服務(wù)領(lǐng)域客戶關(guān)系管理的運(yùn)作機(jī)制-0

服務(wù)領(lǐng)域客戶關(guān)系管理的運(yùn)作機(jī)制服務(wù)領(lǐng)域客戶關(guān)系管理的運(yùn)作機(jī)制內(nèi)容提要：為客戶創(chuàng)造可感知的價(jià)值并不斷增值，是客戶關(guān)系管理的精髓和出發(fā)點(diǎn)。也只有這樣，才能真正留住顧客。服務(wù)領(lǐng)域由于面對(duì)著龐大、復(fù)雜的消費(fèi)群體，正確、有效地與客戶保持關(guān)系（特別是給企業(yè)創(chuàng)造豐厚利潤(rùn)的長(zhǎng)期關(guān)系）存在一定的困難。本文希望通過對(duì)理論和現(xiàn)實(shí)的初步考察，為實(shí)踐提供一些有益的參考。通過建立個(gè)性化的關(guān)系紐帶來保持顧客的營(yíng)銷方式，其實(shí)并不是什么十分新鮮的事物。可以說大工業(yè)時(shí)代以前的商業(yè)運(yùn)營(yíng)基本上沿用這種后來被稱之為“關(guān)系營(yíng)銷”的模式。那時(shí)，人們的交易空間狹窄，交易內(nèi)容簡(jiǎn)單，交易的頻率和數(shù)量較少，所以彼此間建立真誠、緊密的個(gè)人關(guān)系幾乎成為了一種習(xí)慣。大工業(yè)時(shí)代的到來沖淡了人們的關(guān)系紐帶。突然噴涌出來的大量需求使得大工廠、大公司埋頭于生產(chǎn)與供應(yīng)，無心理會(huì)個(gè)別消費(fèi)者的需求；人們活動(dòng)空間擴(kuò)大，交易內(nèi)容變得復(fù)雜起來，彼此建立、維持固定的關(guān)系十分困難。只有一些小公司、小作坊依然沿用著原有的“關(guān)系運(yùn)營(yíng)”模式，這種模式成為他們?cè)诖蠊I(yè)浪潮中對(duì)抗工業(yè)巨人的有力武器。然而，隨著技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)規(guī)模已經(jīng)不再是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要源泉；消費(fèi)者的地位也逐漸抬升，現(xiàn)實(shí)迫使大公司開始向小公司學(xué)習(xí)。這種市場(chǎng)格局對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生了極其深遠(yuǎn)的影響：競(jìng)爭(zhēng)的主要表現(xiàn)從買方之間的競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)向賣方之間和買方與賣方之間的競(jìng)爭(zhēng)。在賣方市場(chǎng)格局中，由于產(chǎn)品／服務(wù)的相對(duì)稀缺，消費(fèi)的焦點(diǎn)放在了產(chǎn)品／服務(wù)的數(shù)量上，生產(chǎn)成為賣方的第一要?jiǎng)?wù)；由于受到生產(chǎn)力的約束，在與賣方的較量中，買方的市場(chǎng)勢(shì)力微弱。同時(shí)，買方之間為爭(zhēng)奪產(chǎn)品／服務(wù)的較量遠(yuǎn)烈于賣方之間為爭(zhēng)奪顧客的較量。隨著生產(chǎn)力的發(fā)展，物質(zhì)逐漸豐富起來，同一種需求可以由多種產(chǎn)品／服務(wù)來滿足，選擇權(quán)的擁有和擴(kuò)大使得消費(fèi)的焦點(diǎn)轉(zhuǎn)向了產(chǎn)品／服務(wù)的質(zhì)量，買方的市場(chǎng)地位逐步抬升，買方與賣方之間的公開競(jìng)爭(zhēng)也開始變得激烈起來。同時(shí)，買方的個(gè)性化需求也隨著其市場(chǎng)地位的提高而逐步膨脹，賣方之間為爭(zhēng)奪顧客和市場(chǎng)份額的較量愈演愈烈。在美國(guó)西部淘金熱的時(shí)代，面對(duì)的是廣袤無垠的“處女地”。起初，淘金者很容易就發(fā)掘出一座規(guī)模不小的金礦。隨著越來越多的淘金者的加入，在當(dāng)時(shí)的技術(shù)條件下，能夠挖掘的金礦已基本曝光，淘金者很難再尋找出新的大金礦，畢竟礦產(chǎn)資源是有限的。同樣，一定技術(shù)水平下的顧客資源也是稀缺的。現(xiàn)在已經(jīng)不可能像大工業(yè)時(shí)代那樣，非常輕松地尋找并進(jìn)入到大片未開發(fā)的市場(chǎng)需求。賣方之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)使得潛在市場(chǎng)開發(fā)難度增大，而且多數(shù)已開發(fā)的市場(chǎng)已處在了飽和的狀態(tài)，所以彼此之間爭(zhēng)奪現(xiàn)有客戶資源成為了競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)重點(diǎn)。因此，擺在企業(yè)面前的一個(gè)客觀事實(shí)是：重視、保持現(xiàn)有顧客成為企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵。傳統(tǒng)的營(yíng)銷組合工具在保持客戶方面已經(jīng)顯得有些力不從心，服務(wù)的提供的服務(wù)質(zhì)量的提高成為保持客戶的有力武器。圍繞客戶保持這個(gè)焦點(diǎn)，當(dāng)前營(yíng)銷領(lǐng)域出現(xiàn)了一些新特點(diǎn)。服務(wù)對(duì)于制造商微不足道的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了，服務(wù)成為顧客消費(fèi)的一個(gè)主要組成部分(ChristianGronroos,1997)。為了留住顧客，許多工業(yè)企業(yè)開始重視服務(wù)。這些服務(wù)包括送貨上門、產(chǎn)品和設(shè)備的安裝與保養(yǎng)、顧客培訓(xùn)以及投訴處理等等。有些傳統(tǒng)意義上的制造商甚至推行服務(wù)先導(dǎo)的發(fā)展戰(zhàn)略,開始向服務(wù)型的企業(yè)轉(zhuǎn)變。IBM在20世紀(jì)80年代末的收入約有85%來自硬件銷售，而現(xiàn)在，它的收入1／3來自諸如管理咨詢、為客戶打理信息技術(shù)資產(chǎn)、提供新的軟件系統(tǒng)等服務(wù)項(xiàng)目。在不到5年的時(shí)間里，這家當(dāng)初人人都以為只賣大型機(jī)的企業(yè)變成了當(dāng)今世界最大的服務(wù)機(jī)構(gòu)之一。服務(wù)的導(dǎo)入不僅沒有緩解競(jìng)爭(zhēng)的壓力，相反由于競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域的擴(kuò)大(服務(wù)成為競(jìng)爭(zhēng)的新戰(zhàn)場(chǎng))，使得競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。由于服務(wù)的無形性，使得顧客對(duì)服務(wù)的期望出現(xiàn)普遍化延伸。一方面，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的服務(wù)創(chuàng)新會(huì)提升顧客的服務(wù)期望，顧客希望立即得到相同甚至是更好的服務(wù)；另一方面，導(dǎo)致顧客期望增長(zhǎng)的并非只有直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，還包括所有那些顧客有購買體驗(yàn)的地方。如果有一個(gè)行業(yè)提供了某種服務(wù)，顧客接著就會(huì)希望其他行業(yè)也能這么做：那些經(jīng)常坐飛機(jī)的顧客會(huì)把他們對(duì)服務(wù)的期望帶到四面八方；如果顧客在進(jìn)餐時(shí)不必排隊(duì)等候，他們就會(huì)希望在旅館及市場(chǎng)鏈的其他環(huán)節(jié)也能得到相同的服務(wù)。顧客期望普遍化延伸的結(jié)果是服務(wù)同質(zhì)化趨勢(shì)明顯，服務(wù)創(chuàng)新難度加大。服務(wù)的提供不僅沒有成為企業(yè)保持客戶的良方，相反如何在服務(wù)領(lǐng)域里保持客戶、培養(yǎng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，成為了急需研究的重要課題。根據(jù)我們對(duì)通訊、金融等行業(yè)的實(shí)地調(diào)查了解，感覺現(xiàn)實(shí)的服務(wù)領(lǐng)域在客戶關(guān)系管理方面存在著許多重大誤區(qū)(也是急需解決的幾個(gè)問題)。一些企業(yè)以為開發(fā)、安裝了CRM系統(tǒng)軟件，就實(shí)現(xiàn)了對(duì)顧客進(jìn)行客戶化、關(guān)系化的管理，對(duì)關(guān)系營(yíng)銷的精髓存在嚴(yán)重誤解。由于CRM系統(tǒng)內(nèi)客戶信息的不真實(shí)、不健全或信息編制的不科學(xué)，導(dǎo)致策劃人員無法從中發(fā)掘客戶價(jià)值，也不知道客戶到底需要什么服務(wù)，只能窮于價(jià)格戰(zhàn)或坐等市場(chǎng)的變化。多數(shù)企業(yè)在實(shí)行客戶關(guān)系管理運(yùn)作的過程中，忽視了商業(yè)化的理念，即成本一效益的理念。這表現(xiàn)在：(1)不估算客戶的.價(jià)值；(2)“最惠戶待遇”普遍化，在提供服務(wù)時(shí)不嚴(yán)格區(qū)分客戶；(3)扭曲個(gè)性化服務(wù)，盡可能地為客戶提供其所需的所有服務(wù)，包括本職服務(wù)以外的需求；(4)姑息“刁蠻”客戶的不正當(dāng)要求。這些行為不僅增加了企業(yè)的運(yùn)作成本，也損壞了忠誠客戶、大客戶和內(nèi)部員工的利益，損壞了企業(yè)的形象。組織架構(gòu)和業(yè)務(wù)流程都沒有適應(yīng)客戶關(guān)系管理的要求：各職能部門依然分立；服務(wù)接觸界面不完善，后臺(tái)支撐不到位；服務(wù)質(zhì)量控制缺失。集中體現(xiàn)在對(duì)客戶經(jīng)理的選拔、培訓(xùn)、激勵(lì)和約束機(jī)制不健全，企業(yè)無法建立起服務(wù)客戶的企業(yè)文化?？疾斓慕Y(jié)果讓我們覺得，對(duì)服務(wù)領(lǐng)域客戶關(guān)系管理進(jìn)行系統(tǒng)思考，挖掘客戶關(guān)系管理運(yùn)作的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，探索各個(gè)環(huán)節(jié)之間的內(nèi)在聯(lián)系，并把他們納入到一個(gè)科學(xué)的邏輯體系中，已經(jīng)成為刻不容緩的重要課題。1983年，美國(guó)學(xué)者TheodoreLevitt的一篇被譽(yù)為關(guān)系營(yíng)銷領(lǐng)域里程碑式的文章《AFTERTHESALEISOVER》，拉開了工業(yè)市場(chǎng)關(guān)系營(yíng)銷研究的帷幕。在這篇文章里，Levitt教授指出，“買賣雙方的關(guān)系很少在一筆交易結(jié)束后終止，相反，交易結(jié)束后，這種關(guān)系得到加強(qiáng)，并影響買方?jīng)Q定下一次購買時(shí)的選擇”?！爸攸c(diǎn)應(yīng)該怎樣從推銷轉(zhuǎn)移到保證顧客在銷售結(jié)束后持續(xù)地感到滿意”。這篇文章在推銷觀念盛行的時(shí)期提出“僅僅做一名優(yōu)秀的推銷員是不夠的，發(fā)展持久的關(guān)系才是公司最重要的一項(xiàng)資產(chǎn)”這樣的觀念，給后繼者帶來非常深遠(yuǎn)的影響。同一時(shí)期，美國(guó)學(xué)者LeonardL.Berry將關(guān)系營(yíng)銷的概念引入服務(wù)的范疇，并對(duì)關(guān)系營(yíng)銷進(jìn)行了初步的界定：關(guān)系營(yíng)銷就是吸引、保持以及加強(qiáng)客戶關(guān)系。市場(chǎng)營(yíng)銷的觀念是，吸引新顧客僅僅是營(yíng)銷過程的第一步。鞏固關(guān)系、把一般顧客轉(zhuǎn)化成忠實(shí)顧客、像對(duì)待客戶一樣為顧客提供服務(wù)，這些都是市場(chǎng)營(yíng)銷。其后，芬蘭學(xué)者克里斯汀?格羅魯斯(Christian.Gronroos)在Berry教授定義的基礎(chǔ)上，對(duì)關(guān)系營(yíng)銷作出了一個(gè)更全面的界定。他認(rèn)為，關(guān)系營(yíng)銷是建立、維持、加強(qiáng)、商業(yè)化顧客關(guān)系(不一定一直都是長(zhǎng)期的關(guān)系)，以保證各參與方的目標(biāo)得以滿足，這要通過相互交換和履行承諾來實(shí)現(xiàn)，彼此的信賴相當(dāng)重要。對(duì)一個(gè)服務(wù)提供者來說，建立關(guān)系意味著給予承諾；維持關(guān)系意味著履行承諾；加強(qiáng)關(guān)系意味著在先前承諾履行的基礎(chǔ)上給予新的承諾；商業(yè)化關(guān)系意味著從長(zhǎng)期來看，交易的成本—利潤(rùn)比是正相關(guān)的。商業(yè)化概念的提出，使得關(guān)系營(yíng)銷的內(nèi)涵變得豐富起來，它為關(guān)系營(yíng)銷實(shí)際運(yùn)作的研究指明了方向。在將關(guān)系營(yíng)銷理念轉(zhuǎn)化為可操作的模型的過程中，歐洲的學(xué)者們做出了許多開創(chuàng)性的研究。1991年，英國(guó)Cranfield管理學(xué)院的AdrianPayne教授提出了關(guān)系營(yíng)銷六大市場(chǎng)模型，將所有影響企業(yè)與顧客之間關(guān)系的因素歸入顧客市場(chǎng)(Customermarkets)，內(nèi)部市場(chǎng)(Internalmarkets)，推薦市場(chǎng)(Referralmarkets)，影響市場(chǎng)(Influencemarkets)，招聘市場(chǎng)(Recruitmentmarkets),供應(yīng)市場(chǎng)(Suppliermarkets),企業(yè)在與顧客打交道時(shí)，要注意其他市場(chǎng)的作用，必須保證六個(gè)市場(chǎng)高度協(xié)調(diào)統(tǒng)一，因?yàn)檫@六個(gè)市場(chǎng)是成功的客戶關(guān)系的舞臺(tái)(見圖1)。Payne教授提倡依托六大市場(chǎng)模型制定關(guān)系營(yíng)銷計(jì)劃,它包括顧客發(fā)展計(jì)劃、供應(yīng)商發(fā)展計(jì)劃、內(nèi)部市場(chǎng)計(jì)劃、影響計(jì)劃、推薦計(jì)劃、招聘計(jì)劃,這些計(jì)劃都為實(shí)現(xiàn)整體的客戶保持目標(biāo)而努力(見圖2)。Payne教授還提出了關(guān)系階梯模型,為企業(yè)建立、推進(jìn)客戶關(guān)系指明了方向。潛在顧客(Prospect)顧客(Customer)客戶(Client)支持者(Support)宣傳者(Advocate)伙伴(Partner)?？梢哉f，Payne教授所做的開創(chuàng)性研究為關(guān)系營(yíng)銷的實(shí)際運(yùn)作鋪平了道路。盡管他提出的模型還僅僅停留在宏觀戰(zhàn)略的層面，還只是觀念向戰(zhàn)略的一種初始過渡。1993年，在Payne教授研究的基礎(chǔ)上，Cranfield管理學(xué)院的MoiraClark,HelenPeck，AdrianPayne和MartinChristopher根據(jù)Gluck(1980)商業(yè)體系(thebusinesssystem)和Porter(1985)價(jià)值鏈(thevaluech