一對一營銷的四步驟分析

一對一營銷的四步驟分析

所以，“一對一營銷”的基礎(chǔ)和核心是企業(yè)與顧客建立起一種新型的學習關(guān)系，即通過與顧客的一次次接觸而不斷增加對顧客的了解。利用學習關(guān)系，企業(yè)可以根據(jù)顧客提出的要求以及對顧客的了解，生產(chǎn)和提供完全符合單個顧客特定需要的顧客化產(chǎn)品或服務，最后即使競爭者也進行“一對一”的關(guān)系營銷，你的顧客也不會輕易離開，因為他還要再花很多的時間和精力才能使競爭者對他有同樣程度的了解。消費者對生產(chǎn)商的要求日益提高，這主要體現(xiàn)在兩個方面：一是希望廠商能提供為自己專門設(shè)計的定制商品或服務；二是希望定制的商品或服務能盡快送達自己的手中。企業(yè)只有不斷提高自己“一對一”的營銷能力，才能贏得顧客，增加利潤。因此建議企業(yè)通過完成下列四步走來實現(xiàn)對自己產(chǎn)品或服務的“一對一營銷”：第一步：識別企業(yè)顧客“銷售未動，調(diào)查先行”，占有每一位顧客的詳細資料對企業(yè)來說相當關(guān)鍵?？梢赃@樣認為，沒有理想的顧客個人資料就不可能實現(xiàn)“一對一營銷”。這就意味著，營銷者對顧客資料要有深入、細致的調(diào)查、了解，對于準備“一對一營銷”的企業(yè)來講，關(guān)鍵的第一步就是能直接挖掘出一定數(shù)量的企業(yè)顧客，且至少大部分是具有較高價值的企業(yè)顧客，建立自己的“顧客庫”，并與“顧客庫”中的每一位顧客建立良好關(guān)系，以最大限度地提高每位顧客的生涯價值。為此，(1)深入了解比浮光掠影更重要。僅僅知道顧客的名字、住址、電話號碼或銀行賬號是遠遠不夠的，企業(yè)必須掌握包括顧客習慣、偏好在內(nèi)的所有其它盡可能多的信息資料。企業(yè)可以將自己與顧客發(fā)生的每一次聯(lián)系都記錄下來，例如顧客購買的數(shù)量、價格、采購的條件、特定的需要、業(yè)余愛好、家庭成員的名字和生日等等；(2)長期研究比走馬觀花更有效。僅僅對顧客進行某一次的調(diào)查訪問不是“一對一營銷”的特征，“一對一營銷”要求企業(yè)必須從每一個接觸層面、每一條能利用的溝通渠道、每一個活動場所及公司每一個部門和非競爭性企業(yè)收集來的資料中去認識和了解每一位特定的顧客。當然，不能狹隘地將“一對一營銷”的對象認為是僅指產(chǎn)品或服務的最終消費者。比如說，有一家專門從事制造業(yè)的企業(yè)，但不直接銷售自己的產(chǎn)品，那么它就完全可以遵循“一對一營銷”的原則與營銷渠道中的企業(yè)和產(chǎn)品需求鏈中的每一個成員建立起“一對一”的關(guān)系，從代理商、輔助商、經(jīng)銷商到最終消費者。第二步：企業(yè)顧客差別化“一對一營銷”較之傳統(tǒng)目標市場營銷而言，已由注重產(chǎn)品差別化轉(zhuǎn)向注重顧客差別化。從廣義上理解顧客差別化主要體現(xiàn)在兩個方面：一是不同的顧客代表不同的價值水平；二是不同的顧客有不同的需求。因此，“一對一營銷”認為，在充分掌握了企業(yè)顧客的信息資料并考慮了顧客價值的前提下，合理區(qū)分企業(yè)顧客之間的差別是重要的工作內(nèi)容。顧客差別化對開展“一對一營銷”的企業(yè)來說，一者可以使企業(yè)的“一對一”工作能有的放矢，集中有限的企業(yè)資源從最有價值的顧客那里獲得最大的收益，畢竟企業(yè)不可能有同樣的能力與不同的顧客建立學習關(guān)系，從不同的顧客那里獲取相同的利潤；二者企業(yè)也可以根據(jù)現(xiàn)有的顧客信息，重新設(shè)計生產(chǎn)行為，從而對顧客的價值需求作出及時的反應；三者企業(yè)對現(xiàn)有“顧客庫”進行一定程度和一定類型的差別化將有助于企業(yè)在特定的經(jīng)營環(huán)境下制定合適的經(jīng)營戰(zhàn)略。在這一過程中，企業(yè)應完成下列任務：●選取幾家準備明年與之有業(yè)務往來的客戶，將他們的詳細資料添人企業(yè)的“顧客庫”；●針對不同的顧客以不同的訪問頻率和不同的通訊方式來征詢目標顧客的意見；●根據(jù)評估顧客終身購買本企業(yè)的產(chǎn)品和服務可使本企業(yè)獲得的經(jīng)濟收益的現(xiàn)值將企業(yè)顧客劃分為A、B、C三個等級，以便確定下一步雙向溝通的具體對象；●企業(yè)的營銷人員、技術(shù)人員、中層經(jīng)理乃至高層領(lǐng)導都必須注重顧客關(guān)系的維護第三步：企業(yè)——顧客雙向溝通效益是根本，“一對一營銷”也不例外。提高雙向溝通的成本收益和溝通效率乃是“一對一營銷”發(fā)揮現(xiàn)實意義的關(guān)鍵一步。1.成本收益的提高有賴于信息反饋的自動化和低成本。面對“一對一營銷”，我們熟悉的一些大眾媒介已經(jīng)不再能滿足需要，這就要求企業(yè)尋找、開發(fā)、利用新的溝通手段。計算機產(chǎn)業(yè)以及信息技術(shù)的高速發(fā)展，為企業(yè)與顧客提供了越來越多的“一對一”溝通選擇，例如現(xiàn)在有些企業(yè)通過網(wǎng)絡站點向他們的目標客戶傳輸及獲取最新最有用的信息，較之利用客戶拜訪中心大大節(jié)約了成本。當然，傳統(tǒng)的溝通途徑如人員溝通、顧客俱樂部等的溝通功效仍不能忽視。2.溝通效率的提高取決于對相關(guān)信息作出反應的及時性和連續(xù)性。這里的相關(guān)信息指的是對顧客需求變化的洞察和對顧客價值的準確評估。作為“一對一營銷”必需的“雙向溝通”，要求企業(yè)與顧客之間的溝通保持互動的連續(xù)性而不受時空的限制，即企業(yè)與顧客的聯(lián)系上次在哪里結(jié)束，這次就應該從哪里開始，不管上次聯(lián)系是發(fā)生在昨天晚上還是前一個月，不管是在某一特定的場所還是在網(wǎng)絡站點。第四步：企業(yè)行為”定制”“一對一營銷”建議的最后一步是定制企業(yè)行為。(1)分析以后再重構(gòu)。將生產(chǎn)過程重新解剖，劃分出相對獨立的子過程，再進行重新組合，設(shè)計各種微型組件或微型程序，以較低的成本組裝各種各樣的產(chǎn)品以滿足顧客的需求；(2)采用各種設(shè)計工具，根據(jù)顧客的具體要求，確定如何利用自己的生產(chǎn)能力，滿足顧客的需要，即“一對一營銷”最終實現(xiàn)的目標是為單個顧客定制一件實體產(chǎn)品，或圍繞這件產(chǎn)品提供某些方面的定制服務。比如開具發(fā)票的方式、產(chǎn)品的包裝式樣等等不一而足。要實現(xiàn)這一步，企業(yè)可以從以下幾個方面展開：●從節(jié)約顧客的時間成本和公司的貨幣成本出發(fā)，可以考慮先將定制的產(chǎn)品圖紙化；●根據(jù)“顧客庫”的詳細信息可以釆取針對性的意見征詢和廣告策略；●把重點放在抱怨聲最大的顧客上，運用技術(shù)收集他們對企業(yè)產(chǎn)品不滿的信息，發(fā)現(xiàn)他們希望企業(yè)應該怎樣改進產(chǎn)品。有必要說明的一點是，“一對一營銷”的實施是建立在定制的利潤高于定制的成本的基礎(chǔ)之上，這就要求企業(yè)的營銷部門、研究與開發(fā)部門、制造部門、采購部門和財務部門之間通力合作。營銷部門要確定滿足顧客需要所要達到的定制程度；研究與開發(fā)部門要對產(chǎn)品進行最有效的重新設(shè)計；制造與采購部門必須保證原材料的有效供應和生產(chǎn)的順利進行；財務部門要及時提供生產(chǎn)成本狀況與財務分析。目前有許多公司可能急于從“一對一”的學習關(guān)系中獲取豐厚的利潤而忘了關(guān)系必須有雙方參加這一基本常識，對于上述“四步走”更是“偷工減料”，從觀念上將“一對一營銷”視同為直接郵購或電視直銷的等價物，從而使“一對一”成了“單行道”。企業(yè)顧客識別、企業(yè)顧客差別化、“企業(yè)——顧客”雙向溝通和企業(yè)行為“定制”這四個步驟在實施過程中環(huán)環(huán)相扣、緊密相連。企業(yè)顧客識別與企業(yè)顧客差別化是企業(yè)的“內(nèi)部解析”，而“企業(yè)——顧客”雙向溝通與企業(yè)行為“定制”則是企業(yè)的“外部努力”，是作為外部公眾的消費者看的見，摸的著的?！皟?nèi)部解析”是“外部努力”的前提和基礎(chǔ)，而“外部努力”則是“內(nèi)部解析”的目的和延伸