企業(yè)戰(zhàn)略管理002

第二章企業(yè)外部環(huán)境分析企業(yè)外部環(huán)境概述宏觀環(huán)境因素分析產(chǎn)業(yè)競爭性分析產(chǎn)業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)分析-戰(zhàn)略集團(tuán)競爭對(duì)手分析市場信號(hào)辨識(shí)企業(yè)競爭情報(bào)企業(yè)總是運(yùn)行在一定的環(huán)境之中，環(huán)境的變化給企業(yè)帶來的或許是良好的機(jī)會(huì)，或許是致命的威脅。所以，我們必須時(shí)刻保持警惕，隨時(shí)作應(yīng)變的準(zhǔn)備。

——[日]本田宗一郎本章學(xué)習(xí)目標(biāo)了解企業(yè)總體的外部環(huán)境及行業(yè)內(nèi)部環(huán)境的組成要素能使用PEST模型分析一個(gè)企業(yè)宏觀環(huán)境中的各種影響因素能用五種競爭力模型識(shí)別戰(zhàn)略經(jīng)營單位的競爭來源理解戰(zhàn)略集團(tuán)概念及其對(duì)于識(shí)別競爭的重要意義學(xué)會(huì)分析直接競爭對(duì)手能識(shí)別市場競爭中競爭對(duì)手所釋放的各種市場信號(hào)第一節(jié)外部環(huán)境概述一、外部環(huán)境的分類第一類外部環(huán)境是產(chǎn)業(yè)環(huán)境，它是企業(yè)微觀的外部環(huán)境。第二類外部環(huán)境因素間接地或潛在地對(duì)企業(yè)發(fā)作用和影響，將這第二類外部環(huán)境稱為企業(yè)的宏觀外部環(huán)境。自然環(huán)境人口環(huán)境二、企業(yè)宏觀外部環(huán)境包括的因素或力量

三、外部環(huán)境的特點(diǎn)

1．企業(yè)外部環(huán)境的唯一性。每個(gè)企業(yè)不可能有絕對(duì)相同的外部環(huán)境，故企業(yè)戰(zhàn)略選擇不能套用現(xiàn)成戰(zhàn)略模式，要形成獨(dú)特的戰(zhàn)略風(fēng)格。2．外部環(huán)境的變化性。企業(yè)的外部環(huán)境總是處于不斷變化之中，企業(yè)的戰(zhàn)略選擇也不斷作出修正和調(diào)整。3．外部環(huán)境的復(fù)雜性。

四、外部環(huán)境的度量

分析和確認(rèn)環(huán)境的狀況，一是看環(huán)境的復(fù)雜性；二是看環(huán)境的動(dòng)蕩程度或穩(wěn)定性。1．環(huán)境的復(fù)雜性。外部環(huán)境的復(fù)雜性指企業(yè)在進(jìn)行外部環(huán)境分析時(shí)所應(yīng)當(dāng)考慮到的環(huán)境因素的總量水平。不但表現(xiàn)在多寡上，還表現(xiàn)在環(huán)境因素的多樣化上。2.環(huán)境的動(dòng)蕩程度或穩(wěn)定性環(huán)境的穩(wěn)定程度可從兩個(gè)方面進(jìn)行考察：其一是看環(huán)境的新奇性（過往經(jīng)驗(yàn)對(duì)新發(fā)生事件的可處理程度）其二要看環(huán)境的可預(yù)測性。（越穩(wěn)定越可預(yù)測）

環(huán)境不確定分析框架簡單+穩(wěn)定=低度不確定1、外部環(huán)境要素少量且相似2、要素保持不變或緩慢例：軟飲料瓶生產(chǎn)商、啤酒經(jīng)銷商、容器制造商、食品加工企業(yè)等。復(fù)雜+穩(wěn)定=中低度不確定1、外部環(huán)境要素多且不相似2、要素保持不變或緩慢例：大學(xué)、小家電制造商、化工企業(yè)、保險(xiǎn)公司等。簡單+不穩(wěn)定=中高度不確定1、外部環(huán)境要素少量且相似2、要素變化頻繁且不可預(yù)見例：電子商務(wù)企業(yè)、時(shí)裝企業(yè)、音像企業(yè)、玩具制造商等。復(fù)雜+不穩(wěn)定=中高度不確定1、外部環(huán)境要素多且不相似2、要素變化頻繁且不可預(yù)見例：計(jì)算機(jī)企業(yè)、宇航公司、電信企業(yè)、航空公司穩(wěn)定環(huán)境穩(wěn)定性不穩(wěn)定

簡單環(huán)境復(fù)雜性復(fù)雜第二節(jié)宏觀環(huán)境分析(PEST)

PEST分析法是一個(gè)常用的分析工具，它通過四個(gè)方面的因素分析從總體上把握宏觀環(huán)境，并評(píng)價(jià)這些因素對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)和戰(zhàn)略制定的影響。四個(gè)方面的因素是：一、政治—法律因素

政治—法律因素是指對(duì)企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)具有現(xiàn)存的和潛在作用與影響的政治力量，同時(shí)也包括對(duì)企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)加以限制和要求的法律和法規(guī)等。1、政治力量：一個(gè)國家的社會(huì)制度,政局穩(wěn)定情況,執(zhí)政黨的性質(zhì)，政府的方針、政策、法令等。2、政策、法律法規(guī)：國家政策包括：產(chǎn)業(yè)政策、稅收政策、政府訂貨和補(bǔ)貼政策等。有些對(duì)企業(yè)起引導(dǎo)作用，有些起限制性影響，如經(jīng)濟(jì)合同法、企業(yè)破產(chǎn)法等一系列國家出臺(tái)的用于宏觀調(diào)控的政策就起著限制作用。如稅收優(yōu)惠，重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)優(yōu)先發(fā)展政策，政府購買與補(bǔ)貼重要的政治法律變量：二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境

經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素是指國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的總概況，主要是指國際和國內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢及經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢、企業(yè)所面臨的產(chǎn)業(yè)環(huán)境和競爭環(huán)境等。1、經(jīng)濟(jì)因素構(gòu)成：（1）首先要分析的是宏觀經(jīng)濟(jì)的總體狀況?？疾炷壳皣医?jīng)濟(jì)是處于何種階段（蕭條、停滯、復(fù)蘇還是增長）（2）中央銀行或各專業(yè)銀行的利率水平（3）勞動(dòng)力供給（失業(yè)率）（4）消費(fèi)者收入水平（5）價(jià)格指數(shù)變化（通貨膨脹率）等。經(jīng)濟(jì)因素對(duì)企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)有廣泛直接影響2、產(chǎn)業(yè)集群影響地區(qū)競爭力產(chǎn)業(yè)集群是指在特定領(lǐng)域中，同時(shí)具有競爭與合作關(guān)系，且在地理上集中、有交互關(guān)聯(lián)性的企業(yè)、專業(yè)化供應(yīng)商、服務(wù)供應(yīng)商、相關(guān)產(chǎn)業(yè)的廠商以及相關(guān)機(jī)構(gòu)的經(jīng)濟(jì)集聚現(xiàn)象。產(chǎn)業(yè)集群為地區(qū)帶來競爭性表現(xiàn)在三個(gè)方面：（1）外部經(jīng)濟(jì)效應(yīng)（2）空間交易成本的節(jié)約（3）學(xué)習(xí)與創(chuàng)新效應(yīng)3、經(jīng)濟(jì)——政治聯(lián)盟（多國組成）有影響的：石油輸出國組織歐洲聯(lián)盟北美自由貿(mào)易區(qū)南美墨高索（Mercosur）區(qū)域聯(lián)盟東盟自由貿(mào)易區(qū)上海合作組織以上因素均對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略管理產(chǎn)生影響。4、企業(yè)應(yīng)重視的經(jīng)濟(jì)變量經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型貸款的難易程度可支配收入水平居民的消費(fèi)傾向利率規(guī)模經(jīng)濟(jì)通貨膨脹率消費(fèi)模式貨幣市場利率國民生產(chǎn)總值變化趨勢政府預(yù)算赤字勞動(dòng)生產(chǎn)率水平就業(yè)狀況股票市場趨勢匯率進(jìn)出口因素價(jià)格變動(dòng)地區(qū)間的收入和消費(fèi)習(xí)慣差別稅率勞動(dòng)力及資本輸出貨幣政策財(cái)政政策其他技術(shù)環(huán)境指一個(gè)國家和地區(qū)的技術(shù)水平、技術(shù)政策、新產(chǎn)品開發(fā)能力，以及技術(shù)發(fā)展的動(dòng)向。技術(shù)因素:發(fā)明，新技術(shù)、新工藝、新材料的出現(xiàn)和發(fā)展趨勢及應(yīng)用前景。技術(shù)的變革雙刃劍——提供機(jī)遇；形成威脅三、技術(shù)因素第一，新技術(shù)的出現(xiàn)使得社會(huì)和新興行業(yè)增加對(duì)本行業(yè)產(chǎn)品的需求，從而使得企業(yè)可以開辟新的市場和新的經(jīng)營范圍；1、技術(shù)革新為企業(yè)創(chuàng)造了機(jī)遇

第二，技術(shù)進(jìn)步可生產(chǎn)出高質(zhì)量、高性能的產(chǎn)品，使產(chǎn)品成本大大降低。案例：一家具有幾十億美元規(guī)模的地毯制造商，在修建一個(gè)新廠時(shí)對(duì)其中一個(gè)關(guān)鍵工業(yè)流程，重新進(jìn)行設(shè)計(jì)，將流程的功率需求從95馬力降到只需8馬力，節(jié)省了90%的能源。同時(shí)，整個(gè)工廠的投資大大降低，績效獲得提升。一是企業(yè)產(chǎn)品可能因技術(shù)進(jìn)步而迅速過時(shí)，從而企業(yè)失去市場；二是企業(yè)采用的技術(shù)可能因技術(shù)進(jìn)步而落伍，從而使企業(yè)的生產(chǎn)能力落后進(jìn)而失去競爭力。如：電子手表——機(jī)械表光盤——磁帶電腦打字機(jī)——機(jī)械打字機(jī)無氟制冷劑——氟利昂2、新技術(shù)的出現(xiàn)也使企業(yè)面臨著挑戰(zhàn)戰(zhàn)略管理者應(yīng)分辨技術(shù)創(chuàng)新給企業(yè)帶來的是機(jī)會(huì)還是威脅，要考慮：（1）創(chuàng)新是否可以滿足顧客一直未能滿足的需求？（2）創(chuàng)新是否有經(jīng)濟(jì)效益？（3）創(chuàng)新是否合乎當(dāng)?shù)氐闹饕h(huán)境因素？四、社會(huì)因素社會(huì)因素包括社會(huì)文化、社會(huì)習(xí)俗、社會(huì)道德觀念、社會(huì)公眾的價(jià)值觀念、宗教信仰、社會(huì)結(jié)構(gòu)、教育水平、職工的工作態(tài)度以及人口統(tǒng)計(jì)特征等。變化中的社會(huì)因素影響社會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或勞務(wù)的需要，也能改變的戰(zhàn)略選擇。社會(huì)文化是人們的價(jià)值觀、思想、態(tài)度、社會(huì)行為等的綜合體。隨著人們受教育水平的提高和對(duì)生活質(zhì)量的更高要求，就會(huì)出現(xiàn)各種自發(fā)的利益團(tuán)體，如消費(fèi)者協(xié)會(huì)、環(huán)境保護(hù)組織、工會(huì)、行業(yè)協(xié)會(huì)等。如綠色和平組織1、文化差異：例如在談生意時(shí)：沙特阿拉伯人——不可問妻子墨西哥人——問夫人是禮貌香港樓市不設(shè)14樓，而改稱13A樓，或直接稱15樓。

2、風(fēng)俗習(xí)慣：中國以左為尊，日本以右為尊，汽車的的方向盤位置不同；河南杜康酒場根據(jù)日本人喜歡龜?shù)牧?xí)俗，將酒瓶作成龜?shù)男螤睿怀鲩L壽吉祥的象征，成功開拓了日本市場；3、宗教信仰

1993年日本某公司在泰國推銷收錄機(jī)，用釋迦牟尼作廣告，使佛祖凡心萌動(dòng)，身動(dòng)眼睜，佛教之邦的泰國十分憤怒，泰國當(dāng)局通過外交途徑提出抗議。4、語言復(fù)雜美國賽車“斗牛士”——波多黎各“殺人者”我國“馬戲撲克”（MAXIPUKE）——英譯“最大限度的嘔吐”我國“藍(lán)天牌”牙膏（BLUESKY）——英譯“不能兌現(xiàn)的證券”關(guān)鍵的社會(huì)文化因素：

五、自然生態(tài)環(huán)境

要最大限度利用自然環(huán)境因素可能帶來的市場機(jī)會(huì)，避免自然環(huán)境帶來的不利影響，必須分析和認(rèn)識(shí)自然環(huán)境變化的趨勢。自然資源因素:

包括地理、氣候、資源分布、生態(tài)等。1、某些自然資源正日趨短缺。國家2005年限制資源性出口。如07年中國政府限制12種原材料出口，從而使需要這些原材料的外國廠商在與中國競爭中處于不利地位。12種原料為銻、焦煤、螢石、銦、碳酸鎂、鉬、稀土元素、硅、滑石、錫、鎢、鋅。其中，中國是鉬的第二大生產(chǎn)國，其他11種原料的最大生產(chǎn)國。最近日本提出抗議中國限制稀土出口。自然環(huán)境變化的趨勢2、環(huán)境污染、生態(tài)平衡破壞日益嚴(yán)重，從而對(duì)環(huán)境保護(hù)、生態(tài)平衡保持的要求更為嚴(yán)厲。20世紀(jì)70年代以來，環(huán)境問題已引起世界各國關(guān)注，如全球氣溫升高、臭氧層破壞、水資源污染、噪音污染、海洋赤朝、酸雨、生物多樣性銳減、水土流失和荒漠化等問題。印度博帕爾農(nóng)藥廠化學(xué)品泄露死2000人墨西哥液化氣爆炸死1000人瑞士有害化學(xué)品排入萊茵河，數(shù)百萬條魚被毒死全球引用水污染造成6000萬人死于腹瀉。中國松花江污染事件各公司已將資源管理納入戰(zhàn)略范圍。早在1992年，英國最大的1000家公司中有近一半者在他們的年度總報(bào)告中提到環(huán)境。1993年全球有一半的公司出臺(tái)了自己的環(huán)境政策說明。3、政府對(duì)自然資源管理的干預(yù)日益加強(qiáng)六、人口環(huán)境人口統(tǒng)計(jì)特征社會(huì)環(huán)境中的另一重要的因素，它包括人口數(shù)量、人口密度、年齡結(jié)構(gòu)的分布及其增長、地區(qū)分布、民族構(gòu)成、職業(yè)構(gòu)成、宗教信仰構(gòu)成、家庭規(guī)模、家庭壽命周期的構(gòu)成及發(fā)展趨勢、收入水平、教育程度等。

世界主要國家人口環(huán)境方面的動(dòng)向：（1）世界人口迅速增長。截至2007年6月，世界人口已達(dá)世界人口已經(jīng)達(dá)到65.8億.世界各主要地區(qū)的人口排名依次為：亞洲（38.7億），非洲（8.69億），歐洲（7.26億），拉美和加勒比地區(qū)（5.5億），北美（3.29億），大洋州（3300萬）。其中，非洲人口增長最快，年增長率為2.3％。而歐洲人口在過去10年中一直在減少，每年平均負(fù)增長0.02％.預(yù)計(jì)2011年將達(dá)到70億人口。（2）發(fā)達(dá)國家的人口出生率下降（3）家庭結(jié)構(gòu)發(fā)生變化——晚婚、離婚率高、家庭規(guī)模小型化（4）非家庭住戶迅速增加——單身成年住戶、兩人同居住戶、集體住戶（5）許多國家人口流動(dòng)性大——人口從農(nóng)村流向城市、人口從城市流向郊區(qū)（6）一些國家的人口由多民族組成中國、印度有大量廉價(jià)勞動(dòng)力從農(nóng)村到城市使生產(chǎn)成本下降，形成價(jià)格優(yōu)勢，對(duì)全球市場造成影響和沖擊。據(jù)聯(lián)合國最新的人口數(shù)據(jù)預(yù)測，2010年中國60歲及以上人口占比將達(dá)到12%，低于經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織(OECD)的平均水平，人口老齡化問題尚不突出。但是，2011年以后的30年里，中國人口老齡化將呈現(xiàn)加速發(fā)展態(tài)勢，2040年60歲及以上人口占比將達(dá)28%左右。在這30年里，中國開始全面步入老齡化社會(huì)。中國城市化水平以每年1%速度增長.已由1990年的18.9%升至2004年的40%,到2020年將達(dá)到60%.將建設(shè)數(shù)百個(gè)小城市,每年將可吸納1300萬-1800萬農(nóng)民.所謂“人口紅利”,是指一個(gè)國家的勞動(dòng)年齡人口占總?cè)丝诒戎剌^大，撫養(yǎng)率比較低，為經(jīng)濟(jì)發(fā)展創(chuàng)造了有利的人口條件，整個(gè)國家的經(jīng)濟(jì)成高儲(chǔ)蓄、高投資和高增長的局面。根據(jù)一些中國機(jī)構(gòu)的研究，目前中國經(jīng)濟(jì)增長的27%得益于“人口紅利”，與此前“人口紅利”對(duì)日本、新加坡等國經(jīng)濟(jì)騰飛的貢獻(xiàn)率基本相當(dāng)。作PEST分析時(shí)的注意事項(xiàng)：

1.PEST分析，其信息收集是長期的、艱苦的。政府工作報(bào)告、行業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)、專業(yè)論壇的觀點(diǎn)、法律法規(guī)的變動(dòng)…你有信心覆蓋到欲分析的每一點(diǎn)么？如果沒有，你能覆蓋一些主要方面么？2.對(duì)于任何企業(yè)，PEST中的某一項(xiàng)或者幾項(xiàng)影響較大，所以要抓住重點(diǎn)，對(duì)一個(gè)或者幾個(gè)方面深入分析，其他則一概而過。所以你應(yīng)該判斷重點(diǎn)在那里？

3.不要忘記，PEST針對(duì)的是宏觀環(huán)境，不是每一個(gè)建議都需要宏觀環(huán)境的分析，做不好就成了花架子，假、大、空，會(huì)是讀者的第一反應(yīng)，牢記這點(diǎn)是很重要的。第三節(jié)

產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析屬于外部環(huán)境分析中的微觀環(huán)境分析，它的內(nèi)容主要是分析本行業(yè)中的企業(yè)競爭格局以及本行業(yè)和其它行業(yè)的關(guān)系。產(chǎn)業(yè)，是指其產(chǎn)品具有主要的共同特征的一大批企業(yè)或企業(yè)群體?？梢院唵卫斫鉃槭琴u方的集合。產(chǎn)業(yè)競爭性分析是企業(yè)制定戰(zhàn)略是主要的基礎(chǔ)。一、行業(yè)環(huán)境分析1、行業(yè)的壽命周期行業(yè)的壽命周期，是指從行業(yè)出現(xiàn)到行業(yè)完全退出經(jīng)濟(jì)活動(dòng)所經(jīng)歷的時(shí)間。一般分為四個(gè)階段：幼稚期、成長期、成熟期和衰退期。幼稚期：開始形成并初具規(guī)模。產(chǎn)品特點(diǎn)為質(zhì)量不穩(wěn)定、批量不大、成本高、發(fā)展速度慢等特征，行業(yè)還不具有競爭力。企業(yè)進(jìn)入行業(yè)比較容易.如新能源汽車成長期：企業(yè)數(shù)量增加，行業(yè)的增長率很高，需求高速增長，技術(shù)趨于穩(wěn)定，行業(yè)特點(diǎn)、競爭狀況、用戶特點(diǎn)已比較明顯，產(chǎn)品品種和競爭者數(shù)量增多，此時(shí)企業(yè)進(jìn)入行業(yè)比較困難，但機(jī)會(huì)比較多，是企業(yè)進(jìn)入該行業(yè)的理想階段如中國旅游業(yè)成熟期：市場增長率不高，需求增長不明顯，技術(shù)已經(jīng)成熟，行業(yè)特點(diǎn)、競爭狀況、用戶特點(diǎn)清晰，買方市場已經(jīng)形成，行業(yè)盈利能力下降，新產(chǎn)品和產(chǎn)品新用途開發(fā)比較困難，此時(shí)進(jìn)入該行業(yè)已變的困難。如家具行業(yè)衰退期：市場增長率下降，需求下降，產(chǎn)品品種和競爭者數(shù)量下降，行業(yè)內(nèi)的一些企業(yè)已經(jīng)開始轉(zhuǎn)移生產(chǎn)領(lǐng)域并逐步退出，此時(shí)已經(jīng)沒有必要選擇進(jìn)入該行業(yè)。如小型拖拉機(jī)產(chǎn)業(yè)2.判斷產(chǎn)業(yè)處于生命周期所處階段的主要指標(biāo)有：（1）市場份額；（2）需求增長率；（3）產(chǎn)品品種；（4）競爭者數(shù)量等。行業(yè)的現(xiàn)狀及其前景分析對(duì)行業(yè)的現(xiàn)狀及前景分析主要分析影響行業(yè)發(fā)展的因素（1）行業(yè)在經(jīng)濟(jì)社會(huì)中的地位分析。地位主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：行業(yè)的產(chǎn)值、利稅和吸收勞動(dòng)力的數(shù)量在全國工業(yè)產(chǎn)值、財(cái)政收入和就業(yè)總量中的比重；行業(yè)的現(xiàn)狀和未來對(duì)整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)及其他行業(yè)發(fā)展的影響程度；行業(yè)在國際市場競爭、創(chuàng)匯的能力?？捎檬杖霃椥韵禂?shù)說明：某行業(yè)的產(chǎn)品收入彈性系數(shù)：某行業(yè)產(chǎn)品的需求增長率/人均國民收入增長率系數(shù)大于1說明行業(yè)有更廣闊的發(fā)展余地（2）行業(yè)的規(guī)模狀況分析行業(yè)規(guī)模的目的是弄清行業(yè)發(fā)展與社會(huì)需求關(guān)系。（3）行業(yè)技術(shù)情況（4）行業(yè)數(shù)量結(jié)構(gòu)分析（5）行業(yè)組織結(jié)構(gòu)分析（壟斷，寡頭）（6）行業(yè)市場結(jié)構(gòu)分析（即供求情況）通過以上各因素分析，抓住行業(yè)發(fā)展變化的關(guān)鍵信息，進(jìn)而判斷行業(yè)的現(xiàn)狀及未來發(fā)展的趨勢。3、行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析。對(duì)行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析的實(shí)質(zhì)就是要全面分析影響行業(yè)競爭的因素。主要采用邁克爾.波特的分析模型。這也是本教材主要要介紹的內(nèi)容。二、產(chǎn)業(yè)競爭性分析的基點(diǎn)邁克爾.波特的產(chǎn)業(yè)分析法按照邁克爾.波特（M.E.Porter）的觀點(diǎn)，一個(gè)行業(yè)中的競爭，遠(yuǎn)不止在原有競爭對(duì)手中進(jìn)行，而是存在著五種基本的競爭力量，它們是潛在的行業(yè)新進(jìn)入者；供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力；替代品的威脅；購買商討價(jià)還價(jià)的能力；現(xiàn)有競爭者之間的競爭；邁克爾.波特32歲獲美國哈佛大學(xué)商學(xué)院終身教授，是競爭戰(zhàn)略和競爭力方面公認(rèn)的第一權(quán)威。擁有多國大學(xué)8個(gè)名譽(yù)博士學(xué)位，先后獲得威爾茲經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)、亞當(dāng).斯密獎(jiǎng)，3次獲得麥肯錫獎(jiǎng)。提出“五種競爭力量”和“3種競爭戰(zhàn)略”的理論觀點(diǎn)，主要著作《競爭戰(zhàn)略》、《競爭優(yōu)勢》等17部，及70余篇論文。（一）行業(yè)新加入者的威脅這種威脅主要是：A、新進(jìn)入者加入該行業(yè)（如鋼鐵行業(yè)），會(huì)帶來生產(chǎn)能力的擴(kuò)大，帶來對(duì)市場占有率的要求；B、進(jìn)入者減少了市場集中，這必然引起與同有企業(yè)的激烈競爭，使產(chǎn)品價(jià)格下跌；C、新加入者要獲得資源（如鋼鐵生產(chǎn)中的礦石和焦炭）進(jìn)行生產(chǎn)，從而可能使得行業(yè)生產(chǎn)成本升高。主要進(jìn)入方式行業(yè)內(nèi)兩個(gè)企業(yè)聯(lián)合——一種是兩個(gè)企業(yè)所具有的資源具有互補(bǔ)性（技術(shù)、設(shè)備、人員），使企業(yè)競爭力大增；第二種是兩家企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品品種和規(guī)格相同，但產(chǎn)品組合的深度和寬度不夠，通過聯(lián)合調(diào)整產(chǎn)品組合，提高規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。行業(yè)內(nèi)外兩個(gè)企業(yè)的聯(lián)合——行業(yè)外企業(yè)實(shí)力強(qiáng)，尋找新市場，通過收購和兼并進(jìn)入這一行業(yè)，或開發(fā)新技術(shù)爭奪這一市場。新加入者的威脅狀況取決于進(jìn)入障礙與原有企業(yè)的反擊程度。A:進(jìn)入障礙1．規(guī)模經(jīng)濟(jì)（1）表現(xiàn)于企業(yè)的某項(xiàng)或幾項(xiàng)職能上：生產(chǎn)、研究與開發(fā)、采購、市場營銷。（2）表現(xiàn)為某種或幾種經(jīng)營業(yè)務(wù)和活動(dòng)上：保潔公司（3）表現(xiàn)為聯(lián)合成本：生產(chǎn)主導(dǎo)產(chǎn)品時(shí)也能生產(chǎn)有副產(chǎn)品。（4）表現(xiàn)為縱向聯(lián)合經(jīng)營：從供應(yīng)到生產(chǎn)到銷售一體化。2．產(chǎn)品差異優(yōu)勢這是指原有企業(yè)所具有的產(chǎn)品商標(biāo)信譽(yù)和用戶的忠誠性。如可口可樂對(duì)其配方的控制，使該品牌取得競爭優(yōu)勢。海爾冰柜占市場份額的40%。產(chǎn)品的差異優(yōu)勢造成新加入者的發(fā)展困難，并以一定時(shí)期的虧損作為代價(jià)。3．資金需求資金需求所形成的進(jìn)入障礙，進(jìn)入者在行業(yè)中經(jīng)營不僅需要大量資金，而且風(fēng)險(xiǎn)性大。如大量廣告和促銷自從20世紀(jì)30年代以來，美國再也沒有成功地建立新的國內(nèi)汽車公司，因?yàn)榻⑸a(chǎn)和開發(fā)代理營銷網(wǎng)絡(luò)需要巨額資金。4．轉(zhuǎn)換成本這是指購買者將購買一個(gè)供應(yīng)商的產(chǎn)品轉(zhuǎn)到購買另一個(gè)供應(yīng)商的產(chǎn)品所支付的一次性成本。包括重新訓(xùn)練業(yè)務(wù)人員、增加新設(shè)備、檢測新資源的費(fèi)用以及產(chǎn)品的再設(shè)計(jì)等。如一旦Excel、Word之類的軟件進(jìn)入辦公室，辦公室經(jīng)理就很不愿意轉(zhuǎn)換到一個(gè)新軟件，因?yàn)樾枰哳~培訓(xùn)費(fèi)用。5．銷售渠道

一個(gè)行業(yè)的正常銷售渠道，已經(jīng)為原有企業(yè)服務(wù)，新加入者必須通過廣告合作、廣告津貼等來說服這些銷售渠道接受他的產(chǎn)品，這們就會(huì)減少新加入者的利潤。不知名不被重視，甚至被拒絕。6．與規(guī)模經(jīng)濟(jì)無關(guān)的成本優(yōu)勢這些優(yōu)勢主要包括專利產(chǎn)品技術(shù)、獨(dú)占最優(yōu)惠資源、占據(jù)市場的有利位置、具有學(xué)習(xí)或經(jīng)驗(yàn)曲線。些優(yōu)勢主要包括專利產(chǎn)品技術(shù)、獨(dú)占最優(yōu)惠資源、占據(jù)市場的有利位置、具有學(xué)習(xí)或經(jīng)驗(yàn)曲線。7、政府政策政府能通過頒發(fā)許可證、限制對(duì)原材料的獲取（例如海灘鉆井位置）等限制產(chǎn)業(yè)進(jìn)入政策和政府補(bǔ)貼政策等。B：原有企業(yè)的反擊1、限制進(jìn)入定價(jià)限制進(jìn)入定價(jià)是有的企業(yè)對(duì)進(jìn)入者實(shí)施的報(bào)復(fù)手段，特別是在技術(shù)優(yōu)勢正在削弱，而投資正在增加的市場上。在位企業(yè)通過低價(jià)告之進(jìn)入者自己是低成本的。例如，在中國，以生產(chǎn)空調(diào)為主的“美的”集團(tuán)準(zhǔn)備進(jìn)入微波爐領(lǐng)域時(shí)，微波爐行業(yè)中的龍頭老大“格蘭仕”集團(tuán)大幅度降低價(jià)格，以阻止“美的”的進(jìn)入。

2、進(jìn)入對(duì)方領(lǐng)域進(jìn)入對(duì)方領(lǐng)域是寡頭壟斷市場上常見的報(bào)復(fù)行為，以避免進(jìn)入者的行動(dòng)給自己帶來的風(fēng)險(xiǎn)。如美福格公司在西海岸經(jīng)營咖啡，被寶潔公司收購后進(jìn)入東海岸，而原來占據(jù)東海岸的麥?zhǔn)瞎玖⒓丛谖骱０都訌?qiáng)銷售攻勢，予以還擊。（二）現(xiàn)有競爭者之間的競爭程度競爭是一個(gè)產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的直接對(duì)抗，它的產(chǎn)生是由于一個(gè)或多個(gè)競爭者感受到了競爭的壓力或看到了改善其地位的機(jī)會(huì)。是五種競爭力量中最重要的。對(duì)于每一個(gè)企業(yè)的競爭行動(dòng)，其他競爭者都會(huì)預(yù)期到它對(duì)自己的影響，從而采取對(duì)策，進(jìn)行還擊。現(xiàn)有競爭者之間多采用的競爭手段主要有價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、引進(jìn)產(chǎn)品以及增加對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)和保修等。1、競爭強(qiáng)度相關(guān)的因素（1）有眾多或勢均力敵的競爭者。（2）行業(yè)增長緩慢。（3）行業(yè)具有非常高的固定成本或庫存成本。（4）行業(yè)的產(chǎn)品沒有差別或沒有行業(yè)轉(zhuǎn)換成本。（5）行業(yè)中的總體生產(chǎn)規(guī)模和能力大幅度提高。（6）競爭者在戰(zhàn)略、目標(biāo)以及組織形式等方面千差萬別。有些競爭者會(huì)出奇招，使其他公司的地位面臨無法預(yù)料的挑戰(zhàn)。（7）行業(yè)對(duì)企業(yè)興衰至關(guān)重要，而取得成功的可能性大，那么行業(yè)中企業(yè)之間的競爭就會(huì)更加激烈而反復(fù)無常。（8）退出行業(yè)的障礙很大。專用設(shè)備無法轉(zhuǎn)作他用，如釀造啤酒的設(shè)備就是專用資產(chǎn)。即使退出壁壘留住公司也不能離開產(chǎn)業(yè)。中國企業(yè)生存期限平均為7.4年2、造成退出障礙的原因：（1）專業(yè)化固定資產(chǎn)：資產(chǎn)涉及業(yè)務(wù)或地點(diǎn)的專用性程度高，會(huì)使其清算價(jià)值低、轉(zhuǎn)移成本高。如我國煙草生產(chǎn)過剩，但大量低效益的小煙廠仍維持，因制煙機(jī)專用程度高。（2）退出費(fèi)用高：退出成本包括勞工協(xié)議、重新安置的成本、備件維修能力等。（3）戰(zhàn)略關(guān)系密切：指企業(yè)內(nèi)某經(jīng)營單位與公司其他單位在市場形象、市場營銷能力、利用金融市場及設(shè)施共用等方面的內(nèi)部相互聯(lián)系。這些因素使公司認(rèn)為留在該產(chǎn)業(yè)具有戰(zhàn)略意義。（4）感情上的障礙：企業(yè)制定退出戰(zhàn)略時(shí)，會(huì)引發(fā)一些管理人員和職工的抵觸情緒，因?yàn)樗麄兊睦媸艿絺Α＃?）政府和社會(huì)限制：政府考慮到失業(yè)問題和對(duì)地方經(jīng)濟(jì)的影響，有時(shí)會(huì)出面反對(duì)或勸阻企業(yè)輕易退出決策。特別是國有企業(yè)。（三）替代產(chǎn)品或服務(wù)的威脅替代產(chǎn)品是指那些與本行業(yè)的產(chǎn)品有同樣功能的其它產(chǎn)品。替代產(chǎn)品的價(jià)格如果比較低，它投入市場就會(huì)使本行業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格上限只能處在較低的水平，這就限制了本行的收益。如茶和咖啡替代產(chǎn)品分兩類：A直接替代產(chǎn)品-蘋果計(jì)算機(jī)取代王安計(jì)算機(jī)B間接替代產(chǎn)品-人工合成纖維取代天然布料（威脅主要是指該類產(chǎn)品）替代品銷售額快速增加替代品廠商正計(jì)劃擴(kuò)大生產(chǎn)能力其贏利增加63如何知道替代品競爭力量正在增強(qiáng)（四）購買者討價(jià)還價(jià)的能力購買者和供應(yīng)者討價(jià)還價(jià)的主要內(nèi)容圍繞著價(jià)值增值的兩個(gè)方面：功能與成本。購買者可能要求降低購買價(jià)格，要求高質(zhì)量的產(chǎn)品和更多的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，其結(jié)果是使得行為的競爭者們互相競爭殘殺，導(dǎo)致行業(yè)利潤下降。在下列情況下，購買者們討價(jià)還價(jià)能力，取決于下列情況：1．購買商們相對(duì)集中并且大量購買。如團(tuán)體票批發(fā)。2．購買的產(chǎn)品占購買商全部費(fèi)用或全部購買量中很大的比重。3．該行業(yè)購買的產(chǎn)品屬標(biāo)準(zhǔn)化或無差別的產(chǎn)品。如加油站4．購買商的行業(yè)轉(zhuǎn)換成本低。5．購買商的利潤很低。6．購買商們有采用后向一體化對(duì)銷售者構(gòu)成威脅的傾向，他們寧愿自己生產(chǎn)而不去購買。7．銷售者的產(chǎn)品對(duì)購買商的產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)無關(guān)緊要。8．購買商掌握供應(yīng)商的充分信息。（五）供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力供應(yīng)商的威脅手段一是提高供應(yīng)價(jià)格；二是降低供應(yīng)產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量，從而使下游行業(yè)利潤下降。1．供應(yīng)行業(yè)由幾家公司控制，其集中化程度高于購買商行業(yè)的集中程度。這樣，供應(yīng)商能夠在價(jià)格、質(zhì)量的條件上對(duì)購買商施加相當(dāng)大的影響。如石油產(chǎn)業(yè)2．供應(yīng)商無需與替代產(chǎn)品進(jìn)行競爭。如電力3．對(duì)供應(yīng)商們來說，所供應(yīng)的行業(yè)無關(guān)重要。4．對(duì)買主們來說，供應(yīng)商的產(chǎn)品是很重的生產(chǎn)投入要素。5．供應(yīng)商們的產(chǎn)品是有差別的，并且使購買者建立起很高的轉(zhuǎn)換成本。如專利產(chǎn)品6．供應(yīng)商對(duì)買主行業(yè)來說構(gòu)成前向一體化的很大威脅。三、行業(yè)關(guān)鍵要素評(píng)價(jià)矩陣在進(jìn)行行業(yè)環(huán)境分析過程中，如何來衡量企業(yè)與主要競爭對(duì)手各自的競爭優(yōu)勢、劣勢呢，行業(yè)關(guān)鍵戰(zhàn)略要素評(píng)價(jià)矩陣可作為一種衡量的工具。建立評(píng)價(jià)矩陣步驟如下：（1）識(shí)別關(guān)鍵戰(zhàn)略要素由企業(yè)戰(zhàn)略決策者識(shí)別行業(yè)中的關(guān)鍵戰(zhàn)略要素，評(píng)價(jià)矩陣一般要求選擇5-15個(gè)關(guān)鍵戰(zhàn)略要素。在分析中常見的關(guān)鍵戰(zhàn)略要素有市場份額、產(chǎn)品組合度、規(guī)模經(jīng)濟(jì)性、價(jià)格優(yōu)勢、廣告與促銷效益、財(cái)務(wù)地位、管理水平，產(chǎn)品質(zhì)量等。（2）給關(guān)鍵戰(zhàn)略要素分配權(quán)重根據(jù)該要素對(duì)于行業(yè)中經(jīng)營相對(duì)重要程度進(jìn)行權(quán)重劃分。0<要素權(quán)重值<1.0，要素權(quán)重和為1。（3）確定關(guān)鍵戰(zhàn)略要素的評(píng)價(jià)值。評(píng)價(jià)分?jǐn)?shù)通常取為1，2，3，4，依次表現(xiàn)最弱，較弱，較強(qiáng)，最強(qiáng)。（4）加權(quán)評(píng)價(jià)評(píng)價(jià)值與對(duì)應(yīng)的權(quán)重值相乘，得到在相應(yīng)戰(zhàn)略要素上各競爭者相對(duì)力量強(qiáng)弱，加總和可以揭示各競爭者在總體力量上的相對(duì)強(qiáng)弱。行業(yè)關(guān)鍵戰(zhàn)略要素評(píng)價(jià)矩陣示例如表，財(cái)務(wù)地位權(quán)重為0.4，說明其實(shí)關(guān)系到企業(yè)經(jīng)營成敗的最重要的因素，本企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量方面評(píng)價(jià)為4，表明在產(chǎn)品質(zhì)量方面本企業(yè)力量最強(qiáng)，而綜合力量方面競爭者2最強(qiáng)。第四節(jié)

產(chǎn)業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)分析-戰(zhàn)略集團(tuán)產(chǎn)業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)分析？同產(chǎn)業(yè)中各企業(yè)間戰(zhàn)略地位差異戰(zhàn)略集團(tuán)間關(guān)系戰(zhàn)略集團(tuán)內(nèi)企業(yè)間關(guān)系一、戰(zhàn)略集團(tuán)

1、概念：戰(zhàn)略集團(tuán)又稱戰(zhàn)略群組，是指一個(gè)產(chǎn)業(yè)內(nèi)執(zhí)行同樣或類似戰(zhàn)略并具有類似戰(zhàn)略特征的一組企業(yè)。（一）戰(zhàn)略分組的基本涵義1972年，Hunt提出了戰(zhàn)略分組的思想，用以解釋一個(gè)產(chǎn)業(yè)內(nèi)部為何還存在著收益的差別。戰(zhàn)略分組的基本思路是把戰(zhàn)略特征相似的企業(yè)劃分成一組，每個(gè)組被稱為一個(gè)戰(zhàn)略群。戰(zhàn)略群可以被看作是產(chǎn)業(yè)的次結(jié)構(gòu)。通過戰(zhàn)略群分析，人們可以更清楚地看清一個(gè)領(lǐng)域中的競爭格局。

企業(yè)戰(zhàn)略地位分析

一個(gè)行業(yè)內(nèi)的企業(yè)，在戰(zhàn)略上會(huì)有許多共同點(diǎn)，但也會(huì)有許多不同點(diǎn)。不同點(diǎn)主要表現(xiàn)如下：縱向一體化程度不同：原料自產(chǎn)、外購專業(yè)化程度不同：一種產(chǎn)品、多種產(chǎn)品研究開發(fā)重點(diǎn)不同：新產(chǎn)品、生產(chǎn)技術(shù)推銷重點(diǎn)不同：高價(jià)、低價(jià)

（二）戰(zhàn)略分組常用的戰(zhàn)略變量：規(guī)模、縱向聯(lián)合程度、專攻程度（產(chǎn)品線的寬度）、質(zhì)量水準(zhǔn)、品牌知名度、與母公司的關(guān)系等等。這些變量或是反映出企業(yè)的戰(zhàn)略定位，或是已經(jīng)具有的競爭優(yōu)勢，或是競爭優(yōu)勢可能的來源。（三）戰(zhàn)略分組步驟：1.分析產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)，選擇重要的戰(zhàn)略變量；2.選擇出最有區(qū)分能力的、最重要的兩個(gè)獨(dú)立變量；3.繪制戰(zhàn)略分組圖；4.用所選的戰(zhàn)略變量描述每一組的戰(zhàn)略特征和收益性。戰(zhàn)略分組與企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)的戰(zhàn)略選擇——可考慮的戰(zhàn)略方向包括：鞏固企業(yè)在所處戰(zhàn)略群組中的地位；向另一個(gè)市場地位更有利的戰(zhàn)略群組發(fā)展；創(chuàng)造一個(gè)新的戰(zhàn)略群組第五節(jié)

競爭對(duì)手分析通過科學(xué)的產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析，企業(yè)已經(jīng)能夠比較翔實(shí)的把握市場發(fā)展趨勢和競爭狀況，但因?yàn)楦偁帉?duì)手是企業(yè)經(jīng)營行為最直接的影響者和被影響者，這種直接的互動(dòng)關(guān)系決定了競爭對(duì)手分析在外面環(huán)境分析中的重要性，因此在這一節(jié)，我們將專門對(duì)競爭對(duì)手進(jìn)行分析。分析競爭對(duì)手的內(nèi)容：

我們的競爭對(duì)手是誰？競爭者的戰(zhàn)略是什么？競爭者的目標(biāo)是什么？競爭者的優(yōu)勢和劣勢是什么？競爭者的反應(yīng)模式是什么？[誰、優(yōu)勢、劣勢、動(dòng)機(jī)、彈性]競爭對(duì)手分析要素對(duì)競爭對(duì)手目標(biāo)的了解的作用：可預(yù)測競爭對(duì)手對(duì)其目前位置是否滿意；若不滿意將如何改變戰(zhàn)略有助于預(yù)測競爭對(duì)手對(duì)戰(zhàn)略變化的反應(yīng)有助于解釋競爭對(duì)手所采取的行動(dòng)的嚴(yán)重性一、競爭對(duì)手的長遠(yuǎn)目標(biāo)目標(biāo)分析：1、對(duì)手的財(cái)務(wù)目標(biāo)——涉及到企業(yè)發(fā)展速度和進(jìn)攻強(qiáng)度的具體目標(biāo)及企業(yè)業(yè)務(wù)的構(gòu)成；2、對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度——影響企業(yè)可能選擇的戰(zhàn)略類型和實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略的方式；3、企業(yè)的行為準(zhǔn)則和基本信條及其影響力——提示企業(yè)不可能采取的戰(zhàn)略類型和實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略的方式；4、對(duì)手組織結(jié)構(gòu)和關(guān)鍵決策結(jié)構(gòu)——影響戰(zhàn)略選擇的作用；5、競爭者所采取的控制制度和激勵(lì)制度類型及有效性——影響企業(yè)實(shí)施成功的可能性；6、對(duì)手最高領(lǐng)導(dǎo)者的風(fēng)格及最高領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)生變化的可能性——影響戰(zhàn)略類型及競爭手段的改變；7、對(duì)手整個(gè)管理層對(duì)企業(yè)未來目標(biāo)的認(rèn)同程度——影響實(shí)施效果。競爭者戰(zhàn)略的假設(shè)有兩類：1、競爭者自我假設(shè)——對(duì)自己的力量、市場定位、發(fā)展前景等方面的假設(shè)，是內(nèi)部分析的結(jié)果；2、競爭對(duì)手對(duì)產(chǎn)業(yè)及產(chǎn)業(yè)中其它公司的假設(shè)

——包括競爭者對(duì)產(chǎn)業(yè)構(gòu)成、產(chǎn)業(yè)競爭強(qiáng)度和主要產(chǎn)業(yè)威脅、產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景、產(chǎn)業(yè)潛在獲利能力等方面的認(rèn)識(shí)和判斷，是對(duì)外部環(huán)境分析的結(jié)果。二、競爭對(duì)手的假設(shè)1、列出每個(gè)競爭對(duì)手的現(xiàn)行戰(zhàn)略的清單。非常有用的辦法是把競爭對(duì)手的戰(zhàn)略看成是各職能部門的關(guān)鍵性經(jīng)營方針的總和，以及了解它是如何尋求各職能部門之間的相互聯(lián)系的。2、分析重點(diǎn)：戰(zhàn)略實(shí)施效果、競爭地位的改變，目前戰(zhàn)略改變的可能性及對(duì)企業(yè)的影響。例如競爭者現(xiàn)行戰(zhàn)略是開拓區(qū)域性的潛在市場，就可以發(fā)現(xiàn)競爭者招聘銷售工作人員，對(duì)目標(biāo)市場進(jìn)行市場調(diào)查等活動(dòng)。三、競爭對(duì)手的現(xiàn)行戰(zhàn)略競爭對(duì)手的目標(biāo)、假設(shè)和現(xiàn)行戰(zhàn)略會(huì)影響到它反擊的可能性、時(shí)間性、性質(zhì)及強(qiáng)烈程度實(shí)力將決定它發(fā)起進(jìn)攻或反擊的戰(zhàn)略行動(dòng)的能力及處理發(fā)生事件的能力四、競爭對(duì)手的能力核心能力：主要技術(shù)，職能部門的業(yè)務(wù)能力增長能力：增長的領(lǐng)域包括人員、技能、生產(chǎn)能力?？焖俜磽裟芰Γ簩?duì)危機(jī)的處理——進(jìn)攻或防御。適應(yīng)變化的能力：新戰(zhàn)略與流程重組。持久力：要考慮現(xiàn)金和儲(chǔ)備。1、競爭者能力分析指標(biāo)新競爭對(duì)手的加入；原有競爭對(duì)手的競爭力度加強(qiáng)。競爭力度加強(qiáng)主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：競爭對(duì)手的實(shí)力增強(qiáng)了；競爭對(duì)手的技術(shù)創(chuàng)新；競爭對(duì)手的管理創(chuàng)新。2、競爭對(duì)手的變化競爭對(duì)手分析的框架—麥肯錫1.BackgroundinformationLocationStartingyearIPOdateNumberof

employeesBrandvalueMarketshareSalesrevenueEquitystructureEraanalysis4.Valuechainstrategy5.Organizationandownership6.FinancialperformanceFocusonMarketing,

advertisingand

promotionDistribution(channel

andsalesforce)OrganizationstructureOwnershipstructureSalesProfit2.Strategy3.Product/marketMissionVisionCorporatestrategyMarketpositionKeyproductofferingsMarketpositionKeycustomersValueprop