【企業(yè)案例】韓都衣舍：“稱霸”互聯(lián)網(wǎng)服裝品牌

【企業(yè)案例】韓都衣舍：“稱霸”互聯(lián)網(wǎng)服裝品牌

這個(gè)品牌就是韓都衣舍。2001年，韓都衣舍只是一個(gè)在淘寶上做韓國(guó)服裝的代購(gòu)網(wǎng)店。從名字便知，韓都衣舍更像是一個(gè)渠道名，而非品牌名。然而，不甘心只做“代購(gòu)”的韓都衣舍，于2008年開(kāi)始自建品牌。短短8年，目前其旗下品牌數(shù)量已達(dá)18個(gè)，在淘寶網(wǎng)、天貓商城、京東商城和唯品會(huì)等綜合性平臺(tái)，連續(xù)三年排名第一。從2008年到2014年間，韓都衣舍的銷售額成長(zhǎng)了500多倍，已經(jīng)從年入300萬(wàn)元的小企業(yè)轉(zhuǎn)身成為年入16億元的電商黑馬。無(wú)論背后的故事怎樣，我們都不可否認(rèn)，韓都衣舍用短短幾年的時(shí)間走完了傳統(tǒng)品牌需要十幾年才可以走到的路程。誠(chéng)然，這種“彎道超車式”的發(fā)展，背后是互聯(lián)網(wǎng)服裝品牌較量傳統(tǒng)服裝品牌的結(jié)果體現(xiàn)。那么，在與傳統(tǒng)服裝品牌較量的過(guò)程中，以韓都衣舍為代表的互聯(lián)網(wǎng)服裝品牌是如何制勝的呢？定位精準(zhǔn)：品牌主導(dǎo)到消費(fèi)者主導(dǎo)韓都衣舍創(chuàng)始人趙迎光在一次接受媒體采訪時(shí)這樣透露，“對(duì)互聯(lián)網(wǎng)品牌來(lái)說(shuō)，最重要的是定位精準(zhǔn)，這也是和傳統(tǒng)品牌最大的區(qū)別。傳統(tǒng)品牌需要泛大眾化，定位要模糊，不能太精準(zhǔn)。而互聯(lián)網(wǎng)品牌一定要定位精準(zhǔn)，我們是將線下的市場(chǎng)細(xì)分，最終由一個(gè)個(gè)小眾市場(chǎng)匯聚成一個(gè)大的市場(chǎng)?！边@一點(diǎn)，貌似是趙迎光成功的關(guān)鍵經(jīng)驗(yàn)。早在做服裝代購(gòu)時(shí)，他即靈活掌握了這一招。那會(huì)他在做韓國(guó)服裝代購(gòu)。因?yàn)槿耸植粔颍w迎光到山東工藝美院等學(xué)校先后招了40名學(xué)生(一半是學(xué)服裝設(shè)計(jì)的，一半是學(xué)韓語(yǔ)的)。具體的做法是，從韓國(guó)服裝類網(wǎng)站找到三千個(gè)品牌，然后篩出一千個(gè)來(lái)，每個(gè)學(xué)生負(fù)責(zé)25個(gè)，每天從25個(gè)品牌里選8款商品放到淘寶上去賣，賣出去之后就到韓國(guó)網(wǎng)站下訂單。表現(xiàn)上看，這只是一種“篩選+優(yōu)化”的工作，但背后是對(duì)消費(fèi)者精準(zhǔn)定位的銷售邏輯。這一技巧，如果上升到行業(yè)變化來(lái)說(shuō)的話，即是品牌主導(dǎo)到消費(fèi)者主導(dǎo)的轉(zhuǎn)型。而這，恰恰是互聯(lián)網(wǎng)品牌相較于傳統(tǒng)品牌的本質(zhì)區(qū)別。模式：聚焦產(chǎn)品，買手制快速反應(yīng)據(jù)了解，一款產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到上架，在傳統(tǒng)時(shí)裝界需要6到9個(gè)月，而互聯(lián)網(wǎng)品牌每天都上新款，韓都衣舍每天的新款達(dá)七八十種。產(chǎn)生這么大差別的背后，其實(shí)是不同模式的速度反映。據(jù)悉，Zara有400個(gè)買手兼設(shè)計(jì)師在全世界挑選衣服。設(shè)計(jì)師和市場(chǎng)專家、進(jìn)貨行家確定產(chǎn)品最后的設(shè)計(jì)方案，以及投入生產(chǎn)的細(xì)節(jié)，而門店的服裝搭配則在店長(zhǎng)這一端。但在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，買手和店長(zhǎng)合二為一，做商品頁(yè)面的人既是買手也相當(dāng)于店長(zhǎng)，負(fù)責(zé)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，也負(fù)責(zé)搭配服飾、尋找賣點(diǎn)進(jìn)行銷售，并決定在網(wǎng)上賣什么價(jià)錢，根據(jù)天氣的變化來(lái)打折、促銷。一個(gè)是冗長(zhǎng)的“流水線”，一個(gè)是靈活的“自經(jīng)營(yíng)”?！皞鹘y(tǒng)品牌花大量的精力做渠道建設(shè)和擴(kuò)張，而我們則不需要做渠道。精力都集中在產(chǎn)品上，包括產(chǎn)品本身的設(shè)計(jì)、網(wǎng)站的視覺(jué)傳達(dá)以及服務(wù)?！壁w迎光說(shuō)。簡(jiǎn)單的說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)大大地減少了信息的不對(duì)稱，縮短了時(shí)間和渠道成本。入駐平臺(tái)，試水互聯(lián)網(wǎng)品牌成功韓都衣舍的成功，某種意義上說(shuō)是淘品牌的成功。從“代購(gòu)”到“品牌”，韓都衣舍都離不開(kāi)一個(gè)平臺(tái)——“淘寶”。一直以來(lái)，憑借淘寶(后來(lái)再入駐天貓)的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，韓都衣舍能夠輕易的找到用戶和完成交易，這對(duì)于一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)服裝品牌而言，是一種非常便利的加持。要知道，服裝品牌最關(guān)鍵的是渠道，即便不是像傳統(tǒng)服裝企業(yè)那樣鋪線下渠道，其自己不僅要建一個(gè)官網(wǎng)，還要考慮流量、支付等環(huán)節(jié)，也都是非常重的一個(gè)“活計(jì)”。因此，短短7年間，韓都衣舍除了入駐淘寶、天貓，還入駐了其他大的電商交易平臺(tái)，而且其旗下的男裝、女裝等原創(chuàng)品牌服裝的交易額都蟬聯(lián)各大電商平臺(tái)前列。所以，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)服裝品牌而言，天貓之類的第三方平臺(tái)的發(fā)展顯然對(duì)其有非常大的作用，而入駐的互聯(lián)網(wǎng)服裝品牌的發(fā)展，同樣會(huì)對(duì)平臺(tái)有反向作用。大數(shù)據(jù)引領(lǐng)快時(shí)尚趙迎光是一名“數(shù)據(jù)控”。他認(rèn)為，大數(shù)據(jù)是傳統(tǒng)服裝企業(yè)沒(méi)有的優(yōu)勢(shì)。“比如一款賣出去10件的上衣和賣出去兩件的上衣，你能說(shuō)前者就賣得更好？我們能夠通過(guò)頁(yè)面瀏覽量來(lái)進(jìn)行比對(duì)，有可能100個(gè)顧客瀏覽前者后才買了10件，但是有5個(gè)顧客瀏覽后者后就買了兩件，這說(shuō)明后者才是最受歡迎的，而這個(gè)數(shù)據(jù)是傳統(tǒng)企業(yè)無(wú)法掌握的?！彼f(shuō)。韓都衣舍秉持的是一種“快時(shí)尚”的理念，只做站在潮流前列的服裝。趙迎光說(shuō)，“雖然我不是很懂時(shí)尚，但有300個(gè)團(tuán)隊(duì)和大數(shù)據(jù)支撐，我們足以發(fā)現(xiàn)潮流的方向，參與并引領(lǐng)這種潮流。這是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代大數(shù)據(jù)的一大優(yōu)勢(shì)。”“阿米巴”小組管理制韓都衣舍最出名的當(dāng)屬以小組制為核心的管理模式，即稻盛和夫講的“阿米巴”。據(jù)了解，在韓都衣舍，有200個(gè)產(chǎn)品小組，每個(gè)小組由三人組成，包括一個(gè)設(shè)計(jì)師(選款師)、一個(gè)頁(yè)面制作、一個(gè)是訂單維護(hù)。韓都衣舍的每一款單品，從設(shè)計(jì)到拍攝、到銷售，都是由一個(gè)小組來(lái)完成的。圍繞著小組制，韓都衣舍的整個(gè)管理架構(gòu)分為三層，一是與品牌相關(guān)的企劃、視覺(jué)、市場(chǎng)部門；二是IT、供應(yīng)鏈、物流、客服等互聯(lián)網(wǎng)支持部門；三是人力、行政、財(cái)務(wù)等行政支持部門。整個(gè)公司的核心是產(chǎn)品小組，而市場(chǎng)、企劃、設(shè)計(jì)、客服、行政、財(cái)務(wù)等部門全是小組的支持部門。在每個(gè)產(chǎn)品小組里，責(zé)、權(quán)、利完全統(tǒng)一，也高度自主。每個(gè)小組對(duì)于產(chǎn)品的款式、定價(jià)、生產(chǎn)量全由自己決定，但同時(shí)小組的KPI與銷售額、毛利率、庫(kù)存周轉(zhuǎn)率相關(guān)。也就是說(shuō)，小組業(yè)績(jī)?cè)胶茫M員的收入越高。因此，小組的組長(zhǎng)必須以老板的思維方式去看數(shù)據(jù)，從而制定產(chǎn)品策略，并關(guān)注毛利和庫(kù)存指標(biāo)。某種意義上說(shuō)，韓都衣舍的“阿米巴”模式，有點(diǎn)像騰訊的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)制。韓都衣舍近日發(fā)起了一場(chǎng)“維新運(yùn)動(dòng)”，不僅持續(xù)在其天貓商城官方旗艦店“不賣貨”，還貼出滿屏的態(tài)度性宣言——直指優(yōu)衣庫(kù)、H&M、zara等知名服裝品牌。顯然，這是韓都衣舍發(fā)起的一起“撕逼大戰(zhàn)”。不過(guò)，除了營(yíng)銷噱頭之外，這也反應(yīng)了行業(yè)領(lǐng)域的侵蝕正在不斷加劇?；ヂ?lián)網(wǎng)正無(wú)孔不入地入侵傳統(tǒng)行業(yè)，傳統(tǒng)行業(yè)亦在努力互聯(lián)網(wǎng)化