定位目標市場-張咪

第四章找準目標市場第二節(jié)定位目標市場一、教學目標1、知識目標：掌握目標市場的概念、目標市場的選擇模式以及營銷策略和酒店市場定位決策。2、能力目標：通過本節(jié)課的學習，明確酒店目標市場的營銷策略，并通過一定的方法和步驟對酒店進行市場定位，把理論應用到實際的工作過程中。3、情感目標：通過本節(jié)課學習，增加學生主動觀察與自主分析問題的能力，開闊視野，培養(yǎng)學生如何選擇目標市場的意識，增強學生專業(yè)自豪感，提高工作能力。二、教學重、難點重點：酒店目標市場的選擇模式目標市場的營銷策略難點：怎樣區(qū)分酒店屬于哪一個目標市場和準確做好酒店市場定位策略的研究，更好的為企業(yè)創(chuàng)造利潤，留下更多的回頭客。三、案例引入：M飯店的蛻變M飯店是一家坐落于北京西山、遠離城區(qū)和機場的豪華觀光飯店。飯店在開業(yè)頭幾年，盡管城區(qū)的旅游飯店客源爆滿，M飯店卻是“門前冷落車馬稀”,為吸引旅游團，飯店做了大量工作，但收效甚微。為了改變這一狀況，M飯店對市場進行了深入調(diào)研，根據(jù)市場需求，他們進行了重大調(diào)整，決定把飯店打造成為“京郊首屈一指的度假中心和健身、保健、醫(yī)療中心”。于是他們投資3300萬元，對飯店進行大規(guī)模地更新改造。

首先增加了符合度假與健康需求的保齡球室、網(wǎng)球室、室內(nèi)游泳池、卡拉OK廳、臺球廳、健身房、棋牌室、桑拿房、沖浪室、保健按摩室、氣功治療室等設施。他們將大堂布置為“野餐風味餐廳”，開設“中華飲食文化選粹展”；客房改造與布置突出情調(diào)，強調(diào)賞心悅目；配合完善的康樂設施，推出“情侶度假”、“三口之家”、“四世同堂”等包價旅游；針對工薪階層周末度假，還特地推出半日客房出租，游人爬完山后，可先在飯店休息再回家。M飯店推行的“出門可登山，進門可游泳，品嘗百家風味，享受健康時尚”的經(jīng)營方針，使之徹底扭轉(zhuǎn)了客源匱乏的狀況，在當今飯店市場普遍不景氣的形勢下卻能獨領風騷，成為京城飯店中的佼佼者。提出問題：M飯店的成功之處在哪里？該飯店如何使用有限的產(chǎn)品滿足不同客人的需求？這一措施運用了什么樣的營銷策略？四、酒店目標市場的概念所謂目標市場，就是酒店根據(jù)市場細分的結果，采取有效的營銷手段，準備以相應的產(chǎn)品和服務去滿足現(xiàn)實的或潛在的消費者群所組成的市場。簡而言之，酒店目標市場就是酒店愿意進入并經(jīng)營的市場。（一）酒店目標市場的選擇模式（1）單一市場集中（2）產(chǎn)品專業(yè)化（3）市場專業(yè)化（4）選擇性專業(yè)化（5）全面進入單一市場集中化單一市場集中化是指酒店的目標市場(顧客)集中于一個細分市場，酒店只生產(chǎn)一種產(chǎn)品給顧客。新辦企業(yè)或規(guī)模較小的企業(yè)通常采用這種類型，大企業(yè)初次進入一個跨行業(yè)新市場也常常選擇這種目標市場類型。選擇這種目標市場類型，有利于企業(yè)集中力量取得較高的市場占有率，從而獲得較高的投資回報率。但選擇這種目標市場類型讓企業(yè)承擔較大的風險，一旦市場有變則往往會使企業(yè)陷入困境。產(chǎn)品專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化是指酒店專注于某一類產(chǎn)品的生產(chǎn)，并將其產(chǎn)品推銷給各類顧客。采用這種模式，酒店的市場面擴大，有利于擺脫對個別市場的依賴，降低風險。同時生產(chǎn)相對集中，有利于發(fā)揮生產(chǎn)潛能，有利于在某一類產(chǎn)品方面樹立較好的聲譽。市場專業(yè)化市場專業(yè)化是指酒店專門為滿足某個顧客群體而提供的各種所需的產(chǎn)品和服務。如某家電集團同時向家庭生產(chǎn)銷售電冰箱、洗衣機、錄像機和空調(diào)等。這種選擇目標市場類型有利于分散經(jīng)營風險，與顧客建立穩(wěn)固的關系，并在顧客心目中樹立良好的形象，但如果顧客的購買力下降或者減少開支時，企業(yè)的收益將會受到很大的沖擊。選擇性專業(yè)化選擇性專業(yè)化是指有幾個不同的細分市場，其中每個細分市場都具有吸引力，且符合酒店的目標和資源水平。這是酒店嘗試多樣化經(jīng)營首先選擇的目標市場類型，因為這種方式可以較好地分散經(jīng)營風險，但是因其品種多、批量小，會增加酒店的改進成本、生產(chǎn)成本、管理成本、儲存和促銷成本，同時對酒店管理能力也是一種嚴峻的挑戰(zhàn)。全面進入全面進入是指酒店向任何顧客提供它所需要的任何產(chǎn)品，即酒店進入各個細分市場，大型酒店一般采用這種方式。酒店選擇這種目標市場類型需要具備強大的實力，否則將會使酒店陷入危機中。（二）酒店目標市場營銷策略（1）.無差異性市場策略（2）.差異性市場策略（3）.選擇性市場策略無差異性市場策略無差異性市場策略是指企業(yè)把整體市場看作一個大的目標市場，不進行細分，用一種產(chǎn)品、一種市場營銷組合對待整體市場。在運用這種策略時，企業(yè)面對的是整個市場，面對的是所有的消費者，而且只向他們提供一種產(chǎn)品，采取相同或相似的營銷策略來達到企業(yè)的目的，如圖所示。這種策略就是將消費者之間的差異性忽略不計，注重消費者需求的共性。優(yōu)缺點：優(yōu)點：節(jié)省成本和費用，提高利潤率，企業(yè)管理的難度也較低。缺點：它忽視了消費者個性化的需求如果企業(yè)都采取這種策略，就會造成激烈的競爭，企業(yè)承擔較大的市場風險，有時不得不改變策略而采取其他的市場策略，同時又使得很多的細分市場得不到滿足。差異性市場策略差異性市場策略是指把整體市場劃分為若干個需求與愿望大致相同的細分市場，然后根據(jù)企業(yè)的資金狀況選擇不同數(shù)目的細分市場，并為每一個細分市場制定不同的市場營銷組合策略。差異性市場策略和無差異性市場策略的聯(lián)系：既有共同點又有差異，其共同點在于兩者面對的市場都是整體市場，不同之處在于差異性市場策略注重整個市場中的消費者需求的差異性。采用差異性市場策略的企業(yè)針對每個細分市場的需求特點，分別生產(chǎn)出不同的產(chǎn)品，采取不同的營銷方案，滿足各個不同的細分市場的要求，如圖所示。優(yōu)點：可使公司有新的活力，企業(yè)競爭力增強，市場占有率上升；同時可減小經(jīng)營風險，使得企業(yè)的應變能力增強。缺點：由于多產(chǎn)品生產(chǎn)，所以生產(chǎn)成本、管理成本、庫存與促銷成本等必然比單一生產(chǎn)高；同時對不同細分市場分別進行營銷研究、銷售分析以及廣告、分銷方面的管理，又提高了管理費用和促銷費用。因此采用這種策略，應權衡利弊，考察它能否給企業(yè)帶來較大的利潤，切不可盲目采用，通常采用這種策略的都是那些實力雄厚的大企業(yè)。選擇性市場策略指企業(yè)有選擇地選擇一個或少數(shù)幾個細分市場作為目標市場，集中企業(yè)資源，制定一套營銷策略，達到該細分市場的高占有率，從而實現(xiàn)企業(yè)的目標。強調(diào)企業(yè)不能把力量平分于廣大市場上，而是要把企業(yè)的資源及人、財、物力集中在一個或幾個小型市場。采取這一戰(zhàn)略的企業(yè)不求在較大的市場上得到較小的市場份額，而要求在較小的市場得到較大的市場份額，甚至是支配性的比率，這種策略比較適合于實力不強的企業(yè)或者剛剛進入新的市場的企業(yè)。優(yōu)點：在于目標相對集中，更有利于企業(yè)深入了解市場需求，使產(chǎn)品更加適銷對路，有利于強化企業(yè)形象及產(chǎn)品形象，取得細分市場的優(yōu)勢；由于在生產(chǎn)、分銷和促銷方面的專業(yè)化，可以節(jié)省生產(chǎn)成本和營銷費用，增加盈利。缺點：目標過于集中，回旋的余地不大，一旦市場有變，如消費者的消費行為發(fā)生變化、有強大的競爭者進入市場，對企業(yè)的沖擊也很大，這就對企業(yè)的管理和經(jīng)營提出了更高的要求。企業(yè)要建立靈活的應對機制，密切關注市場的變化，及時作出決策，以減少經(jīng)營中的風險。知識延伸：目標市場策略的優(yōu)缺點比較（三）影響目標市場營銷策略選擇的因素（1）酒店資源或者企業(yè)實力（2）產(chǎn)品特點（3）市場特征（4）產(chǎn)品的生命周期（5）競爭狀況1．企業(yè)實力企業(yè)實力是指企業(yè)滿足市場需求所需要的資源，主要包括生產(chǎn)能力、銷售能力和資金、技術開發(fā)能力，以及經(jīng)營管理水平和信息獲取及分析水平等。如果企業(yè)實力強，就可以采用無差異性或差異性市場策略，把整個市場都作為企業(yè)的目標市場，面向所有的細分市場。如果企業(yè)實力較弱，則應將有限的資源集中于一個或少數(shù)幾個細分市場，即采用選擇性市場策略。2．產(chǎn)品特點產(chǎn)品的特點包括品質(zhì)、性能、使用壽命、規(guī)格和式樣等。根據(jù)產(chǎn)品的不同特點可以采用不同的市場策略。對于性質(zhì)差別不大、使用廣泛、通用性強的產(chǎn)品，如大米、汽油和鋼材等，可以采用無差異性市場策略。對性質(zhì)差異大的產(chǎn)品，如服裝、家用電器等，采用差異性市場策略和選擇性市場策略較好。3、市場特點市場特點包括市場規(guī)模、市場需求和市場位置等。如果市場上消費者的需求與偏好相似，消費者差異性不大，則可以采用無差異性市場策略，為所有的消費者提供同樣的產(chǎn)品；反之，如果消費者之間的特性相差很大，企業(yè)則應采取差異性或選擇性市場策略。4、產(chǎn)品的生命周期每種產(chǎn)品都會經(jīng)歷投入、成長、成熟和衰退4個時期。產(chǎn)品在不同的生命周期階段具有不同的特點。在投入期，新產(chǎn)品剛投入市場，品種不多，市場上同類產(chǎn)品較少，競爭者亦少，此時可采用無差異性市場策略，也可以采用選擇性市場策略，先占領一個市場，然后再伺機擴展。在成長期和成熟期，進入市場的產(chǎn)品增多，競爭者也增多，消費者的需求向更深的層次發(fā)展，此時應采用選擇性市場策略和差異性市場策略，以滿足不同消費者的需求。進入產(chǎn)品的衰退期后，為延長產(chǎn)品壽命，企業(yè)要收縮市場，則以選取選擇性市場策略較好。5．競爭狀況競爭的狀況包括競爭者的數(shù)量多少、競爭者的市場策略和競爭者實力的對比3個方面。競爭者的多寡是企業(yè)確定目標市場策略的重要因素。當競爭者少時，可以采用無差異性市場策略；當競爭激烈時，應采用選擇性市場策略或差異性市場策略。競爭者的實力大小對企業(yè)市場策略的選擇有較為重要的影響。對手比自己實力強，應避免直接沖突，以防止造成不必要的損失，此時可采取選擇性市場策略。（4）、根據(jù)目標市場定位酒店市