第二章 旅游服務(wù)的本質(zhì)特征

第二章旅游服務(wù)的本質(zhì)特征第一節(jié)旅游服務(wù)的內(nèi)涵一、對(duì)服務(wù)的不同理解1960年，美國市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)（AMA）最早對(duì)服務(wù)的定義為：“用于出售或者是同產(chǎn)品連在一起進(jìn)行出售的活動(dòng)、利益或滿足感”。1963年，雷根在定義服務(wù)時(shí)，認(rèn)為：“服務(wù)是直接提供滿足或者與有形商品或其他服務(wù)一起提供滿足的不可感知活動(dòng)?！?974年，斯坦頓對(duì)服務(wù)做了進(jìn)一步的概括，認(rèn)為：“服務(wù)是可被獨(dú)立識(shí)別的不可感知活動(dòng)，為消費(fèi)者或者工業(yè)用戶提供滿足感，但并非一定要與某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)連在一起。”1984年，萊特南在定義服務(wù)時(shí)，提出以下觀點(diǎn)：“服務(wù)是與某個(gè)中介人或機(jī)器設(shè)備相互作用并為消費(fèi)者提供滿足的一種或一系列活動(dòng)?！?990年，格魯洛斯（Gronroos）在綜合前人觀點(diǎn)的基礎(chǔ)上，提出了試圖為所有人接受的定義：“服務(wù)是以無形的方式，在顧客與服務(wù)員、有形資源、產(chǎn)品或服務(wù)系統(tǒng)之間發(fā)生的，可以解決顧客問題的一種或一系列行為”。格魯洛斯的觀點(diǎn)較為綜合，也比較有代表性，并明確指出了服務(wù)的本質(zhì)特征。1992年，佩恩在他的著作《服務(wù)營銷》中指出：“服務(wù)是一種設(shè)計(jì)某些無形性因素的活動(dòng)，它包括與顧客或他們擁有財(cái)產(chǎn)的相互活動(dòng)，它不造成所有權(quán)的更換。條件可能發(fā)生變化，服務(wù)產(chǎn)出可以或不與物質(zhì)產(chǎn)品緊密相連?！?997年，美國西北大學(xué)的菲利普·科特勒在《營銷學(xué)導(dǎo)論》中，將服務(wù)定義為：“一項(xiàng)服務(wù)是一方能夠向另一方提供的任何一項(xiàng)活動(dòng)或利益，它本質(zhì)是無形的，并且不產(chǎn)生任何所有權(quán)的轉(zhuǎn)移?！睆囊陨蠈W(xué)者的定義中可以得出服務(wù)定義所需包含幾個(gè)重要方面：1.服務(wù)的非實(shí)體性；2.服務(wù)總體不涉及所有權(quán)的轉(zhuǎn)移；3.服務(wù)是一種互動(dòng)性活動(dòng)；4.服務(wù)在生產(chǎn)時(shí)被消費(fèi)。二、對(duì)服務(wù)的詮釋服務(wù)是一種無形的互動(dòng)活動(dòng)或利益，可以或不與物質(zhì)產(chǎn)品相連，但總體上不涉及所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，其產(chǎn)出難以儲(chǔ)存，并受多種因素的影響。1.反映服務(wù)的廣義性2.反映服務(wù)的基本特性3.反映服務(wù)的系統(tǒng)性三、旅游服務(wù)的界定旅游服務(wù)是一個(gè)較為模糊和抽象的概念，這是由服務(wù)的抽象性、復(fù)雜性和廣義性，以及旅游的綜合性和交叉性所決定的。旅游服務(wù)是一種綜合性的無形互動(dòng)活動(dòng)，互動(dòng)過程需要物質(zhì)條件的支持，但不涉及所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，并且其產(chǎn)出不可儲(chǔ)存。可以從以下幾個(gè)方面來表述：1.從顧客的角度看旅游服務(wù)是指顧客在旅游準(zhǔn)備階段、旅游過程中、旅游結(jié)束后與相關(guān)旅游企業(yè)或相關(guān)組織所發(fā)生的互動(dòng)關(guān)系，這種互動(dòng)作用使顧客獲得了經(jīng)歷和感受，但顧客并沒有得到實(shí)體結(jié)果。2.從旅游服務(wù)提供角度看旅游服務(wù)是指旅游企業(yè)或相關(guān)旅游組織向顧客提供的具有無形特征的產(chǎn)品，互動(dòng)過程需要支持設(shè)備設(shè)施，服務(wù)可以或不與物質(zhì)產(chǎn)品相連，但服務(wù)的結(jié)果卻不可儲(chǔ)存，而且總體上不涉及所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。旅游服務(wù)包支持設(shè)施輔助產(chǎn)品顯性服務(wù)隱性服務(wù)旅游服務(wù)旅游企業(yè)顧客旅游服務(wù)特性不可感知性不可儲(chǔ)存性不可分離性不可控制性感受經(jīng)歷價(jià)值目標(biāo)旅游服務(wù)定義示意圖四、理解旅游服務(wù)的工具——服務(wù)包“服務(wù)包”是指在某種環(huán)境下服務(wù)性企業(yè)提供的一系列產(chǎn)品和服務(wù)的組合。1.支持性設(shè)施設(shè)備：是保障旅游服務(wù)傳遞必需的物質(zhì)性資源。它參與旅游服務(wù)的過程，是旅游企業(yè)和顧客互動(dòng)過程中輔助性資源，對(duì)服務(wù)質(zhì)量有重要影響。如酒店的建筑物、裝飾裝潢、中央空調(diào)系統(tǒng)、安全監(jiān)控系統(tǒng)、視聽系統(tǒng)、預(yù)定系統(tǒng)等。支持性設(shè)施設(shè)備的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)舉例評(píng)價(jià)內(nèi)容評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)舉例地點(diǎn)交通的便利性、周圍有便利的商業(yè)設(shè)施、顧客便于尋找內(nèi)部裝修家居用品等的質(zhì)量和協(xié)調(diào)程度、與市場(chǎng)定位相符、有文化品位支持性設(shè)備酒店的中央空調(diào)系統(tǒng)及安全監(jiān)控系統(tǒng)的使用效果、廚房設(shè)備的使用效果、航空公司飛機(jī)的類型及使用年限、旅游景點(diǎn)纜車的載客量和安全系數(shù)、旅游交通車的安全性建筑物的適當(dāng)性建筑風(fēng)格、建筑整體的獨(dú)特性、與周圍環(huán)境的協(xié)調(diào)性、門面的可識(shí)別性設(shè)施布局與功能定位相符、提供合適的場(chǎng)地供顧客等候、有可辨識(shí)的通用導(dǎo)引標(biāo)記2.輔助性物品：是指顧客在旅游過程中購買和消費(fèi)的物質(zhì)產(chǎn)品。輔助性物品雖小，卻是旅游過程中不可或缺的消費(fèi)內(nèi)容，是旅游服務(wù)質(zhì)量的組成部分。輔助性物品的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)舉例評(píng)價(jià)內(nèi)容評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)舉例一致性快餐店土豆片的香脆；餐廳餐巾的質(zhì)量；客房浴巾、臉巾、手巾、地巾的整潔度數(shù)量客房內(nèi)衣架、褲架、裙架的數(shù)量；娛樂場(chǎng)所小、中、大容量的飲料與食品；餐廳各種尺寸的盤碟選擇客房閉路電視節(jié)目的數(shù)量、客房信封的種類、菜單上菜品的數(shù)量、保齡球館保齡球的大小3.顯性服務(wù)顯性服務(wù)是指顧客可以用感官覺察到的，構(gòu)成旅游服務(wù)基本或本質(zhì)特性的利益。如酒店前臺(tái)登記的時(shí)間，客房中床的舒適程度，酒店對(duì)顧客投訴的反應(yīng)時(shí)間，餐廳的溫度、濕度、光亮度以及背景音樂，旅游交通座位的舒適程度等。顯性服務(wù)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)舉例評(píng)價(jià)內(nèi)容評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)舉例服務(wù)人員的培訓(xùn)酒店服務(wù)人員獲得外語不同等級(jí)證書的數(shù)量、餐廳廚師獲得不同等級(jí)證書的數(shù)量、酒店工程技術(shù)人員持有上崗證書的數(shù)量全面性星級(jí)酒店服務(wù)質(zhì)量的全面比較、航空公司之間全面服務(wù)的比較穩(wěn)定性航空公司的準(zhǔn)點(diǎn)記錄、酒店顧客滿意度的百分比便利性有中央預(yù)定系統(tǒng)、有公司的網(wǎng)站、有可以咨詢的免費(fèi)電話4.隱性服務(wù)隱性服務(wù)是指顧客在旅游服務(wù)過程中能模糊感到服務(wù)帶來的精神上的收獲，或服務(wù)的非本質(zhì)特性。如酒店大堂的環(huán)境氣氛與豪華程度，顧客私人空間的保密性和安全性，餐廳的主題和格調(diào)等。隱性服務(wù)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)舉例評(píng)價(jià)內(nèi)容評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)舉例服務(wù)態(tài)度熱情大方的乘務(wù)員、靈活處理顧客投訴的大堂副理氣氛餐廳的裝飾格調(diào)、酒吧中的音樂、酒店的氣味等待被迫等待、在大堂吧品嘗飲料等待、有事可做的等待地位五星級(jí)酒店的總統(tǒng)套房、高爾夫俱樂部的VIP舒適感大型豪華客機(jī)商務(wù)豪華艙；裝備齊全、格調(diào)高雅的客房保密性和安全性酒店客房的磁卡鑰匙、酒店對(duì)顧客資料管理的保密性便利性預(yù)訂系統(tǒng)、顧客接觸服務(wù)的方便程度、免費(fèi)停車場(chǎng)第二節(jié)旅游服務(wù)的特性一、不可感知性不可感知性又稱無形性，其主要表現(xiàn)為：旅游服務(wù)與有形的實(shí)物形式的旅游產(chǎn)品相比較，它的特質(zhì)及組成元素在很多情況下都是無形無質(zhì)的，旅游者購買旅游產(chǎn)品就是購買服務(wù)，因此旅游者在購買無形的服務(wù)之前是無法對(duì)其進(jìn)行質(zhì)量檢驗(yàn)的。消費(fèi)使用服務(wù)后獲得的利益，由于存在滯后效應(yīng)也很難被察覺，旅游者購買并且消費(fèi)了旅游服務(wù)之后，直觀地感到他們是雙手空空而去，事實(shí)上他們獲得的是一種無形的人生經(jīng)歷和體驗(yàn)，只有親身享用旅游服務(wù)的人才能感覺到其效用的存在。二、不可分離性不可分離性是指旅游服務(wù)的生產(chǎn)過程與消費(fèi)過程同時(shí)進(jìn)行，即其旅游服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費(fèi)發(fā)生在同一時(shí)間和空間里。由于旅游服務(wù)本身是一系列的活動(dòng)或過程，所以在旅游服務(wù)實(shí)施的進(jìn)程中，旅游服務(wù)產(chǎn)品的消費(fèi)者和生產(chǎn)者必須直接發(fā)生聯(lián)系共處同一時(shí)空環(huán)境中，導(dǎo)致生產(chǎn)的過程也就是消費(fèi)的過程，生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行。例如，旅游度假產(chǎn)品的生產(chǎn)和旅游者的度假消費(fèi)活動(dòng)是同時(shí)發(fā)生的。旅游者進(jìn)行旅游度假產(chǎn)品消費(fèi)時(shí)，其本人必須到場(chǎng)，否則消費(fèi)活動(dòng)就不能發(fā)生，當(dāng)旅游者對(duì)旅游度假產(chǎn)品的消費(fèi)全程完成，旅游度假產(chǎn)品的生產(chǎn)過程同時(shí)結(jié)束。三、不可儲(chǔ)存性不可儲(chǔ)存性是基于旅游服務(wù)的不可感知性以及生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行的特點(diǎn)，使得旅游服務(wù)不可能像以實(shí)物形式表現(xiàn)出來的產(chǎn)品一樣被貯存起來，以備未來另擇時(shí)機(jī)出售。旅游服務(wù)產(chǎn)品不能儲(chǔ)存或保留，只有當(dāng)旅游者購買并在現(xiàn)場(chǎng)對(duì)其進(jìn)行消費(fèi)時(shí)，其各種資源、設(shè)施及服務(wù)的結(jié)合才能表現(xiàn)為產(chǎn)品，旅游企業(yè)才能有收益。旅游產(chǎn)品在時(shí)間上是不可儲(chǔ)存的，如果酒店的客房當(dāng)天沒人入住，其當(dāng)天的價(jià)值就浪費(fèi)掉了；旅游者作為消費(fèi)者也不能將服務(wù)攜帶回家。四、不可控制性服務(wù)的不可控制性是指旅游服務(wù)的構(gòu)成成分以及質(zhì)量水平經(jīng)常變化，難以統(tǒng)一界定。首先，旅游服務(wù)的不可控制性表現(xiàn)為服務(wù)提供質(zhì)量的差異性。其次表現(xiàn)為顧客評(píng)價(jià)的差異性。第三，表現(xiàn)為其他顧客對(duì)評(píng)價(jià)的影響。第四，表現(xiàn)為管理者難以有效控制服務(wù)質(zhì)量。第三節(jié)旅游服務(wù)的主要類別

一、功能性服務(wù)功能性服務(wù)是旅游者必須得到的受法律保護(hù)的有形服務(wù)，是以旅游工作者的技能、技藝為旅游者提供的服務(wù)，是有償服務(wù)。導(dǎo)游員對(duì)景點(diǎn)的講解，餐廳提供符合品質(zhì)要求的飯菜烹制過程和用餐服務(wù)等，就是功能性服務(wù)的表現(xiàn)形式。二、心理性服務(wù)心理性服務(wù)是指為旅游者提供功能性服務(wù)的同時(shí)，根據(jù)不同旅游者的心理需要進(jìn)行的一系列沒有直接報(bào)酬的活動(dòng)。如旅游工作者在旅游服務(wù)過程中善解人意，體現(xiàn)出對(duì)旅游者的關(guān)心和愛護(hù)；心理服務(wù)需要旅游工作者具備良好的心理服務(wù)能力，提供以人為本的旅游服務(wù)，使旅游者感到物超所值。三、功能性服務(wù)與心理性服務(wù)的關(guān)系1.功能性服務(wù)是心理性服務(wù)的基礎(chǔ)功能服務(wù)是實(shí)現(xiàn)旅游服務(wù)的必要因素，功能服務(wù)的有形性，形成對(duì)旅游者的直接吸引力。是心理性服務(wù)的基礎(chǔ)。2.心理性服務(wù)是功能性服務(wù)的延伸良好的心理性服務(wù)成為優(yōu)質(zhì)旅游服務(wù)的主要內(nèi)容，心理性服務(wù)保持旅游產(chǎn)品的高水平品質(zhì)，使旅游服務(wù)功能具有審美性，給人以美的享受，形成吸引旅游者的魅力。旅游服務(wù)中的心理性服務(wù)提升功能性服務(wù)的價(jià)值。四、心理性服務(wù)是旅游服務(wù)的核心功能性服務(wù)常常以物質(zhì)產(chǎn)品作為載體，心理性服務(wù)常常以旅游工作者為載體。由于旅游者需要的變化，心理性服務(wù)已經(jīng)成為旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心。心理性服務(wù)的高回報(bào)的特點(diǎn)也引起業(yè)內(nèi)人士的密切關(guān)注，旅游企業(yè)重視旅游工作者的心理服務(wù)業(yè)務(wù)培訓(xùn)，不斷提升旅游心理服務(wù)的水平。旅游工作者學(xué)習(xí)和研究旅游心理學(xué)，成為做好旅游服務(wù)工作的重要基礎(chǔ)之一，具備旅游心理學(xué)的知識(shí)和技能，才能為旅游者提供優(yōu)質(zhì)的心理服務(wù)。案例：當(dāng)善意被誤解一位女士入住某酒店，要求推遲通預(yù)訂的退房時(shí)間，并要求免除因此需加收的房費(fèi)。大堂副理一眼認(rèn)出該女士是酒店協(xié)議單位的客人，立即按照有關(guān)的優(yōu)惠政策表示了同意。同時(shí)，大堂副理留意到客人說“晚上8點(diǎn)的火車，7點(diǎn)就可以退房”，因此關(guān)切地詢問了客人在哪里坐火車，而且善意地提醒客人說：“酒店到火車站的路程是6公里，但是這個(gè)時(shí)間段容易塞車，請(qǐng)您考慮是否再早點(diǎn)兒出發(fā)，以免誤了火車。”不料這位女士卻誤解了他的好意，反問道“你不就想早點(diǎn)兒轟我走嗎？誤車我愿意，你甭管！”

面對(duì)這樣的尷尬，大堂副理頓時(shí)啞然，但他很快便調(diào)整好心態(tài)，仍然微笑著提出建議：“那我先幫你訂一輛出租車在酒店門口等您，以免耽誤您的時(shí)間?！甭牭竭@里，客人不好意思了，說“那…謝謝你了！”隨后大堂副約好出租車，又按時(shí)將該女士送上車并祝她一路順利。此刻，他也終于看到了客人帶著滿意的笑容向他揮手告別。叫醒失誤的代價(jià)

小堯是剛從旅游院校畢業(yè)的大學(xué)生，分配到某酒店房務(wù)中心是為了讓他從基層開始鍛煉。今天是他到房務(wù)中心上班的第二天，輪到值大夜班。接班沒多久，電話鈴響了，小堯接起電話：“您好，房務(wù)中心，請(qǐng)講。”“明天早晨5點(diǎn)30分叫醒。”一位中年男子沙啞的聲音。“5點(diǎn)30分叫醒是嗎？好的。沒問題?！毙蛑?，叫醒雖然是總機(jī)的事，但一站式服務(wù)理念和首問負(fù)責(zé)制要求自己先接受客人要求，然后立即轉(zhuǎn)告總機(jī)，于是他毫不猶豫地答應(yīng)了。當(dāng)小堯接通總機(jī)電話后，才突然想起來，剛才竟忘了問清客人的房號(hào)！再看一下電話機(jī)鍵盤，把他嚇出一身冷汗———這部電話機(jī)根本就沒有號(hào)碼顯示屏！小堯頓時(shí)心慌，立即將此事向總機(jī)說明?？倷C(jī)告稱也無法查到房號(hào)。于是小堯的領(lǐng)班馬上報(bào)告值班經(jīng)理。值班經(jīng)理考慮到這時(shí)已是三更半夜，不好逐個(gè)房間查詢。再根據(jù)客人要求一大早叫醒情況看，估計(jì)十有八九是明早趕飛機(jī)或火車的客人?，F(xiàn)在只好把希望寄托在客人也許自己會(huì)將手機(jī)設(shè)置叫醒。否則，只有等待投訴了。

早晨7點(diǎn)30分，一位睡眼惺忪的客人來到總臺(tái)，投訴說酒店未按他的要求叫醒，使他誤了飛機(jī)，其神態(tài)沮喪而氣憤。早已在大堂等候的大堂副理見狀立即上前將這位客人請(qǐng)到大堂咖啡廳接受投訴。原來，該客人是從郊縣先