目標(biāo)市場(chǎng)選擇及營(yíng)銷策略

第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)選擇及營(yíng)銷策略一、目標(biāo)市場(chǎng)及選擇條件目標(biāo)市場(chǎng)（targetmarket)：在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，企業(yè)經(jīng)過(guò)分析、比較和選擇，決定作為自己的服務(wù)對(duì)象的一個(gè)或幾個(gè)子市場(chǎng)。目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)具備的基本條件：有尚待滿足的需求，有充分的發(fā)展?jié)摿?；有足夠的?gòu)買力；競(jìng)爭(zhēng)者未完全控制符合企業(yè)的目標(biāo)、資源和能力。案例一作為國(guó)內(nèi)廚房產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，方太有什么獨(dú)到之處呢？茅理翔董事長(zhǎng)和茅忠群總經(jīng)理在1995年決定上馬油煙機(jī)項(xiàng)目時(shí)，做了一件非常偉大的事情：他們制造出了能從真正意義解決消費(fèi)者需求的廚電產(chǎn)品。具有戲劇色彩的是，當(dāng)年兩位創(chuàng)始人雖沒(méi)有接受過(guò)正規(guī)的管理學(xué)理論的系統(tǒng)培訓(xùn)，但由他們親手操作的方太品牌和產(chǎn)品卻絕對(duì)夠得上經(jīng)典的營(yíng)銷案例水平。經(jīng)過(guò)認(rèn)真扎實(shí)的市場(chǎng)調(diào)研（方太也許是本土廚電廠商中如此認(rèn)真地執(zhí)行產(chǎn)品研發(fā)調(diào)研的第一家），兩位創(chuàng)始人確信發(fā)現(xiàn)了消費(fèi)者的需求。有一句英文諺語(yǔ)可以為方太的成功加一個(gè)腳注：“在盲眼者的王國(guó)里，一只眼的人可以成為國(guó)王。”寧波方太廚具有限公司創(chuàng)立于1996年1月，坐落于浙江省慈溪市，專業(yè)生產(chǎn)以“方太”牌集成廚房、吸油煙機(jī)、家用灶具、消毒碗柜為主導(dǎo)的廚房系列產(chǎn)品。公司總資產(chǎn)3.13億元，目前已成為中國(guó)廚房領(lǐng)域最成功的生產(chǎn)廠家之一。方太一直主打中高端市場(chǎng)、以專業(yè)定位的企業(yè)，在新的營(yíng)銷戰(zhàn)略的調(diào)整上，方太表示仍然要堅(jiān)持這個(gè)“?！弊?，并提出“三專”概念——“專業(yè)、專心和專注”。專業(yè)，是指方太在這個(gè)領(lǐng)域要求自己達(dá)到專業(yè)級(jí)的標(biāo)準(zhǔn)。始終保持在技術(shù)上的領(lǐng)先，并確保產(chǎn)品的高品質(zhì)，使“專業(yè)”成為方太的專屬特質(zhì)。如果說(shuō)“專業(yè)”是指標(biāo)準(zhǔn)，“專心”則是指方太在業(yè)務(wù)發(fā)展上心無(wú)旁騖，將始終沿著緊密相關(guān)性的延伸路線發(fā)展，即方太將以廚房事業(yè)為使命，以推動(dòng)中國(guó)及世界廚房文化進(jìn)步為目標(biāo)，力爭(zhēng)成為中國(guó)以及世界的、受人尊敬、基業(yè)常青的企業(yè)。品牌為旗，創(chuàng)新為本。2003年4月，方太在京提出的“設(shè)計(jì)領(lǐng)先的廚房專家”戰(zhàn)略調(diào)整，成為方太應(yīng)對(duì)新世紀(jì)小家電行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的新招法。配合方太廚房專家戰(zhàn)略的發(fā)布，方太還在市面上全方位推出覆蓋廚房主要產(chǎn)品系列的四款廚房專家新品，這四個(gè)系列的新品分別是“彰顯廚房時(shí)尚的隨心開(kāi)吸油煙機(jī)”、“新妝上市的日后吸油煙機(jī)”、“為生活加冕的芙蓉灶”和“綻放潔凈之美的廚貝嵌入式消毒柜”。此次推出的所有新品都采用了方太公司的最新關(guān)鍵技術(shù)，以及讓市場(chǎng)側(cè)目的外觀設(shè)計(jì)方案，方太希望借助新品的推出，讓消費(fèi)者對(duì)方太廚房專家有更加深入地了解，從各個(gè)角度強(qiáng)化中高端產(chǎn)品的定位，從而再度刮起“方太旋風(fēng)”?！皩Ｗⅰ?，則是指企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵衡量指標(biāo)將始終專注于產(chǎn)品力的建設(shè)，倚賴專注建設(shè)真正屬于方太特色、不可復(fù)制的產(chǎn)品力。

市場(chǎng)集中化模式企業(yè)只經(jīng)營(yíng)一種類型的產(chǎn)品，選擇一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，集中力量為之服務(wù)。集中營(yíng)銷使企業(yè)深刻了解該細(xì)分市場(chǎng)的需求特點(diǎn)，采用針對(duì)的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷策略，從而獲得強(qiáng)有力的市場(chǎng)地位和良好的聲譽(yù)。但同時(shí)隱含較大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。市場(chǎng)集中化M1M2M3P1P2P3

二、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇模式選擇專業(yè)化企業(yè)根據(jù)自身目標(biāo)和資源，有選擇地同時(shí)為若干個(gè)具有吸引力的顧客群分別提供不同的產(chǎn)品。但各細(xì)分市場(chǎng)彼此之間很少或根本沒(méi)有任何聯(lián)系。

這種策略能分散企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，即使其中某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)失去了吸引力，企業(yè)還能在其他細(xì)分市場(chǎng)盈利。

有選擇的專業(yè)化M1M2M3P1P2P3產(chǎn)品專業(yè)化企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向所有顧客銷售這種產(chǎn)品。企業(yè)為不同的顧客提供不同種類的高檔產(chǎn)品，而不生產(chǎn)消費(fèi)者需要的其他檔次。在高檔產(chǎn)品方面樹(shù)立很高的聲譽(yù)，一旦出現(xiàn)其它品牌的替代品，企業(yè)將面臨巨大的威脅。產(chǎn)品專業(yè)化M1M2M3P1P2P3市場(chǎng)專業(yè)化企業(yè)專門服務(wù)于某一特定顧客群，生產(chǎn)多種不同類型的產(chǎn)品，盡力滿足他們的各種需求。

企業(yè)專門為一個(gè)顧客群服務(wù)，能建立良好的聲譽(yù)。但一旦這個(gè)顧客群的需求潛量和特點(diǎn)發(fā)生突然變化，企業(yè)要承擔(dān)較大風(fēng)險(xiǎn)。

市場(chǎng)專業(yè)化M1M2M3P1P2P3完全市場(chǎng)覆蓋企業(yè)力圖用各種產(chǎn)品滿足各種顧客群體的需求，即以所有的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)

。企業(yè)為不同年齡層次的顧客提供各種檔次的產(chǎn)品和服務(wù)。一般只有實(shí)力強(qiáng)大的大企業(yè)才能采用這種策略。

完全市場(chǎng)覆蓋M1M2M3P1P2P3皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)市場(chǎng)集中化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)選擇專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)市場(chǎng)專業(yè)化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)市場(chǎng)全面化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)三、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略：無(wú)差異性營(yíng)銷（undifferentiatedmarketing)差異性營(yíng)銷(differentiatedmarketing)集中性營(yíng)銷(concentratedmarketing)定制營(yíng)銷（customizedmarketing）指企業(yè)為整個(gè)市場(chǎng)設(shè)計(jì)生產(chǎn)單一商品，實(shí)行單一的市場(chǎng)營(yíng)銷方案，來(lái)迎合絕大多數(shù)的顧客的策略。

產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)1細(xì)分市場(chǎng)2細(xì)分市場(chǎng)31、無(wú)差異性營(yíng)銷最大的優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性；最大的缺點(diǎn)是顧客的滿意度低；適用范圍有限。1、無(wú)差異性營(yíng)銷無(wú)差異化營(yíng)銷美國(guó)可口可樂(lè)公司從1886年問(wèn)世以來(lái)，一直采用無(wú)差別市場(chǎng)策略，生產(chǎn)一種口味、一種配方、一種包裝的產(chǎn)品滿足世界156個(gè)國(guó)家和地區(qū)的需要，稱作“世界性的清涼飲料”，資產(chǎn)達(dá)74億美元。由于百事可樂(lè)等飲料的競(jìng)爭(zhēng)，1985年4月，可口可樂(lè)公司宣布要改變配方的決定，不料在美國(guó)市場(chǎng)掀起軒然大波，許多電話打到公司，對(duì)公司改變可口可樂(lè)的配方表示不滿和反對(duì)，不得不繼續(xù)大批量生產(chǎn)傳統(tǒng)配方的可口可樂(lè)?？梢?jiàn)，采用無(wú)差別市場(chǎng)策略，產(chǎn)品在內(nèi)在質(zhì)量和外在形體上必須有獨(dú)特風(fēng)格，才能得到多數(shù)消費(fèi)者的認(rèn)可，從而保持相對(duì)的穩(wěn)定性。

產(chǎn)品2細(xì)分市場(chǎng)1細(xì)分市場(chǎng)2細(xì)分市場(chǎng)3產(chǎn)品3產(chǎn)品12、差異性營(yíng)銷公司根據(jù)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)，開(kāi)發(fā)不同的產(chǎn)品，制定不同的營(yíng)銷策略，以充分適應(yīng)不同消費(fèi)者的不同需求。差異化市場(chǎng)策略

細(xì)分市場(chǎng)A細(xì)分市場(chǎng)B細(xì)分市場(chǎng)C細(xì)分市場(chǎng)×細(xì)分市場(chǎng)···營(yíng)銷計(jì)劃A營(yíng)銷計(jì)劃B營(yíng)銷計(jì)劃C案例

寶潔公司奉行“親近生活、美化生活”的企業(yè)宗旨

寶潔公司的洗發(fā)水及其洗滌用品洗發(fā)水有飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣、潤(rùn)研、伊卡璐洗滌用品有碧浪洗衣粉、汰漬洗衣粉、奧妙個(gè)人護(hù)理用品

有護(hù)舒寶，舒膚佳，玉蘭油，伊奈美，SK-II

差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略［2］企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為此制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。最大優(yōu)點(diǎn)是可以有針對(duì)性地滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力；能夠樹(shù)立起良好的市場(chǎng)形象，吸引更多的購(gòu)買者。最大缺點(diǎn)是市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用大幅度增加。差異化營(yíng)銷美國(guó)有的服裝企業(yè)，按生活方式把婦女分成三種類型：時(shí)髦型、男子氣型、樸素型。時(shí)髦型婦女喜歡把自己打扮得華貴艷麗，引人注目；男子氣型婦女喜歡打扮的超凡脫俗，卓爾不群；樸素型婦女購(gòu)買服裝講求經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，價(jià)格適中。公司根據(jù)不同類婦女的不同偏好，有針對(duì)性地設(shè)計(jì)出不同風(fēng)格的服裝，使產(chǎn)品對(duì)各類消費(fèi)者更具有吸引力。

3、集中性營(yíng)銷

公司將一切營(yíng)銷努力集中于一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)有利的細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)行專業(yè)化的經(jīng)營(yíng)。

產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)1細(xì)分市場(chǎng)2集中市場(chǎng)策略

細(xì)分市場(chǎng)A細(xì)分市場(chǎng)B細(xì)分市場(chǎng)C細(xì)分市場(chǎng)×細(xì)分市場(chǎng)···營(yíng)銷計(jì)劃C集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略［2］企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為此制定市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，能滿足特定顧客的需求。集中資源，節(jié)省費(fèi)用。經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大。適合資源有限的中小企業(yè)或是初次進(jìn)入新市場(chǎng)的大企業(yè)。集中化營(yíng)銷日本尼西奇起初是一個(gè)生產(chǎn)雨衣、尿布、游泳帽、衛(wèi)生帶等多種橡膠制品的小廠，由于訂貨不足，面臨破產(chǎn)?？偨?jīng)理多川博在一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)，從一份人口普查表中發(fā)現(xiàn)，日本每年約出生25O萬(wàn)個(gè)嬰兒，如果每個(gè)嬰兒用兩條尿布，一年需要500萬(wàn)條。于是，他們決定放棄尿布以外的產(chǎn)品，實(shí)行尿布專業(yè)化生產(chǎn)。一炮打響后，又不斷研制新材料、開(kāi)發(fā)新品種，不僅壟斷了日本尿布市場(chǎng)，還遠(yuǎn)銷世界70多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，成為聞名于世的“尿布大王”。

4.定制營(yíng)銷（customizedmarketing)定制營(yíng)銷，是指企業(yè)在大規(guī)模生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，將每一位顧客都視為一個(gè)單獨(dú)的細(xì)分市場(chǎng)，根據(jù)個(gè)人的特定需求來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷組合，以滿足每位顧客的特定需求的一種營(yíng)銷方式。服裝店：立體掃描為顧客量尺寸，數(shù)據(jù)傳輸?shù)杰囬g，顧客次日即可來(lái)取定做的套裝。海爾集團(tuán)于2000年推出“定制冰箱”4.定制營(yíng)銷（customizedmarketing)彭麗媛出訪著裝為本土品牌“例外”3月22日，國(guó)家主席習(xí)近平抵達(dá)莫斯科，開(kāi)始對(duì)俄羅斯進(jìn)行國(guó)事訪問(wèn)。圖為習(xí)近平抵莫斯科，與夫人彭麗媛挽手走下飛機(jī)，她的著裝打扮以及一舉一動(dòng)都吸引了各大媒體的關(guān)注和報(bào)道。據(jù)悉，彭麗媛的著裝來(lái)自廣州的本土品牌“例外”。設(shè)計(jì)師可馬和她的品牌“例外”和“無(wú)用”也隨之一夜成名。成都4家“例外”門店，分別在王府井、仁和春天和萬(wàn)象城，近日銷量大增，仁和春天光華店的類似皮包已經(jīng)賣斷貨。4.定制營(yíng)銷（customizedmarketing)彭麗媛出訪著裝為本土品牌“例外”3月22日，國(guó)家主席習(xí)近平抵達(dá)莫斯科，開(kāi)始對(duì)俄羅斯進(jìn)行國(guó)事訪問(wèn)。圖為習(xí)近平抵莫斯科，與夫人彭麗媛挽手走下飛機(jī)，她的著裝打扮以及一舉一動(dòng)都吸引了各大媒體的關(guān)注和報(bào)道。據(jù)悉，彭麗媛的著裝來(lái)自廣州的本土品牌“例外”。設(shè)計(jì)師可馬和她的品牌“例外”和“無(wú)用”也隨之一夜成名。成都4家“例外”門店，分別在王府井、仁和春天和萬(wàn)象城，近日銷量大增，仁和春天光華店的類似皮包已經(jīng)賣斷貨。4.定制營(yíng)銷（customizedmarketing)彭麗媛出訪著裝為本土品牌“例外”3月22日，國(guó)家主席習(xí)近平抵達(dá)莫斯科，開(kāi)始對(duì)俄羅斯進(jìn)行國(guó)事訪問(wèn)。圖為習(xí)近平抵莫斯科，與夫人彭麗媛挽手走下飛機(jī)，她的著裝打扮以及一舉一動(dòng)都吸引了各大媒體的關(guān)注和報(bào)道。據(jù)悉，彭麗媛的著裝來(lái)自廣州的本土品牌“例外”。設(shè)計(jì)師可馬和她的品牌“例外”和“無(wú)用”也隨之一夜成名。成都4家“例外”門店，分別在王府井、仁和春天和萬(wàn)象城，近日銷量大增，仁和春天光華店的類似皮包已經(jīng)賣斷貨。4.定制營(yíng)銷（customizedmarketing)彭麗媛出訪著裝為本土品牌“例外”3月22日，國(guó)家主席習(xí)近平抵達(dá)莫斯科，開(kāi)始對(duì)俄羅斯進(jìn)行國(guó)事訪問(wèn)。圖為習(xí)近平抵莫斯科，與夫人彭麗媛挽手走下飛機(jī)，她的著裝打扮以及一舉一動(dòng)都吸引了各大媒體的關(guān)注和報(bào)道。據(jù)悉，彭麗媛的著裝來(lái)自廣州的本土品牌“例外”。設(shè)計(jì)師可馬和她的品牌“例外”和“無(wú)用”也隨之一夜成名。成都4家“例外”門店，分別在王府井、仁和春天和萬(wàn)象城，近日銷量大增，仁和春天光華店的類似皮包已經(jīng)賣斷貨。二、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇的影響因素1、企業(yè)資源或?qū)嵙?；企業(yè)的人、財(cái)、物、技術(shù)、信息資源、產(chǎn)品及營(yíng)銷組合設(shè)計(jì)能力、接待管理能力、招徠促銷能力等，如果企業(yè)資源雄厚,而且營(yíng)銷能力強(qiáng),則可選擇差異性或無(wú)差異營(yíng)銷;如果企業(yè)能力有限,則可采用集中性營(yíng)銷。2、產(chǎn)品同質(zhì)性產(chǎn)品同質(zhì)性是指消費(fèi)者所感覺(jué)產(chǎn)品在性能、特點(diǎn)等方面的相似的程度。

有些產(chǎn)品，如米、面、煤、鹽等日常生活消費(fèi)品，雖然事實(shí)上存在品質(zhì)差別，但多數(shù)消費(fèi)者都很熟悉，認(rèn)為它們之間并沒(méi)有特別顯著的特征對(duì)這類同質(zhì)性高的產(chǎn)品，可實(shí)施無(wú)差異性市場(chǎng)策略。但另外一些產(chǎn)品，如家用電器、照像機(jī)、機(jī)械設(shè)備以及高檔耐用消費(fèi)品，其品質(zhì)、性能差別較大，消費(fèi)者選購(gòu)時(shí)十分注意其功能和價(jià)格，并常以它們所具有的特性為依據(jù)，對(duì)這類同質(zhì)性低的產(chǎn)品，宜采用差異性或集中化營(yíng)銷。二、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇的影響因素3、市場(chǎng)同質(zhì)性

這是指細(xì)分的子市場(chǎng)間相似的程度。如果市場(chǎng)上消費(fèi)者的需求和愛(ài)好相同或相似，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷刺激的反應(yīng)基本一致，即市場(chǎng)的同質(zhì)性較高，企業(yè)可以采用無(wú)差別營(yíng)銷策略；反之，則應(yīng)選擇差別營(yíng)銷或集中營(yíng)銷策略。

需求異質(zhì)或同質(zhì)需求同質(zhì)——無(wú)差異戰(zhàn)略需求異質(zhì)——差異戰(zhàn)略或集中性戰(zhàn)略4、產(chǎn)品生命周期：投入期：無(wú)差異營(yíng)銷；成長(zhǎng)期：無(wú)差異性或集中性戰(zhàn)略；成熟期：差異性；衰退期：集中性Q

T新產(chǎn)品上市往往以較為單一的產(chǎn)品探測(cè)市場(chǎng)需求，此時(shí)產(chǎn)品價(jià)格與銷售渠道基本單一化。因此新產(chǎn)品在引入階段可以采用無(wú)差異化營(yíng)銷，在進(jìn)入成長(zhǎng)或成熟階段，由于競(jìng)爭(zhēng)者的加入，同類產(chǎn)品增加，再用無(wú)差異營(yíng)銷難以奏效，所以在成長(zhǎng)與成熟階段則采用差異化或集中化營(yíng)銷更好。5、競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷戰(zhàn)略如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用無(wú)差異營(yíng)銷，則可采用差異或集中策略；如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也采用差異或集中營(yíng)銷，則可采用對(duì)等方法或更深層的細(xì)分。6、競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)目：競(jìng)爭(zhēng)者多、強(qiáng)、弱、少等競(jìng)爭(zhēng)者少、弱——無(wú)差異戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)者多、強(qiáng)——差異戰(zhàn)略或集中性戰(zhàn)略第三節(jié)市場(chǎng)定位策略及方法

（marketpositioning)概念：在選擇目標(biāo)市場(chǎng)以后，企業(yè)還要為自己或者產(chǎn)品在市場(chǎng)上樹(shù)立某種特色，塑造預(yù)定的形象，并爭(zhēng)取目標(biāo)顧客的認(rèn)同，這就是市場(chǎng)定位。常用概念：市場(chǎng)定位、產(chǎn)品定位、競(jìng)爭(zhēng)性定位作用：創(chuàng)造差異，形成企業(yè)特有的形象；贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)營(yíng)銷視野3

定位的起源“定位”是由廣告經(jīng)理艾爾·列斯（AlRies）和杰克·特勞特（JackTrout）提出的。他們把定位看成是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性實(shí)踐。定位是以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，如一種商品，一項(xiàng)服務(wù)，一家公司，一所機(jī)構(gòu)，甚至一個(gè)人……但定位的對(duì)象不是產(chǎn)品，而是針對(duì)潛在顧客的思想。就是說(shuō)，要為產(chǎn)品在潛在顧客的大腦中確定一個(gè)合適的位置。市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)市場(chǎng)定位就是確立企業(yè)產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上的位置。具體來(lái)說(shuō)是企業(yè)及其產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的形象。要使產(chǎn)品能在消費(fèi)者心目中留下深刻印象，并產(chǎn)生購(gòu)買行為，這就要求企業(yè)的產(chǎn)品必須具有鮮明的特色，確實(shí)能滿足消費(fèi)者的某種特殊需要。二、市場(chǎng)定位的策略1．避強(qiáng)定位2．迎頭定位3．創(chuàng)新定位4

重新定位避強(qiáng)定位企業(yè)力圖避免與實(shí)力最強(qiáng)的或較強(qiáng)的其他企業(yè)直接發(fā)生競(jìng)爭(zhēng)，而將自己的產(chǎn)品定位于另一市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)，使自己的產(chǎn)品在某些特征或?qū)傩苑矫媾c最強(qiáng)或較強(qiáng)的對(duì)手有比較顯著的區(qū)別。

優(yōu)點(diǎn)：避強(qiáng)定位策略能使企業(yè)較快地在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟。并能在消費(fèi)者或用戶中樹(shù)立形象，風(fēng)險(xiǎn)小。

缺點(diǎn)：避強(qiáng)往往意味著企業(yè)必須放棄某個(gè)最佳的市場(chǎng)位置，很可能使企業(yè)處于最差的市場(chǎng)位置。迎頭定位指企業(yè)根據(jù)自身的實(shí)力，為占據(jù)較佳的市場(chǎng)位置，不惜與市場(chǎng)上占支配地位的、實(shí)力最強(qiáng)或較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)生正面競(jìng)爭(zhēng)，而使自己的產(chǎn)品進(jìn)入與對(duì)手相同的市場(chǎng)位置。

優(yōu)點(diǎn)：競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中往往相當(dāng)若人注目，甚至產(chǎn)生所謂轟動(dòng)效應(yīng)，企業(yè)及其產(chǎn)品可以較快地為消費(fèi)者或用戶所了解，易于達(dá)到樹(shù)立市場(chǎng)形象的目的。

缺點(diǎn)：具有較大的風(fēng)險(xiǎn)性。創(chuàng)新定位尋找新的尚未被占領(lǐng)但有潛在市場(chǎng)需求的位置，填補(bǔ)市場(chǎng)上的空缺，生產(chǎn)市場(chǎng)上沒(méi)有的、具備某種特色的產(chǎn)品。

日本索尼隨身聽(tīng)等一批新產(chǎn)品正是填補(bǔ)了市場(chǎng)上迷你電子產(chǎn)品的空缺，并進(jìn)行不斷的創(chuàng)新，使得索尼公司即使在二戰(zhàn)時(shí)期也能迅速的發(fā)展，一躍而成為世界的跨國(guó)公司。典型案例從2005年開(kāi)始，王老吉以大熱之勢(shì)成為中國(guó)營(yíng)銷界最具黑馬本色和盤(pán)點(diǎn)價(jià)值的名字。在此之前，沒(méi)有人想到，作為嶺南養(yǎng)生文化的一種獨(dú)特符號(hào)的“涼茶”，在兩廣的大街小巷里沉淀一百多年后，2005年突然飄紅全國(guó)，一年銷售30億。作為“清熱解毒去暑濕”的中草藥飲料，“涼茶”這一概念是典型性的地域概念，除了兩廣，其他地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)于“涼茶”這一概念幾乎一無(wú)所知，在上火的時(shí)候也從沒(méi)有想到喝涼茶，都是通過(guò)牛黃解毒片之類的清熱解毒類藥品來(lái)解決問(wèn)題，這成了王老吉打入全國(guó)市場(chǎng)難以逾越的障礙。顯然，如果以“涼茶”的概念切入全國(guó)市場(chǎng)，不但市場(chǎng)培育過(guò)程緩慢，而且教育“涼茶”概念的費(fèi)用也是一個(gè)無(wú)底洞。王老吉在市場(chǎng)洞察和消費(fèi)者研究方面可謂下了苦功，在定位上擺脫了“涼茶”概念的糾纏，跳入海量的“飲料”市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)，并在海量的“飲料”市場(chǎng)中區(qū)隔出一個(gè)新品類——“預(yù)防上火的飲料”！“怕上火，喝王老吉”成為核心訴求，把涼茶的功能刪繁就簡(jiǎn)歸納為“怕上火”，使其通俗化和時(shí)尚化。同樣的產(chǎn)品，同樣的功能，同樣的包裝，僅僅因?yàn)椤案拍睢辈煌?，不僅破解了“涼茶”概念的地域困局，更開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)“涼茶”的藍(lán)海。當(dāng)王老吉定位于涼茶的時(shí)候，它只是一個(gè)區(qū)域品牌，當(dāng)王老吉定位于不上火飲料的時(shí)候，它卻得到了全國(guó)市場(chǎng)。其成功的關(guān)鍵是站在消費(fèi)者的角度去解讀產(chǎn)品，并把這種解讀轉(zhuǎn)換成消費(fèi)者容易明白、樂(lè)于接受的定位，這樣的定位一經(jīng)轉(zhuǎn)換，巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)就凸現(xiàn)了出來(lái)。

重新定位重新定位公司在選定了市場(chǎng)定位目標(biāo)后，如定位不準(zhǔn)確或雖然開(kāi)始定位得當(dāng)，但市場(chǎng)情況發(fā)生變化時(shí)，如遇到競(jìng)爭(zhēng)者定位與本公司接近，侵占了本公司部分市場(chǎng)，或由于某種原因消費(fèi)者或用戶的偏好發(fā)生變化，轉(zhuǎn)移到競(jìng)爭(zhēng)者方面時(shí)，就應(yīng)考慮重新定位。例如萬(wàn)寶路香煙剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，是以女性為目標(biāo)市場(chǎng)，后來(lái)，廣告大師李?yuàn)W貝納為其做廣告策劃，他將萬(wàn)寶路重新定位為男子漢香煙，并將它與最具男子漢氣概的西部牛仔形象聯(lián)系起來(lái)，樹(shù)立了萬(wàn)寶路自由、野性與冒險(xiǎn)的形象，從眾多的香煙品牌中脫穎而出。自20世紀(jì)80年代中期到現(xiàn)在，萬(wàn)寶路一直居世界各品牌香煙銷量首位，成為全球香煙市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。重新定位三、市場(chǎng)定位方法：“搶占第一”的定位:第一個(gè)發(fā)現(xiàn)新大陸的是哥倫布，第二個(gè)是誰(shuí)？不知道。大家都知道世界最高的山峰是珠穆朗瑪峰，那么第二高的山峰呢？恐怕知道的人就不多了……迪斯尼樂(lè)園宣稱自己是世界上最大的主題游樂(lè)場(chǎng)比附定位：攀附名牌，借名牌之光使自己的品牌生輝。例：寧城老窖——塞外茅臺(tái)利益定位：根據(jù)產(chǎn)品所能滿足的需求或所提供的利益來(lái)定位。冷酸靈牙膏，想吃就吃。佳潔士牙膏：“高效防蛀”；寶馬的定位是享受快樂(lè)駕駛，奔馳則強(qiáng)調(diào)安全、舒適，因而有“開(kāi)寶馬、坐奔馳”一說(shuō)。使用者定位：百事可樂(lè)，年輕一代的選擇;金利來(lái)，男人的世界。質(zhì)量或價(jià)格定位：高品質(zhì)、物美價(jià)廉第四節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷組合

（marketingmix)由美國(guó)營(yíng)銷學(xué)者于20世紀(jì)60年代提出含義：是企業(yè)為了進(jìn)占目標(biāo)市場(chǎng)，滿足顧客需求，而將各種營(yíng)銷手段（產(chǎn)品、定價(jià)、分銷、促銷等）進(jìn)行整體組合，使其互相配合，以整合地發(fā)揮最佳作用。——是企業(yè)各種營(yíng)銷策略的綜合運(yùn)用作用：是企業(yè)營(yíng)銷的基本手段；是贏得競(jìng)爭(zhēng)的有力武器；是整體營(yíng)銷的具體體現(xiàn)。

營(yíng)銷組合的內(nèi)容

—4PS：product,price,place,promotion1、產(chǎn)品：指企業(yè)提供給目標(biāo)市場(chǎng)的商品和勞務(wù)。包括產(chǎn)品的效用、質(zhì)量、外觀、式樣、品牌、包裝、規(guī)格、服務(wù)和保證等。2、價(jià)格：包括價(jià)目表所列的價(jià)格、折扣、折讓、支付方式、支付期限和信用條件等。

3、分銷：指企業(yè)使其產(chǎn)品可進(jìn)入和達(dá)到目標(biāo)市場(chǎng)所進(jìn)行的各種活動(dòng)，包括流通途徑、環(huán)節(jié)、場(chǎng)所、倉(cāng)儲(chǔ)。

4、促銷：指企業(yè)利用各種信息載體與目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行溝通的各種活動(dòng)，包括廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系等。分銷渠道市場(chǎng)營(yíng)銷渠道——指配合起來(lái)生產(chǎn)、分銷和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務(wù)的所有企業(yè)和個(gè)人。（供、產(chǎn)、銷）包括：供應(yīng)商、生產(chǎn)者、商人中間商、代理中間商、輔助商、消費(fèi)者分銷渠道——指某種產(chǎn)品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個(gè)人。包括：生產(chǎn)者、商人中間商、代理中間商、消費(fèi)者分銷渠道選擇產(chǎn)品銷售的地點(diǎn)保持適當(dāng)?shù)膸?kù)存選擇合適的中間商與零售商維持有效的溝通中心等即：選擇合適的時(shí)間將合適的產(chǎn)品送至合適的地點(diǎn)供顧客選購(gòu)大市場(chǎng)營(yíng)銷（Megamarketing）菲利普.科特勒與1984年提出。定義：為了成功地進(jìn)入特定市場(chǎng)，并在那里從事業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)，在策略上協(xié)調(diào)地使用經(jīng)濟(jì)的、心理的、政治的和公共關(guān)系的等手段，以爭(zhēng)取外國(guó)或當(dāng)?shù)馗饔嘘P(guān)方面的合作和支持。6PS：4P’S+Politicalpower+Publicrelation政治（或權(quán)力）：指贏得當(dāng)?shù)卣闹С峙c合作。公共關(guān)系：企業(yè)通過(guò)外部活動(dòng)、宣傳等，在公眾心目中樹(shù)立起良好的形象。全新的營(yíng)銷組合：4C組合4C理論是由美國(guó)營(yíng)銷專家勞特朋教授在1990年提出的，它以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，重新設(shè)定了市場(chǎng)營(yíng)銷組合的四個(gè)基本要素：即消費(fèi)者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)。它強(qiáng)調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位，其次是努力降低顧客的購(gòu)買成本，然后要充分注意到顧客購(gòu)買過(guò)程中的便利性，而不是從企業(yè)的角度來(lái)決定銷售渠道策略，最后還應(yīng)以消費(fèi)者為中心實(shí)施有效的營(yíng)銷溝通。全新的營(yíng)銷組合：4C組合與產(chǎn)品導(dǎo)向的4P理論相比，4C理論有了很大的進(jìn)步和發(fā)展，它重視顧客導(dǎo)向，以追求顧客滿意為目標(biāo)，這實(shí)際上是當(dāng)今消費(fèi)者在營(yíng)銷中越來(lái)越居主動(dòng)地位的市場(chǎng)對(duì)企業(yè)的必然要求。應(yīng)為營(yíng)銷。全新的營(yíng)銷組合：4C組合Consumer——顧客需求零售企業(yè)直接面向顧客，因而更應(yīng)該考慮顧客的需要和欲望，建立以顧客為中心的零售觀念，將“以顧客為中心”作為一條紅線，貫穿于市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的整個(gè)過(guò)程。零售企業(yè)應(yīng)站在顧客的立場(chǎng)上，幫助顧客組織挑選商品貨源；按照顧客的需要及購(gòu)買行為的要求，組織商品銷售；研究顧客的購(gòu)買行為，更好地滿足顧客的需要；更注重對(duì)顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。全新的營(yíng)銷組合：4C組合Cost——顧客成本顧客在購(gòu)買某一商品時(shí)，除耗費(fèi)一定的資金外，還要耗費(fèi)一定的時(shí)間、精力和體力，這些構(gòu)成了顧客總成本。所以，顧客總成本包括貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本和體力成本等。由于顧客在購(gòu)買商品時(shí)，總希望把有關(guān)成本包括貨幣、時(shí)間、精神和體力等降到最低限度，以使自己得到最大限度的滿足，因此，零售企業(yè)必須考慮顧客為滿足需求而愿意支付的“顧客總成本”。全新的營(yíng)銷組合：4C組合Cost——顧客成本努力降低顧客購(gòu)買的總成本，如降低商品進(jìn)價(jià)成本和市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用從而降低商品價(jià)格，以減少顧客的貨幣成本；努力提高工作效率，盡可能減少顧客的時(shí)間支出，節(jié)約顧客的購(gòu)買時(shí)間；通過(guò)多種渠道向顧客提供詳盡的信息、為顧客提供良好的售后服務(wù)，減少顧客精神和體力的耗費(fèi)。全新的營(yíng)銷組合：4C組合Convenience——便利性最大程度地便利消費(fèi)者，是目前處于過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)狀況的零售企業(yè)應(yīng)該認(rèn)真思考的問(wèn)題。如上所述，零售企業(yè)在選擇地理位置時(shí)，應(yīng)考慮地區(qū)抉擇、區(qū)域抉擇、地點(diǎn)抉擇等因素，尤其應(yīng)考慮“消費(fèi)者的易接近性”這一因素，使消費(fèi)者容易達(dá)到商店。即使是遠(yuǎn)程的消費(fèi)者，也能通過(guò)便利的交通接近商店。同時(shí)，在商店的設(shè)計(jì)和布局上要考慮方便消費(fèi)者進(jìn)出、上下，方便消費(fèi)者參觀、瀏覽、挑選，方便消費(fèi)者付款結(jié)算等等。全新的營(yíng)銷組合：4C組合Communication——溝通零售企業(yè)為了創(chuàng)立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須不斷地與消費(fèi)者溝通。與消費(fèi)者溝通包括向消費(fèi)者提供有關(guān)商店地點(diǎn)、商品、服務(wù)、價(jià)格等方面的信息；影響消費(fèi)者的態(tài)度與偏好，說(shuō)服消費(fèi)者光顧商店、購(gòu)買商品；完善售后服務(wù)，在消費(fèi)者的心目中樹(shù)立良好的企業(yè)形象。在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)激烈的零售市場(chǎng)環(huán)境中，零售企業(yè)的管理者應(yīng)該認(rèn)識(shí)到：與消費(fèi)者溝通比選擇適當(dāng)?shù)纳唐?、價(jià)格、地點(diǎn)、促銷更為重要，更有利于企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。案例：豐田公司認(rèn)識(shí)到全世界有大量的消費(fèi)者希望得到和承擔(dān)一輛昂貴的汽車。在這群人中，許多消費(fèi)者愿意買奔馳，但又認(rèn)為價(jià)格過(guò)高了。他們希望購(gòu)買象奔馳同樣性能的車，并且價(jià)格要合理。這給了豐田一個(gè)想法，開(kāi)發(fā)一輛能與奔馳競(jìng)爭(zhēng)，甚至定位于更高價(jià)值的轎車，一個(gè)“聰明”的購(gòu)買者欲獲得身價(jià)但不會(huì)浪費(fèi)錢。

豐田的設(shè)計(jì)者和工程師開(kāi)發(fā)了凌志汽車并開(kāi)展多方

位的進(jìn)攻。新汽車象雕塑品，安裝精良，內(nèi)部裝飾

豪華豐田的廣告畫(huà)面旁邊顯示的是奔馳，并寫(xiě)上標(biāo)語(yǔ)：“這也許是歷史上第一次，只需花36000美元就能買到值73000美元的高級(jí)轎車?！必S田努力挑選能高度勝任的經(jīng)銷商和精心設(shè)計(jì)陳列室，并把銷售作為汽車設(shè)計(jì)的工作之一，陳列室有寬敞的空間，布置了鮮花和觀賞植物，免費(fèi)提供咖啡，備有專業(yè)的銷售員。經(jīng)銷商開(kāi)列了潛在客戶的名單，向他們寄發(fā)手冊(cè)，內(nèi)含12分鐘戲劇性體現(xiàn)凌志績(jī)效功能的錄像帶。例如，錄像帶顯示工程師把一杯水放在引擎上，當(dāng)奔馳引擎發(fā)動(dòng)時(shí)，水發(fā)生抖動(dòng)，而凌志卻沒(méi)有，這說(shuō)明凌志有更平穩(wěn)的引擎和提供更穩(wěn)定的駕駛。錄像帶更戲劇性地展示，把一杯水放在操縱盤(pán)旁，當(dāng)凌志急轉(zhuǎn)彎時(shí)，水不溢出來(lái)——這另人興奮。購(gòu)買者向他們的朋友到處介紹，成了新凌志的最好的銷售員（免費(fèi)的）

針對(duì)凌志的挑戰(zhàn)，奔馳應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)？（應(yīng)該采取什么樣的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略）

參考答案：針對(duì)凌志的挑戰(zhàn),奔馳不應(yīng)該降價(jià),而應(yīng)該保持原價(jià),甚至應(yīng)該提高產(chǎn)品的價(jià)格,同時(shí)要采取相應(yīng)的營(yíng)銷組合策略來(lái)支持其高價(jià)格策略。(1)奔馳采用的是高質(zhì)量-高價(jià)格的溢價(jià)策略,而凌志采用的是高質(zhì)量-中等價(jià)格的優(yōu)良價(jià)值策略來(lái)發(fā)動(dòng)對(duì)奔馳的攻擊.在這種情況下奔馳不能降價(jià),因?yàn)橐坏┙祪r(jià)意味著它以前所采取的策略是對(duì)顧客的一種欺騙。(2)凌志的目標(biāo)顧客群和奔馳的目標(biāo)顧客群也不相同.凌志的目標(biāo)顧客群是那些希望能夠得到象奔馳一樣的性能的車,同時(shí)又要求合理價(jià)格的人.顧客在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí),不僅關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格,同時(shí)還關(guān)注品牌內(nèi)涵.對(duì)于其目標(biāo)顧客群來(lái)說(shuō),奔馳不僅代表著高質(zhì)量,而且也是身份和地位的象征,有著豐富的品牌內(nèi)涵,這一點(diǎn)凌志是無(wú)法與之抗衡的.

參考答案：(3)所以在這種情況下,奔馳決不能降價(jià)來(lái)與凌志打價(jià)格戰(zhàn).但是奔馳應(yīng)該采取相應(yīng)的營(yíng)銷組合策略來(lái)應(yīng)對(duì)凌志的挑戰(zhàn).在產(chǎn)品方面,奔馳應(yīng)該致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量,使得在質(zhì)量上超越凌志車,更加完美,使凌志無(wú)法攻擊其產(chǎn)品質(zhì)量.在渠道方面,應(yīng)該選擇優(yōu)秀的中間商,為顧客提供高附加值的服務(wù),通過(guò)服務(wù)塑造差異,提高價(jià)值.在促銷