【營銷案例】米谷：游戲里建立一個電商王國

【營銷案例】米谷：游戲里建立一個電商王國

吳丹楓2013年離開支付寶開始創(chuàng)業(yè)。那時候的她是支付寶游戲的負(fù)責(zé)人，在阿里已經(jīng)待了6個年頭，把支付寶在游戲行業(yè)的覆蓋率從1%提升到了95%。上段提到的數(shù)據(jù)，是她出來創(chuàng)業(yè)的信心來源之一?！斑€有大量的玩家沒有在游戲里發(fā)生消費。但他們并不是沒有經(jīng)濟(jì)能力，他們?nèi)鄙俚氖且粋€為游戲消費的理由?！彼a(bǔ)充到。吳丹楓和米谷要做的，就是幫玩家找到足以讓他們付費的理由。挖掘游戲的“社會屬性”從1998到現(xiàn)在，國內(nèi)游戲經(jīng)歷了16個年頭的發(fā)展。同樣的這段時間里，互聯(lián)網(wǎng)也在極速發(fā)展。吳丹楓提到：“這些年來，其實市場只挖掘了游戲的‘娛樂屬性’。而在虛擬和現(xiàn)實界限越來越模糊的今天，游戲其實是有很強(qiáng)的社會屬性待挖掘的?！眳堑飨嘈?，游戲可以作為玩家們“存在”的入口。存在，意味著包括社會關(guān)系和消費(包括但不限于虛擬消費)都可以搬到游戲上去。基于玩家之間的聯(lián)系，以及游戲?qū)ν婕业恼持?，把玩家們現(xiàn)實生活中的消費關(guān)聯(lián)到游戲中去，這就是米谷的要做的事情。“這件事情是業(yè)界沒有人嘗試過的。國外也沒有?！眳堑髡f。而實際上，她也不認(rèn)為國外有機(jī)會誕生這種模式。她提到，在美國，游戲市場50%的份額是在為單機(jī)游戲買單。因為美國人對于游戲，更多的是一種純娛樂的需求。而國內(nèi)市場則完全不同。中國作為一個發(fā)展中國家，各個階層的人群都處在很大的壓力之中。他們需要有一個精神空間給他們喘口氣。在這個普遍缺乏信仰的國度里，游戲就自然而然成為了人們“避世”的首選。人們在游戲里能過獲得比現(xiàn)實社會中更大的尊重和自我價值實現(xiàn)。“所以中國最吸金的游戲，都是基于群組關(guān)系的‘認(rèn)同感’的?！眳堑髡f?！ぴ谕嬗螒蜻@件事情上，比起“玩”本身，中國人更喜歡的，其實是“和人玩”。而從另一個層面看，游戲本身就是極大的流量入口，但無論游戲公司自己還是電商平臺，都沒有發(fā)現(xiàn)這件事情——或者說，都沒有意識到這些流量的價值?！皼]有人真正把游戲當(dāng)成一個流量入口去看?！眳堑髡f。電商發(fā)展至今，最致命的一點就是流量。而游戲擁有這么巨大的流量，卻沒有人去想辦法利用。這就像一個碩大的商場，里面卻只有一個游戲廳。她舉了一個在阿里時遇到過的例子。對于絕大部分商戶來說，能夠得到天貓首頁banner的資源，是可遇不可求的好事兒。但唯獨當(dāng)這個banner上打的是游戲廣告的時候，最后會變成游戲給電商帶量?！爱?dāng)時天貓跟搜狐暢游的有過一次合作。對他們說，這明明是一個流量轉(zhuǎn)化活動，但最后活生生變成了一次品牌活動?！眳堑髡f。天貓和商戶的合作都是雙向，我給你banner，你也得去拉動你的用戶來我這上面購買。而那次和搜狐暢游的合作，最后清算的比例是，天貓每為暢游帶來1個新增付費用戶，暢游都會給天貓/淘寶帶來6個?！み@證明了游戲其實是最大的流量入口。但是這些流量該怎么用？米谷要把這些流量和游戲里的社會屬性結(jié)合，產(chǎn)生一些新的消費機(jī)會。于是就有了米谷的兩個產(chǎn)品：虛擬交易所、宅生活。米谷是ToB的，向游戲(主要是手游)廠商提供SDK，并為每個游戲做本地化優(yōu)化和適配。這兩個產(chǎn)品現(xiàn)在是分開的，廠商可以選擇只接入其中一個。未來兩者則會合并成一個模塊。虛擬交易所的作用，是讓裝備、角色、寵物等游戲里的虛擬財產(chǎn)能夠二次流通。舉個例子，當(dāng)擁有高級賬號的玩家決定不玩一款手游時，一般來說，就是直接刪除游戲。而現(xiàn)在有了交易所，人們可以把自己的虛擬資產(chǎn)在游戲中直接與其他玩家交易。這讓離去的玩家過去所投入的精力從現(xiàn)金層面得到一定補(bǔ)償，也讓新玩家有機(jī)會用錢來購買高級的賬號或者角色，走到游戲中的“上流社會”中去。對于游戲廠商來說，就像現(xiàn)實中的商業(yè)社會一樣，一個成熟的二次流通體系，能讓游戲中多出一大塊流水。宅生活模塊是讓虛擬世界和現(xiàn)實消費聯(lián)通起來的一塊。比方說，當(dāng)工會老大帶大家刷完副本，想請大家吃個飯，就可以直接通過宅生活商城給其他玩家購買外賣。這里涉及兩個重要前提：首先，玩家和玩家之間基本上是永遠(yuǎn)不會見面的，他們的關(guān)系僅存在于游戲當(dāng)中；另外，玩家是不知道其他玩家的姓名地址電話等真實信息的，而游戲系統(tǒng)知道(玩家使用交易所和宅生活模塊時會向系統(tǒng)提交自己的真實信息)。這讓玩家可以一鍵為素未謀面的其他玩家買單。當(dāng)然，大而全地把整個商場嵌入到游戲里的做法，會極大損害玩家體驗。所以這一塊里，“本地化”和體驗的優(yōu)化非常重要。這就是米谷能幫助游戲提供給玩家的付費理由。玩家不再為自己的游戲體驗付費，而是為自己與其他玩家在游戲中的社會關(guān)系付費。游戲與電商的化學(xué)反應(yīng)米谷最開始去B端推行產(chǎn)品的時候，還是遇到了一些阻力。游戲廠商最關(guān)注的只有兩樣?xùn)|西：流量和流水。怎么把現(xiàn)實的東西串聯(lián)起來，這對他們來說是想象難度很大的事情?！八詮S商們聽說我們做的事情之后，第一反應(yīng)就是：你這玩意兒是能給我?guī)Я窟€是能讓我迅速掙錢？”吳丹楓苦笑道。米谷的產(chǎn)品并不能給游戲帶量，也無法再很短時間內(nèi)讓廠商看到迅速的流水上漲。“但講清楚這件事情的本質(zhì)之后，廠商們大都還是愿意嘗試。”距離吳丹楓開始創(chuàng)業(yè)已經(jīng)過去兩年了，而目前米谷接入的游戲還只有十款左右，因為他們從今年才開始正式地商業(yè)化運(yùn)作。過去兩年里，米谷更多的是在打基礎(chǔ)、做封測?！拔覀兪且患仪爸睾筝p的公司?！眳堑髡f到。就像阿里的菜鳥網(wǎng)絡(luò)，前期需要大量的成本和精力去教育整個行業(yè)。但是一旦這類型公司成長起來了，它會自然而然成為規(guī)則的建立者；另外，口碑也會形成地非?？?。吳丹楓形容這批最先接入的游戲，已經(jīng)“嘗到了甜頭”。交易所和宅生活模塊都分別有一些有趣的苗頭出現(xiàn)，驗證了游戲和電商之間可以有美妙的化學(xué)反應(yīng)。首先是交易所方面。以前這個環(huán)節(jié)是通過第三方平臺進(jìn)行的，對于游戲廠商來說，財產(chǎn)的不安全性和數(shù)據(jù)的割裂都是很大的問題。有了交易所，玩家能在游戲里直接進(jìn)行交易，既能更好地保證交易安全性，廠商們也能掌握更多的數(shù)據(jù)。在已經(jīng)接上了米谷的游戲里，通過米谷發(fā)生的賬號交易中，用戶因賬號被盜而進(jìn)行的投訴降到了未接入米谷前的5%水平。而為了完成交易，用戶會自愿自主地去完善了他們的實名信息，從這個層面看米谷幫助這些廠商解決了玩家進(jìn)入門檻和信息實名制之間的矛盾。還有一個有趣的數(shù)字，在所有通過米谷購買了其他玩家出售的賬號的玩家中，有95%的人在一周之內(nèi)產(chǎn)生了第二次消費。游戲為什么害怕用戶流失？因為越往后“坑”越多，越往后能花越多錢。但是很多人可能中等級別之前就流失了，那后面的消費“坑”就沒有意義了?，F(xiàn)在，用戶可以直接擁有一個高級號，一下子到達(dá)游戲里的“上流社會”，面對更多元的消費機(jī)會。另外，消費能力方面，買了賬號的玩家在之后的一個月內(nèi)消費超過500元的比例，達(dá)到70%。目前手游消費人群的平均消費大概在80左右。宅生活模塊也有些很有趣的現(xiàn)象。今年的情人節(jié)，米谷在其中一個合作游戲里上線了一個“實驗”。他們開放給玩家一個功能，讓玩家可以直接在宅生活里訂花，送給其他玩家。三個檔位的花束定價為299元、599元、和999元，比淘寶或線下都要溢價不少。在沒有進(jìn)行任何推廣的情況下，這次情人節(jié)總共賣出了300束花，其中最貴的999元檔占了四分之一的銷售數(shù)量。更令吳丹楓驚喜的是另外一個“四分之一”：這些購買花朵的玩家里，有四分之一的人是之前從來沒有為這個游戲付過一分錢的?！斑@證明我們給用戶提供了一個新的付費理由?！眳堑髡f到。這些是目前為止一些很不錯的苗頭，但吳丹楓清楚，他們在做的這件事情還需要很長時間去驗證，尤其是O2O這一塊?！?015會是宅生活這一塊的驗證期。我們根據(jù)過往的數(shù)據(jù)有一些猜想，但是究竟用戶會不會愿意在游戲里面進(jìn)行一些現(xiàn)實生活的消費，我們還要進(jìn)一步驗證。”但這次情人節(jié)實驗證明了一件事情，那就是玩家和玩家之間對一些現(xiàn)實消費的需求是的確存在的。最后，我們還是不能免俗地聊了聊“在阿里上市的前一年離開阿里，是一種怎么樣的體驗”?！澳阈枰谧顚Φ臅r候，有著最好的準(zhǔn)備去做這個事情。”吳丹楓說到。這件事情吳丹楓需要卡兩個關(guān)鍵的點：一是電商發(fā)展到達(dá)瓶頸，生存壓力和流量之稀缺到達(dá)一個空前的狀態(tài)，這有利于米谷拿著流量換取最大化的資源；二是游戲行業(yè)也發(fā)展到一個競爭非常激烈的節(jié)點，傳統(tǒng)的強(qiáng)渠道方式不再適用?！艾F(xiàn)在看來，現(xiàn)在這個時間點是最合適的時候了。但我們?nèi)绻F(xiàn)在再啟動，就慢了。這種前期很重的模式，必須提早啟動。所以2013年的時候觀察到一些趨勢之后，就出來創(chuàng)業(yè)了?！薄つ亲鳛楫?dāng)時支付寶游戲的負(fù)責(zé)人，為什么不干脆在支付寶內(nèi)推動這個事情？吳丹楓說，米谷必須是一家徹底的服務(wù)性公司才能做成這件事情，身位必須放得很低?！岸谥Ц秾?，在阿