)始賣(mài)手機(jī)。相較曾經(jīng)走在它前面的TCL收購(gòu)法國(guó)湯姆遜案例、聯(lián)想收購(gòu)ThinkPad、吉利收購(gòu)沃爾沃上(這基樁收購(gòu)案,可以看為是失敗的,當(dāng)初設(shè)定的目標(biāo)都沒(méi)實(shí)現(xiàn)),小米在國(guó)際化的過(guò)程中選擇了比較穩(wěn)健的方式,學(xué)習(xí)了類(lèi)似海爾的方式(海爾是自建工廠(chǎng),小米是投資工廠(chǎng))。中國(guó)企業(yè)在國(guó)內(nèi)受阻情況下,出海比較多。這些企業(yè),大多比較激進(jìn),小米還算走的可以的。3、生態(tài)化現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),三常態(tài):發(fā)布會(huì)、撕X、生態(tài)化戰(zhàn)略。我們先來(lái)看看小米投資了哪些企業(yè):筆者在先前的文章中,談?wù)撨^(guò)小米的模式:提出小米不會(huì)成為“蘋(píng)果第二”或者復(fù)制蘋(píng)果的成功,準(zhǔn)確的形容是——神似三菱,型似三星。小米在的產(chǎn)業(yè)鏈的生態(tài)投資體系,類(lèi)似于日本的財(cái)團(tuán),采取投資控股形式;而在具體產(chǎn)業(yè)鏈的表現(xiàn)形式上,都有是關(guān)聯(lián)產(chǎn)品,類(lèi)似于三星的產(chǎn)業(yè)鏈,因而“型似三星”。(可以參見(jiàn)筆者先前文章《進(jìn)入互金小米,神似三菱,形似三星》)管理視角,分析解決小米問(wèn)題上面是針對(duì)現(xiàn)象,談?wù)撔∶椎囊恍┓矫妫唤酉聛?lái),針對(duì)公司整體情況,展開(kāi)分析(有的地方,由于信息不清楚,可能不會(huì)展開(kāi)具體論述):1、營(yíng)銷(xiāo)層面在國(guó)內(nèi)TMT行業(yè),營(yíng)銷(xiāo)高手很多,最牛當(dāng)然是史玉柱(微博),這個(gè)不解釋?zhuān)皇O碌哪蔷褪抢撞妓梗瑥酿囸I營(yíng)銷(xiāo)到口碑營(yíng)銷(xiāo),再到粉絲營(yíng)銷(xiāo),最后到今天的“新國(guó)貨”這樣的情懷營(yíng)銷(xiāo);雖說(shuō)雷布斯是一個(gè)技術(shù)出身的人,但他的營(yíng)銷(xiāo)蓋過(guò)了他的技術(shù)。從產(chǎn)品的定位:從“為發(fā)燒而生”到現(xiàn)在小米推出粉色板的女神手機(jī)。成功把產(chǎn)品定位出來(lái)、與眾不同、傳達(dá)出去,針對(duì)當(dāng)時(shí)手機(jī)昂貴的現(xiàn)狀,小米營(yíng)銷(xiāo)非常成功;但是失敗也在這里。史玉柱很牛,但不是一個(gè)好企業(yè)家,生意人而已;外界對(duì)小米的期望,高到有點(diǎn)變態(tài),畢竟小米只有五歲。但小米過(guò)度營(yíng)銷(xiāo),確是不爭(zhēng)的事實(shí)。2、財(cái)務(wù)層面小米由于是非上市公司,查閱不到財(cái)務(wù)報(bào)表。只有相關(guān)融資信息:2011年上半年,小米完成A輪4100萬(wàn)美元的融資,估值2.5億美元,投資方有Morningside(晨興創(chuàng)投)、啟明和IDG;2011年底,小米B輪融資9000萬(wàn)美元,估值10億美元,投資方包括啟明、IDG、順為基金、淡馬錫、高通、Morningside(晨興創(chuàng)投);2012年6月底,小米完成C輪2.16億美元融資,估值40億美元,具體投資方不詳。2013年8月,小米上一輪融資DST領(lǐng)投,估值超過(guò)100億美元,具體融資額不詳。2014月12月低,小米完成最新一輪融資,公司估值450億美元,總?cè)谫Y額11億美元,此次融資投資者包括All-stars、DST、GIC、厚樸投資和云鋒基金等投資機(jī)構(gòu)。可以預(yù)測(cè)一點(diǎn),小米融資,應(yīng)該不會(huì)太久。小米成立了順為基金、阿里成立了云峰基金、騰訊成立騰訊產(chǎn)業(yè)基金,這在配合自己產(chǎn)業(yè)布局的時(shí)候,是非常好的一個(gè)策略。(其他財(cái)務(wù)方面,筆者胡亂猜測(cè))3、創(chuàng)新與生產(chǎn)層面創(chuàng)新,對(duì)小米而言,目前是較為困難的。小米產(chǎn)品就是山寨正規(guī)化、品牌化,任何一家企業(yè),都是從山寨開(kāi)始。曾經(jīng)的蘋(píng)果也是,微軟同樣。但是關(guān)鍵是他們轉(zhuǎn)型很快,樹(shù)立自己產(chǎn)品的護(hù)城河,建立自己的專(zhuān)利池。小米的今日的困境,與小米“重營(yíng)銷(xiāo)、輕研發(fā)”策略是緊密結(jié)合一起的。生產(chǎn)層面,小米除了采用外包策略;國(guó)外的公司,雖然也是生產(chǎn)外包,但是他們注重微笑曲線(xiàn)兩端——營(yíng)銷(xiāo)與研發(fā)設(shè)計(jì),中國(guó)企業(yè)只學(xué)營(yíng)銷(xiāo),可是研發(fā)呢?小米是在微笑,但是笑殘了,半邊嘴笑。4、第五項(xiàng)修煉層面這是領(lǐng)導(dǎo)個(gè)人角度,雷軍早期在金山,是少年天才;后來(lái)在創(chuàng)辦卓越,當(dāng)天使投資人,起得比誰(shuí)都早,卻趕了個(gè)晚集,人到40,才創(chuàng)辦小米。風(fēng)口論——豬在風(fēng)口,都出自他自身的經(jīng)歷,但客觀(guān)的分析,現(xiàn)在手機(jī)行業(yè)的風(fēng)口已經(jīng)過(guò)了。前幾天有一篇關(guān)于雷軍《未來(lái)十年依然是創(chuàng)業(yè)的黃金十年|GGV15周年峰會(huì)》演講。抓風(fēng)口,一直都是雷軍的強(qiáng)項(xiàng),但還是需要雷軍的
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