傳統(tǒng)媒體跨界風(fēng)險(xiǎn)及對(duì)策探討

傳統(tǒng)媒體跨界風(fēng)險(xiǎn)及對(duì)策探討

多元化戰(zhàn)略為何是餡餅，也可能是陷阱多元化發(fā)展戰(zhàn)略又稱多角化戰(zhàn)略，是指同時(shí)經(jīng)營(yíng)兩種以上基本經(jīng)濟(jì)用途不同的產(chǎn)品或服務(wù)的一種發(fā)展戰(zhàn)略，包括產(chǎn)品的多元化、市場(chǎng)的多元化，投資區(qū)域的多元化和資本的多元化。多元化戰(zhàn)略一方面可以幫助企業(yè)充分利用現(xiàn)有資源，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)資源共享，以產(chǎn)生1+1＞2的效果；但另一方面也可能會(huì)造成人財(cái)物等資源的分散，管理和經(jīng)營(yíng)難度增加，效率下降。從這個(gè)意義上講，多元化戰(zhàn)略是餡餅，但也可能是陷阱。多元化戰(zhàn)略成功與否的關(guān)鍵，在于傳媒所處的外部環(huán)境及所具備的內(nèi)部條件是否符合多元化經(jīng)營(yíng)的要求。影響成敗的因素主要有：一是供求矛盾及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的程度，一般來說，在短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不充分的情況下多元化戰(zhàn)略更容易成功；二是行業(yè)或產(chǎn)品所處生命周期中的位置，傳媒要力爭(zhēng)進(jìn)入到處于投入期或成長(zhǎng)期的行業(yè)或產(chǎn)品中去，避免進(jìn)入成熟期或衰退期行業(yè)或產(chǎn)品中；三是新進(jìn)入行業(yè)與主業(yè)的相關(guān)性，如果是相關(guān)多元化，即建立在共同的市場(chǎng)、渠道、生產(chǎn)、技術(shù)、采購(gòu)、信息、人才等方面的多元化則容易成功，如果是非相關(guān)多元化，即主要建立在管理、品牌、商譽(yù)等方面的共享則成功更難；四是傳媒多元化經(jīng)營(yíng)的根本依托是核心競(jìng)爭(zhēng)力，在此基礎(chǔ)上的兼顧多元化更容易成功。有效的多元化需要注意的問題：充分發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)；多元化的前提是將主業(yè)做好，即在具有較強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)上多元化。其核心能力如下：首先，以公信力為內(nèi)涵的品牌影響力。一般來說，市場(chǎng)化能力越強(qiáng)、讀者素質(zhì)越高、讀者越多的傳統(tǒng)媒體，其公信力越高，其傳播價(jià)值也相應(yīng)越大。由于傳統(tǒng)媒體采取的是“二次銷售模式”，即一次銷售給受眾進(jìn)而獲得傳播功能，二次把傳播功能銷售給廣告主，所以媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力首先體現(xiàn)在其傳播價(jià)值上，公信力強(qiáng)的媒體將能夠獲得超額的價(jià)值和回報(bào)，而公信力弱的媒體毫無定價(jià)和議價(jià)能力。其次，媒體運(yùn)作能力。成功的媒體需要三個(gè)要素：一是準(zhǔn)確的定位和編輯方針；二是能夠把定位和編輯方針落實(shí)到具體版面和內(nèi)容上的能力；三是高素質(zhì)的采編、經(jīng)營(yíng)和管理人才。在這三個(gè)要素中，無疑人才能力又是最主要的，傳統(tǒng)媒體成功運(yùn)作的關(guān)鍵是人才，離開人才能力，一切都只能是空中樓閣。第三，宣傳策劃和包裝能力。傳統(tǒng)媒體作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，創(chuàng)新和創(chuàng)意是其應(yīng)有之義，具體體現(xiàn)為宣傳策劃和包裝能力，傳統(tǒng)媒體可以為企業(yè)提供更為個(gè)性化、精準(zhǔn)的和有效的宣傳策劃，促進(jìn)企業(yè)形象和營(yíng)銷能力的提高。媒體產(chǎn)業(yè)鏈與傳統(tǒng)媒體的產(chǎn)業(yè)跨界征程傳統(tǒng)媒體的產(chǎn)業(yè)鏈基本上分為輔助環(huán)節(jié)、采編環(huán)節(jié)、經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)和延伸環(huán)節(jié)，對(duì)于報(bào)紙來說，輔助環(huán)節(jié)包括造紙、印刷，采編環(huán)節(jié)包括報(bào)紙的采和編，經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)包括發(fā)行經(jīng)營(yíng)和廣告經(jīng)營(yíng)，延伸環(huán)節(jié)包括物流配送等。隨著新技術(shù)的快速發(fā)展，信息業(yè)和傳媒業(yè)快速融合，產(chǎn)業(yè)鏈條呈現(xiàn)進(jìn)一步延伸的態(tài)勢(shì)，如蘋果公司成功打造的iphone和ipad等。最近幾年來，在新媒體帶來的壓力越來越大的大背景下，我國(guó)傳統(tǒng)媒體的多元化跨界開始快速發(fā)力，主要表現(xiàn)在如下一些方面。首先，傳統(tǒng)媒體業(yè)已經(jīng)在印刷和節(jié)目制造等輔助環(huán)節(jié)方面形成了一定的核心競(jìng)爭(zhēng)力。由于長(zhǎng)期以來我國(guó)傳媒業(yè)的相對(duì)封閉、相對(duì)滯后，報(bào)紙印刷和節(jié)目制作缺乏有足夠能力的外部市場(chǎng)供應(yīng)者，所以傳統(tǒng)媒體多自己辦印刷廠和制作節(jié)目，并已經(jīng)取得了一定的優(yōu)勢(shì)。隨著商務(wù)印刷業(yè)的快速成長(zhǎng)，傳統(tǒng)媒體開始從單純的報(bào)紙印刷擴(kuò)張到商務(wù)印刷，如杭州日?qǐng)?bào)旗下的高端印刷業(yè)務(wù)效益不錯(cuò)。但由于商務(wù)印刷業(yè)務(wù)市場(chǎng)化程度高，傳統(tǒng)媒體不宜進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)激烈的低端和中端印刷業(yè)務(wù)。其次，當(dāng)前廣告主越來越青睞軟文廣告和公關(guān)廣告，傳統(tǒng)媒體業(yè)也在不斷創(chuàng)新廣告經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，主要體現(xiàn)在舉辦各種論壇和活動(dòng)上。如由財(cái)經(jīng)雜志社主辦的每年一屆的“中國(guó)資本市場(chǎng)論壇”的收入接近2000萬元，《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》主辦的“金枕頭”評(píng)選活動(dòng)的收入也近1000萬元。第三，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)有著龐大的發(fā)行隊(duì)伍，雖然很早就開始進(jìn)入物流行業(yè)，但基本上都是附加值低的物流業(yè)的末端業(yè)務(wù)，如在送報(bào)的同時(shí)送書、送水等。物流業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈條一般分為信息管理服務(wù)系統(tǒng)、倉(cāng)儲(chǔ)系統(tǒng)、前端的物流配送系統(tǒng)和后端的物流配送系統(tǒng)，傳統(tǒng)媒體業(yè)由于缺乏資金、人才、設(shè)備等，只能做最低端的后端物流配送系統(tǒng)。第四，基于版面等核心資源的業(yè)務(wù)創(chuàng)新或延伸。傳統(tǒng)媒體利用自身的公信力以及閑置的資源來開展多元化經(jīng)營(yíng)，南方都市報(bào)、都市快報(bào)等紙質(zhì)媒體在這塊也做了很多有益的嘗試。這些多元化探索無疑有利于改善傳統(tǒng)媒體單一的盈利模式問題，但也要認(rèn)真考慮如下兩個(gè)問題：一是要謹(jǐn)防虛假宣傳損害媒體的公信力；二是要把版面資源當(dāng)作成本進(jìn)行核算。第五，合作經(jīng)營(yíng)。傳統(tǒng)媒體把某一部分新興業(yè)務(wù)分拆，并引入戰(zhàn)略投資者進(jìn)行合作。如南方都市報(bào)旅游版和外部的合作，都是這種合作的嘗試。第六，品牌延伸。主要利用媒體自身的公信力和品牌影響力，延伸到其他品牌上，發(fā)達(dá)國(guó)家已經(jīng)有成熟的做法和經(jīng)驗(yàn)，我國(guó)的傳統(tǒng)媒體剛開始探索，如半島都市報(bào)把品牌影響力延伸到礦泉水品牌上。第七，利用傳統(tǒng)媒體的強(qiáng)大影響力，策劃和包裝某些產(chǎn)品，然后實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)分成。浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)在這方面開始進(jìn)行了有益的嘗試。第八，非相關(guān)多元化的快速推進(jìn)。當(dāng)前，很多傳統(tǒng)媒體過于相信自身的能力，開始過度實(shí)施非相關(guān)多元化業(yè)務(wù)。我國(guó)傳統(tǒng)媒體的早期的非相關(guān)多元化開始于上個(gè)世紀(jì)90年代中期，罔顧自身核心能力而進(jìn)入保健品、水泥等非相關(guān)多元化業(yè)務(wù)，結(jié)果大多鎩羽而歸。而開始于最近幾年的非相關(guān)多元化業(yè)務(wù)，則多集中于房地產(chǎn)業(yè)、酒店業(yè)和旅游等行業(yè)，目前來看，正是一副大干快上的熱鬧景象，但是也孕育著巨大的風(fēng)險(xiǎn)。從傳統(tǒng)媒體業(yè)的跨界征程來看，可以得出兩個(gè)結(jié)論：一是相關(guān)多元化更容易成功，而非相關(guān)多元化多呈現(xiàn)失敗，風(fēng)險(xiǎn)巨大；二是目前的多元化多是相關(guān)多元化，但是非相關(guān)多元化開始快速發(fā)展，值得警惕。傳統(tǒng)媒體多元化跨界風(fēng)險(xiǎn)分析從理論和實(shí)踐來看，由于傳統(tǒng)媒體長(zhǎng)期以來的自我封閉、相對(duì)滯后以及處于一定的壟斷保護(hù)下，相對(duì)于市場(chǎng)化程度較高的其他企業(yè)來說，實(shí)施多元化產(chǎn)業(yè)跨界擴(kuò)張的風(fēng)險(xiǎn)巨大，主要體現(xiàn)在如下方面。首先，市場(chǎng)化能力弱。傳統(tǒng)媒體由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)不激烈，不是真正的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主體，參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)間較短，和完全的市場(chǎng)化企業(yè)甚至新媒體企業(yè)比起來，其市場(chǎng)化能力相對(duì)較弱?？梢院敛豢鋸埖卣f，相當(dāng)數(shù)量的傳統(tǒng)媒體不理解公司的本質(zhì)，甚至有些合同條款里存在一些違反公司法的條款。這就會(huì)導(dǎo)致在盲目進(jìn)軍市場(chǎng)化程度較高的行業(yè)時(shí)力不從心。其次，缺少市場(chǎng)化的高素質(zhì)的經(jīng)營(yíng)管理人才。傳統(tǒng)媒體存在著嚴(yán)重的重采編、輕經(jīng)營(yíng)現(xiàn)象，導(dǎo)致優(yōu)秀的經(jīng)營(yíng)管理人才尤其是管理人才流失現(xiàn)象嚴(yán)重。對(duì)于市場(chǎng)化程度高的行業(yè)和企業(yè)來說，市場(chǎng)化的高素質(zhì)的經(jīng)營(yíng)管理人才是制勝的關(guān)鍵和法寶，誰擁有了相關(guān)人才，誰就擁有了未來。但由于傳統(tǒng)媒體在市場(chǎng)化的高素質(zhì)的經(jīng)營(yíng)管理人才方面的匱乏，不僅導(dǎo)致自身的發(fā)展受到制約，而且也導(dǎo)致很難進(jìn)軍其他行業(yè)。第三，資本運(yùn)作能力較差。由于傳媒業(yè)的區(qū)域化分割和行業(yè)化分割等制約因素的影響，傳統(tǒng)媒體業(yè)的成長(zhǎng)性有限，其相應(yīng)的資金需求量也不大，其發(fā)展多依靠自我資金的積累，而缺乏上市等直接融資通道，資本運(yùn)作能力較差。隨著信息產(chǎn)業(yè)和傳媒業(yè)的日趨融合，新信息服務(wù)業(yè)的快速發(fā)展，傳統(tǒng)媒體業(yè)將迎來轉(zhuǎn)型和發(fā)展的諸多機(jī)遇，但是由于資金的匱乏，會(huì)使得優(yōu)勢(shì)傳統(tǒng)媒體發(fā)展后勁不足，新興市場(chǎng)被其他企業(yè)瓜分。此外，由于傳統(tǒng)媒體缺乏高級(jí)的資本運(yùn)作人才，也可能導(dǎo)致其資本運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn)大、不規(guī)范。第四，企業(yè)制度劣勢(shì)。目前，很多傳統(tǒng)媒體還是采取“事業(yè)單位企業(yè)化運(yùn)作”，轉(zhuǎn)制改企也只是翻牌公司，導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體業(yè)在現(xiàn)代企業(yè)制度方面處于絕對(duì)劣勢(shì)，在激勵(lì)約束制度、內(nèi)部管理體制、公司治理架構(gòu)設(shè)計(jì)等方面都不健全和不規(guī)范，這也影響了企業(yè)的根本競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)制度的劣勢(shì)在傳統(tǒng)媒體單位和新媒體公司的競(jìng)爭(zhēng)中表現(xiàn)得十分徹底，由于制度的先進(jìn)，新媒體公司從傳統(tǒng)媒體單位挖去了大量的高素質(zhì)人才，這也進(jìn)一步削弱了傳統(tǒng)媒體的競(jìng)爭(zhēng)力。由于傳統(tǒng)媒體的核心能力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于其較為熟悉的傳媒業(yè)務(wù)尤其是傳統(tǒng)媒體業(yè)務(wù)，而對(duì)于市場(chǎng)化程度較高的業(yè)務(wù)和領(lǐng)域不熟悉，因此，貿(mào)然進(jìn)入看似“餡餅”的新行業(yè)，風(fēng)險(xiǎn)巨大，最后往往會(huì)落得一個(gè)“竹籃打水一場(chǎng)空”，這樣的例子可以說不勝枚舉。傳統(tǒng)媒體的跨界關(guān)鍵在于實(shí)施相關(guān)多元化目前，對(duì)于傳統(tǒng)媒體來說，迫于外界壓力，必須要跨界擴(kuò)張，以實(shí)現(xiàn)自身的跨越式發(fā)展，才能在未來的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)先機(jī)，但是又必須深刻認(rèn)識(shí)到自身的劣勢(shì)，避免陷入盲目跨界的陷阱，這就要求在跨界時(shí)，圍繞自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力實(shí)施相關(guān)多元化跨界，而盡量避免非核心優(yōu)勢(shì)的非相關(guān)多元化跨界。首先，充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體業(yè)的媒體運(yùn)作能力，通過兼并、重組、合作等方式積極實(shí)施跨區(qū)域、跨媒介戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)相關(guān)多元化擴(kuò)張的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)和范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。我國(guó)的傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平較低，尚有著巨大的潛在成長(zhǎng)空間，尤其是次中心城市市場(chǎng)和三四線市場(chǎng)尚未充分開發(fā)。在這種情況下，優(yōu)勢(shì)媒體就可以充分利用自身成熟的媒體運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)和能力，實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)、上海文廣傳媒集團(tuán)、湖南廣電集團(tuán)、成都傳媒集團(tuán)、華商傳媒集團(tuán)等傳媒集團(tuán)都有較為成功的嘗試，南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)和光明日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)合辦的《新京報(bào)》，預(yù)計(jì)2010年盈利能達(dá)到8000萬元，和云南出版集團(tuán)合辦的云南信息報(bào)在第二年就實(shí)現(xiàn)了盈利，和西江日?qǐng)?bào)社的產(chǎn)權(quán)合作也取得了不錯(cuò)的效果。華商傳媒集團(tuán)在沈陽、長(zhǎng)春和重慶的布局都取得了不錯(cuò)的效果。此外，由于我國(guó)廣電媒體的市場(chǎng)化程度更低，報(bào)業(yè)可以通過和廣電的合作提升其質(zhì)量和經(jīng)營(yíng)能力，實(shí)現(xiàn)合作共贏。當(dāng)然，目前制約傳統(tǒng)媒體跨區(qū)域和跨媒介擴(kuò)張的主要因素是傳媒業(yè)的跨區(qū)域分割和跨行業(yè)分割，但是隨著國(guó)家相關(guān)政策的逐步調(diào)整，基于傳統(tǒng)媒體最核心能力的相關(guān)多元化將有很大的發(fā)展空間。其次，深刻把握信息產(chǎn)業(yè)和傳媒產(chǎn)業(yè)不斷深化融合的大趨勢(shì)，通過實(shí)施相關(guān)多元化跨界，實(shí)現(xiàn)自身的轉(zhuǎn)型。當(dāng)前，傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)式微、新信息服務(wù)產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展的趨勢(shì)越來越明顯，傳統(tǒng)媒體就必須培育新的產(chǎn)業(yè)增值點(diǎn)，逐步實(shí)現(xiàn)從根植于傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型為根植于新信息服務(wù)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型。第三，充分利用自身已經(jīng)形成的影響力，盡可能地占領(lǐng)稀缺性資源。傳統(tǒng)媒體作為黨和政府的宣傳機(jī)構(gòu)，獲得政策支持是理所應(yīng)當(dāng)?shù)?，?dāng)前我國(guó)政府手中掌握著大量的媒體資源和其他稀缺資源，例如，大量的戶外媒體資源和土地資源。傳統(tǒng)媒體要充分利用自身的優(yōu)勢(shì)，盡可能多地獲得這種資源，對(duì)