企業(yè)營銷需要“守正出奇”淺析

企業(yè)營銷需要“守正出奇”淺析

營銷涵蓋的范圍非常廣泛，不但經(jīng)營企業(yè)需要營銷知識，政府和非盈利性機(jī)構(gòu)也不例外。看看今天西方國家不斷攀升的競選經(jīng)費(fèi)，各出奇招的競選廣告，就會了解營銷對政治的影響。而美國總統(tǒng)競選中巴拉克?奧巴馬的勝利可以說是網(wǎng)絡(luò)營銷的勝利，他的團(tuán)隊(duì)動用了各種互聯(lián)網(wǎng)工具，諸如官方網(wǎng)站、社交網(wǎng)站、搜索引擎和視頻多媒體等為其宣傳造勢。宣傳攻勢取得了豐厚回報，整個競選資金超過85%來自互聯(lián)網(wǎng)，雖然大都是低于100美元的小額捐款，但最終聚沙成塔，總額達(dá)到了空前的5.2億美元，所以有人戲稱奧巴馬為美國歷史上第一位“互聯(lián)網(wǎng)總統(tǒng)”。營銷理念還可以應(yīng)用于為學(xué)生傳道授業(yè)解惑的學(xué)校和為患者解除病痛的醫(yī)院，甚至包括為信徒營造寧靜精神世界的宗教團(tuán)體，他們都在為其目標(biāo)受眾提供某種價值和利益。孫子兵法云：凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝。在營銷當(dāng)中為顧客創(chuàng)造價值是正，以小博大的傳播是奇，守正出奇才能無往不勝。一、為顧客創(chuàng)造價值的目標(biāo)是“正”第一步就是“正心”。德魯克認(rèn)為，企業(yè)存在的唯一目的在于創(chuàng)造顧客，因此企業(yè)的價值也取決于其顧客：顧客多還是少，大還是小，忠誠還是不忠誠，決定了這個企業(yè)值多少錢，而非傳統(tǒng)觀點(diǎn)所認(rèn)為的資產(chǎn)。只有企業(yè)贏得了顧客的滿意和忠誠，它才會有未來的贏利保障。而顧客是否滿意取決于營銷為其創(chuàng)造的價值大小，從顧客導(dǎo)向這個意義上來講，營銷的最高境界是“己欲立而立人，己欲達(dá)而達(dá)人”，營銷的底線是“己所不欲，勿施于人”，孔老夫子在世時已經(jīng)交代清楚了，目標(biāo)遠(yuǎn)大的營銷甚至等同于一種慈善活動。營銷就像戀愛，關(guān)愛顧客，惦念顧客，一日不見，如隔三秋?？释佑|顧客，經(jīng)常與顧客溝通，努力為顧客創(chuàng)造價值。米爾頓?科特勒說過：“早晨起來，你先想到的是怎樣為客戶服務(wù)，而不是想客戶的錢，你就成功了”。真正的營銷者追求可持續(xù)發(fā)展，追求長期成功，努力創(chuàng)造顧客和企業(yè)自身的雙贏。美國蘭德公司用20年時間跟蹤研究500家世界大公司，發(fā)現(xiàn)百年不衰的企業(yè)有一個共同特點(diǎn)，那就是不再將追求利潤作為唯一目標(biāo)，而具有超越利潤之上的社會目標(biāo)。第二步是“正身”，實(shí)現(xiàn)“知行合一”。企業(yè)管理層必須研究顧客的需求，研究其行為規(guī)律和行為特點(diǎn)，分析影響購買行為的各種因素。多渠道加強(qiáng)與顧客之間的溝通，養(yǎng)成從客戶的角度看問題的習(xí)慣。與顧客溝通時，采用他們熟悉的語言，以及他們喜歡和愿意接受的方式，然后尊重顧客的意見和建議，以超越競爭對手的方式去滿足。營銷者應(yīng)該站在顧客的角度，不是自己賣東西而是幫顧客買東西，始終以顧客利益為中心，運(yùn)用自身專業(yè)知識為顧客做出最優(yōu)的購買決策服務(wù)。讓顧客在收集信息、評估選擇和購買決定過程中得到專業(yè)性的建議，從而減少購買支出，在企業(yè)和顧客之間建立雙贏關(guān)系，促進(jìn)企業(yè)的長期發(fā)展。這就要求銷售人員了解產(chǎn)品的各項(xiàng)性能指標(biāo)，了解自己產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品相比的優(yōu)缺點(diǎn)。顧客不知道的，你要知道；顧客知道的，你要知道得更詳細(xì)。其次，需要耐心傾聽，了解顧客的購買意向和特殊要求，適當(dāng)時間的專業(yè)發(fā)問，詢問產(chǎn)品可能的使用環(huán)境和使用頻率，進(jìn)而挖掘產(chǎn)品的特點(diǎn)和賣點(diǎn)，將顧客需求與產(chǎn)品特點(diǎn)對接。二、以小博大的傳播是“奇”顧客認(rèn)可的產(chǎn)品不一定是最好的，因?yàn)槎鄶?shù)顧客不具備專業(yè)知識，不會去分析商品的性能指標(biāo)，而是憑感覺來購買。競爭勝敗取決于顧客的想法而非企業(yè)，會定位會傳播的商品才最受歡迎。怎樣才能傳播到位的同時節(jié)約成本？這里沒有固定的套路，而需要營銷者突破常規(guī)，敢于創(chuàng)新。孫子兵法又云：故善出奇者，無窮如天地，不竭如江海。戰(zhàn)勢不過奇正，奇正之變，不可勝窮也。奇正相生，如循環(huán)之無端，孰能窮之哉！1915年茅臺酒代表中國參加巴拿馬的萬國博覽會，面對無人問津的尷尬局面，急中生智將一瓶茅臺打碎，頓時濃郁的香氣彌漫了整個展廳。大家聞香而來，品嘗之后紛紛豎起了大拇指，最后茅臺如愿獲得金質(zhì)獎?wù)隆Ｓ骷颐窞榱送其N其小說，在報上大登征婚廣告，聲言某富翁非小說中的女主角不娶，使得他的作品一夜洛陽紙貴。青年張大千為了在書畫界打響，將臨摹得幾可亂真的石濤畫拿出來請專家鑒定，讓鑒賞大家都看走了眼。西鐵城手表為了打開澳大利亞市場，將數(shù)千塊金光閃閃的手表從直升機(jī)上空投下來，當(dāng)人們發(fā)現(xiàn)手表完好無損就奔走相告，讓西鐵城一夜走紅澳洲。香港商人林世榮重金打造世界上第一座黃金廁所，成為享譽(yù)海內(nèi)外的旅游新景觀，成功引來眼球和顧客，遠(yuǎn)勝一般廣告的效果。這些出奇制勝的事件營銷是有勢借勢，無勢造勢，取得了非凡的傳播效果。蒙牛乳業(yè)是這方面的高手，1999年成立之初，就在呼和浩特大街兩側(cè)一夜之間樹起300多塊廣告牌，當(dāng)市民清晨出門，無處不在的“爭創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌”讓人過目不忘。其后又成功借勢“神州飛天”和“超級女聲”選秀活動，極大提升了品牌知名度和美譽(yù)度，對蒙牛多年的銷售高速增長功不可沒。奧克斯在2002年4月發(fā)布《空調(diào)成本白皮書》，為公眾揭示了空調(diào)行業(yè)的暴利內(nèi)幕，并將當(dāng)時市價4000多元的空調(diào)降到1500元左右，開啟了行業(yè)洗牌的大幕，這一造勢舉動讓其06年成功躋身市場三強(qiáng)。三、奇正之道需要“雙腦合璧”營銷是一門科學(xué)，需要按部就班的邏輯推理，營銷也是一門藝術(shù)，需要天馬行空的豐富想象。但營銷更是一種實(shí)踐，成功與否既不取決于滴水不漏的邏輯，也不取決于美輪美奐的形式，而是經(jīng)過市場檢驗(yàn)的、真實(shí)無誤的競爭力和盈利能力。企業(yè)營銷需要保持發(fā)展與創(chuàng)新的微妙平衡，既需要理性、分析型的左腦人士，也需要富于想象、擅長整體性思維的右腦。世界上最成功的企業(yè)大多是由雙腦組合管理的，如蘋果的CEO史蒂夫?喬布斯和首席運(yùn)營官蒂姆?庫克，寶潔公司全球設(shè)計總管克勞迪婭?科奇卡與CEO雷富禮，國內(nèi)有萬科的王石和郁亮。時裝行業(yè)更是將“創(chuàng)意總監(jiān)+品牌經(jīng)理”的雙腦合作模式奉為圭臬，幾乎每個品牌都采取雙人搭檔領(lǐng)導(dǎo)的形式，即：一個右腦發(fā)達(dá)，每天都迸發(fā)出奇思妙想，能夠開拓目標(biāo)客戶群的未來需求；另一個左腦發(fā)達(dá)，深諳經(jīng)商之道，喜歡基于細(xì)致嚴(yán)密的分析來做決策。所以公司招聘應(yīng)綜合考慮左腦型人才和右腦型人才，并確保兩類人才都擁有良好的職業(yè)規(guī)劃和舒心的文化氛圍。盡力營造“大膽假設(shè)，小心求證”的營銷文化，誰會想到上門推銷之前要一杯水喝會提高銷售的成功率呢？但大量的數(shù)據(jù)證明，該舉動確實(shí)能夠?qū)⒊晒β侍嵘龜?shù)個百分點(diǎn)。當(dāng)然海闊天空的創(chuàng)意和猜想，需要不斷去嘗試、檢驗(yàn)和分析修正，必須依靠大量的數(shù)據(jù)搜集、處理、選擇和測試工作，這當(dāng)然需要理性思維和左腦人士。市場是瞬息萬變的，遠(yuǎn)遠(yuǎn)復(fù)雜于物質(zhì)世界，因而這些創(chuàng)新和理性修正的過程是周而復(fù)始的，而且隨著競爭加劇要加快速度、提高效能。營銷又是觸類旁通的，雖不同行業(yè)各有特點(diǎn)，卻有共同的規(guī)律可循。自然與社會，人文與科技，做人與處事，其實(shí)都存在相通之處，善于融會貫通，就能做