【營(yíng)銷案例】聯(lián)想的新媒體營(yíng)銷布局：從大叔到美少女

【營(yíng)銷案例】聯(lián)想的新媒體營(yíng)銷布局：從大叔到美少女

一、新媒體營(yíng)銷的目標(biāo)是：不做大叔在過去幾個(gè)月，聯(lián)想的新媒體營(yíng)銷雖已初見成績(jī)，但外界認(rèn)識(shí)改變不大，甚至仍有誤解。面對(duì)筆者的發(fā)問，魏江雷也道出了他們目前營(yíng)銷界的策略。1、營(yíng)銷推廣：小米是教材而不是敵人有關(guān)新媒體營(yíng)銷的話題一定繞不開小米?！懊追邸?、“米黑”或“路人”的眾多自發(fā)討論熱度令所有同行都難以企及。靈活機(jī)動(dòng)的新媒體營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)與聯(lián)想曾經(jīng)的“上《新聞聯(lián)播》”定勢(shì)形成鮮明對(duì)比。目前聯(lián)想已在強(qiáng)調(diào)“學(xué)習(xí)線上營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)”，魏江雷將聯(lián)想自喻為“大熊”，而將小米這樣的輕公司喻為“兔子”，因?yàn)榱考?jí)不同，顧慮因素也有差異。站在聯(lián)想的角度，魏江雷還剖析了這些炙手可熱的品牌營(yíng)銷案例。小米是不是我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因?yàn)樗禽p公司，沒有太多的品牌資產(chǎn)，體系也跟我們不一樣。今天小米它沒有線下的體系，所以你覺得它很創(chuàng)新，其實(shí)它是不得已而為之的，它也出不了這個(gè)錢去構(gòu)建。如果一味學(xué)小米，唐突地拿出一款產(chǎn)品來打這一仗，能贏得很多的口碑，但是對(duì)你的渠道、運(yùn)營(yíng)商的傷害是致命的。殺敵一千自損八百這個(gè)事情是我們不會(huì)做的。簡(jiǎn)言之，聯(lián)想在投資、產(chǎn)品等諸多方面仍然追求穩(wěn)重風(fēng)格，在營(yíng)銷領(lǐng)域也有著明顯體現(xiàn)，其O2O模式顯然是想與小米式的狂熱保持一定距離。至于這種模式究竟如何，下文再敘。2、產(chǎn)品構(gòu)建：做普適性產(chǎn)品最近科技媒體圈盛傳聯(lián)想要請(qǐng)90后馬佳佳做產(chǎn)品代言的消息，令人猜測(cè)聯(lián)想是不是要特別針對(duì)90后年輕市場(chǎng)推出產(chǎn)品刷新三觀。不過面對(duì)虎嗅的問題，聯(lián)想并未直接回應(yīng)馬佳佳事宜，只表示會(huì)嘗試更大膽的新媒體營(yíng)銷模式。魏江雷說，年齡這個(gè)東西很難去界定。不管是80后、90后，他們都會(huì)有一些核心的價(jià)值認(rèn)同，他們不是按年齡分的。我們確實(shí)比較關(guān)注90后他們的關(guān)注和他們溝通的形式，但不會(huì)為90后單獨(dú)設(shè)計(jì)產(chǎn)品。聯(lián)想設(shè)計(jì)的大部分的產(chǎn)品是大部分人用的，聯(lián)想電腦在國(guó)內(nèi)占有38%的市場(chǎng)份額。有些公司的產(chǎn)品不是給大公司人設(shè)計(jì)的，只是給小部分人設(shè)計(jì)的，所以今天它的產(chǎn)品在市場(chǎng)上可能超不過10%的份額。3、營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)構(gòu)建：高管上陣，大數(shù)據(jù)支持目前聯(lián)想新媒體營(yíng)銷活動(dòng)中除了Digitalmarketing團(tuán)隊(duì)外，還能看到聯(lián)想中國(guó)區(qū)總裁陳旭東和副總裁魏江雷的身影。除了人力投入，大數(shù)據(jù)也開始發(fā)揮重要作用，大筆財(cái)富的挖掘才剛剛開始。魏江雷說：一方面，我們做了不少輿情的監(jiān)測(cè)，比如根據(jù)大家網(wǎng)上普遍關(guān)心的問題，組織social的力量做定向的傳播。另一方面，根據(jù)茄子快傳(注：聯(lián)想的一款app應(yīng)用)提供的數(shù)據(jù)，每周或者是每個(gè)月都有報(bào)表，這些報(bào)表會(huì)給我們提供分析。這個(gè)對(duì)我們產(chǎn)品的迭代開發(fā)及我們產(chǎn)品性能的提升有重大的指導(dǎo)意義。不過從數(shù)據(jù)挖掘到分析，到?jīng)Q策支持，這中間要走的路還非常長(zhǎng)。科技界的一致看法是，雖然大數(shù)據(jù)的作用不可高估，但也絕不是可有可無的。從大數(shù)據(jù)收集到分析決策再到付諸實(shí)施，技術(shù)、金錢、人力和時(shí)間成本將是考驗(yàn)聯(lián)想未來能否有效利用大數(shù)據(jù)的關(guān)鍵因素。二、“大熊在轉(zhuǎn)身”，新媒體營(yíng)銷的權(quán)杖是否到手？從2013年11月開始，聯(lián)想對(duì)自家產(chǎn)品和形象進(jìn)行了一系列“大熊轉(zhuǎn)身”式的營(yíng)銷公關(guān)活動(dòng)，這一波行動(dòng)互有得失。1、產(chǎn)品營(yíng)銷：新媒體上座，但自媒體態(tài)度分裂從YOGA平板發(fā)布，到并購(gòu)MOTO移動(dòng)業(yè)務(wù)，再到參加2014MWC，聯(lián)想最近的各種發(fā)布會(huì)操作方式，基本遵循了傳統(tǒng)IT企業(yè)的產(chǎn)品發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)流程，當(dāng)然也不免還有些僵硬機(jī)械的痕跡，但對(duì)于聯(lián)想自己而言，聯(lián)想對(duì)新媒體和自媒體的邀請(qǐng)已成標(biāo)配——以相對(duì)低成本邀請(qǐng)自媒體人上座營(yíng)銷，不難視作聯(lián)想新媒體營(yíng)銷的一個(gè)嘗試。不過自媒體對(duì)于聯(lián)想的態(tài)度分裂明顯，客觀分析和猛烈吐槽反差強(qiáng)烈。在經(jīng)歷了被自媒體人吐槽的短暫不快之后，聯(lián)想表示對(duì)批評(píng)有了容忍免疫力，魏江雷說：無論是自媒體還是互聯(lián)網(wǎng)媒體或者傳統(tǒng)媒體，它們都是宣傳的渠道，只是看在宣傳什么東西罷了。我們現(xiàn)在非常不認(rèn)同有負(fù)面就去刪除這個(gè)事。負(fù)面的內(nèi)容它存在的理由，比如說產(chǎn)品質(zhì)量的問題，比較小批量，小事故，小概率事件，都有它存在的可能性，不可能沒有。除了自媒體，2013年底以來，聯(lián)想與樂視關(guān)于智能電視的“微博口水戰(zhàn)”、近幾天京東平板“錯(cuò)價(jià)門”討論也持續(xù)發(fā)酵，聯(lián)想在試圖利用新媒體平臺(tái)與渠道來增加露臉發(fā)聲的機(jī)會(huì)。尤其在最近的“京東錯(cuò)價(jià)門”中，聯(lián)想比自己6年前的那次取消訂單表現(xiàn)要靈活慷慨得多，顯然它已基本摸到了新媒體營(yíng)銷的輕快招數(shù)，但正如一些觀察人士指出的那樣，這次營(yíng)銷還殘留了些許痕跡，其新媒體營(yíng)銷的熟稔程度還有待提高。2、大事件營(yíng)銷：節(jié)奏還須拿捏好聯(lián)想春節(jié)前的接踵而來收購(gòu)行為，在媒體圈內(nèi)議論頗多。原因無外乎兩個(gè)，首先是聯(lián)想以不菲的價(jià)格拿下了IBM的X86服務(wù)器業(yè)務(wù)和谷歌旗下的摩托羅拉移動(dòng)，時(shí)間間隔太短，令人驚詫；其次是時(shí)間點(diǎn)。在大年三十發(fā)布收購(gòu)MOTO這個(gè)大出眾人意料的消息，令很多正忙著過年的媒體人都措手不及。關(guān)于因?yàn)镸OTO收購(gòu)案差點(diǎn)成為“科技媒體公敵”的疑問，魏江雷向虎嗅進(jìn)行了一番特別說明——選大年三十那天發(fā)布絕對(duì)不是我們的想法。這個(gè)期間正好是Google那個(gè)季度的財(cái)報(bào)發(fā)布。所以其實(shí)對(duì)Google來講，一個(gè)季度完成之后宣布這個(gè)消息很正常。而聯(lián)想很多重大的事件也是在我們財(cái)報(bào)和季報(bào)發(fā)布的時(shí)候宣布的，所以首先這個(gè)時(shí)間正好是Google發(fā)財(cái)報(bào)的時(shí)間，芝加哥時(shí)間下午4點(diǎn)多鐘，我們就是大年三十早上6點(diǎn)鐘，這跟春節(jié)是沒有關(guān)系的。但從兩樁收購(gòu)案的百度指數(shù)變化趨勢(shì)可明顯看出，二者因過于接近而相互影響明顯，加上春節(jié)假期影響，節(jié)后雖無任何刻意宣傳，但翹尾效應(yīng)明顯。這也提示聯(lián)想，雖然此次臨近春節(jié)發(fā)布信息引發(fā)了相當(dāng)量的關(guān)注，但重大發(fā)布會(huì)還是避開節(jié)假日為妙。(數(shù)據(jù)取樣時(shí)間：2014.1.1-2014.2.28)既要考慮股價(jià)還要考慮媒體傳播效果，把握合適的節(jié)奏進(jìn)行新媒體營(yíng)銷，對(duì)于聯(lián)想來說仍是有待解決的難題。三、快消時(shí)代的新媒體營(yíng)銷，聯(lián)想還有多少功課要做？聯(lián)想的新媒體營(yíng)銷帶著它固有的“折中主義”特色，正向著快消時(shí)代特色轉(zhuǎn)變——既取法小米，又不放棄原有線下強(qiáng)勢(shì)渠道。這個(gè)過程中有快速進(jìn)步，也有不足，在我們看來，至少還有這些地方需要改進(jìn)：1、媒體權(quán)力：議題設(shè)置能力仍需提高互聯(lián)網(wǎng)公司之所以在新媒體平臺(tái)擁有超高出鏡率，得益于它們?cè)谛旅襟w營(yíng)銷實(shí)踐中的長(zhǎng)期摸索和積累的“議題設(shè)置能力”，這種即便不用主動(dòng)宣傳就有專業(yè)人士進(jìn)行分析解讀、甚至“支招”的“福利”，是令中華酷聯(lián)這些廠商羨慕的軟實(shí)力——“媒體權(quán)力”和“媒體屬性”，這是當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)能打開用戶市場(chǎng)的兩把鑰匙。盡管我們看到聯(lián)想去年以來在新媒體領(lǐng)域進(jìn)行了嘗試，也做出了努力，但要達(dá)到小米這類被各個(gè)階層的人都熱議的明星公司級(jí)別，需要增加互聯(lián)網(wǎng)基因，并在營(yíng)銷套路上進(jìn)行更多練習(xí)和積累。2、吃醋的電商：線上渠道利益的平衡對(duì)聯(lián)想而言，深度下潛的線下渠道是一筆財(cái)富，新建設(shè)的線上渠道將錦上添花。聯(lián)想對(duì)線上和線下渠道建設(shè)不偏頗的態(tài)度正是為了平衡渠道商和品牌利益。但目前的現(xiàn)狀是，線上渠道還有待繼續(xù)加強(qiáng)。尤其在“錯(cuò)價(jià)門”事件營(yíng)銷中，聯(lián)想不改價(jià)的決定令京東受益于天量的五折訂單，令蘇寧眼紅不已，也很快五折銷售同款聯(lián)想平板，可見出聯(lián)想在平衡各大電商利益的能力還需要加強(qiáng)?？傊?，