【營銷案例】京東：如何在低線城市玩轉(zhuǎn)營銷推廣

【營銷案例】京東：如何在低線城市玩轉(zhuǎn)營銷推廣？

互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用在一二線鄉(xiāng)村趨于飽和，如今。競爭已呈白熱化，而三到六線城市的互聯(lián)網(wǎng)才剛剛啟動(dòng)。目前來看，國內(nèi)幾乎所有的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都在完成一次渠道的下蹲”動(dòng)作—走進(jìn)三四線城市，甚至是更縱深的縣級(jí)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。但一個(gè)突出的矛盾和現(xiàn)象是之前的營銷推廣活動(dòng)大多為大中城市用戶量身定制，當(dāng)受眾突然變?yōu)槿搅€鄉(xiāng)村用戶后，如何根據(jù)受眾變化適時(shí)調(diào)整，采取更有針對性的營銷戰(zhàn)略、更接地氣的推廣方式，如何找到低線城市用戶的消費(fèi)痛點(diǎn)，已是當(dāng)務(wù)之急。不一樣的受眾肯定會(huì)遭遇到水土不服”現(xiàn)象。最近互聯(lián)網(wǎng)上流行的京東、騰訊等農(nóng)村墻體廣告，如果將在北京、上海、深圳等大城市里的電商營銷戰(zhàn)略和方案“搬”三至六線城市。帶有濃厚的鄉(xiāng)土氣息，以更接地氣、更符合外地方言的風(fēng)格，給人強(qiáng)烈的視覺沖擊力。這也說明了一個(gè)道理：電商“渠道下沉”首先要補(bǔ)的受眾分析”課。這就需要分析低線城市人群的行為習(xí)慣、偏好和消費(fèi)特征，《這就需要分析低線城市人群的行為習(xí)慣、偏好和消費(fèi)特征。只有在對話環(huán)節(jié)調(diào)到同一“頻道”上，才干實(shí)現(xiàn)信息的正向傳送，否則就會(huì)出現(xiàn)“雞同鴨講”困境。從內(nèi)容和渠道兩個(gè)層面來解讀，低線城市的受眾特點(diǎn)如下：內(nèi)容層面，三到六線鄉(xiāng)村網(wǎng)購用戶更喜歡娛樂化、喜聞樂見的內(nèi)容，這就要求營銷方式要具備這樣的元素；另外，根據(jù)GroupM中國低線鄉(xiāng)村網(wǎng)絡(luò)生活與趨勢報(bào)告》顯示，低線鄉(xiāng)村人群更信奉“眼見為實(shí)”真理，線上購物前，進(jìn)行線下先行體驗(yàn)是慣例”這意味著O2O營銷模式更適合。隨著智能手機(jī)在大城市用戶滲透率的飽和，其次在渠道層面。三到六線鄉(xiāng)村開始接棒，與大中城市新聞客戶端、搜索、生活服務(wù)等應(yīng)用占主流地位比，低線城市堪稱“標(biāo)配”無疑是手機(jī)QQ這一國民級(jí)應(yīng)用。而近期，京東與騰訊合作愈發(fā)深入，特別是京東手機(jī)QQ購物的上線為京東實(shí)現(xiàn)渠道下沉打下了良好基礎(chǔ)；同樣，線上活躍場所，低線鄉(xiāng)村也表現(xiàn)出了明顯的不同，保守的QQ空間、貼吧、BBS才是真正的人群聚集地。這些都與一線鄉(xiāng)村形成了明顯的區(qū)隔。消費(fèi)群體更為分散，既然低線鄉(xiāng)村用戶消費(fèi)習(xí)慣、偏好差異如此之大。加上消費(fèi)能力、互聯(lián)網(wǎng)滲透率不及一二線城市，那么對于急于“下沉”各家電商大佬來說，如何來抓住這一契機(jī)呢？就如同京東正在通過手機(jī)QQ直接入口落實(shí)渠道下沉戰(zhàn)略一樣，恰恰是看中了手機(jī)QQ一到六線城市的高使用率和流量的勢能”那么，京東手機(jī)QQ購物入口營銷推廣又如何撬動(dòng)用戶的購物欲望？不一樣的玩法但對于京東在手機(jī)QQ上嫁接出購物入口的重要信息，手機(jī)QQ一到六線鄉(xiāng)村擁有廣泛的用戶基礎(chǔ)。傳送起來需要符合這一受眾的特征。京東圍繞著這一入口，手機(jī)QQ購物入口上線的8月8日，發(fā)起了全民種紅包”趣味游戲，搶種子并澆水就能拿到8元-18元紅包獎(jiǎng)勵(lì)，可作為東券使用。這類之所以經(jīng)典，因?yàn)樽プ〉那∏∈堑途€鄉(xiāng)村人群對“廉價(jià)、優(yōu)惠”訴求以及價(jià)格敏感的特點(diǎn)。同時(shí)，這一人群曾熱衷于偷菜游戲，種紅包”很好地利用了這種慣性，并產(chǎn)生了認(rèn)知和共鳴。而之所以能形成持續(xù)的傳達(dá)效應(yīng)，《而之所以能形成持續(xù)的傳達(dá)效應(yīng)。于營銷活動(dòng)節(jié)奏感十足。比方7月29日發(fā)起的七夕手Q暗戀小游戲”活動(dòng)，滿足低線鄉(xiāng)村受眾追求“娛樂化”內(nèi)容的需求傾向，玩“暗戀”游戲，由京東手機(jī)QQ大賬號(hào)來“眉目傳情”網(wǎng)友可“攢”暗戀值，契合了低線鄉(xiāng)村用戶不張揚(yáng)和滿足感的訴求，吸引了廣泛的用戶參與。8月8日在手機(jī)QQ上又引入的京東送種子下鄉(xiāng)”游戲，利用低線鄉(xiāng)村對女神、明星的崇敬“情緒”由屌絲女神曬自拍性感照送“種子”以及搞笑送種子的段子”來引爆，并落地在低線鄉(xiāng)村最具群眾基礎(chǔ)的QQ空間上，吸引手機(jī)QQ用戶參與并自發(fā)傳播，真正達(dá)到病毒式的傳送效應(yīng)，影響了上千萬低線城市用戶。《此外。京東手機(jī)QQ購物還引入線上、線下雙管齊下的O2O營銷模式，例如在遼寧鐵嶺玩起了二人轉(zhuǎn)”營銷。二人轉(zhuǎn)扮演中，植入了手機(jī)QQ購物的禮品、促銷、實(shí)惠、活動(dòng)等信息，以最喜聞樂見的方式達(dá)到意想不到效果，將線下注意力轉(zhuǎn)移到線上。針對低線鄉(xiāng)村對線下活動(dòng)的高認(rèn)可和參與度，有業(yè)內(nèi)人士曾表示。未來，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)“下沉”農(nóng)村、縣鎮(zhèn)市場后，要摒棄大城市的營銷玩法，需