一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)的四步驟分析

一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)的四步驟分析

所以，“一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)”的基礎(chǔ)和核心是企業(yè)與顧客建立起一種新型的學(xué)習(xí)關(guān)系，即通過(guò)與顧客的一次次接觸而不斷增加對(duì)顧客的了解。利用學(xué)習(xí)關(guān)系，企業(yè)可以根據(jù)顧客提出的要求以及對(duì)顧客的了解，生產(chǎn)和提供完全符合單個(gè)顧客特定需要的顧客化產(chǎn)品或服務(wù)，最后即使競(jìng)爭(zhēng)者也進(jìn)行“一對(duì)一”的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，你的顧客也不會(huì)輕易離開(kāi)，因?yàn)樗€要再花很多的時(shí)間和精力才能使競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)他有同樣程度的了解。消費(fèi)者對(duì)生產(chǎn)商的要求日益提高，這主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是希望廠商能提供為自己專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)的定制商品或服務(wù)；二是希望定制的商品或服務(wù)能盡快送達(dá)自己的手中。企業(yè)只有不斷提高自己“一對(duì)一”的營(yíng)銷(xiāo)能力，才能贏得顧客，增加利潤(rùn)。因此建議企業(yè)通過(guò)完成下列四步走來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)自己產(chǎn)品或服務(wù)的“一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)”：第一步：識(shí)別企業(yè)顧客“銷(xiāo)售未動(dòng)，調(diào)查先行”，占有每一位顧客的詳細(xì)資料對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)相當(dāng)關(guān)鍵?？梢赃@樣認(rèn)為，沒(méi)有理想的顧客個(gè)人資料就不可能實(shí)現(xiàn)“一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)”。這就意味著，營(yíng)銷(xiāo)者對(duì)顧客資料要有深入、細(xì)致的調(diào)查、了解，對(duì)于準(zhǔn)備“一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)”的企業(yè)來(lái)講，關(guān)鍵的第一步就是能直接挖掘出一定數(shù)量的企業(yè)顧客，且至少大部分是具有較高價(jià)值的企業(yè)顧客，建立自己的“顧客庫(kù)”，并與“顧客庫(kù)”中的每一位顧客建立良好關(guān)系，以最大限度地提高每位顧客的生涯價(jià)值。為此，(1)深入了解比浮光掠影更重要。僅僅知道顧客的名字、住址、電話(huà)號(hào)碼或銀行賬號(hào)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，企業(yè)必須掌握包括顧客習(xí)慣、偏好在內(nèi)的所有其它盡可能多的信息資料。企業(yè)可以將自己與顧客發(fā)生的每一次聯(lián)系都記錄下來(lái)，例如顧客購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量、價(jià)格、采購(gòu)的條件、特定的需要、業(yè)余愛(ài)好、家庭成員的名字和生日等等；(2)長(zhǎng)期研究比走馬觀花更有效。僅僅對(duì)顧客進(jìn)行某一次的調(diào)查訪問(wèn)不是“一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)”的特征，“一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)”要求企業(yè)必須從每一個(gè)接觸層面、每一條能利用的溝通渠道、每一個(gè)活動(dòng)場(chǎng)所及公司每一個(gè)部門(mén)和非競(jìng)爭(zhēng)性企業(yè)收集來(lái)的資料中去認(rèn)識(shí)和了解每一位特定的顧客。當(dāng)然，不能狹隘地將“一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)”的對(duì)象認(rèn)為是僅指產(chǎn)品或服務(wù)的最終消費(fèi)者。比如說(shuō)，有一家專(zhuān)門(mén)從事制造業(yè)的企業(yè)，但不直接銷(xiāo)售自己的產(chǎn)品，那么它就完全可以遵循“一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)”的原則與營(yíng)銷(xiāo)渠道中的企業(yè)和產(chǎn)品需求鏈中的每一個(gè)成員建立起“一對(duì)一”的關(guān)系，從代理商、輔助商、經(jīng)銷(xiāo)商到最終消費(fèi)者。第二步：企業(yè)顧客差別化“一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)”較之傳統(tǒng)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)而言，已由注重產(chǎn)品差別化轉(zhuǎn)向注重顧客差別化。從廣義上理解顧客差別化主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是不同的顧客代表不同的價(jià)值水平；二是不同的顧客有不同的需求。因此，“一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)”認(rèn)為，在充分掌握了企業(yè)顧客的信息資料并考慮了顧客價(jià)值的前提下，合理區(qū)分企業(yè)顧客之間的差別是重要的工作內(nèi)容。顧客差別化對(duì)開(kāi)展“一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)”的企業(yè)來(lái)說(shuō)，一者可以使企業(yè)的“一對(duì)一”工作能有的放矢，集中有限的企業(yè)資源從最有價(jià)值的顧客那里獲得最大的收益，畢竟企業(yè)不可能有同樣的能力與不同的顧客建立學(xué)習(xí)關(guān)系，從不同的顧客那里獲取相同的利潤(rùn)；二者企業(yè)也可以根據(jù)現(xiàn)有的顧客信息，重新設(shè)計(jì)生產(chǎn)行為，從而對(duì)顧客的價(jià)值需求作出及時(shí)的反應(yīng)；三者企業(yè)對(duì)現(xiàn)有“顧客庫(kù)”進(jìn)行一定程度和一定類(lèi)型的差別化將有助于企業(yè)在特定的經(jīng)營(yíng)環(huán)境下制定合適的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。在這一過(guò)程中，企業(yè)應(yīng)完成下列任務(wù)：●選取幾家準(zhǔn)備明年與之有業(yè)務(wù)往來(lái)的客戶(hù)，將他們的詳細(xì)資料添人企業(yè)的“顧客庫(kù)”；●針對(duì)不同的顧客以不同的訪問(wèn)頻率和不同的通訊方式來(lái)征詢(xún)目標(biāo)顧客的意見(jiàn)；●根據(jù)評(píng)估顧客終身購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)可使本企業(yè)獲得的經(jīng)濟(jì)收益的現(xiàn)值將企業(yè)顧客劃分為A、B、C三個(gè)等級(jí)，以便確定下一步雙向溝通的具體對(duì)象；●企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員、技術(shù)人員、中層經(jīng)理乃至高層領(lǐng)導(dǎo)都必須注重顧客關(guān)系的維護(hù)第三步：企業(yè)——顧客雙向溝通效益是根本，“一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)”也不例外。提高雙向溝通的成本收益和溝通效率乃是“一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)”發(fā)揮現(xiàn)實(shí)意義的關(guān)鍵一步。1.成本收益的提高有賴(lài)于信息反饋的自動(dòng)化和低成本。面對(duì)“一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)”，我們熟悉的一些大眾媒介已經(jīng)不再能滿(mǎn)足需要，這就要求企業(yè)尋找、開(kāi)發(fā)、利用新的溝通手段。計(jì)算機(jī)產(chǎn)業(yè)以及信息技術(shù)的高速發(fā)展，為企業(yè)與顧客提供了越來(lái)越多的“一對(duì)一”溝通選擇，例如現(xiàn)在有些企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)向他們的目標(biāo)客戶(hù)傳輸及獲取最新最有用的信息，較之利用客戶(hù)拜訪中心大大節(jié)約了成本。當(dāng)然，傳統(tǒng)的溝通途徑如人員溝通、顧客俱樂(lè)部等的溝通功效仍不能忽視。2.溝通效率的提高取決于對(duì)相關(guān)信息作出反應(yīng)的及時(shí)性和連續(xù)性。這里的相關(guān)信息指的是對(duì)顧客需求變化的洞察和對(duì)顧客價(jià)值的準(zhǔn)確評(píng)估。作為“一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)”必需的“雙向溝通”，要求企業(yè)與顧客之間的溝通保持互動(dòng)的連續(xù)性而不受時(shí)空的限制，即企業(yè)與顧客的聯(lián)系上次在哪里結(jié)束，這次就應(yīng)該從哪里開(kāi)始，不管上次聯(lián)系是發(fā)生在昨天晚上還是前一個(gè)月，不管是在某一特定的場(chǎng)所還是在網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)。第四步：企業(yè)行為”定制”“一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)”建議的最后一步是定制企業(yè)行為。(1)分析以后再重構(gòu)。將生產(chǎn)過(guò)程重新解剖，劃分出相對(duì)獨(dú)立的子過(guò)程，再進(jìn)行重新組合，設(shè)計(jì)各種微型組件或微型程序，以較低的成本組裝各種各樣的產(chǎn)品以滿(mǎn)足顧客的需求；(2)采用各種設(shè)計(jì)工具，根據(jù)顧客的具體要求，確定如何利用自己的生產(chǎn)能力，滿(mǎn)足顧客的需要，即“一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)”最終實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)是為單個(gè)顧客定制一件實(shí)體產(chǎn)品，或圍繞這件產(chǎn)品提供某些方面的定制服務(wù)。比如開(kāi)具發(fā)票的方式、產(chǎn)品的包裝式樣等等不一而足。要實(shí)現(xiàn)這一步，企業(yè)可以從以下幾個(gè)方面展開(kāi)：●從節(jié)約顧客的時(shí)間成本和公司的貨幣成本出發(fā)，可以考慮先將定制的產(chǎn)品圖紙化；●根據(jù)“顧客庫(kù)”的詳細(xì)信息可以釆取針對(duì)性的意見(jiàn)征詢(xún)和廣告策略；●把重點(diǎn)放在抱怨聲最大的顧客上，運(yùn)用技術(shù)收集他們對(duì)企業(yè)產(chǎn)品不滿(mǎn)的信息，發(fā)現(xiàn)他們希望企業(yè)應(yīng)該怎樣改進(jìn)產(chǎn)品。有必要說(shuō)明的一點(diǎn)是，“一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)”的實(shí)施是建立在定制的利潤(rùn)高于定制的成本的基礎(chǔ)之上，這就要求企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)、研究與開(kāi)發(fā)部門(mén)、制造部門(mén)、采購(gòu)部門(mén)和財(cái)務(wù)部門(mén)之間通力合作。營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)要確定滿(mǎn)足顧客需要所要達(dá)到的定制程度；研究與開(kāi)發(fā)部門(mén)要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行最有效的重新設(shè)計(jì)；制造與采購(gòu)部門(mén)必須保證原材料的有效供應(yīng)和生產(chǎn)的順利進(jìn)行；財(cái)務(wù)部門(mén)要及時(shí)提供生產(chǎn)成本狀況與財(cái)務(wù)分析。目前有許多公司可能急于從“一對(duì)一”的學(xué)習(xí)關(guān)系中獲取豐厚的利潤(rùn)而忘了關(guān)系必須有雙方參加這一基本常識(shí)，對(duì)于上述“四步走”更是“偷工減料”，從觀念上將“一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)”視同為直接郵購(gòu)或電視直銷(xiāo)的等價(jià)物，從而使“一對(duì)一”成了“單行道”。企業(yè)顧客識(shí)別、企業(yè)顧客差別化、“企業(yè)——顧客”雙向溝通和企業(yè)行為“定制”這四個(gè)步驟在實(shí)施過(guò)程中環(huán)環(huán)相扣、緊密相連。企業(yè)顧客識(shí)別與企業(yè)顧客差別化是企業(yè)的“內(nèi)部解析”，而“企業(yè)——顧客”雙向溝通與企業(yè)行為“定制”則是企業(yè)的“外部努力”，是作為外部公眾的消費(fèi)者看的見(jiàn)，摸的著的。“內(nèi)部解析”是“外部努力”的前提和基礎(chǔ)，而“外部努力”則是“內(nèi)部解析”的目的和延伸