世聯(lián)XXXX年南京蘇寧環(huán)球名都匯項(xiàng)目營(yíng)銷策略總綱

蘇寧環(huán)球名都匯項(xiàng)目營(yíng)銷策略總綱以“城市”之名，營(yíng)銷突破報(bào)告體系A(chǔ)nalyzeSystem>>開(kāi)發(fā)商目標(biāo)解讀>>本體分析>>市場(chǎng)及客戶洞察>>核心問(wèn)題界定及戰(zhàn)略導(dǎo)出>>策略分解>>附件整盤(pán)實(shí)收均價(jià)不低于15000元/平米！住宅：分兩批入市，上半年實(shí)現(xiàn)去化80%，2011年售罄，均價(jià)實(shí)現(xiàn)1.45-1.5萬(wàn)酒店公寓：上半年入市，年內(nèi)去化80%目標(biāo)商鋪：根據(jù)住宅及酒店公寓去化情況選擇入市時(shí)機(jī)，爭(zhēng)取第四季度入市本案目標(biāo)2011.3住宅入市2011.12開(kāi)發(fā)商目標(biāo)上半年酒店公寓入市商鋪選擇時(shí)機(jī)入市目標(biāo)一：住宅產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)曉莊片區(qū)價(jià)值標(biāo)桿目標(biāo)分解目標(biāo)三：推售上實(shí)現(xiàn)三條產(chǎn)品線分批成功入市目標(biāo)二：住宅、酒店公寓熱銷為商鋪銷售造勢(shì)目標(biāo)解讀產(chǎn)品解讀：商鋪、住宅、酒店公寓從產(chǎn)品溢價(jià)能力上依次遞減，住宅的量和價(jià)的實(shí)現(xiàn)，將為商業(yè)產(chǎn)品銷售奠定基礎(chǔ)價(jià)格解讀：相對(duì)于同片區(qū)13000-14000的單價(jià)水平，意味著住宅產(chǎn)品需實(shí)現(xiàn)5%左右的溢價(jià)速度解讀：住宅需實(shí)現(xiàn)月均約85套的去化速度住宅產(chǎn)品在整盤(pán)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)上起著支撐和領(lǐng)航的作用！報(bào)告體系A(chǔ)nalyzeSystem>>開(kāi)發(fā)商目標(biāo)解讀>>本體分析>>市場(chǎng)及客戶洞察>>核心問(wèn)題界定及戰(zhàn)略導(dǎo)出>>策略分解>>附件本體分析——總體規(guī)劃獨(dú)立住宅社區(qū)+集中式商業(yè)街區(qū)的特色規(guī)劃，總規(guī)模約8萬(wàn)㎡，其功能類似“城市綜合體”，有利于提升項(xiàng)目整體價(jià)值。項(xiàng)目地塊總經(jīng)濟(jì)指標(biāo)（包括住宅和商業(yè)地塊）：總用地面積：37762.35㎡總建筑面積：82275.98㎡住宅地塊經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)：總用地面積：21442.35㎡總建面：47314㎡——

住宅面積：36447㎡

商業(yè)面積：2668㎡

地下建筑面積：10866㎡容積率：1.7綠地率：35.1%建筑密度：25%總戶數(shù)：330戶商業(yè)地塊經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)：總用地面積：16320.3㎡總建筑面積：34961.98㎡——容積率：1.48綠化面積：3703.16如果商業(yè)、住宅兩個(gè)地塊獨(dú)立，分別與其他項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，在規(guī)模上處于弱勢(shì)地位。將商業(yè)、住宅合為整體看待時(shí)，在整體規(guī)劃和規(guī)模上均具備一定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。建筑外立面視覺(jué)品質(zhì)感強(qiáng)；戶型面積搭配梯度合理；空間緊湊，設(shè)計(jì)合理，功能齊備。戶型亮點(diǎn)突出：戶型緊湊，功能全面，便于總價(jià)控制飄窗、部分入戶花園等贈(zèng)送面積較實(shí)用、提升附加值100%一梯兩戶，南北通透、全明主力戶型為80㎡兩房、100㎡三房一衛(wèi)，易于總價(jià)控制，滿足剛需客戶、首次改善客戶需求本體分析——住宅產(chǎn)品本體分析——商業(yè)產(chǎn)品1342一到二層ABC主力店分布小鋪分布·西側(cè)共9家主力店（調(diào)整后），總面積約2300㎡；

·A棟兩條小鋪共45間，總面積約4800㎡，單鋪面積

為90-93㎡，上下二層；

·B棟共有7間2層大鋪，面積從155-380㎡不等，另有

14間一層小鋪，總約2200㎡；

·C棟規(guī)劃為中心超市，共1500㎡

·A、B、C棟三至五層為酒店公寓產(chǎn)品，共213套，主力面積段在26-44㎡，91間為4.8米挑高設(shè)計(jì)產(chǎn)品特點(diǎn)：

·圍合式布局商業(yè)廣場(chǎng)

·商業(yè)+酒店公寓=小型綜合體；

·小鋪為4米面寬、12米進(jìn)深，

寬深比為1：3的傳統(tǒng)比例，

4.8-5.2米挑高設(shè)計(jì)；

區(qū)域：主城價(jià)值洼地，區(qū)域形象及周邊環(huán)境有待提高項(xiàng)目周邊交通、配套成熟，具備“舊城改造”的利好，但目前區(qū)域形象及項(xiàng)目周邊環(huán)境仍然較差。1面積梯度迎合市場(chǎng)主流、戶型設(shè)計(jì)上契合宜居概念住宅：品質(zhì)外觀+市場(chǎng)熱銷戶型尺度+完美設(shè)計(jì)2本體分析小結(jié)利用自有商業(yè)配套打造項(xiàng)目城市綜合體形象整盤(pán)：純住宅+商業(yè)廣場(chǎng)的“綜合體”規(guī)劃2整合三條產(chǎn)品線，提升住宅產(chǎn)品的價(jià)值實(shí)現(xiàn)能力。報(bào)告體系A(chǔ)nalyzeSystem>>開(kāi)發(fā)商目標(biāo)解讀>>本體分析>>市場(chǎng)及客戶洞察>>核心問(wèn)題界定及戰(zhàn)略導(dǎo)出>>策略分解>>附件2011年調(diào)控政策的“靴子何時(shí)落下”直接關(guān)系項(xiàng)目的價(jià)格實(shí)現(xiàn)！4.15新政9.29新政2010年南京樓市歷經(jīng)兩次大的調(diào)控，政策反應(yīng)期客戶觀望情緒濃厚，市場(chǎng)降價(jià)求量，最高跌幅達(dá)到0.6%2011年宏觀經(jīng)濟(jì)大勢(shì)趨好，房地產(chǎn)調(diào)控籌碼增加，政府調(diào)控決心依舊強(qiáng)烈：信貸政策：CPI高企/持續(xù)加息/信貸規(guī)?？s小/按揭利率取消稅收方面：土地增值稅/營(yíng)業(yè)稅/房產(chǎn)稅（重慶/上海已經(jīng)行動(dòng)）限購(gòu)令擴(kuò)大化：范圍擴(kuò)大宏觀分析：在政策趨緊形勢(shì)下，住宅市場(chǎng)呈現(xiàn)中央與地方、與整體經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)預(yù)期博弈形勢(shì)，今年第一季度受政策擠壓以及壓迫后的需求釋放刺激，成交量、價(jià)格有所上漲，預(yù)計(jì)近期仍存在需求的集中爆發(fā)。市場(chǎng)預(yù)期變化，傳統(tǒng)樓市淡季成交量大幅攀升。

主城區(qū)價(jià)值洼地，受軌道交通利好，區(qū)域市場(chǎng)升級(jí)在即；舊城改造啟動(dòng)，將由“房荒”轉(zhuǎn)向供應(yīng)量“井噴”2007-2010老工業(yè)區(qū)的靜默城北在老南京人的印象里就是一個(gè)工業(yè)區(qū)發(fā)展自成一體，人氣旺盛，邁皋橋就是城北一帶的“小新街口”，交通發(fā)達(dá)，生活配套齊全

“幾乎每走一站路，就可以看到蘇果超市，每走2到3站，就有一近千平方的大菜場(chǎng)”地鐵，邁皋橋的分水嶺2005年南京地鐵一號(hào)線開(kāi)通使用，底站為邁皋橋，城北迅速躥紅，沿線房?jī)r(jià)迅速飆升。林景瑞園：2006年至2007年漲幅最快地鐵給城北樓市帶來(lái)的巨大機(jī)遇，使這一帶樓盤(pán)開(kāi)發(fā)迅速展開(kāi)漸成氣候，主城新興的樓市熱門(mén)中電頤和家園、大地伊麗亞特灣、左右陽(yáng)光等一批中高端住宅相繼入市，邁皋橋成為主城新興的樓市熱門(mén)區(qū)域。轉(zhuǎn)機(jī)2002年7月，南京市政府《幕燕風(fēng)景名勝區(qū)發(fā)展總體規(guī)劃》出臺(tái)污染較重的企業(yè)搬遷后，騰出來(lái)的地塊將全部用于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的地有了，環(huán)境也改善了，城北獲得了難得的發(fā)展機(jī)會(huì)。

城北崛起之路200020022005特殊的區(qū)域背景造就了新政后不同的市場(chǎng)氛圍2011？地址：邁皋橋華電路1號(hào)建筑面積：約80萬(wàn)平方米，三期9.5萬(wàn)平容積率：1.7

近期動(dòng)作：最近一次開(kāi)盤(pán)時(shí)間為2010年10月30日，當(dāng)時(shí)均價(jià)為14500元/㎡，截止到12月31日去化率為97%?，F(xiàn)尾房在售。中電頤和家園：邁皋橋區(qū)域價(jià)值引領(lǐng)者，體量大，銷售周期長(zhǎng)，區(qū)域認(rèn)可度較高。其推售節(jié)奏動(dòng)向?qū)Ρ卷?xiàng)目入市時(shí)機(jī)和入市價(jià)格有著較大影響。“城中百萬(wàn)平米人文居庭”推廣訴求：“相和于城市，又不同于城市

”地址：棲霞區(qū)和燕路329號(hào)建筑面積：約23.8萬(wàn)方容積率：1.7

近期動(dòng)作：大地7月23日開(kāi)盤(pán)后分四批加推，價(jià)格呈直線上升；11月底直降1000元/平米引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注，現(xiàn)尾房在售。大地現(xiàn)小高層產(chǎn)品已基本售完，高層售價(jià)為13900元/平米大地亞特灣：距離本項(xiàng)目最近的一個(gè)在售樓盤(pán)。以城北大盤(pán)、戶型、1號(hào)線為核心賣點(diǎn)。2011年將推出花園洋房產(chǎn)品，與本項(xiàng)目無(wú)直接競(jìng)爭(zhēng)，但其客群以及各產(chǎn)品線去化情況有較強(qiáng)借鑒意義。推廣訴求：“創(chuàng)城北最好的精品居住社區(qū)”“曉莊成熟生活配套+地鐵輻射”已基本售完，5月將推出花園洋房地址：邁皋橋邁化路建筑面積：5.4萬(wàn)方容積率：1.7

近期動(dòng)作：1月8日推出182套房源，主力為90-139平米三房、四房；開(kāi)盤(pán)當(dāng)天實(shí)現(xiàn)價(jià)格15100-15200元/平米，實(shí)現(xiàn)去化91%；預(yù)計(jì)春節(jié)后將加推1棟樓左右陽(yáng)光：本次開(kāi)盤(pán)將邁皋橋片區(qū)的標(biāo)桿價(jià)格提升了約600-800元/平米，其市場(chǎng)反應(yīng)情況對(duì)整個(gè)邁皋橋市場(chǎng)價(jià)格水平形成了沖擊，本項(xiàng)目入市定位將重點(diǎn)參考其此次市場(chǎng)表現(xiàn)。推廣訴求：“地鐵上的陽(yáng)光社區(qū)

”片區(qū)內(nèi)最便利的交通、最繁華的區(qū)域地址：棲霞區(qū)棲霞大道與和燕路交匯處建筑面積：15萬(wàn)㎡物業(yè)類型：酒店公寓，挑高辦公公寓：13500元/平，Loft：14600元/平供應(yīng)情況：10月30日項(xiàng)目首次開(kāi)盤(pán)，全部房源一次性推出，共計(jì)934套。目前已售出493套，去化率為54%。其中酒店公寓去化率只有31%，而挑高LOFT去化率高達(dá)82%曉莊國(guó)際廣場(chǎng)：定位為曉莊片區(qū)CBD，以LOFT挑高戶型，雙地鐵、曉莊商業(yè)中心為核心賣點(diǎn)，住宅客群與本項(xiàng)目無(wú)重疊，但商業(yè)部分對(duì)本項(xiàng)目有借鑒?！皶郧f廣場(chǎng)交通樞紐”推廣訴求：城北中心地標(biāo)，地鐵交匯空間地址：棲霞區(qū)和燕路498號(hào)建筑面積：15萬(wàn)㎡物業(yè)類型：酒店公寓，挑高辦公公寓：13500元/平，Loft：14600元/平供應(yīng)情況：10月30日項(xiàng)目首次開(kāi)盤(pán)，全部房源一次性推出，共計(jì)934套。目前已售出493套，去化率為54%。其中酒店公寓去化率只有31%，而挑高LOFT去化率高達(dá)82%大發(fā)燕瀾灣：以區(qū)域客自住需求為主，輻射范圍較??；所開(kāi)發(fā)產(chǎn)品以中大面積改善戶型居多?！皶郧f廣場(chǎng)交通樞紐”推廣訴求：一號(hào)線龍頭城北第一灣配套/規(guī)劃/建筑風(fēng)格：本項(xiàng)目規(guī)模偏小，但是是片區(qū)內(nèi)唯一規(guī)劃有集中型商業(yè)街區(qū)的項(xiàng)目、建筑風(fēng)格鮮明。居住與商業(yè)結(jié)合+現(xiàn)代挺拔的建筑形態(tài)，都市感更強(qiáng)本項(xiàng)目蘭亭雅苑左右陽(yáng)光大地·伊麗雅特灣中電·頤和家園大發(fā)·凱鴻燕瀾灣點(diǎn)對(duì)點(diǎn)分析——產(chǎn)品曉莊廣場(chǎng)中電86㎡兩房中電118㎡三房左右118㎡三房大發(fā)113㎡三房住宅產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)總結(jié)：區(qū)域項(xiàng)目住宅產(chǎn)品戶型普遍為板樓、全明戶型、南北雙陽(yáng)臺(tái)，戶型設(shè)計(jì)質(zhì)量較高，項(xiàng)目在戶型設(shè)計(jì)上優(yōu)勢(shì)并不明顯。1、面積段：項(xiàng)目80-100㎡戶型占比80%，面積較同類產(chǎn)品，利于總價(jià)控制；2、戶型功能：項(xiàng)目所有戶型均帶獨(dú)立儲(chǔ)藏室，功能齊備；3、附加值：飄窗、陽(yáng)臺(tái)（算一半）等面積可贈(zèng)送手段應(yīng)用普遍，但細(xì)節(jié)上略有微差；本項(xiàng)目100㎡有設(shè)備陽(yáng)臺(tái)全贈(zèng)送點(diǎn)對(duì)點(diǎn)分析——產(chǎn)品區(qū)域大盤(pán)早期房源已交付，居住氛圍成熟，展示面寬；

左右在工程接近封頂時(shí)開(kāi)盤(pán)，小區(qū)園林、樣板間展示效果甚佳。點(diǎn)對(duì)點(diǎn)分析——項(xiàng)目展示左右陽(yáng)光頤和家園大地亞特灣點(diǎn)對(duì)點(diǎn)分析——市場(chǎng)價(jià)格價(jià)格箱體O左右陽(yáng)光項(xiàng)目頤和家園大地曉莊國(guó)際廣場(chǎng)大發(fā)燕瀾灣12500130001350014000145001500015500？名都匯在現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的價(jià)格水平上實(shí)現(xiàn)突破邁皋橋片區(qū)邁皋橋片區(qū)燕子磯片區(qū)三期3-4月份加推，110-120㎡三房，90㎡以下戶型偏少5萬(wàn)方待推：花園洋房約200套本項(xiàng)目3.6萬(wàn)方，預(yù)計(jì)2月底入市2011年大地·伊麗雅特灣中電·頤和家園剩余尾盤(pán)在售蘭亭雅苑左右陽(yáng)光預(yù)計(jì)春節(jié)后加推100套房源，以90-120㎡三房為主大發(fā)·凱鴻燕瀾灣200套房源在售本項(xiàng)目未來(lái)供應(yīng)情況2011年上半年多個(gè)項(xiàng)目將加推房源，主要是以三房為主；其中第一季度中電、左右會(huì)選擇性加推，對(duì)本項(xiàng)目的推售時(shí)間將產(chǎn)生重大影響曉莊國(guó)際廣場(chǎng)今年10月首次開(kāi)盤(pán)，推出全部酒店公寓，辦公挑高板塊價(jià)值被重新定義，邁皋橋市場(chǎng)迎來(lái)發(fā)展契機(jī)左右的價(jià)格標(biāo)桿讓城北板塊的價(jià)值被重新定義，城北這個(gè)半封閉市場(chǎng)將逐漸步入全市需求視野1住宅競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)小結(jié)2010年第四季度多項(xiàng)目上市，分流客戶；2011年3月預(yù)計(jì)多個(gè)項(xiàng)目將加推，本項(xiàng)目需尋找機(jī)會(huì)突圍前擁后堵的競(jìng)爭(zhēng)格局下，住宅產(chǎn)品需尋找時(shí)機(jī)突圍3弱化區(qū)位、大盤(pán)區(qū)隔，深挖產(chǎn)品價(jià)值項(xiàng)目區(qū)位、體量不占優(yōu)勢(shì)，展示薄弱，但片區(qū)內(nèi)唯一規(guī)劃有集中型商業(yè)街區(qū)的項(xiàng)目、建筑風(fēng)格鮮明，戶型更緊湊，附加值多2隨著推廣范圍的外拓以及項(xiàng)目形象拔高，左右、中電、大地的客戶群體由之前區(qū)域客戶的局限向全城延伸，投資客比例也逐漸增多。推廣外拓，提升大區(qū)域知名度4住宅客戶—AIO分析競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目成交客戶多以區(qū)域客戶為主，但較期待品質(zhì)感社區(qū)和城市化生活本項(xiàng)目住宅客戶分析項(xiàng)目核心客群仍以區(qū)域內(nèi)自住及首改客戶為主，同時(shí)鼓樓、下關(guān)北部區(qū)域客戶也是項(xiàng)目重要客源地。住宅客戶小結(jié)客戶來(lái)源仍以本地自住或工作人群為主1地鐵、配套仍是客戶關(guān)注核心要點(diǎn)，但產(chǎn)品品質(zhì)在客戶心中占據(jù)越來(lái)越重要的位置;過(guò)于“實(shí)在”的訴求影響力減弱，反而細(xì)節(jié)展示效果明顯2本項(xiàng)目客戶來(lái)源及置業(yè)需求契合市場(chǎng)主流客戶群體特征3報(bào)告體系A(chǔ)nalyzeSystem>>開(kāi)發(fā)商目標(biāo)解讀>>本體分析>>市場(chǎng)及客戶洞察>>核心問(wèn)題界定及戰(zhàn)略導(dǎo)出>>策略分解>>附件核心問(wèn)題界定價(jià)格——如何挖掘產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，弱化環(huán)境負(fù)面影響，提升客戶價(jià)值感知，拔升價(jià)格預(yù)期？1客戶——如何精準(zhǔn)定位住宅可能客群范圍，尋找盡可能多的客戶量，以支撐項(xiàng)目去化速度？2推售——如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中找準(zhǔn)差異化產(chǎn)品需求及入市時(shí)機(jī)？3基于目標(biāo)實(shí)現(xiàn)下的問(wèn)題提出機(jī)會(huì)O黑墨營(yíng)單元舊城改造地鐵1號(hào)線北延線規(guī)劃利好周邊多個(gè)項(xiàng)目商業(yè)將陸續(xù)啟動(dòng)，商業(yè)氛圍漸濃減小劣勢(shì)，避免威脅發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)化威脅利用機(jī)會(huì)，克服劣勢(shì)發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，搶占機(jī)會(huì)以鮮明的個(gè)盤(pán)形象突破現(xiàn)有區(qū)域形象；借競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手共同炒熱區(qū)域之勢(shì)，截客突圍。加強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)展示以彌補(bǔ)周邊形象不佳的劣勢(shì)；盡早入市，差異化推盤(pán)，避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略推導(dǎo)優(yōu)勢(shì)S住宅+集中商業(yè)的小型“城市綜合體”規(guī)劃，片區(qū)內(nèi)唯一戶型緊湊、實(shí)用，附加值高建筑風(fēng)格鮮明，都市感強(qiáng)劣勢(shì)W不臨主干道，昭示性較差項(xiàng)目規(guī)模較小周邊形象不佳威脅T區(qū)域形象差，認(rèn)知度不高今年第四季度，住宅市場(chǎng)集中放量，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈提升區(qū)域價(jià)值，以區(qū)域價(jià)值帶動(dòng)項(xiàng)目?jī)r(jià)值。核心優(yōu)勢(shì)最大化，提升項(xiàng)目?jī)r(jià)值借區(qū)域、交通發(fā)展之勢(shì)，再次炒熱區(qū)域價(jià)值。報(bào)告體系A(chǔ)nalyzeSystem>>開(kāi)發(fā)商目標(biāo)解讀>>本體分析>>市場(chǎng)及客戶洞察>>核心問(wèn)題界定及戰(zhàn)略導(dǎo)出>>策略分解>>附件實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)，贏得客戶面的核心策略策略方式形象包裝策略1跳出區(qū)域傳統(tǒng)形象包裝，樹(shù)立項(xiàng)目差異化市場(chǎng)形象，吸引市場(chǎng)關(guān)注——時(shí)尚新貴的青年社區(qū)通過(guò)售樓處的包裝和施工現(xiàn)場(chǎng)氛圍營(yíng)造，強(qiáng)化項(xiàng)目形象、弱化不利因素的影響，提升項(xiàng)目?jī)r(jià)值感知策略策略方式實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)，贏得客戶面的核心住宅、集中性商業(yè)、酒店公寓，分批進(jìn)入市場(chǎng)，做好每一個(gè)“一”，最終實(shí)現(xiàn)城市生活概念的完美落地推售策略3渠道策略2區(qū)域外樹(shù)形象，提升項(xiàng)目知名度和美譽(yù)度；同時(shí)通過(guò)對(duì)目標(biāo)客戶活動(dòng)范圍的不斷摸索，精細(xì)化繪制客戶活動(dòng)地圖，實(shí)行有效打擊；借力打力，攔截競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手客戶策略分解之項(xiàng)目形象包裝策略項(xiàng)目核心價(jià)值點(diǎn)聚焦推廣部署3、產(chǎn)品價(jià)值延展深挖商業(yè)定位、展示

2、項(xiàng)目?jī)r(jià)值立地區(qū)域價(jià)值、產(chǎn)品價(jià)值1、形象、調(diào)性導(dǎo)入引發(fā)全城關(guān)注階段

公寓開(kāi)盤(pán)2011年4月1月2011年3月12月推廣啟動(dòng)形象策略階段目標(biāo)

1、定義項(xiàng)目形象項(xiàng)目屬性定位主推廣語(yǔ)：世界曾是你們的，但現(xiàn)在是我們的注：具體時(shí)間節(jié)點(diǎn)根據(jù)實(shí)際情況另行確定售樓處開(kāi)放2、開(kāi)盤(pán)期住宅銷售3、強(qiáng)銷期4、商業(yè)銷售住宅持續(xù)去化住宅持續(xù)加推6月8月12月商業(yè)入市A/形象實(shí)施策略

B/傳播渠道實(shí)施·線上樹(shù)形象1、形象調(diào)性樹(shù)立戶外·調(diào)性和信息點(diǎn)2、項(xiàng)目調(diào)性，開(kāi)盤(pán)信息3、商業(yè)價(jià)值賣點(diǎn)報(bào)紙·溢價(jià)和信息點(diǎn)1、形象及營(yíng)銷信息認(rèn)知度訴求、項(xiàng)目信息傳遞2、項(xiàng)目調(diào)性、開(kāi)盤(pán)信息項(xiàng)目及產(chǎn)品價(jià)值傳遞3、項(xiàng)目?jī)r(jià)值賣點(diǎn)延展商業(yè)產(chǎn)品信息、價(jià)值賣點(diǎn)炒作網(wǎng)絡(luò)·活動(dòng)和信息點(diǎn)1、形象調(diào)性樹(shù)立活動(dòng)起勢(shì)、項(xiàng)目信息2、項(xiàng)目調(diào)性落地，開(kāi)盤(pán)信息評(píng)獎(jiǎng)炒作、片區(qū)炒作推廣部署1、形象、調(diào)性導(dǎo)入引發(fā)全城關(guān)注階段公寓開(kāi)盤(pán)2011年4月2011年3月12月推廣啟動(dòng)售樓處開(kāi)放2、開(kāi)盤(pán)期住宅銷售3、強(qiáng)銷期4、商業(yè)銷售住宅持續(xù)去化3、項(xiàng)目形象延伸生活概念塑造住宅持續(xù)加推6月8月1月12月商業(yè)入市B/傳播策略實(shí)施推廣部署

短信·信息點(diǎn)·截流客戶1、售樓處開(kāi)放3、項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)2、營(yíng)銷活動(dòng)信息說(shuō)明：線下推廣直接針對(duì)目標(biāo)客戶群，具體實(shí)施節(jié)點(diǎn)可根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目動(dòng)態(tài)及重大營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)進(jìn)行調(diào)整，既要起到項(xiàng)目調(diào)性的傳播，把握客戶盤(pán)點(diǎn)進(jìn)度，更要實(shí)現(xiàn)客戶截流。推廣部署

1、形象、調(diào)性導(dǎo)入引發(fā)全城關(guān)注階段公寓開(kāi)盤(pán)2011年6月2011年3月12月推廣啟動(dòng)售樓處開(kāi)放2、開(kāi)盤(pán)期住宅銷售3、強(qiáng)銷期4、商業(yè)銷售住宅持續(xù)去化住宅持續(xù)加推10月C/傳播策略實(shí)施·線下渠道推廣4、熱銷信息5、加推信息2011年2月2011年1月12月6、商業(yè)信息發(fā)布商業(yè)入市01-2月-2342營(yíng)銷推廣第一階段：定義項(xiàng)目立形象價(jià)值引爆點(diǎn)：蘇寧·名都匯夢(mèng)想家園系列活動(dòng)夢(mèng)想家園系列活動(dòng)一名都匯期末考試，樂(lè)贏無(wú)敵電影券“期末考試”——玩轉(zhuǎn)競(jìng)答樂(lè)贏無(wú)敵電影券活動(dòng)期盼已久的假期即將到來(lái)，繃緊一年的神經(jīng)是否應(yīng)該放松一下呢？你的計(jì)劃是什么？旅游？逛街？游戲？……NONO!考試！名都匯“期末考試”將于1月10號(hào)正式開(kāi)始，請(qǐng)各位考生按時(shí)就位，動(dòng)動(dòng)鼠標(biāo)，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)腦筋，玩玩游戲，即有機(jī)會(huì)坐在電影院里，與家人、佳人，與朋友、“碰友”一起欣賞國(guó)際大片、賀歲大片。01-2月-2343營(yíng)銷推廣第二階段：項(xiàng)目強(qiáng)銷期推廣主題：蘇寧·名都匯夢(mèng)想家園系列活動(dòng)二第二階段：主城榜樣住區(qū)主城榜樣住區(qū)01-2月-23價(jià)值引爆點(diǎn)之二：蘇寧·名都匯夢(mèng)想家園系列活動(dòng)二夢(mèng)想家園系列活動(dòng)二酷走城北戶外活動(dòng)時(shí)間：2011年3-4月目的：春季通過(guò)戶外活動(dòng)深化市場(chǎng)客戶對(duì)項(xiàng)目的價(jià)值認(rèn)知活動(dòng)形式：與南京戶外活動(dòng)組織聯(lián)系，組織老業(yè)主、誠(chéng)意客戶參與舉辦平臺(tái)：城北景點(diǎn)獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置：購(gòu)房?jī)?yōu)惠券營(yíng)銷推廣第二階段：項(xiàng)目強(qiáng)銷期01-2月-2345其他暖場(chǎng)活動(dòng)：綜合考慮售樓處內(nèi)部空間現(xiàn)場(chǎng)人物素描泥塑手藝展?fàn)I銷推廣第二階段：強(qiáng)銷期01-2月-2346營(yíng)銷推廣第三階段：商業(yè)入市銷售推廣主題：蘇寧·名都匯夢(mèng)想家園系列活動(dòng)三第三階段：熱愛(ài)生活/城市/朋友，就像熱愛(ài)名都匯一樣（輔標(biāo)題：這里就是名都匯）熱愛(ài)生活/城市/朋友，就像熱愛(ài)名都匯一樣01-2月-2347營(yíng)銷推廣第三階段：商業(yè)入市銷售價(jià)值引爆:蘇寧·名都匯夢(mèng)想家園系列活動(dòng)三

“夢(mèng)想家園”評(píng)比升級(jí)夢(mèng)想家園系列活動(dòng)三時(shí)間：2011年5-6月目的：通過(guò)舉辦網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷調(diào)查進(jìn)一步深化產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)、為宣傳項(xiàng)目集中商業(yè)樂(lè)活購(gòu)物街區(qū)的主題；同時(shí)結(jié)合項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)展示舉辦現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)活動(dòng)形式：與南京主要網(wǎng)絡(luò)媒體、論壇合作，建立活動(dòng)傳播、進(jìn)行的平臺(tái)，并通過(guò)軟文、報(bào)廣等媒體配合宣傳舉辦平臺(tái)：365網(wǎng)站首頁(yè)鏈接、華僑路茶坊獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置：定期定量抽取幸運(yùn)獎(jiǎng)項(xiàng)你的“夢(mèng)想家園”是怎樣的？你希望通過(guò)什么樣的方式出行？你認(rèn)為小區(qū)里最重要的設(shè)施是什么？你希望小區(qū)里有自己的印跡嗎？比如手印、足跡你最喜歡吃什么地方的菜？你留戀學(xué)校的食堂嗎？如果小區(qū)旁邊有家干凈衛(wèi)生、物美價(jià)廉的青年食堂你會(huì)不會(huì)去？你認(rèn)為小區(qū)旁是否應(yīng)該有家干洗店？你一般K歌喜歡去哪？如果有家練歌房，你會(huì)去嗎？采用選擇題形式，選項(xiàng)可根據(jù)項(xiàng)目?jī)r(jià)值點(diǎn)進(jìn)行設(shè)置；商業(yè)方面進(jìn)行適當(dāng)形象引導(dǎo)，強(qiáng)化商業(yè)主題定位創(chuàng)新模型售樓處創(chuàng)新包裝樓梯間”青春時(shí)尚主題”墻繪銷售物料項(xiàng)目定位青年新貴社區(qū)，物料設(shè)計(jì)風(fēng)格和樣式盡量貼近品質(zhì)、小資感覺(jué)，包括元素、顏色、語(yǔ)句形式和修辭手法等。銷售物料策略分解之客戶策略A\區(qū)域內(nèi)客戶攔截B\市內(nèi)客戶拓展拓客策略A/區(qū)域內(nèi)截客——地鐵站拓客策略地鐵南站廳地鐵北站廳地鐵1#線邁皋橋地鐵站主要出入口處設(shè)立展場(chǎng)，強(qiáng)化項(xiàng)目地鐵盤(pán)的形象，在最靠近地鐵線位置截留競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手客戶。同步物料：背景板、易拉寶、桌椅外場(chǎng)人員：外場(chǎng)銷售人員活動(dòng)形式：分展場(chǎng)形式，同時(shí)配合行銷措施引導(dǎo)客戶上門(mén)拓客策略投放時(shí)間：持續(xù)內(nèi)容：階段推廣主題；項(xiàng)目信息A/區(qū)域內(nèi)截客——中心大牌B\市內(nèi)客戶拓展——流行媒體拓客策略主流地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)：365房地產(chǎn)信息網(wǎng)、搜房網(wǎng)地鐵報(bào)紙：東方衛(wèi)報(bào)策略分解之項(xiàng)目推售策略住宅推售原則準(zhǔn)確市場(chǎng)占位——避免同區(qū)域優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目在上市時(shí)間上的直接競(jìng)爭(zhēng)，抓住市場(chǎng)空擋推售多批次推出——項(xiàng)目總體量?jī)H330套，一次性不利于項(xiàng)目知名度提升和價(jià)值實(shí)現(xiàn)高舉高打、均勻去化——前期以高性價(jià)比剛需小戶型打開(kāi)市場(chǎng)，建立項(xiàng)目市場(chǎng)美譽(yù)度。推售原則前期住宅熱銷互動(dòng)運(yùn)營(yíng)流線圖商鋪銷售住宅銷售公寓銷售后期住宅價(jià)值實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值實(shí)現(xiàn)公寓價(jià)值實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷推廣主力店招商整體推售方案住宅熱銷公寓熱銷住宅：首批2月底3月初入市，第二批4月份入市，上半年實(shí)現(xiàn)80%去化率，年內(nèi)售罄；酒店公寓：上半年入市，年內(nèi)實(shí)現(xiàn)80%去化；商鋪：招商工作2月份展開(kāi)，待住宅及酒店公寓去化超過(guò)八成時(shí)進(jìn)入市場(chǎng)報(bào)告體系A(chǔ)nalyzeSystem>>開(kāi)發(fā)商目標(biāo)解讀>>本體分析>>市場(chǎng)及客戶洞察>>核心問(wèn)題界定及戰(zhàn)略導(dǎo)出>>策略分解>>附件項(xiàng)目三條產(chǎn)品線溢價(jià)能力依次遞減1#2#3#4#5#附件一>>商業(yè)定位邁皋橋新商圈雙地鐵附加值最高低投資成本核心價(jià)值梳理新興商圈內(nèi)送露臺(tái)的挑高小戶型!

商業(yè)定位：邁皋橋餐飲娛樂(lè)休閑主題商業(yè)

主要功能：餐飲、娛樂(lè)、休閑為主，少量精品百貨商業(yè)定位案名建議：蘇寧環(huán)球·千百匯酒店式公寓與商業(yè)的互動(dòng)關(guān)系：價(jià)值實(shí)現(xiàn)的關(guān)聯(lián)性：精品街/特色餐飲/超市/soho辦公/休閑廣場(chǎng)：項(xiàng)目體量不大但是城北獨(dú)一無(wú)二的一站式商業(yè)廣場(chǎng)綜合體的整體價(jià)值大于各個(gè)獨(dú)立物業(yè)的價(jià)值之和：各個(gè)部分物業(yè)形態(tài)承擔(dān)互補(bǔ)的功能，商鋪是帶產(chǎn)權(quán)式辦公的商鋪，辦公是商業(yè)中心里的辦公物業(yè)，同時(shí)有特色的圍合式小廣場(chǎng)，將各個(gè)物業(yè)形態(tài)串聯(lián)起來(lái)，形成互動(dòng)1+1>2(價(jià)值疊加效應(yīng))附件二>>入市及推售策略先公寓后商業(yè)先招商后銷售價(jià)格動(dòng)態(tài)拔升攻略關(guān)鍵詞：

“各物業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)成熟度”

“與前期住宅的產(chǎn)品和客戶的相似性”

“商鋪需要較長(zhǎng)的籌備期”

“小戶型公寓對(duì)蓄客時(shí)間要求較低”策略導(dǎo)向商業(yè)與公寓的推售節(jié)奏安排公寓集中銷售期控制在2個(gè)月，加上蓄客期1個(gè)月，共3個(gè)月，以貼近客戶需求的價(jià)格入市，一次性推出，集中爆破公寓推售節(jié)奏11