產(chǎn)品組合與產(chǎn)品開發(fā)

2/2/20231第十一章產(chǎn)品組合與產(chǎn)品開發(fā)第一節(jié)產(chǎn)品與產(chǎn)品分類第二節(jié)產(chǎn)品組合第三節(jié)產(chǎn)品生命周期第四節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)、采用與擴(kuò)散第十一章產(chǎn)品組合與產(chǎn)品開發(fā)2/2/20232第十一章產(chǎn)品組合與產(chǎn)品開發(fā)通過(guò)本章學(xué)習(xí)，了解產(chǎn)品的整體概念及其營(yíng)銷意義，掌握產(chǎn)品組合策略和產(chǎn)品生命周期的階段特征及其營(yíng)銷策略，應(yīng)用新產(chǎn)品開發(fā)過(guò)程、新產(chǎn)品采用與擴(kuò)散過(guò)程以及產(chǎn)品生命周期理論解決企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐存在的各種問題。學(xué)習(xí)目標(biāo)2/2/20233第十一章產(chǎn)品組合與產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品策略架構(gòu)產(chǎn)品組合決策品牌、商標(biāo)包裝決策產(chǎn)品生命周期新產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品（產(chǎn)品整體概念）2/2/20234第十一章產(chǎn)品組合與產(chǎn)品開發(fā)第一節(jié)產(chǎn)品與產(chǎn)品分類一、產(chǎn)品整體概念二、產(chǎn)品分類2/2/20235第十一章產(chǎn)品組合與產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品整體

（ProductConcept)產(chǎn)品是指能夠通過(guò)交換滿足消費(fèi)者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無(wú)形服務(wù)。產(chǎn)品＝實(shí)體＋服務(wù)一、產(chǎn)品整體概念2/2/20236第十一章產(chǎn)品組合與產(chǎn)品開發(fā)整體產(chǎn)品三層次整體概念核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品附加產(chǎn)品五層次整體概念核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品期望產(chǎn)品延伸產(chǎn)品潛在產(chǎn)品一、產(chǎn)品整體概念2/2/20237第十一章產(chǎn)品組合與產(chǎn)品開發(fā)一、產(chǎn)品整體概念基本效用或利益包裝商標(biāo)特征品質(zhì)式樣核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品對(duì)望屬性與條件的期期望產(chǎn)品銷售服務(wù)與保障延伸產(chǎn)品潛在產(chǎn)品指示可能的發(fā)展前景2/2/20238第十一章產(chǎn)品組合與產(chǎn)品開發(fā)討論：1.旅館的核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品分別是什么？2.化妝品的核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品分別是什么？2/2/20239第十一章產(chǎn)品組合與產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品三個(gè)層次的實(shí)例產(chǎn)品層次旅館化妝品核心產(chǎn)品休息睡眠美麗形式產(chǎn)品店牌、建筑物、設(shè)備品牌、質(zhì)量、包裝附加產(chǎn)品清潔、安靜等電視機(jī)、空調(diào)等家庭式服務(wù)衛(wèi)生、無(wú)副作用等指導(dǎo)使用、退換貨食品2/2/202310第十一章產(chǎn)品組合與產(chǎn)品開發(fā)【09.4,19題】消費(fèi)者購(gòu)買某種產(chǎn)品使所附帶獲得的各種利益的總和，例如產(chǎn)品說(shuō)明書、安裝、維修等，在產(chǎn)品整體概念中屬于（）A有形產(chǎn)品B延伸產(chǎn)品C附加產(chǎn)品D擴(kuò)展產(chǎn)品答案B（P156）解析：產(chǎn)品整體的概念包括五個(gè)基本層次：一是核心產(chǎn)品；二是形式產(chǎn)品；三是期望產(chǎn)品；四是延伸產(chǎn)品；五是潛在產(chǎn)品。本題所述即為延伸產(chǎn)品的相關(guān)概念。2/2/202311第十一章產(chǎn)品組合與產(chǎn)品開發(fā)形式產(chǎn)品一、產(chǎn)品整體概念2/2/202312第十一章產(chǎn)品組合與產(chǎn)品開發(fā)課堂討論產(chǎn)品整體概念對(duì)指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷管理有何啟示？2/2/202313第十一章產(chǎn)品組合與產(chǎn)品開發(fā)整體產(chǎn)品概念對(duì)營(yíng)銷管理的意義1、整體產(chǎn)品概念體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營(yíng)銷觀念。2、整體產(chǎn)品概念為企業(yè)開發(fā)適合消費(fèi)者需要的有形與無(wú)形產(chǎn)品、挖掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)提供了新的思路。3、整體產(chǎn)品概念給企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)提供了新的方向。4、整體產(chǎn)品概念為企業(yè)的產(chǎn)品差異化提供了新的線索。5、整體產(chǎn)品概念要求企業(yè)重視各種售后服務(wù)。一、產(chǎn)品整體概念2/2/202314第十一章產(chǎn)品組合與產(chǎn)品開發(fā)耐用性和有形性：非耐用品、耐用品、服務(wù)消費(fèi)品：方便品、選購(gòu)品、特殊品、非渴求品工業(yè)品分類：材料和部件：指完全轉(zhuǎn)化為制造商所生產(chǎn)的產(chǎn)品的那類產(chǎn)品資本和品目：指部分地進(jìn)入產(chǎn)品成品中的商品（裝備和附屬設(shè)備）。供應(yīng)品和業(yè)務(wù)服務(wù)：是短壽命的商品和服務(wù)項(xiàng)目二、產(chǎn)品分類2/2/202315第十一章產(chǎn)品組合與產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品習(xí)慣分類法根據(jù)其耐用性和是否有形非耐用品耐用品勞務(wù)消費(fèi)品分類（根據(jù)產(chǎn)品及其購(gòu)買特性）便利品選購(gòu)品特殊品非渴求品產(chǎn)業(yè)用品分類（根據(jù)產(chǎn)品特性）材料和部件資本項(xiàng)目供應(yīng)品和服務(wù)二、產(chǎn)品分類2/2/202316第十一章產(chǎn)品組合與產(chǎn)品開發(fā)【05.4,20題】企業(yè)通過(guò)多個(gè)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)銷售某種物品，以便消費(fèi)者能隨時(shí)隨地購(gòu)買，企業(yè)只求微利、積極促銷。則這種產(chǎn)品屬于（）A耐用品B非耐用品C有形的耐用品D無(wú)形的服務(wù)產(chǎn)品答案B（P157）解析：產(chǎn)品按是否耐用和是否有分為非耐用品、耐用品和服務(wù)。對(duì)于產(chǎn)生非耐用品的企業(yè)應(yīng)采取如下策略：（1）通過(guò)多種網(wǎng)店銷售這種物品，以便消費(fèi)者能隨時(shí)隨地購(gòu)買；（2）只求微利；（3）積極促銷。2/2/202317第十一章產(chǎn)品組合與產(chǎn)品開發(fā)【06.4,21題】在消費(fèi)者所購(gòu)買產(chǎn)品中，正常情況下能多次使用的有形物品，叫做（）A非耐用品B耐用品C服務(wù)D附加產(chǎn)品答案B（P157）解析：本題考查耐用品的定義，耐用品是指正常情況下能多次使用的有形物品。2/2/202318第十一章產(chǎn)品組合與產(chǎn)品開發(fā)【08.4,16題】正常情況下能夠一次或幾次使用就被消費(fèi)掉的有形物品（如文具等），被稱為（）A耐用品B非耐用品C服務(wù)用品D特殊品答案B（P157）解析：本題考查非耐用品的定義，屬于識(shí)記內(nèi)容，應(yīng)熟練掌握。2/2/202319第十一章產(chǎn)品組合與產(chǎn)品開發(fā)第二節(jié)產(chǎn)品組合一、產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度和關(guān)聯(lián)性二、產(chǎn)品組合的優(yōu)化和調(diào)整2/2/202320第十一章產(chǎn)品組合與產(chǎn)品開發(fā)1、產(chǎn)品組合的寬度是指一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線的數(shù)目2、產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度是指一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)3、產(chǎn)品組合的深度是指一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品項(xiàng)目有多少個(gè)品種（如大小、口味等）4、產(chǎn)品組合的相關(guān)性是指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度

一、產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度和關(guān)聯(lián)性2/2/202321第十一章產(chǎn)品組合與產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品組合產(chǎn)品線一產(chǎn)品線二產(chǎn)品線三產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度＝所有項(xiàng)目總數(shù)產(chǎn)品組合的深度＝一條產(chǎn)品線項(xiàng)目數(shù)產(chǎn)品組合的寬度相關(guān)性2/2/202322第十一章產(chǎn)品組合與產(chǎn)品開發(fā)P

&

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公

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產(chǎn)

品

組

合產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn)品線長(zhǎng)度清潔劑牙膏條狀肥皂紙尿布紙巾象牙雪1930格利1952象牙1879幫寶適1961媚人1928德來(lái)夫特1933佳潔士1955柯克斯1885露膚1976粉撲1960汰漬1946

洗污1893

旗職1982快樂1950

佳美1926

絕頂1100’s1992奧克雪多1914

香味

德希1954

保潔凈1963

波爾德1965

海岸1974

圭尼1966

玉蘭油1993

伊拉1972

產(chǎn)品組合的寬度：5條產(chǎn)品線產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度：總長(zhǎng)度為25個(gè)品種，平均每條產(chǎn)品線5個(gè)品種產(chǎn)品組合的深度：佳潔士品牌有3個(gè)規(guī)格，每個(gè)規(guī)格有兩種口味則佳潔士品牌的深度是6。一、產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度和關(guān)聯(lián)性2/2/202323第十一章產(chǎn)品組合與產(chǎn)品開發(fā)07.4,38題】產(chǎn)品組合深度答案（P159）產(chǎn)品組合深度，是指一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品線中的每一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目有多少個(gè)品種。2/2/202324第十一章產(chǎn)品組合與產(chǎn)品開發(fā)【08.4,17題】企業(yè)的產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線數(shù)目指的是（）A產(chǎn)品組合的寬度B產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度C產(chǎn)品組合的深度D產(chǎn)品組合的相關(guān)性答案A（P159）解析：本題考查產(chǎn)品組合寬度的定義，要注意同產(chǎn)品組合深度、產(chǎn)品組合長(zhǎng)度的定義區(qū)分。2/2/202325第十一章產(chǎn)品組合與產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品組合的計(jì)算美容時(shí)尚健康家居2/2/202326第十一章產(chǎn)品組合與產(chǎn)品開發(fā)資料鏈接產(chǎn)品組合的寬度剃須刀和刀片化妝品寫字用品打火機(jī)超感系列紙伴侶光明正大追蹤Ⅱ裝飾天賦S.T.杜邦安拉托尼旋轉(zhuǎn)正義衛(wèi)士雙面超級(jí)調(diào)節(jié)器絲根絲女款吉列柔爽超速泡沫孿生注射器爽露泰邁干爽觀念三片強(qiáng)刷訣竅刀片產(chǎn)品線的長(zhǎng)度吉列的產(chǎn)品組合2/2/202327第十一章產(chǎn)品組合與產(chǎn)品開發(fā)二、產(chǎn)品組合的優(yōu)化和調(diào)整●（一）擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略●（二）縮減產(chǎn)品組合策略●（三）產(chǎn)品線延伸策略●向下延伸●向上延伸（案例：OPPO）●雙向延伸●（四）產(chǎn)品線更新策略●（五）產(chǎn)品線特色化和削減策略2/2/202328第十一章產(chǎn)品組合與產(chǎn)品開發(fā)（1）擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略包括拓展產(chǎn)品組合的寬度和增加產(chǎn)品組合的深度。前者是在原產(chǎn)品組合中增加一個(gè)或者幾個(gè)產(chǎn)品線，擴(kuò)大產(chǎn)品的范圍，如某企業(yè)在家電類產(chǎn)品的基礎(chǔ)上開始生產(chǎn)通信類產(chǎn)品手機(jī)；后者是在原有產(chǎn)品大類中增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目，如某家電企業(yè)推出智能型的新款洗衣機(jī)。當(dāng)企業(yè)預(yù)測(cè)現(xiàn)有產(chǎn)品線的銷售額和利潤(rùn)在未來(lái)一段時(shí)間將會(huì)下降時(shí)，就應(yīng)該擴(kuò)大或者變更產(chǎn)品線。當(dāng)企業(yè)打算增加產(chǎn)品特色，或者為更多的子市場(chǎng)提供產(chǎn)品時(shí)，則可考慮在原有產(chǎn)品線內(nèi)增加產(chǎn)品的不同品種。擴(kuò)大產(chǎn)品組合在本質(zhì)上說(shuō)是一種多元化經(jīng)營(yíng)策略，它可以充分利用企業(yè)現(xiàn)有的生產(chǎn)能力，分散風(fēng)險(xiǎn)，但是也要注意多元化經(jīng)營(yíng)造成的其它副面影響。

2/2/202329第十一章產(chǎn)品組合與產(chǎn)品開發(fā)（二）縮減產(chǎn)品組合策略在市場(chǎng)需求縮減、原材料緊張、勞動(dòng)力成本增加等情況下，企業(yè)縮減產(chǎn)品組合反而有利于利潤(rùn)總額的上升，這是因?yàn)閺漠a(chǎn)品組合中剔除掉了那些獲利很小甚至不獲利的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目，使企業(yè)可以集中力量生產(chǎn)獲利更多的產(chǎn)品。

2/2/202330第十一章產(chǎn)品組合與產(chǎn)品開發(fā)（三）產(chǎn)品延伸策略任何一個(gè)企業(yè)都有其特定的市場(chǎng)定位，產(chǎn)品延伸戰(zhàn)略是指企業(yè)在特定的產(chǎn)品線內(nèi)部，全部或者部分地改變公司原有產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，主要有向上延伸、向下延伸和雙向延伸。（1）向下延伸：是指企業(yè)原來(lái)生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，后來(lái)決定增加低檔產(chǎn)品。在企業(yè)原有的高檔產(chǎn)品的銷售增長(zhǎng)緩慢、企業(yè)的高檔產(chǎn)品受到激烈競(jìng)爭(zhēng)等情況下，可以采用這種策略。

2/2/202331第十一章產(chǎn)品組合與產(chǎn)品開發(fā)（2）向上延伸：是指原來(lái)生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，后來(lái)決定增加高檔產(chǎn)品。在高檔產(chǎn)品市場(chǎng)需求大、銷售增長(zhǎng)快、利潤(rùn)率較高，高檔產(chǎn)品市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者比較弱，同時(shí)企業(yè)又想自己成為生產(chǎn)種類全面的企業(yè)等情況下，企業(yè)可以采用這種策略。（OPPO）（3）雙向延伸：是原來(lái)定位為中檔產(chǎn)品市場(chǎng)的企業(yè)在控制了中檔產(chǎn)品的市場(chǎng)后，決定向產(chǎn)品大類的上下兩個(gè)方向延伸，擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)陣地

。

2/2/202332第十一章產(chǎn)品組合與產(chǎn)品開發(fā)【06.4,23題】在原有產(chǎn)品中增加一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品大類，這種做法屬于（）A產(chǎn)品延伸策略B產(chǎn)品差異化策略C擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略D多品牌策略答案C（P161）解析：本題考查產(chǎn)品組合的優(yōu)化和調(diào)整，其中可選擇的策略有：擴(kuò)大產(chǎn)品組合、縮減產(chǎn)品組合、產(chǎn)品延伸、產(chǎn)品大類現(xiàn)代化。擴(kuò)產(chǎn)品組合包括擴(kuò)展產(chǎn)品組合的寬度和增加產(chǎn)品組合的深度。前者是在原產(chǎn)品組合中增加一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品大類，擴(kuò)大產(chǎn)品范圍；后者是在原有產(chǎn)品大類內(nèi)增加新的產(chǎn)品的項(xiàng)目。2/2/202333第十一章產(chǎn)品組合與產(chǎn)品開發(fā)【06.4,33題】企業(yè)全部或部分地改變其原有產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，具體的做法有（）A橫向延伸B縱向延伸C向下延伸D向上延伸E雙向延伸答案CDE（P162）解析：企業(yè)在調(diào)整和優(yōu)化產(chǎn)品組合時(shí)，依據(jù)不同的情況，可選擇的策略有：擴(kuò)大或縮減產(chǎn)品組合，產(chǎn)品延伸和產(chǎn)品大類現(xiàn)代化。其中，產(chǎn)品延伸策略指全部或部分地改變公司原有產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，具體做法有向下延伸、向延伸、雙向延伸。2/2/202334第十一章產(chǎn)品組合與產(chǎn)品開發(fā)【08.4,18題】如果企業(yè)原本生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，后來(lái)決定增加低檔產(chǎn)品，這種產(chǎn)品延伸策略屬于（）A向下延伸B向上延伸C雙向延伸D全面延伸答案A（P162）解析：產(chǎn)品延伸策略指全部或部分改變公司原有產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，具體做法有向下延伸、向上延伸、雙向延伸。本題所述情況是向下延伸的做法。2/2/202335第十一章產(chǎn)品組合與產(chǎn)品開發(fā)【06.4,44題】XYE公司是一家國(guó)際著名的汽車生產(chǎn)廠商，在進(jìn)入中國(guó)汽車市場(chǎng)的時(shí)候，采用的是中高端路線，他們把公司比較成熟的LE型轎車引入中國(guó)市場(chǎng)，形成了從20萬(wàn)元至40萬(wàn)元這樣一個(gè)梯形排列的中高檔轎車的系列產(chǎn)品。XYE公司的成功，吸引了眾多國(guó)際知名汽車廠商對(duì)中國(guó)中高檔轎車市場(chǎng)的追逐，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，LX型系列轎車的市場(chǎng)占有率受到很大程度的影響。為了尋求突破,XYE公司把目光轉(zhuǎn)向了經(jīng)濟(jì)型轎車市場(chǎng)，決定以LX型轎車品牌的成功，向低端市場(chǎng)延伸。公司決定抓住國(guó)內(nèi)10萬(wàn)元轎車市場(chǎng)空白的機(jī)會(huì)，把公司的EC型轎車引入中國(guó)市場(chǎng)。在EC型轎車還沒有正式推出之前，他們就借用新聞和公關(guān)的力量吧EC“10萬(wàn)元家庭轎車”的概念炒得深入人心。除了傳統(tǒng)的電視、報(bào)紙、雜志廣告外，還請(qǐng)來(lái)了國(guó)內(nèi)人氣最旺的歌手，請(qǐng)他們?yōu)樾萝囆偷纳鲜袑ｉT制作了歌曲。在售后服務(wù)方面，公司承諾主動(dòng)承擔(dān)車主的義務(wù)汽車保養(yǎng)顧問，將汽車售后服務(wù)從傳統(tǒng)的被動(dòng)式服務(wù)，帶進(jìn)主動(dòng)關(guān)懷的新時(shí)代。這些活動(dòng)使消費(fèi)者對(duì)這款未謀面的轎車充滿了期待感。不出所料，這款車型在上市后的三個(gè)月里，就創(chuàng)造了8萬(wàn)輛的銷售佳績(jī)，大獲成功。結(jié)合案例，請(qǐng)回答下述問題：2/2/202336第十一章產(chǎn)品組合與產(chǎn)品開發(fā)轎車屬于什么樣的產(chǎn)品類型？這種產(chǎn)品類別應(yīng)采取得銷售策略包括哪些（1）轎車為耐用品。對(duì)耐用品，企業(yè)應(yīng)采取的營(yíng)銷策略包括：①重視人員推銷和服務(wù)；②追求高利潤(rùn)率；③提供銷售保證。2/2/202337第十一章產(chǎn)品組合與產(chǎn)品開發(fā)XYE公司采用向下延伸策略的原因是什么？（2）XYE公司采用向下延伸策略的原因有：①企業(yè)發(fā)現(xiàn)其中高檔產(chǎn)品的銷售額增長(zhǎng)緩慢，因此不得不將其產(chǎn)品大類向下延伸；②企業(yè)的高檔產(chǎn)品受到激烈的競(jìng)爭(zhēng)，必須用侵入低檔產(chǎn)品市場(chǎng)的方式來(lái)反擊競(jìng)爭(zhēng)者；③企業(yè)當(dāng)初進(jìn)入高檔產(chǎn)品市場(chǎng)是為了建立其質(zhì)量形象，然后再向下延伸；④企業(yè)增加低檔產(chǎn)品是為了填補(bǔ)空隙，不使競(jìng)爭(zhēng)者有機(jī)可乘。2/2/202338第十一章產(chǎn)品組合與產(chǎn)品開發(fā)品牌擴(kuò)展策略能給XYE公司帶來(lái)哪些好處？（3）XYE公司實(shí)施品牌擴(kuò)展策略可以節(jié)省宣傳介紹新產(chǎn)品的費(fèi)用，使新產(chǎn)品迅速順利地打入市場(chǎng)。2/2/202339第十一章產(chǎn)品組合與產(chǎn)品開發(fā)XYE公司進(jìn)行形式多樣促銷的最終目的是什么？（4）XYE公司進(jìn)行形式多樣的促銷活動(dòng)的最終目的是促進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)達(dá)成交易。2/2/202340第十一章產(chǎn)品組合與產(chǎn)品開發(fā)第三節(jié)產(chǎn)品生命周期一、產(chǎn)品生命周期階段二、產(chǎn)品生命周期策略2/2/202341第十一章產(chǎn)品組合與產(chǎn)品開發(fā)2/2/202342第十一章產(chǎn)品組合與產(chǎn)品開發(fā)一、產(chǎn)品生命周期階段產(chǎn)品生命周期（Productlifecycle，縮寫為PLC）是指某產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到被淘汰退出市場(chǎng)的全部運(yùn)動(dòng)過(guò)程，受需求與技術(shù)的生命周期的影響。2/2/202343第十一章產(chǎn)品組合與產(chǎn)品開發(fā)導(dǎo)入成長(zhǎng)成熟衰退時(shí)間利潤(rùn)銷售額銷售額和利潤(rùn)一、產(chǎn)品生命周期階段2/2/202344第十一章產(chǎn)品組合與產(chǎn)品開發(fā)⑴導(dǎo)入期導(dǎo)入期是產(chǎn)品開始導(dǎo)入市場(chǎng)，銷售緩慢增長(zhǎng)的時(shí)期，在這個(gè)階段，由于產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)支付的成本較高，但銷售收益并不高，所以企業(yè)的利潤(rùn)幾乎不存在，甚至虧損。⑵成長(zhǎng)期成長(zhǎng)期是產(chǎn)品迅速被市場(chǎng)接受和銷售量銳增，銷售利潤(rùn)也由負(fù)變正并快速上升，產(chǎn)品進(jìn)入了成長(zhǎng)期。⑶成熟期產(chǎn)品被大多數(shù)潛在購(gòu)買者接受從而造成銷售額增加緩慢的時(shí)期。在此階段，企業(yè)為了維持已有的銷售份額，其營(yíng)銷費(fèi)用日益增長(zhǎng)，利潤(rùn)穩(wěn)定或者開始下降。分為成長(zhǎng)、穩(wěn)定和衰退三個(gè)時(shí)期。⑷衰退期當(dāng)銷售量加速遞減，利潤(rùn)也較快下降時(shí)，產(chǎn)品便步入了衰退期。

2/2/202345第十一章產(chǎn)品組合與產(chǎn)品開發(fā)導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期銷售量低劇增最大衰退銷售速度緩慢快速減慢負(fù)增長(zhǎng)成本高一般低回升價(jià)格高回落穩(wěn)定回升利潤(rùn)虧損提升最大減少顧客創(chuàng)新者早期使用者中間多數(shù)落伍者競(jìng)爭(zhēng)很少增多穩(wěn)中有降減少營(yíng)銷目標(biāo)建立知名度，鼓勵(lì)試用最大限度地占有市場(chǎng)保護(hù)市場(chǎng)爭(zhēng)取最大利潤(rùn)壓縮開支榨取最后價(jià)值一、產(chǎn)品生命周期階段2/2/202346第十一章產(chǎn)品組合與產(chǎn)品開發(fā)時(shí)尚產(chǎn)品的生命周期曲線及其特點(diǎn)是怎樣的?課堂討論2/2/202347第十一章產(chǎn)品組合與產(chǎn)品開發(fā)時(shí)尚產(chǎn)品的生命周期曲線與特點(diǎn)時(shí)尚產(chǎn)品來(lái)也匆匆去也匆匆時(shí)間銷售額一、產(chǎn)品生命周期階段2/2/202348第十一章產(chǎn)品組合與產(chǎn)品開發(fā)11.3.2特殊的產(chǎn)品生命周期圖11-5特殊產(chǎn)品生命周期2/2/202349第十一章產(chǎn)品組合與產(chǎn)品開發(fā)請(qǐng)分析說(shuō)明目前下列產(chǎn)品分別處于PLC的哪個(gè)階段？導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期家用汽車汽車電話計(jì)算機(jī)電視機(jī)打字機(jī)傳呼機(jī)2/2/202350第十一章產(chǎn)品組合與產(chǎn)品開發(fā)【08.4,38題】產(chǎn)品生命周期答案（P176）產(chǎn)品生命周期，是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到退出市場(chǎng)所經(jīng)歷的市場(chǎng)生命循環(huán)過(guò)程。2/2/202351第十一章產(chǎn)品組合與產(chǎn)品開發(fā)【07.4,15題】移動(dòng)電話在中國(guó)進(jìn)入普及階段，由于其銷量量和利潤(rùn)增長(zhǎng)趨緩，哥廠商根據(jù)消費(fèi)者需求的差異，不斷推出哥具特色的產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，這表明移動(dòng)電話在中國(guó)所處的產(chǎn)品生命周期為（）A引入期B成熟期C成長(zhǎng)期D衰退期答案B（P177）解析：本題考查產(chǎn)品生命周期成熟階段的特征。產(chǎn)品成熟期，市場(chǎng)需求趨于飽和，潛在的顧客已經(jīng)很少，銷售量和利潤(rùn)增長(zhǎng)趨于緩慢。而本題所述狀況即為成熟期的特征，各廠商在通過(guò)各種方法延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期。2/2/202352第十一章產(chǎn)品組合與產(chǎn)品開發(fā)導(dǎo)入期營(yíng)銷策略成長(zhǎng)期營(yíng)銷策略成熟期營(yíng)銷策略衰退期營(yíng)銷策略二、產(chǎn)品生命周期策略2/2/202353第十一章產(chǎn)品組合與產(chǎn)品開發(fā)導(dǎo)入期營(yíng)銷策略

高低價(jià)格促銷費(fèi)用高低Rapid-skimmingstrategySlow-skimmingstrategyRapid-penetrationstrategySlow-penetrationstrategy二、產(chǎn)品生命周期策略2/2/202354第十一章產(chǎn)品組合與產(chǎn)品開發(fā)（1）快速撇脂策略。即以高價(jià)格和高促銷費(fèi)用，迅速擴(kuò)大銷售量以取得較高的市場(chǎng)占有率。采取這種策略必須有一定的市場(chǎng)環(huán)境，比如大多數(shù)消費(fèi)者還不了解這種產(chǎn)品，已經(jīng)了解這種產(chǎn)品的人急于求購(gòu)，并且愿意按照比較高的價(jià)格購(gòu)買；企業(yè)面臨潛在的競(jìng)爭(zhēng)者威脅，應(yīng)該迅速使消費(fèi)者建立對(duì)自己產(chǎn)品的偏好。成功地實(shí)施這一策略，可以賺取較大的利潤(rùn)，以盡快收回投資。（2）緩慢撇脂戰(zhàn)略。即以高價(jià)格和低促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品。高價(jià)格是為了從每件產(chǎn)品中獲得最大化的利潤(rùn)，而低強(qiáng)度促銷是為了節(jié)省費(fèi)用。這種策略可以在市場(chǎng)面比較小，市場(chǎng)上的大多數(shù)消費(fèi)者已經(jīng)熟悉了該產(chǎn)品，并且愿意出高價(jià)，企業(yè)潛在的競(jìng)爭(zhēng)威脅不大，且其經(jīng)營(yíng)目標(biāo)是短期利潤(rùn)，而不是長(zhǎng)期占領(lǐng)該市場(chǎng)等情況下運(yùn)用。

2/2/202355第十一章產(chǎn)品組合與產(chǎn)品開發(fā)（3）快速滲透策略。即企業(yè)以低價(jià)格和高促銷費(fèi)用來(lái)迅速打入市場(chǎng)，這種策略可以使得企業(yè)獲得最快的市場(chǎng)滲透率和較高的市場(chǎng)占有率。在市場(chǎng)容量大，消費(fèi)者不了解這種產(chǎn)品，但是對(duì)于價(jià)格非常敏感、潛在競(jìng)爭(zhēng)激烈、企業(yè)隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大可以降低單位生產(chǎn)成本的情況下適合采用這種市場(chǎng)策略。企業(yè)雖然在短期內(nèi)的利潤(rùn)有限，但是可以快速占領(lǐng)市場(chǎng)，從而獲得長(zhǎng)期利潤(rùn)。（4）緩慢滲透策略。即企業(yè)以低價(jià)格和低促銷費(fèi)用來(lái)推出某種新產(chǎn)品，這種策略適用于市場(chǎng)容量很大、消費(fèi)者熟悉這種產(chǎn)品但是對(duì)價(jià)格反應(yīng)敏感，并且存在潛在競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)環(huán)境。2/2/202356第十一章產(chǎn)品組合與產(chǎn)品開發(fā)【05.4,21題】緩慢撇脂策略的特點(diǎn)是（）A采取高價(jià)格，高促銷費(fèi)用B采取高價(jià)格，低促銷費(fèi)用C采取低價(jià)格，高促銷費(fèi)用D采取低價(jià)格，低促銷費(fèi)用答案B（P178）解析：緩慢撇脂策略是以高價(jià)格、低促銷費(fèi)用的形式進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，以求得到更多更好地利潤(rùn)。這種策略可以在市場(chǎng)面比較小，市場(chǎng)上大多的消費(fèi)者已熟悉該新產(chǎn)品，購(gòu)買者愿意出高價(jià)，潛在競(jìng)爭(zhēng)者威脅不大的市場(chǎng)環(huán)境下使用。2/2/202357第十一章產(chǎn)品組合與產(chǎn)品開發(fā)【08.4,21題】緩慢滲透策略的特點(diǎn)是（）A采取高價(jià)格，高促銷費(fèi)用B采取高價(jià)格，低促銷費(fèi)用C采取低價(jià)格，高促銷費(fèi)用D采取低價(jià)格，低促銷費(fèi)用答案D（P178）解析：緩慢滲透策略是以低價(jià)格、低促銷費(fèi)用來(lái)推進(jìn)新產(chǎn)品。這種策略適用于市場(chǎng)容量很大，消費(fèi)者熟悉這種產(chǎn)品但對(duì)價(jià)格反應(yīng)敏感，并且不存在潛在競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)環(huán)境。2/2/202358第十一章產(chǎn)品組合與產(chǎn)品開發(fā)成長(zhǎng)期營(yíng)銷策略●成長(zhǎng)期的產(chǎn)品，其性能基本穩(wěn)定，大部分消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品已熟悉，銷售量快速增長(zhǎng)，競(jìng)爭(zhēng)者不斷進(jìn)入，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。針對(duì)成長(zhǎng)期的特點(diǎn)，企業(yè)為了維持其市場(chǎng)增長(zhǎng)率，使得獲取最大利潤(rùn)的時(shí)間得以延長(zhǎng)。成長(zhǎng)期是企業(yè)獲利的關(guān)鍵時(shí)期，企業(yè)營(yíng)銷策略的核心是盡可能地延長(zhǎng)產(chǎn)品的成長(zhǎng)期，要突出一個(gè)“穩(wěn)”字。可采取以下策略：（1）進(jìn)一步改進(jìn)和完善產(chǎn)品。根據(jù)消費(fèi)者在導(dǎo)入期的反饋對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，比如增加新的功能，提高質(zhì)量，改變款式，跟進(jìn)服務(wù)等，可以提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力，滿足顧客更加廣泛的需求，以便吸引更多的消費(fèi)者，增大銷售額。

（2）尋求新的細(xì)分市場(chǎng)。通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)，找到新的尚未滿足的市場(chǎng)空間，根據(jù)顧客需要組織生產(chǎn)，同時(shí)進(jìn)入新的分銷渠道，以便快速進(jìn)入這一新的市場(chǎng)。

（3）改變廣告宣傳重點(diǎn)。將廣告宣傳的重點(diǎn)從導(dǎo)入期的介紹產(chǎn)品轉(zhuǎn)到建立產(chǎn)品的形象、塑造產(chǎn)品的品牌上來(lái)，以便維系老顧客，吸引新顧客。（4）在適當(dāng)?shù)臅r(shí)期采取降價(jià)策略。降價(jià)可激發(fā)那些對(duì)價(jià)格比較敏感的消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)從而采取購(gòu)買行動(dòng)。

2/2/202359第十一章產(chǎn)品組合與產(chǎn)品開發(fā)成熟期的營(yíng)銷策略●市場(chǎng)改良●產(chǎn)品改良●營(yíng)銷組合改良“三個(gè)改良”2/2/202360第十一章產(chǎn)品組合與產(chǎn)品開發(fā)營(yíng)銷組合改進(jìn)的關(guān)鍵性問題價(jià)格：削價(jià)會(huì)吸引新的試用者和新用戶嗎？如果是，要不要降低目錄標(biāo)價(jià)？或者通過(guò)特價(jià)，數(shù)量上或先購(gòu)者的折扣、免費(fèi)運(yùn)輸，較易的信貸條件等方法降低價(jià)格？或用提高價(jià)格來(lái)顯示質(zhì)量較好？分銷：公司在現(xiàn)有的分銷網(wǎng)點(diǎn)上能夠獲得比較多的產(chǎn)品支持和陳列嗎？公司能夠滲透進(jìn)入更多的銷售網(wǎng)點(diǎn)嗎？公司的產(chǎn)品能夠進(jìn)入某些新類型的分銷渠道嗎？廣告：廣告費(fèi)用應(yīng)該增加嗎？廣告詞句或文稿應(yīng)該修改嗎？宣傳媒介載體組合應(yīng)該更換嗎？宣傳的時(shí)間、頻率或規(guī)模應(yīng)變動(dòng)嗎？二、產(chǎn)品生命周期策略2/2/202361第十一章產(chǎn)品組合與產(chǎn)品開發(fā)維持策略縮減策略撤退利潤(rùn)衰退期營(yíng)銷戰(zhàn)略2/2/202362第十一章產(chǎn)品組合與產(chǎn)品開發(fā)討論：你認(rèn)為我國(guó)空調(diào)業(yè)進(jìn)入了產(chǎn)品生命周期的哪個(gè)階段？針對(duì)此階段空調(diào)企業(yè)采取了什么樣的營(yíng)銷策略，并對(duì)其進(jìn)行評(píng)價(jià)。2/2/202363第十一章產(chǎn)品組合與產(chǎn)品開發(fā)

對(duì)PLC的認(rèn)識(shí)？產(chǎn)品的生命是有限的。產(chǎn)品銷售經(jīng)歷不同的階段，每一階段都對(duì)銷售者提出了不同的挑戰(zhàn)。在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品利潤(rùn)有高有低。在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品需要不同的營(yíng)銷、財(cái)務(wù)、制造、購(gòu)買和人力資源戰(zhàn)略。

資料來(lái)源：摘編自菲利普·科特勒．營(yíng)銷管理．第367頁(yè)．北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2001.7。

二、產(chǎn)品生命周期策略2/2/202364第十一章產(chǎn)品組合與產(chǎn)品開發(fā)PLC的啟示

沒有永遠(yuǎn)的“蜜月”，只有磕磕絆絆的歲月!產(chǎn)品的生命應(yīng)該掌握在營(yíng)銷者自己的手中。時(shí)間上，從今天看明天；產(chǎn)品上，不斷整合創(chuàng)新；策略上，明確所處階段，調(diào)整營(yíng)銷組合；管理上，認(rèn)可規(guī)律，挑戰(zhàn)自我。只有如此，企業(yè)的產(chǎn)品才能永葆青春!2/2/202365第十一章產(chǎn)品組合與產(chǎn)品開發(fā)PLC的啟示積極作用居安思危，保持清醒成功無(wú)限，永遠(yuǎn)創(chuàng)新明確特點(diǎn)，應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)預(yù)測(cè)市場(chǎng)，掌握先機(jī)消極作用理論抽象界限模糊指導(dǎo)滯后二、產(chǎn)品生命周期策略2/2/202366第十一章產(chǎn)品組合與產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評(píng)論（1）銷售引入成長(zhǎng)成熟衰退時(shí)間銷售低銷售銷售快速上升銷售高峰銷售衰退成本按每個(gè)顧客計(jì)算成本高按每個(gè)顧客計(jì)算成本平均按每個(gè)顧客計(jì)算成本低按每個(gè)顧客計(jì)算成本低利潤(rùn)虧損利潤(rùn)上升高利潤(rùn)利潤(rùn)衰退顧客創(chuàng)新者早期采用者中間多數(shù)落后者競(jìng)爭(zhēng)者極少數(shù)量增加數(shù)量穩(wěn)定開始衰退數(shù)量衰減特征2/2/202367第十一章產(chǎn)品組合與產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評(píng)論（2）

創(chuàng)造產(chǎn)品知名度和促進(jìn)試用最大限度地占有市場(chǎng)份額保衛(wèi)市場(chǎng)份額獲取最大利潤(rùn)對(duì)該品牌削減支出和擠取收益營(yíng)銷目標(biāo)戰(zhàn)略產(chǎn)品提供一個(gè)基本產(chǎn)品提供產(chǎn)品的擴(kuò)展品、服務(wù)、擔(dān)保品牌和樣式的多樣性逐步淘汰疲軟品目?jī)r(jià)格采用成本加成市場(chǎng)滲透價(jià)格較量或擊敗競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格削價(jià)分銷建立選擇性分銷網(wǎng)建立密集廣泛的分銷網(wǎng)建立更密集廣泛的分銷進(jìn)行選擇：逐步淘汰無(wú)盈利的分銷網(wǎng)點(diǎn)廣告在早期采用者和經(jīng)銷商中建立產(chǎn)品的知名度在大量市場(chǎng)中建立知名度和興趣強(qiáng)調(diào)品牌的區(qū)別和利益減少到保持堅(jiān)定忠誠(chéng)者需求的水平促銷大力加強(qiáng)銷售促進(jìn)以吸引試用充分利用有大量消費(fèi)者需求的有利條件，適當(dāng)減少促銷增加對(duì)品牌轉(zhuǎn)換的鼓勵(lì)減少到最低水平2/2/202368第十一章產(chǎn)品組合與產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評(píng)論（3）銷售量征求新使用者保留當(dāng)前使用者保留分銷

新產(chǎn)品線擴(kuò)展調(diào)整零售存貨調(diào)整批發(fā)存貨擴(kuò)大分銷增加購(gòu)買次數(shù)增加使用基礎(chǔ)購(gòu)買繼續(xù)轉(zhuǎn)換試用消費(fèi)者知名度貨架空間零售分銷批發(fā)分銷引入成長(zhǎng)成熟衰退復(fù)原時(shí)間完善產(chǎn)品線和包裝完善產(chǎn)品成分吸引動(dòng)搖的購(gòu)買者阻止用戶基礎(chǔ)的減少限制產(chǎn)品線阻止分銷喪失最大限度地獲取眼前利潤(rùn)和恢復(fù)活力產(chǎn)品較大的改進(jìn)產(chǎn)品知覺的再定位新的分銷網(wǎng)點(diǎn)新用途2/2/202369第十一章產(chǎn)品組合與產(chǎn)品開發(fā)資料鏈接杜邦公司延長(zhǎng)尼龍生命周期的戰(zhàn)略（1）頻加使用：重復(fù)強(qiáng)調(diào)社交必須穿襪子，促使現(xiàn)有的使用者時(shí)常穿著襪子。（2）變化使用：首先，杜邦公司推出一種淡色的絲襪，當(dāng)做時(shí)髦標(biāo)致的裝飾；讓大家普通購(gòu)用后，又推出一些帶有花樣的高級(jí)絲襪，取代以前那種花色單調(diào)的絲襪。(3)創(chuàng)造新顧客：即促人們公認(rèn)少女穿尼龍絲襪是種正當(dāng)?shù)男枰黾由倥@一階層的顧客。此時(shí)，必須用廣告，公共關(guān)系來(lái)支持這種宣傳。(4)尋求新用途：從變化襪子的形態(tài)（如松緊長(zhǎng)絲襪、松緊短襪）到尋求新的用途（如地毯、輪胎、軸隨等等）。2/2/202370第十一章產(chǎn)品組合與產(chǎn)品開發(fā)第四節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)、采用與擴(kuò)散一、新產(chǎn)品開發(fā)的過(guò)程二、新產(chǎn)品采用過(guò)程三、新產(chǎn)品擴(kuò)散過(guò)程2/2/202371第十一章產(chǎn)品組合與產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品的概念及種類營(yíng)銷學(xué)中的新產(chǎn)品是廣義的，凡是產(chǎn)品整體概念巾任何一部分的創(chuàng)新、變革、改進(jìn)，能給買方、使用者帶來(lái)新的感受、滿足和利益(即顧客能確認(rèn)它與其他產(chǎn)品有所不同)的相對(duì)或絕對(duì)新的商品，都屬于新產(chǎn)品。1.全新型新產(chǎn)品2.換代型新產(chǎn)品3.改進(jìn)型新產(chǎn)品4.仿制型新產(chǎn)品

一、新產(chǎn)品開發(fā)的過(guò)程2/2/202372第十一章產(chǎn)品組合與產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品開發(fā)的組織1、產(chǎn)品線經(jīng)理2、新產(chǎn)品經(jīng)理3、新產(chǎn)品開發(fā)委員會(huì)4、新產(chǎn)品部5、新產(chǎn)品開發(fā)小組一、新產(chǎn)品開發(fā)的過(guò)程2/2/202373第十一章產(chǎn)品組合與產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品開發(fā)的方向1.獨(dú)創(chuàng)方式2.引進(jìn)方式3.改進(jìn)方式4.結(jié)合方式2/2/202374第十一章產(chǎn)品組合與產(chǎn)品開發(fā)1、產(chǎn)品構(gòu)思產(chǎn)生2、產(chǎn)品篩選3、概念發(fā)展與測(cè)試4、商業(yè)分析5、產(chǎn)品開發(fā)6、市場(chǎng)測(cè)試7、商品化新產(chǎn)品開發(fā)過(guò)程策劃2/2/202375第十一章產(chǎn)品組合與產(chǎn)品開發(fā)1、構(gòu)思產(chǎn)生新產(chǎn)品過(guò)程的第一個(gè)階段是尋找產(chǎn)品構(gòu)思，它是根據(jù)市場(chǎng)需求狀況、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、企業(yè)自身?xiàng)l件等因素綜合考慮所提出的大量的可能開發(fā)的新產(chǎn)品設(shè)想。包括了新產(chǎn)品構(gòu)思的來(lái)源、新產(chǎn)品構(gòu)思的傳遞以及必要的新產(chǎn)品構(gòu)思的反饋。一般新產(chǎn)品構(gòu)思從消費(fèi)者、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)同行、市場(chǎng)營(yíng)銷人員、中間商、科技人員等渠道中產(chǎn)生。企業(yè)要將收集到可行的設(shè)想，進(jìn)行梳理、完善，形成一個(gè)系統(tǒng)的構(gòu)思設(shè)想。2/2/202376第十一章產(chǎn)品組合與產(chǎn)品開發(fā)企業(yè)在作產(chǎn)品設(shè)想構(gòu)思時(shí)，應(yīng)用標(biāo)準(zhǔn)的表格形式描述產(chǎn)品設(shè)想，以便于產(chǎn)品開發(fā)審核委員會(huì)進(jìn)行討論、審核。表格描述中應(yīng)說(shuō)明產(chǎn)品設(shè)想、目標(biāo)市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)狀況、市場(chǎng)規(guī)模和前景、產(chǎn)品價(jià)格、計(jì)劃時(shí)間、開發(fā)成本、制造成本、收益率等。2/2/202377第十一章產(chǎn)品組合與產(chǎn)品開發(fā)一個(gè)富翁即將退休。他指著一間空屋對(duì)三個(gè)兒子說(shuō)：“我給你們每人一萬(wàn)塊錢，誰(shuí)能用這筆錢將此屋添滿誰(shuí)就是我的繼承者?！贝髢鹤淤I了一棵枝葉茂盛的樹拖到屋里，占滿了大半個(gè)房間；二兒子買了一大堆草放到屋子里，也占滿了大半個(gè)房間；小兒子只花了幾塊錢買了一根蠟燭放到屋子里，晚上點(diǎn)燃，光明充滿了房間。富翁對(duì)小兒子很滿意，讓他繼承了財(cái)產(chǎn)。

2/2/202378第十一章產(chǎn)品組合與產(chǎn)品開發(fā)

感悟：取得成功，需要恰當(dāng)?shù)姆绞?，需要?jiǎng)?chuàng)造性和敏捷的思考問題方法，只有這樣才能事半功倍，才能提高成長(zhǎng)速度。2/2/202379第十一章產(chǎn)品組合與產(chǎn)品開發(fā)2、產(chǎn)品設(shè)想的篩選一般要考慮三個(gè)因素：一是該創(chuàng)意是否與企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)相適應(yīng)，表現(xiàn)為利潤(rùn)目標(biāo)、銷售目標(biāo)、銷售增長(zhǎng)目標(biāo)、形象目標(biāo)等幾個(gè)方面；二是產(chǎn)品設(shè)想是否符號(hào)目標(biāo)市場(chǎng)顧客的需求；

三是企業(yè)有無(wú)足夠的能力開發(fā)這種產(chǎn)品設(shè)想，這些能表現(xiàn)為資金能力、技術(shù)能力、人力能力、銷售能力等。2/2/202380第十一章產(chǎn)品組合與產(chǎn)品開發(fā)篩選時(shí)要具體考慮以下幾方面指標(biāo)：企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)；新產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)與目標(biāo)銷售量；新產(chǎn)品預(yù)期利潤(rùn)；新產(chǎn)品的差異性和賣點(diǎn)，易被消費(fèi)者接受；新產(chǎn)品開發(fā)成本和企業(yè)現(xiàn)有資源整合長(zhǎng)；新產(chǎn)品原材料保證；新產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)估計(jì)；新產(chǎn)品的預(yù)期市場(chǎng)需求量；新產(chǎn)品與現(xiàn)有產(chǎn)品的產(chǎn)品組合和銷售量的影響；消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品態(tài)度。產(chǎn)品概念發(fā)展與測(cè)試2/2/202381第十一章產(chǎn)品組合與產(chǎn)品開發(fā)3、概念產(chǎn)品下面我們用例子來(lái)說(shuō)明概念產(chǎn)品的過(guò)程。戴姆勒---克萊斯勒公司要把這個(gè)產(chǎn)品構(gòu)思轉(zhuǎn)化為幾種產(chǎn)品概念?？赡苡腥缦聨讉€(gè)產(chǎn)品概念的發(fā)展：概念1：為那些想購(gòu)買第二輛車在城鎮(zhèn)使用的家庭而設(shè)計(jì)的微型轎車，價(jià)格合理，適于走親訪友或出去辦事。概念2：中等價(jià)格的小型運(yùn)動(dòng)汽車，適于年輕人。概念3：經(jīng)濟(jì)型“綠色”汽車，適于那些關(guān)心環(huán)境的人，他們需要基本的交通工具，同時(shí)要求它油耗低、無(wú)污染。2/2/202382第十一章產(chǎn)品組合與產(chǎn)品開發(fā)4、商業(yè)分析商業(yè)分析是根據(jù)所需投資、預(yù)期銷售額、成本、價(jià)格、利潤(rùn)、預(yù)期投資收益等，對(duì)新產(chǎn)品構(gòu)思進(jìn)行更加詳細(xì)的實(shí)質(zhì)性的經(jīng)濟(jì)分析。除此之外，企業(yè)需要察看過(guò)去同類產(chǎn)品的銷售記錄，并且還要調(diào)查市場(chǎng)將會(huì)出現(xiàn)的反應(yīng)。企業(yè)必須估計(jì)最大銷售額和最小銷售額，以從中得出風(fēng)險(xiǎn)范圍。完成銷售預(yù)測(cè)后，企業(yè)就可以估計(jì)產(chǎn)品的期望成本和利潤(rùn)，包括營(yíng)銷、研究與開發(fā)、制造、會(huì)計(jì)和財(cái)務(wù)成本。2/2/202383第十一章產(chǎn)品組合與產(chǎn)品開發(fā)5、產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品概念只是一段語(yǔ)言描述、一張圖樣或一個(gè)粗糙的模型。如果通過(guò)了商業(yè)測(cè)試，將進(jìn)入產(chǎn)品開發(fā)研制階段。產(chǎn)品開發(fā)研制過(guò)程是研發(fā)部門或工程部門把產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)化為實(shí)體產(chǎn)品。由此可以正式判斷產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品實(shí)體在技術(shù)上是否可行，可以真正估計(jì)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，以及企業(yè)是否能夠得到滿意的銷售量和利潤(rùn)。2/2/202384第十一章產(chǎn)品組合與產(chǎn)品開發(fā)6、市場(chǎng)測(cè)試在這個(gè)階段，產(chǎn)品和營(yíng)銷計(jì)劃同時(shí)進(jìn)入更為真實(shí)的市場(chǎng)環(huán)境中，進(jìn)行測(cè)試。在大規(guī)模投入生產(chǎn)之前，市場(chǎng)測(cè)試可使?fàn)I銷人員提前了解營(yíng)銷時(shí)會(huì)出現(xiàn)的具體情況，以重新檢驗(yàn)產(chǎn)品和銷計(jì)劃，包括定位策略、廣告策略、分銷策略、定價(jià)策略、包裝策略和預(yù)算水平。并不是開發(fā)任何新產(chǎn)品，都必須經(jīng)過(guò)市場(chǎng)測(cè)試，是否需要進(jìn)行試銷，基本上取決于產(chǎn)品開發(fā)者對(duì)產(chǎn)品是否具有足夠的信心，對(duì)產(chǎn)品成功有相當(dāng)把握的可不必試銷，對(duì)新產(chǎn)品的成功與否沒把握的，就應(yīng)進(jìn)行試