B2B市場營銷的“守望者”

B2B市場營銷的“守望者”

在上海世紀大道中建大廈36樓，我們見到了樂大橋——簡潔的著裝、謙遜的神情，很難將他和一個擁有近10年市場營銷經(jīng)驗的大佬結(jié)合起來。雖然最早從事的工作——康柏公司技術支持工程師——與市場營銷關系不大，但樂大橋隨后在加拿大著名的Ivey商學院攻讀MBA課程時，發(fā)現(xiàn)自己的興趣更多是在市場營銷上，因為，“與技術設計行業(yè)相比，市場營銷充滿挑戰(zhàn)性，每一天都充滿了新鮮，”，而且，“在所有課程中最喜歡的也是市場營銷，最喜歡的老師也是教營銷課的老師“。2003年學成回國后，他加入了戴爾公司，成為戴爾儲存產(chǎn)品全國市場經(jīng)理，從而實現(xiàn)了從工程師到市場人的完美轉(zhuǎn)型。樂大橋特別提起，在戴爾的工作經(jīng)歷讓他獲益良多。他總結(jié)了3點在戴爾工作期間獲得的心得：1、戴爾Just-in-Time的供應鏈管理。與其他企業(yè)相比，戴爾是直接下單后到廠里生產(chǎn)然后再到出貨，不壓貨這一點做得很好。2、戴爾的電話銷售。3、結(jié)果驅(qū)動型的市場營銷理念，就是要衡量市場營銷的所有工作，付出了就一定要看見效果。從后面樂大橋的談話中，我們也感到他對營銷效果衡量的重視與追求。2006年樂大橋加入了德州儀器，擔任網(wǎng)絡營銷經(jīng)理，2009年被提升為亞太區(qū)市場傳播總監(jiān)?！霸谒麄冋倚畔⒌臅r候，給他們提供信息”。對于在B2B市場營銷領域經(jīng)營了近10年的樂大橋而言，B2B企業(yè)的市場營銷沒有什么神秘可言。他總結(jié)了B2B企業(yè)與B2C企業(yè)市場營銷的三大不同之處：一是針對的目標人群不同：B2C企業(yè)所面對的可以說是普羅大眾，“比如，可口可樂，任何人都可以是它的客戶”，而B2B企業(yè)所面對的人群則要小得多；二是客戶購買行為不同。對B2C企業(yè)來說，客戶的許多購買行為是沖動式的，“看到了，覺得好，就買了”，客戶的參與度較低，而B2B企業(yè)的客戶在做購買決策時往往會有很多不同的人參與，決策過程漫長，3-6時間不算稀奇；第三，客戶的忠誠度不同。B2B企業(yè)的客戶相對比較穩(wěn)定。“一個行業(yè)中可選的廠家就那么幾個”，一旦確定合作關系，往往采購量巨大，而且中途不大會更換供應商，因為“更換供應商的成本巨大”——“這也是為什么大多數(shù)B2B企業(yè)不重視公司Branding的原因之一”，樂大橋補充說。具體到德州儀器的市場營銷，樂大橋說，他的團隊的工作介于B2B與B2C之間，在具體方法上則有些偏向于B2C公司的做法。之所以會有這樣的現(xiàn)象，是與德州儀器產(chǎn)品的目標人群息息相關的。德州儀器面對的客戶是國內(nèi)上萬家電子類生產(chǎn)企業(yè)，包括家電、3C類產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家等等。然而與大多數(shù)B2B企業(yè)只與客戶公司采購部的少數(shù)幾個人打交道不同，德州儀器的目標人群不是客戶公司的采購部，而是這些企業(yè)里面做設計的工程師人群。例如，在生產(chǎn)一部手機期間要用到的芯片或是例如放大器，在決定是否用誰的產(chǎn)品時不是由采購部的人來決定的，而是由設計這部手機的工程師來決定的。他說，這些工程師，也就是德州儀器的目標人群的數(shù)量在數(shù)十以百萬計?！拔覀円龅?，就是在他們找信息的時候，給他們提供需要的信息”，樂大橋說，“因此，我們的做法，有些像B2C公司。在具體營銷手段上，除了電視廣告、戶外大牌不做之外，其他幾乎都會用到。”樂大橋如數(shù)家珍般介紹了德州儀器在市場營銷方面的一些成功做法，例如德州儀器的“大學計劃”：德州儀器以巨額資金投入，在許多大學開設了大學實驗室，目的就是讓那些未來的工程師在學校里就接觸德州儀器的芯片產(chǎn)品，這樣，他有朝一日走上工作崗位，就會有一種選擇上的慣性；在他們剛走出校園到成為一名合格的工程師之前，還需要經(jīng)過一段時間的培訓，而德州儀器提供了針對這一階段人群的線上、線下的培訓課程；進了企業(yè)，開始做產(chǎn)品設計時，德州儀器會分析他們的媒體消費習慣——他們都看什么行業(yè)雜志，去那些行業(yè)網(wǎng)站找信息，然后在這些媒體上投放廣告?？傊?，用樂大橋的話說，德州儀器會“在他做設計師的每一個點上等著他?！薄八阉饕鏍I銷效果最好”最近幾年中，社會化營銷、搜索引擎營銷等在內(nèi)的數(shù)字營銷方式得到越來越多市場人的重視，而樂大橋應當算是B2B企業(yè)數(shù)字營銷的先行者。早在5、6年前，德州儀器就把營銷預算的分配從80%給印刷媒體，20%給互聯(lián)網(wǎng)，轉(zhuǎn)變成了80%，甚至更多給到互聯(lián)網(wǎng)渠道。在樂大橋的帶領下，德州儀器還成為業(yè)內(nèi)少數(shù)幾家衡量所有市場營銷行為的投入產(chǎn)出比的公司之一。樂大橋定義了“想看到的行為”，即潛在客戶在德州儀器網(wǎng)站上“申請免費樣片”——樂大橋打了個形象的比方：“在我們網(wǎng)站上申請樣片，就好比B2C電商網(wǎng)站‘放到購物車’中的動作一樣?！比缓螅瑯反髽蚝退膱F隊會分析從哪個媒體，那個渠道過來的流量最多，最有效——這其中透露出樂大橋?qū)Υ鳡枲I銷模式的借鑒，也體現(xiàn)了他對“效果驅(qū)動”式營銷的追求。樂大橋的團隊還借鑒了母公司在美國建設E2E(EngineertoEngineer)論壇的經(jīng)驗，在中國建設了一個針對工程師的專業(yè)論壇，同時，考慮到中國的特殊國情，德州儀器還贊助了幾個中國國內(nèi)最火的專業(yè)論壇——這些論壇每一個都號稱有30-50萬人——在這些論壇上回答用戶的提問，為他們解決問題?！霸谡搲?，不再是客服電話式的一對一，而是可以做到一對多，到多對多，從而為更多人解決更多問題”，樂大橋說。他還說，隨著社會化媒體的迅速發(fā)展，德州儀器也開設了自己的官方微博，并且已經(jīng)擁有兩萬多的粉絲——在B2B企業(yè)中，已經(jīng)可以算是不錯的成績了。然而，在各種不同的數(shù)字營銷手段中，樂大橋說，“從這幾年的經(jīng)驗來看，搜索引擎營銷效果最好，網(wǎng)站的流量的一半以上是搜索引擎來的，而社會化媒體就像PR的一種延伸，更多偏向Branding，搜索引擎營銷和搜索引擎優(yōu)化更直接，速度更快?！睂κ袌霾亢褪袌鋈说钠谠S應市場部網(wǎng)記者的要求，樂大橋談到了他認為要建設一個強大的市場部所應具備的條件。作為執(zhí)掌十幾個人營銷團隊的領軍人，樂大橋認為，一個強大的市場部首先要有清晰的理念、架構(gòu)和方法論；其次，“團隊非常重要”，團隊中每個角色都應該有很強的執(zhí)行力；當然，一定的資金支持也是必須的。然而，“當市場行情不理想時，市場部總是最先被砍預算的部門”，因此，企業(yè)市場部的負責人就要盡力確?！澳阕龅氖虑槟茏尮菊J識到市場部工作的重要性”。談到對正在學習市場營銷或剛剛?cè)肼毷袌霾康男氯说慕ㄗh，樂大橋說，在市場部工作，既需要很強的創(chuàng)意能力，也需要具備很強的數(shù)據(jù)分析能力。另外，個人興趣也非常重要。他回憶起在加拿大讀MBA時最后一堂營銷課上，教授說的最后一句話：“It’sallaboutfun.Moneycomesnaturally.”樂大橋解釋