交互式營銷時(shí)代打響新媒體傳播之役

交互式營銷時(shí)代打響新媒體傳播之役

“雪花勇闖天涯”的營銷戰(zhàn)績?yōu)楹稳绱蓑溔?？又是如何融?huì)“天時(shí)地利人和”而大獲全勝的？搶天時(shí)：借勢熱點(diǎn)事件的影響力“勇闖體”和勇闖視頻的傳播，不僅以迅猛態(tài)勢引爆網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，更值得圈點(diǎn)的是，以持續(xù)性熱點(diǎn)話題引發(fā)網(wǎng)友的自主參與和傳遞。其生命力的賦予者，既是當(dāng)代鮮活的熱點(diǎn)事件，又是與時(shí)事的高度契合，從而抓住可持續(xù)傳播的輿論命脈?！把┗ㄓ玛J天涯”活動(dòng)團(tuán)隊(duì)，結(jié)合當(dāng)日熱點(diǎn)事件撰寫文案，借力打力，在第一時(shí)間抓住熱點(diǎn)，進(jìn)行二次創(chuàng)意，第一時(shí)間占據(jù)關(guān)注榜，引發(fā)網(wǎng)友轉(zhuǎn)載關(guān)注。通過對內(nèi)容和微博受眾反饋的監(jiān)測，團(tuán)隊(duì)決定于7月14日將“勇闖體”進(jìn)行升級變化，在保持基本形式不變的情況下，加入互動(dòng)元素，充分調(diào)動(dòng)網(wǎng)友的積極性，借助“微博搞笑排行榜”等最有影響力的微博紅人賬號發(fā)布，當(dāng)日轉(zhuǎn)發(fā)量就達(dá)到6655次，之后更達(dá)到了超過5萬次的轉(zhuǎn)發(fā)量。以此獲得了良好的傳播效果，有效拓展了“勇闖體”的外延傳播，并通過延展話題的功能性建立網(wǎng)絡(luò)流行語新模式，構(gòu)建出自身對微博話題的掌控力。除了微博之外，其他傳播形式也是風(fēng)生水起。例如“勇者測試”活動(dòng)媒體(新浪、騰訊、人人)平臺(tái)共有625027人參與，共發(fā)出勛章531858枚；“共同穿越”活動(dòng)媒體(新浪、騰訊、人人)活動(dòng)平臺(tái)共有94519人參與，共計(jì)上傳照片688393張，活動(dòng)進(jìn)行10天，媒體活動(dòng)平臺(tái)總訪問量為1673778次。占地利：利用新興媒體的爆發(fā)力如果說，“勇闖體”和勇闖視頻的核心內(nèi)容賦予了其迅猛傳播的內(nèi)在鮮活度，那么，新媒體平臺(tái)則是它們深度根植的良好土壤。新媒體的興起，不僅迎合了人們休閑娛樂時(shí)間碎片化的需求，滿足受眾隨時(shí)隨地互動(dòng)性表達(dá)、娛樂與信息需要，更在使用與內(nèi)容選擇上極具個(gè)性化，使市場細(xì)分更加充分，因此甫一面世就如火如荼，顯示出強(qiáng)大的爆發(fā)力。在以傳統(tǒng)媒體為基本傳播陣地的同時(shí)，“雪花勇闖天涯”活動(dòng)認(rèn)識到新媒體將是品牌發(fā)展必須面對的挑戰(zhàn)，所以從一開始就十分注重對新媒體的運(yùn)用，將利用新興媒體的爆發(fā)力作為重點(diǎn)戰(zhàn)略加以實(shí)施。以“勇闖體”為例，它的文字描述極其簡單，寫作格式多變且不限定法，勁爆的坦率態(tài)度如雷貫耳，真摯的人文情懷直擊人心，正是這些鮮活的因素打造了“微博獨(dú)占日”局面，為正處于招募期的“雪花勇闖天涯”活動(dòng)注入了一劑強(qiáng)心針。微博“勇闖體”的成功，只是“冰山一角”，“雪花勇闖天涯”活動(dòng)線上線下齊頭并進(jìn)，廣告、傳播、產(chǎn)品、渠道悉數(shù)上陣，采取“微博社會(huì)話題名人引爆紅人擴(kuò)散”、“SNS網(wǎng)絡(luò)測試個(gè)性彰顯人傳人機(jī)制”等整合營銷傳播的組合模式，全方位、多角度、多層次，盡可能地利用新興媒體的爆發(fā)力，增強(qiáng)營銷效力。聚人和：集聚名人紅人的號召力“人生就是現(xiàn)場直播，沒有錄像剪輯、停機(jī)、倒帶重來、修補(bǔ)、PS的機(jī)會(huì)。體育解說是‘現(xiàn)場直播里的現(xiàn)場直播’，沒稿子，沒劇本，沒導(dǎo)演，沒編輯，沒時(shí)間思考，來不及后悔……這樣才精彩！”擁有6212068粉絲數(shù)量的黃健翔“勇闖體”一出，瞬間呼應(yīng)迭起，引發(fā)一場轉(zhuǎn)載的強(qiáng)勢熱潮。近來，由“雪花勇闖天涯穿越可可西里”活動(dòng)所引發(fā)的勇闖精神得到廣泛傳播，并迅速在全網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)平臺(tái)掀起一場釋放自我的“勇闖體”寫作熱潮。此次勇闖精神的傳播，從內(nèi)容上看，在借助和集聚這些名人和紅人的號召力時(shí)，必須配合名人、紅人身份，結(jié)合名人、紅人特征來創(chuàng)作具體內(nèi)容，最大限度保證內(nèi)容和媒介調(diào)性統(tǒng)一，符合其受眾關(guān)注習(xí)慣。比如，“微博獨(dú)占日”當(dāng)天，紅人“@趣時(shí)尚”的勇闖體是：2008年，我們因畢業(yè)而分手了。2009年，我們因奮斗而閃婚了。2010年，我們因婚姻保衛(wèi)戰(zhàn)而離婚了。2011年，我們因裸婚時(shí)代而復(fù)婚了。傷得起的80后。勇闖天涯，走著——裸婚族。結(jié)合熱播電視劇《裸婚》，引發(fā)共鳴，反響熱烈！從傳播的形式上看，借助和集聚名人紅人的號召力，除了微博以外，還借助了名人紅人的博客、人人網(wǎng)、開心網(wǎng)等各種形式的個(gè)人網(wǎng)站(頁)和社交網(wǎng)絡(luò)，編織圍繞名人紅人展開無限延伸的傳播網(wǎng)絡(luò)，讓傳播走得更深遠(yuǎn)，讓營銷行得更給力。總之，通過互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)化的趨勢，以充分具備人際傳播的特點(diǎn)以