第12章 產(chǎn)品、服務(wù)和品牌

第十二章產(chǎn)品、服務(wù)和品牌bigman999@126.com任何一個(gè)傻瓜都會(huì)做成一筆生意，然而，創(chuàng)造一個(gè)品牌卻需要天才、信譽(yù)和毅力。

——戴維?奧格爾維

產(chǎn)品是某件在工廠里生產(chǎn)的東西；品牌是一個(gè)顧客所購(gòu)買的某種東西。產(chǎn)品可以被競(jìng)爭(zhēng)者仿制；品牌卻獨(dú)一無二。產(chǎn)品很快會(huì)過時(shí)；而成功的品牌永遠(yuǎn)會(huì)存在下去。

——斯蒂芬?

金

★什么是產(chǎn)品？★如何進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)決策？★如何建立強(qiáng)勢(shì)品牌？★如何搞好服務(wù)營(yíng)銷？在此我們將討論以下問題:第一節(jié)產(chǎn)品和產(chǎn)品組合一、產(chǎn)品的整體概念產(chǎn)品是能夠提供給市場(chǎng)以滿足需要和欲望的任何東西。產(chǎn)品包括實(shí)體商品、服務(wù)（如理發(fā)、音樂會(huì)）、人（如邁克爾?喬丹）、地點(diǎn)如夏威夷、組織（如公共關(guān)系協(xié)會(huì)）、創(chuàng)意等。產(chǎn)品整體概念（三層次論)

產(chǎn)品整體概念（五層次論）

核心利益基本產(chǎn)品期望產(chǎn)品擴(kuò)展產(chǎn)品潛在產(chǎn)品計(jì)算機(jī)產(chǎn)品價(jià)值·核心層——是一臺(tái)能夠輸入、處理、存儲(chǔ)和檢索數(shù)據(jù)的機(jī)器，這是計(jì)算機(jī)最起碼的要求；·期望層——還包括服務(wù)支持、保修承諾、品牌知名度以及美觀宜人的包裝·擴(kuò)展層——可能還包括免費(fèi)提供維護(hù)軟件、條件寬松的以舊換新業(yè)務(wù)，使用者聯(lián)誼俱樂部以及其他一些對(duì)電腦使用者有價(jià)值的擴(kuò)展內(nèi)容·潛在層——還包括未來的用途，如用于系統(tǒng)控制、復(fù)印、音樂作曲等等。體驗(yàn)——消費(fèi)者買什么？體驗(yàn)是所購(gòu)買的產(chǎn)品或服務(wù)能為消費(fèi)者帶來的任何感覺核心效用質(zhì)量特色安裝包裝品牌式樣保險(xiǎn)維修運(yùn)送高貴感成就感自尊感權(quán)力感審美感歸屬感時(shí)尚感榮譽(yù)感創(chuàng)意品牌商品服務(wù)經(jīng)歷價(jià)值產(chǎn)品定位、廣告?zhèn)鞑?quán)威認(rèn)證、品質(zhì)設(shè)計(jì)、工藝、制造過程感覺、體驗(yàn)、記憶等創(chuàng)造顧客滿意的過程始終如一的品質(zhì)、承諾及承諾兌現(xiàn)正在綻放的產(chǎn)品之花

由此可見，今天能夠立足于市場(chǎng)的任何產(chǎn)品，他們不僅僅是一種有形的物質(zhì)產(chǎn)品，而且還應(yīng)當(dāng)是一個(gè)完美的、適應(yīng)性的消費(fèi)系統(tǒng)。二、產(chǎn)品層級(jí)需求族產(chǎn)品族產(chǎn)品種類產(chǎn)品線產(chǎn)品類型品牌產(chǎn)品品目產(chǎn)品層級(jí)從基本需要開始，一直延伸到能夠滿足這些需要的一些具體品目。產(chǎn)品有七個(gè)層級(jí)：產(chǎn)品層級(jí)示例：1需求門類：體現(xiàn)產(chǎn)品門類的核心需求（自信）2產(chǎn)品門類：能滿足某一核心需要的所有產(chǎn)品種類（化妝品）3產(chǎn)品種類：產(chǎn)品門類中被認(rèn)為具有某些相同功能的一組產(chǎn)品（面部化妝品）4產(chǎn)品線：同一產(chǎn)品種類中密切相關(guān)的一組產(chǎn)品（唇膏）5產(chǎn)品類型：同一產(chǎn)品線中不同的產(chǎn)品品目（管狀唇膏）6品牌：與產(chǎn)品線上一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品品目想聯(lián)系的產(chǎn)品名稱（露華濃、美寶蓮）7產(chǎn)品品目：一個(gè)品牌或產(chǎn)品線內(nèi)的明確的單位，它可以依據(jù)尺寸、價(jià)格、外形或其它屬性加以區(qū)分三、產(chǎn)品組合決策產(chǎn)品組合（也稱產(chǎn)品品種配備）就是一個(gè)企業(yè)所經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品線的組合方式。產(chǎn)品線是一組密切相關(guān)的產(chǎn)品，它們以相似的方式發(fā)揮功能，銷售給相同的顧客群體，通過相同類型的渠道分銷。產(chǎn)品組合包括三個(gè)要素：寬度、深度、關(guān)聯(lián)度。寬度是指該公司具有多少條不同的產(chǎn)品線。深度是指產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品有多少品種。關(guān)聯(lián)度是指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。產(chǎn)品組合決策產(chǎn)品組合是廠商所銷售的所有產(chǎn)品。寬度長(zhǎng)度深度一致性產(chǎn)品線產(chǎn)品品牌洗發(fā)護(hù)發(fā)用品飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣洗發(fā)護(hù)發(fā)系列、伊卡璐個(gè)人清潔用品舒膚佳香皂、玉蘭油香皂、舒膚佳沐浴露、

玉蘭油沐浴乳、激爽香皂、激爽沐浴露護(hù)膚用品、化妝品玉蘭油護(hù)膚系列、SK-II婦女保健用品護(hù)舒寶衛(wèi)生巾口腔護(hù)理用品佳潔士牙膏、佳潔士牙刷織物、家居護(hù)理產(chǎn)品碧浪、汰漬洗衣粉嬰兒護(hù)理用品幫寶適紙尿片食品、飲料品客薯片紙巾類用品得寶紙巾寶潔（中國(guó)）有限公司產(chǎn)品線

企業(yè)對(duì)其產(chǎn)品線的寬度、深度和關(guān)聯(lián)度進(jìn)行不同的選擇，便形成不同產(chǎn)品組合策略。產(chǎn)品組合策略有6種類型：多系列全面型市場(chǎng)專業(yè)型產(chǎn)品系列專業(yè)型有限產(chǎn)品系列專業(yè)型特殊產(chǎn)品專業(yè)型特殊專業(yè)型四、產(chǎn)品線決策

產(chǎn)品線是指在技術(shù)和結(jié)構(gòu)上密切相關(guān)，具有相同的用途和使用功能的一組產(chǎn)品。由于這些產(chǎn)品以類似的方式發(fā)揮功能，售予同類顧客群，通過同一種類的渠道銷售出去，售價(jià)在一定的幅度內(nèi)變動(dòng)。因此，企業(yè)必須在產(chǎn)品線特色化和產(chǎn)品線擴(kuò)展方面進(jìn)行決策。產(chǎn)品線分析

銷售額和利潤(rùn)額分析競(jìng)爭(zhēng)分析產(chǎn)品線（組合）策略產(chǎn)品線擴(kuò)展產(chǎn)品線削減產(chǎn)品線改進(jìn)產(chǎn)品線特色化產(chǎn)品線擴(kuò)展向上擴(kuò)展向下擴(kuò)展雙向擴(kuò)展產(chǎn)品線填補(bǔ)第二節(jié)品牌營(yíng)銷一、認(rèn)識(shí)品牌的屬性品牌的概念品牌不僅僅是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，品牌代表了的產(chǎn)品屬性與功能、組織理念與文化、顧客期望與情感。品牌是名稱——是識(shí)別符號(hào)人們對(duì)名稱只有聯(lián)想，是根據(jù)其生活經(jīng)歷和背景的聯(lián)想，這種聯(lián)想是固有的，我們無法改變品名或符號(hào)知名度品牌忠實(shí)度品牌美譽(yù)度品牌聯(lián)想其他專利資產(chǎn)品質(zhì)認(rèn)知度廣告運(yùn)動(dòng)傳播權(quán)威認(rèn)證、品質(zhì)承諾、質(zhì)量問題處理服務(wù)、口碑、承諾兌現(xiàn)商標(biāo)、包裝、廣告語(yǔ)等身份、品質(zhì)始終如一的品質(zhì)、承諾、安全管理

品牌價(jià)值之花產(chǎn)品范圍產(chǎn)品屬性使用情況品質(zhì)和價(jià)值功能性利益點(diǎn)組織聯(lián)想原產(chǎn)地使用者形象象征符號(hào)（視覺/聲音）情感性利益自我表現(xiàn)型利益品牌個(gè)性品牌和消費(fèi)者的關(guān)系品牌洋蔥圖產(chǎn)品品牌品牌外延

品牌的整體構(gòu)成從本質(zhì)上講品牌是一種商業(yè)承諾，從一個(gè)品牌上能辨別出銷售者或制造者。根據(jù)商標(biāo)法，廠商對(duì)品牌能夠獲得長(zhǎng)期的專用權(quán)。如果一個(gè)公司把品牌僅看成是一個(gè)名字，它就忽視了品牌內(nèi)容的關(guān)鍵點(diǎn)。一個(gè)品牌最持久的含義應(yīng)是它的價(jià)值、文化和個(gè)性，它們確定了品牌的基礎(chǔ)。文化屬性利益使用者個(gè)性價(jià)值象征著一定的文化特定的購(gòu)買群體對(duì)品牌價(jià)值的認(rèn)知為顧客所感知的功能或利益代表顧客一定的個(gè)性和生活方式體現(xiàn)使用者的身份、地位設(shè)計(jì)賦予產(chǎn)品的特定的屬性圖13—4品牌是向購(gòu)買者長(zhǎng)期提供的特點(diǎn)、利益和服務(wù)敢問情為何物，直教人生死相許。品牌的核心就是情感品牌表達(dá)了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及其性能的認(rèn)知和感受，它是企業(yè)對(duì)消費(fèi)者傳遞特定特色、利益、服務(wù)和體驗(yàn)的承諾。二、品牌定位：建立強(qiáng)勢(shì)品牌品牌定位品牌定位品牌定位品牌定位屬性利益信念和價(jià)值觀選擇保護(hù)制造商品牌自有品牌許可品牌聯(lián)合品牌產(chǎn)品線延伸品牌延伸多品牌新品牌品牌定位決策包括塑造：產(chǎn)品屬性產(chǎn)品利益產(chǎn)品信仰和價(jià)值觀海信品牌定位創(chuàng)新生活的領(lǐng)導(dǎo)者科技與生活的聯(lián)結(jié)（關(guān)注生活）科技領(lǐng)先（改變生活）信息化發(fā)展（貼近生活）智能化發(fā)展（領(lǐng)導(dǎo)生活）三、品牌名稱選擇品牌名稱選擇應(yīng)滿足：

表明利益和質(zhì)量易讀、易認(rèn)和易記獨(dú)特可擴(kuò)展便于翻譯以全球化可注冊(cè)和獲得法律保護(hù)白沙集團(tuán)的徽標(biāo)釋義

千年的白沙古井,優(yōu)雅高貴的白鶴.這些處處透射著千年楚湘文化底蘊(yùn)的符號(hào)都是白沙品牌長(zhǎng)期積淀下來優(yōu)秀的品牌資產(chǎn).站在千年巨人的肩上,我們看到了“飛翔”,看到了千年不變的“飛翔之夢(mèng)”賦予新的“飛翔”涵義的機(jī)會(huì)?！苞Q舞白沙,我心飛翔”的理念視覺化表現(xiàn)為三道蘊(yùn)涵無限張力的軌跡圍繞著中心光明之點(diǎn)旋轉(zhuǎn),抽象地提煉出螺旋式上升的企業(yè)發(fā)展勢(shì)頭,更展示了飛向深邃,飛向無限的人類之夢(mèng)。

三道軌跡與光明之點(diǎn)的組合,形象的表現(xiàn)出一只振翅高飛的鶴,從物質(zhì)到精神,這只鶴完成了它的質(zhì)變,成為我們的夢(mèng)想,從今往后,與我們的手一起相連，一起創(chuàng)造。藍(lán)色，極致的顏色------制造商品牌自有品牌許可品牌聯(lián)合品牌四、品牌持有在品牌化中的決策為該產(chǎn)品定一個(gè)品牌？由誰來用該品牌？個(gè)別品牌還是家族品牌？應(yīng)采用何種品牌決策？品牌應(yīng)再定位嗎？品牌化決策品牌使用者決策名稱決策品牌戰(zhàn)略決策再定位決策用品牌不用品牌制造廠商的品牌私人品牌許可品牌個(gè)別品牌名稱通用的家族品牌名稱個(gè)別的家族品牌名稱公司品牌名稱產(chǎn)品線擴(kuò)展品牌延伸多品牌新品牌合作品牌品牌再定位不再定位品牌設(shè)計(jì)品牌注冊(cè)品牌監(jiān)督使用品牌維護(hù)品牌管理五、品牌開發(fā)戰(zhàn)略產(chǎn)品線延伸品牌延伸多品牌新品牌新的現(xiàn)有的新的現(xiàn)有的產(chǎn)品類別品牌名稱品牌戰(zhàn)略規(guī)劃不需要理想化！品牌戰(zhàn)略規(guī)劃不需要模式化！品牌戰(zhàn)略規(guī)劃不需要政治化！品牌戰(zhàn)略規(guī)劃不需要經(jīng)驗(yàn)化！品牌戰(zhàn)略設(shè)計(jì)不需要“四化”品牌戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的思考案例223：耐克進(jìn)歐洲耐克進(jìn)入歐洲市場(chǎng)，遇到的最大挑戰(zhàn)是面對(duì)處于市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的阿迪達(dá)斯，如何進(jìn)行自身定位。耐克的傳統(tǒng)路線是：針對(duì)運(yùn)動(dòng)員，強(qiáng)調(diào)高水平的賽場(chǎng)發(fā)揮和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，這條路線在美國(guó)市場(chǎng)非常奏效。但是在歐洲，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手阿迪達(dá)斯已經(jīng)采用了。體育產(chǎn)品存在高品質(zhì)的同質(zhì)化。耐克決定走差異化的路線，用消費(fèi)者的差異化的消費(fèi)體驗(yàn)來定位自己。耐克選擇了“酷”和“美國(guó)味兒”兩個(gè)點(diǎn)作為自己的品牌個(gè)性。在宣傳上也極力宣傳美國(guó)的傳統(tǒng)項(xiàng)目，如籃球；在主張上，體現(xiàn)的是直率、奔放、熱情，相比之下阿迪達(dá)斯就顯得太主流化、太普通、沒有個(gè)性了。品牌承諾品牌核心價(jià)值銷售需求產(chǎn)品概念傳播服務(wù)消費(fèi)者企業(yè)利益創(chuàng)造品牌經(jīng)營(yíng)關(guān)聯(lián)模式第三節(jié)服務(wù)營(yíng)銷一、服務(wù)的本質(zhì)和特點(diǎn)服務(wù)不可分性服務(wù)與服務(wù)提供者不可分割可變性服務(wù)的質(zhì)量取決于提供服務(wù)的人員、時(shí)間、地點(diǎn)和方式易消失性服務(wù)不能儲(chǔ)存起來供日后銷售或使用無形性服務(wù)在購(gòu)買之前看不見、嘗不到、摸不著、聽不到、聞不到二、服務(wù)的構(gòu)成

硬件設(shè)施輔助用品顯性服務(wù)隱性服務(wù)服務(wù)的分類鹽飲料汽車快餐店廣告代理有形性主導(dǎo)清潔劑化妝品無形性主導(dǎo)航空公司咨詢教學(xué)服務(wù)供應(yīng)可分為5種類型：純粹有形商品伴隨服務(wù)的有形商品有形商品與服務(wù)的混合主要服務(wù)伴隨小物品純粹服務(wù)布恩斯和比特納建議對(duì)服務(wù)營(yíng)銷還要加3個(gè)P：人（People），實(shí)體證明（Physicalevidence）和過程（process）。由于絕大多數(shù)服務(wù)是人提供的，選擇人、培訓(xùn)人和激勵(lì)人，對(duì)企業(yè)影響很大。理想的情況是：?jiǎn)T工應(yīng)稱職、敬業(yè)、有責(zé)任心、積極主動(dòng)、誠(chéng)懇、熱情、訓(xùn)練有素。三、服務(wù)營(yíng)銷的特點(diǎn)除了傳統(tǒng)的營(yíng)銷方法，服務(wù)企業(yè)通常還需要其他的營(yíng)銷特點(diǎn)：服務(wù)—利潤(rùn)鏈內(nèi)部營(yíng)銷互動(dòng)營(yíng)銷服務(wù)—利潤(rùn)鏈把服務(wù)企業(yè)的利潤(rùn)與員工和顧客的滿意連接起來。內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量滿意且高效的服務(wù)員工更高的服務(wù)價(jià)值滿意且忠誠(chéng)的顧客健康的服務(wù)利潤(rùn)和增長(zhǎng)內(nèi)部營(yíng)銷指服務(wù)企業(yè)必須引導(dǎo)和激勵(lì)與顧客接觸的員工和提供支持性服務(wù)的員工，促使他們以團(tuán)隊(duì)的形式展開工作，使顧客滿意?；?dòng)營(yíng)銷意味著服務(wù)質(zhì)量很大程度上取決于服務(wù)接觸過程中買者與賣者之間彼此互動(dòng)的效果。服務(wù)差異化服務(wù)質(zhì)量服務(wù)生產(chǎn)率客戶到達(dá)服務(wù)投入服務(wù)過程:客戶參與服務(wù)接觸服務(wù)產(chǎn)出客戶離開質(zhì)量評(píng)估:質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量測(cè)量服務(wù)運(yùn)營(yíng)經(jīng)理生產(chǎn)職能:監(jiān)督控制過程營(yíng)銷職能:客戶互動(dòng)需求控制服務(wù)需求:感知需求需求波動(dòng)改變需求服務(wù)構(gòu)成:硬件設(shè)施輔助用品顯性服務(wù)隱性服務(wù)廣告溝通人員管理:授權(quán)態(tài)度培訓(xùn)績(jī)效計(jì)劃供應(yīng)選擇基礎(chǔ)四、服務(wù)差異化

服務(wù)營(yíng)銷者經(jīng)常抱怨說，要想做到把他們的服務(wù)與競(jìng)爭(zhēng)者的服務(wù)區(qū)分開來是件十分困難的事。只要顧客以為服務(wù)的差別不大，他們對(duì)提供者的關(guān)心程度便會(huì)小于對(duì)價(jià)格的關(guān)心。解決價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的辦法是創(chuàng)造差別化提供物或形象。幫助客戶解決問題提供個(gè)性化的服務(wù)對(duì)客戶表示熱情、尊重及關(guān)注關(guān)注迅速響應(yīng)客戶的要求始終以客戶為中心持續(xù)提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)設(shè)身處地的為客戶著想

決定服務(wù)質(zhì)量的5種因素1.可信度：執(zhí)行已允諾服務(wù)的可信賴性和精確性的能力（3０分）2.反應(yīng)度：幫助顧客和提供快速服務(wù)的心甘情愿的程度（2５分）3.專業(yè)度：?jiǎn)T工的知識(shí)和禮貌，以及他們傳播信任和信心的能力（２０分）4.同理度：對(duì)顧客照顧、個(gè)性化關(guān)心的程