安踏運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)分析與廣告計(jì)劃

安踏運(yùn)動(dòng)鞋品牌創(chuàng)意策劃案1目錄安踏市場(chǎng)分析安踏廣告策略廣告計(jì)劃廣告活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)和監(jiān)控部分2鞋業(yè)市場(chǎng)分析整個(gè)泉州的品牌目前都在二、三級(jí)市場(chǎng)。一級(jí)市場(chǎng)是指一、二級(jí)城市，上海、北京等大城市二級(jí)市場(chǎng)是指其他各地的省會(huì)城市、經(jīng)濟(jì)特區(qū)等三級(jí)市場(chǎng)為地級(jí)城市?，F(xiàn)在一、二級(jí)市場(chǎng)基本上是國(guó)際大品牌和李寧占領(lǐng)。國(guó)內(nèi)的強(qiáng)勢(shì)品牌占領(lǐng)著第二層的位置，像李寧、安踏，它們對(duì)于國(guó)際品牌來(lái)講是追隨者，而對(duì)于國(guó)內(nèi)品牌來(lái)講是領(lǐng)先者。總結(jié)：安踏在保護(hù)好自己的二級(jí)市場(chǎng)的同時(shí)，怎么樣去開(kāi)拓第一市場(chǎng)，占領(lǐng)更多的第三市場(chǎng)是十分棘手的。3中國(guó)鞋業(yè)市場(chǎng)分析短短十幾年間，我國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了姹紫嫣紅、百花齊放的繁榮階段；產(chǎn)品豐富，品牌林立在同類產(chǎn)品中，同質(zhì)化程度非常高。受國(guó)際貿(mào)易壁壘，電力供應(yīng)緊張，原材料價(jià)格上漲，勞動(dòng)力短缺，中國(guó)制鞋業(yè)面臨嚴(yán)重挑戰(zhàn)。國(guó)外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，在外貿(mào)上如何從數(shù)量到品質(zhì)，效益轉(zhuǎn)變還是一大難題。如何從低端走向高端？4安踏“中國(guó)風(fēng)—傳奇”推出的背景國(guó)際尖端阿迪達(dá)斯，nike占領(lǐng)一級(jí)城市。中國(guó)鞋業(yè)“三軍團(tuán)”，各領(lǐng)風(fēng)騷，第一軍團(tuán)：李寧，安踏占領(lǐng)一二級(jí)城市，安踏與李寧無(wú)法相抵抗二三軍團(tuán)后勁強(qiáng)大，不可忽視。安踏目標(biāo)：保護(hù)二級(jí)市場(chǎng)，開(kāi)拓一級(jí)市場(chǎng)，占領(lǐng)三級(jí)市場(chǎng)。李寧有一個(gè)李寧，安踏有永不服輸?shù)拿褡寰?。建?guó)60周年，完美的切入點(diǎn)，更好塑造品牌的立足點(diǎn)。5調(diào)研結(jié)論李寧坐穩(wěn)國(guó)內(nèi)老大，安踏心不甘，尋找突破口安踏二級(jí)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)大，發(fā)揮市場(chǎng)和價(jià)格優(yōu)勢(shì)安踏要堅(jiān)持不懈的走農(nóng)村包圍城市的道路安踏策略：推國(guó)風(fēng)，迎國(guó)慶，塑造品牌形象的好機(jī)會(huì)安踏目標(biāo)：搶地盤(pán)，做老大。放眼國(guó)際市場(chǎng)6消費(fèi)者分析生活在二三線城市的普通年輕人（高中生，大學(xué)生）職場(chǎng)底層努力打拼，渴望出頭的職場(chǎng)新人。他們需要找一個(gè)自我表現(xiàn)和炫耀張揚(yáng)渠道來(lái)釋放自己，這個(gè)渠道就是運(yùn)動(dòng)。有永不服輸?shù)木?，安踏廣告的感染力追求個(gè)性，時(shí)尚張揚(yáng)，看重品牌的年輕人7安踏優(yōu)勢(shì)價(jià)格實(shí)惠,適合中國(guó)絕大部分老百姓的消費(fèi)檔次。設(shè)計(jì)新穎,款式越來(lái)越流行,越來(lái)越國(guó)際化。市場(chǎng)定位好,以二級(jí)市場(chǎng)為中心，開(kāi)拓另外兩級(jí)市場(chǎng)廣告影響深入人心，有感染力市場(chǎng)前景遠(yuǎn)大，放眼國(guó)際不再是困難8劣勢(shì)雖設(shè)計(jì)新穎，但還是缺少自己的“產(chǎn)品設(shè)計(jì)師”,安踏的鞋子,衣服都是在跟著耐克和阿迪走。在質(zhì)量和款式上面還是與李寧有很大差距作為運(yùn)動(dòng)方面的鞋子，安踏還是不能得到足夠信任還在國(guó)內(nèi)圈里繞，應(yīng)接受更高的挑戰(zhàn)9安踏競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析國(guó)際頂尖一級(jí)品牌：阿迪達(dá)斯、耐克國(guó)內(nèi)二級(jí)品牌第一大軍團(tuán)：安踏、李寧、喬丹國(guó)內(nèi)二級(jí)品牌第二大軍團(tuán)：（peak、特步、361度）其他：300多個(gè)品牌

10競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手總結(jié)分析安踏的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是以李寧為主的國(guó)內(nèi)一些大的運(yùn)動(dòng)鞋制造商，當(dāng)然還有的就是國(guó)際上的大公司，像耐克等一些鞋業(yè)巨頭。但他們的威脅不是最大的，因?yàn)樗麄兊氖袌?chǎng)定位是高端市場(chǎng)，而安踏的定位主要以中底端市場(chǎng)為主。還有就是一些第三層次的區(qū)域品牌，他們的力量是不可忽視的。11對(duì)手分析—李寧老品牌,做為中國(guó)第一大體育用品品牌,李寧深受國(guó)人喜愛(ài)成為具有代表性的民族品牌。李寧的商品是自己獨(dú)有的設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)出來(lái)的,市場(chǎng)上少有茍同或者近似的款式。廣告投入走國(guó)際路線，大力贊助國(guó)外選手發(fā)展策略,李寧的眼光已經(jīng)不僅僅是放在國(guó)內(nèi)市場(chǎng),還放眼國(guó)際。有一顆耀眼的明星----體操王子，品牌易于宣傳12李寧的劣勢(shì)贊助體育資源利用不充分質(zhì)感不夠好，與國(guó)際品牌差距還是很大在國(guó)內(nèi)價(jià)格夠高，與中國(guó)基本國(guó)情不相符13安踏市場(chǎng)分析安踏廣告策略廣告計(jì)劃廣告活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)和監(jiān)控部分14廣告目標(biāo)讓大部分的年輕人知曉安踏新推出具有中國(guó)風(fēng)“傳奇”的鞋子，讓一半以上的了解“傳奇”這鞋子的特殊意義并讓消費(fèi)者信服安踏產(chǎn)品，從而更好的塑造安踏民族品牌形象，使安踏在未來(lái)幾年能擊敗李寧，成為中國(guó)體育行業(yè)的領(lǐng)跑者銷售戰(zhàn)略專賣店促銷，根據(jù)各地區(qū)的市場(chǎng)情況，選擇合適的促銷手段媒介及時(shí)投入，與最新的有關(guān)國(guó)慶新聞版塊聯(lián)系起來(lái)，可以建立一個(gè)“安踏---與祖國(guó)同命運(yùn)”的新聞版塊推出“傳奇—大學(xué)校園行”活動(dòng)，舉辦有關(guān)的體育活動(dòng)，設(shè)立獎(jiǎng)項(xiàng)，獎(jiǎng)品就是“中國(guó)風(fēng)—傳奇”鞋子贊助有關(guān)慶祝國(guó)慶的大型演唱會(huì)---同一首歌16媒介計(jì)劃報(bào)紙雜志：在四個(gè)月的“中國(guó)風(fēng)—傳奇”廣告宣傳中，前兩個(gè)月的宣傳風(fēng)格要保持一致，后兩個(gè)月仍要保持一致。目的是樹(shù)立起統(tǒng)一的形象，然后在目標(biāo)受眾中深化。電視：在央視五套黃金強(qiáng)檔播放電視廣告，兩個(gè)創(chuàng)意輪流播放，播放時(shí)間為3個(gè)月。配以地方臺(tái)輔助播出。在10月1日準(zhǔn)備閱軍轉(zhuǎn)播的前10分鐘，一定要投入廣告，并宣傳安踏的民族品牌形象互連網(wǎng)門戶網(wǎng)站：主要在新浪、搜狐、雅虎等門戶網(wǎng)上進(jìn)行宣傳，并與這些網(wǎng)站進(jìn)行友情鏈接。17媒介的選擇雜志的選擇運(yùn)動(dòng)類刊物：《體育世界》《籃球俱樂(lè)部》《籃球》文藝類刊物：《知音》《讀者》《遼寧青年》《足球周刊》等18體育類刊物要讓所有接觸體育雜志的人都能看見(jiàn)安踏的“中國(guó)風(fēng)”的廣告，讓廣告逐漸滲透到讀者的大腦中，并且深刻記憶，加強(qiáng)影響力。做法：通過(guò)購(gòu)買整版來(lái)加大宣傳。版面可以選擇封二，封三或中間的插頁(yè)。19文藝設(shè)計(jì)類刊物一些文藝類的刊物很多學(xué)生都愛(ài)看，因?yàn)槟抢镉兴麄兿胍臇|西。相信這里有他們要的東西。新奇的，另類的，時(shí)尚的，潮流的，前沿的。做法：作為一些補(bǔ)充的輔助作用，在一些刊物上打一些游擊戰(zhàn)這樣就不會(huì)陋掉一些潛在的消費(fèi)者了。20電視媒介電視媒介選擇的是中央電視臺(tái)五套欄目，央視具有極其廣闊的覆蓋面，受眾范圍特別廣。地方衛(wèi)視受眾范圍雖然小，但是費(fèi)用較低廉。做法：將大部分的廣告費(fèi)投入到電視廣告上?？梢愿鶕?jù)實(shí)際情況臨時(shí)決定對(duì)地方臺(tái)進(jìn)行媒介購(gòu)入，在央視選擇的廣告段位是18：00分的體育新聞的15秒版和中午12點(diǎn)的10秒版。21互連網(wǎng)媒介網(wǎng)站選擇：新浪網(wǎng)搜狐網(wǎng)雅虎網(wǎng)這些網(wǎng)站的受眾是非常的廣泛的，不同層次的人群只要上網(wǎng)一般都會(huì)瀏覽這些網(wǎng)站，且這些門戶網(wǎng)都有為用戶免費(fèi)提供的電子信箱，加大了瀏覽量。廣告播放方式：利用浮動(dòng)廣告條的方式投放在新浪網(wǎng)上以彈出式FLASH的形式投放。投放時(shí)間為2個(gè)月。22媒體廣告日期及購(gòu)買計(jì)劃雜志媒介購(gòu)買：出版物創(chuàng)意單元（頁(yè)）插頁(yè)廣告（次/元）插頁(yè)次數(shù)總費(fèi)用（元）體育世界1280025600籃球俱樂(lè)部2250012500知音2200024000讀者1300013000籃球1220012200遼寧青年2180011800總計(jì)19100元23電視媒介購(gòu)買：類別播出時(shí)間時(shí)長(zhǎng)（秒）播放次數(shù)價(jià)格（元）總費(fèi)用（元）體育新聞18：0015909000810000

午間新聞12：001015070001050000總計(jì)186000024互連網(wǎng)媒介購(gòu)買：網(wǎng)站類別播放天數(shù)價(jià)格（元）總費(fèi)用（元）新浪網(wǎng)FLASH1001500150000廣告條1801000180000搜狐網(wǎng)廣告條10080080000雅虎網(wǎng)廣告條1001200120000總計(jì)530000元25安踏市場(chǎng)分析安踏廣告策略廣告計(jì)劃廣告活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)和監(jiān)控部分26平面廣告創(chuàng)意表現(xiàn)272829平面廣告3031電視腳本廣告32鏡號(hào)鏡頭時(shí)間畫(huà)面字幕/旁白/音響/備注1近景到中景2天安門廣場(chǎng)前，仰角拍攝，一年輕男士腳穿安踏的傳奇鞋子，一臉肅穆地望著冉冉升起的五星紅旗嘹亮的國(guó)歌演奏聲23五星紅旗模糊掉，畫(huà)面切入，盧溝橋上，腳穿布鞋的戰(zhàn)士趴在橋上進(jìn)行激烈的戰(zhàn)斗（特寫(xiě)，戰(zhàn)士的鞋子）激烈的槍?xiě)?zhàn)聲夾著著若有若無(wú)的國(guó)歌聲；（讓傷痕成為你的勛章，讓世界的不公平在你面前低頭?。。?3場(chǎng)景再次模糊，畫(huà)面切入，泥濘的草地上，腳穿草鞋的紅軍戰(zhàn)士，艱難前行，（特寫(xiě)，帶著泥土的草鞋）豪邁的軍歌，夾著若有若無(wú)的國(guó)歌聲（Keepmoving永不止步...）43場(chǎng)景再次模糊，畫(huà)面切入，一片廢墟的汶川地震災(zāi)區(qū)上，腳穿戰(zhàn)靴的武警戰(zhàn)士奔赴到搶險(xiǎn)前線（特寫(xiě)，戰(zhàn)士奔跑的步伐）國(guó)歌聲（越磨礪.越光芒）5組合鏡頭3場(chǎng)景再次模糊，畫(huà)面切入，鳥(niǎo)巢內(nèi)，中國(guó)運(yùn)動(dòng)員競(jìng)技的畫(huà)面，給傳奇鞋子的局部特寫(xiě)，幾個(gè)比賽場(chǎng)景（跳高，羽毛球之類的）吶喊聲，夾著若有若無(wú)的國(guó)歌聲（安踏，贏的力量）62回到初始的畫(huà)面，仰角拍攝，國(guó)旗到頂，升旗儀式完畢廣告語(yǔ)，中國(guó)脊梁，我來(lái)造我就是傳奇我就是奇跡33鏡號(hào)鏡頭時(shí)間畫(huà)面字幕/旁白/音響/備注1特寫(xiě)1黑色的屏幕，慢慢出現(xiàn)了“1949”白色的字的年份旁白：1949.音樂(lè)：音樂(lè)緩緩響起2近景—遠(yuǎn)景3“新中國(guó)成立”舉國(guó)歡騰，天安門出現(xiàn)一派慶祝的盛況3特寫(xiě)1鏡頭返回黑的屏幕“1949”中的“49”轉(zhuǎn)換換位，緩慢出現(xiàn)了“1994”旁白：1994音樂(lè)：音樂(lè)慢慢高亢4近景—遠(yuǎn)景3鏡頭拉開(kāi)，畫(huà)面出現(xiàn)福建晉江的一家制鞋作坊門口第一次掛上了安踏的標(biāo)志5遠(yuǎn)景—近景3眾多人穿著安踏的鞋子匯聚到人民廣場(chǎng)滿腔熱血看著中國(guó)60華誕的閱兵儀式。旁白：現(xiàn)在音樂(lè)：音