思源北京潤楓領(lǐng)尚營銷策劃報告

潤楓領(lǐng)尚營銷策劃報告2010年9月目錄市場環(huán)境分析整盤推售計劃一期銷售策略近期營銷推廣計劃項目本體概述項目區(qū)位本項目位于北京東南，朝陽區(qū)與通州區(qū)交接處，亦莊東擴區(qū)的核心位置；項目地塊距五環(huán)路行車距離不足4公里，距京津高速行車距離4.2公里左右。二環(huán)路三環(huán)路四環(huán)路五環(huán)路京津第二高速公路六環(huán)路京沈高速公路大羊坊橋化工橋本項目亦莊東擴區(qū)亦莊經(jīng)濟開發(fā)區(qū)京津塘高速公路涼水河生態(tài)景觀帶京沈高速綠色宜居產(chǎn)業(yè)帶項目四至西環(huán)路光機電四號路北辰北路北環(huán)東路35m寬規(guī)劃綠化帶東至：西環(huán)路南至：北辰北路西至：光機電四號路北至：北環(huán)東路除項目西側(cè)光機電四號路之外，項目周邊其他三條路已通車。項目周邊道路條件很好，均為雙向四車道市政路，西側(cè)為棚戶區(qū)，但35M綠化帶可實現(xiàn)自然隔離，弱化了不利因素的影響項目現(xiàn)狀項目地塊方正，內(nèi)部土地平整，已具備完善的施工條件。南側(cè)：已通車的北辰北路北側(cè)：已通車的北環(huán)東路東側(cè)：已通車的西環(huán)路、北京第三開關(guān)廠西側(cè)：修建中的市政路及現(xiàn)狀民房項目地塊現(xiàn)狀交通條件亦莊輕軌L2號線京津城際高鐵輕軌S6號線輕軌L5號線亦莊火車站L5：豆各莊－馬家灣－亦莊站－亦莊－舊宮－萬源路－東高地－南苑機場－南苑（規(guī)劃中）市郊鐵路S6：周口店－房山－閻村－良鄉(xiāng)－黃村－亦莊－通州－通州西－張辛－順義－牛欄山－懷柔－統(tǒng)軍莊－密云（2020年通車）項目L2：5號線向南延伸至亦莊的地鐵線路，宋家莊－南四環(huán)－小紅門－舊宮東站－亦莊－商城－隆慶街－榮京街－榮昌街－同濟南路－經(jīng)海路－垡渠路－次渠－亦莊火車站（2010年通車）次渠站直線距離4.5公里軌道交通規(guī)劃完備、但目前除L2線預計年內(nèi)通車外，其他兩條線距通車有較長時間，項目未來有著非常好的軌道交通優(yōu)勢。周邊環(huán)境諾基亞工業(yè)園卡夫中國工業(yè)園同仁堂工業(yè)園李寧工業(yè)園亦莊新區(qū)各企業(yè)工業(yè)園有助于項目整體品質(zhì)的形象提升并能為項目帶來一定數(shù)量的客群支撐。本項目亦莊東擴區(qū)亦莊經(jīng)濟開發(fā)區(qū)周邊環(huán)境董村垃圾處理站北神樹垃圾填埋場五建混凝土攪拌站項目地塊項目周邊負面影響因素：垃圾處理站、混凝土攪拌站及北神樹村的垃圾填埋場項目商品房部分為19棟9-18

層之間的板樓，共1940套，建筑面積190031.41㎡；本案90㎡以下的戶型占70%，90㎡以上產(chǎn)品占30%；除商品房之外，本案還配建一棟公租房，共483套，建筑面積29008.59㎡。項目經(jīng)濟技術(shù)指標總用地面積㎡154723.22

住宅部分（含公租房）219040配套公建7762車位及代征部分71588.75總建筑面積㎡

298390.75容積率：2.1建筑控制高度小于60米綠地率30%規(guī)劃指標產(chǎn)品分布篇戶型配比各戶型占整盤的比例戶型單套面積套數(shù)占整盤比例（按套數(shù)）一居52.43884.54%63.86884.54%兩居86.3658430.10%小三居88.7777640.00%經(jīng)濟型三居120.671769.07%經(jīng)濟四居149.591326.80%舒適四居168.89964.95%合計

1940100.00%產(chǎn)品線及組合形式豐富多樣，一居、兩居滿足剛需戶型，舒適性三居及四

居產(chǎn)品滿足升級改善性需求；戶型實用合理，舒適宜居，個別房通過調(diào)整后具備較高的產(chǎn)品附加值；項目整體為現(xiàn)代簡約托斯卡納的風格，外掛石材等處理彰顯典雅尊貴的品質(zhì)項目兩側(cè)的代征綠地、以及對商業(yè)會所的統(tǒng)籌規(guī)劃將進一步提升項目附加值，

確保了整體品質(zhì)。項目本體小結(jié)目錄市場環(huán)境分析整盤推售計劃一期銷售策略近期營銷推廣計劃13項目本體概述市場現(xiàn)狀政策動態(tài)自4月中旬至5月中旬“新國十條”出臺后，近幾個月以來政策出臺的密集程度有所減緩，但對于之前方向性政策的“落地細則”則在不斷完善，對買房人的資質(zhì)、資金門檻等做出限制。銀監(jiān)會也表示將進一步加強對銀行系統(tǒng)的監(jiān)控，嚴格執(zhí)行“第三套房貸禁令”。與此同時，“將半年內(nèi)將正式開征房產(chǎn)稅”，以及“今后期房預售資金將由監(jiān)理機構(gòu)等第三方托管”等的傳言一直存在，這又另下半年市場的走勢增加了不確定性。

在目前政策調(diào)控力度不斷加大，持續(xù)到年底的情況下，預計下半年市場不可預估。區(qū)域狀況分析東部城區(qū)輻射力增強；新增10萬人就業(yè)崗位拉動商品住宅消費。拉動產(chǎn)業(yè)人口向東擴區(qū)域轉(zhuǎn)移；促進區(qū)域市政配套建設(shè)的進度；產(chǎn)業(yè)人口轉(zhuǎn)移拉動區(qū)域住宅消費。CBD東擴亦莊東擴人口密度增加，區(qū)域住宅消費拉動，未來商業(yè)氛圍提升兩站一街外圍居住區(qū)隨著區(qū)域的成熟、配套的完善，項目品質(zhì)將得到很大提升。區(qū)域發(fā)展小結(jié)——遠洋一方24000元/㎡海棠公社24000元/㎡富力又一城18500元/㎡（含精裝1500）金色·漫香林23500元/㎡本案融科香雪蘭溪17500元/㎡合生世界村18000元/㎡競品分布及價格競品篩選原則：與本案處相同或鄰近區(qū)位；產(chǎn)品特征相似有競爭關(guān)系；項目區(qū)位：東南五環(huán)和京津塘高速路，距CBD核心——國貿(mào)橋車程12公里；項目總體量：50萬平米，3000戶；產(chǎn)品形式：花園洋房、普宅戶型區(qū)間：70-80平米兩居，120-160平米三局，200平米以上疊拼及花園洋房交房標準：毛坯銷售情況：（普通住宅產(chǎn)品）銷售報價：24000元/㎡；成交均價：23500元/㎡；在售戶型區(qū)間：二居89平米三居130-150平米新政前后銷售速度對比：新政前約10套/月，新政后出現(xiàn)滯銷；整盤銷售率：90%；余量：165套，約3440平米。◎案例分析/金色漫香林競品項目情況產(chǎn)品價值分析:金色漫香林區(qū)位好，規(guī)劃居住密度低，普通住宅與別墅產(chǎn)品組合開發(fā)，屬于目前同區(qū)域內(nèi)高品質(zhì)住宅項目；園林景觀作為典范為人稱道，市場認可程度較高。新策之前銷售業(yè)績較好，新政之后連續(xù)2個月近乎零成交。值得指出的是，該項目產(chǎn)品線較為豐富，從60㎡的一居至200㎡以上的花園洋房、別墅均有。注：價格折線圖上所反映的波段變化主要是由產(chǎn)品的差異度引起，而非“降價”所致。優(yōu)惠政策:89平米兩居一次性98折，疊拼產(chǎn)品一次性99折金色漫香林1-8月成交價格走勢圖競品項目情況項目區(qū)位：東南五環(huán)五方橋東南1公里項目總體量：80萬平米，5000戶；產(chǎn)品形式：普通住宅戶型區(qū)間：85-88平米2居，150-160平米3居，200平米4居交房標準：精裝（1500元/㎡）◎案例分析/富力又一城銷售情況:銷售報價：23000元/㎡；成交均價：18500元/㎡；在售戶型區(qū)間：90㎡二居、120㎡三居新政前后銷售速率對比：新政前約50套/月；新政后由于執(zhí)行了靈活的價格策略，消化速率未受到太大影響；整盤銷售率：80%；余量：229套，約30386平米。競品項目情況產(chǎn)品價值分析:(重點寫）富力又一城位置較好，是富力品牌地產(chǎn)開發(fā)的大型社區(qū)，品牌效應為項目增值不少，整盤體量大，開發(fā)周期長，產(chǎn)品設(shè)計與本案類似，園林、配套等方面又具備較高的品質(zhì)。是本案最強的競爭對手。為了應對‘新政’后的市場波動，該項目針對86㎡的兩居戶型推出了特價房，保證了消化速度，作為本區(qū)域住宅類產(chǎn)品唯一一個熱賣項目。優(yōu)惠政策:三居戶型均價23000元/㎡，兩居特價房18000元/㎡；富力又一城1-8月成交價格走勢圖競品項目情況項目區(qū)位：東南五環(huán)五方橋東南1公里項目總體量：33萬平米，2800戶；產(chǎn)品形式：疊拼、洋房；戶型區(qū)間：三居：160-190平米；別墅：230-290平米交房標準：毛坯◎案例分析/海棠公社銷售情況:銷售報價24000元/㎡；成交均價24000元/㎡；在售戶型區(qū)間：290㎡別墅，160㎡三居戶型新政前后銷售速率對比：新政前約10套/月，目前約1套/月；整盤銷售率：30%；余量：365套，約29788平米。競品項目情況產(chǎn)品價值分析:海棠公社項目位置較好，但產(chǎn)品定位及規(guī)劃為中高端別墅類項目，與本案無太大競爭關(guān)系，但大戶型三居產(chǎn)品需要加以關(guān)注。優(yōu)惠政策:160平米三居戶型一次性97折海棠公社1-8月成交價格走勢圖競品項目情況項目區(qū)位：京通快速會村橋南約800米項目總體量：130萬平米，9000戶；建筑形式：普宅、花園洋房戶型區(qū)間：一居63-67平米,二居72-89平米,三居88-143平米交房標準：毛坯◎案例分析/遠洋一方銷售情況:銷售報價24000元/㎡；近期無成交；在售戶型區(qū)間：86平米兩居新政前后銷售速率對比：新政前約10套/月，自4月份提價后無成交整盤銷售率：80%；余量：209套，約23970平米。競品項目情況產(chǎn)品價值分析:遠洋一方區(qū)位成熟，交通便利，是遠洋品牌地產(chǎn)開發(fā)的超大型社區(qū)，小區(qū)居住密度1.7，整盤體量百萬余平米，輔以完善的配套設(shè)施，是區(qū)域內(nèi)有較高知名度的在售住宅項目。優(yōu)惠政策:一次性付款98折遠洋一方1-8月成交價格走勢圖競品項目情況項目區(qū)位：亦莊馬駒橋南；項目總體量：25萬平米，2000戶；產(chǎn)品形式：公寓、花園洋房；戶型區(qū)間：二居92平方米三居140平方米交房標準：毛坯；◎案例分析/融科香雪蘭溪銷售情況:銷售報價：17800元/㎡；成交均價：17500元/㎡；在售戶型區(qū)間：86-92㎡兩居；新政前后銷售速率對比：新政前約10套/月，新政后無成交；整盤銷售率：89%；余量：106套，約9385平米。競品項目情況產(chǎn)品價值分析:香雪蘭溪為馬駒橋區(qū)位代表的典型項目，產(chǎn)品主要為90㎡左右的兩居、140㎡的三居，項目規(guī)劃設(shè)計一般，單價不高，有一定特定認可人群。由于項目位置在六環(huán)以外，新政影響下，個別競爭項目價格下調(diào)，較大影響項目市場價值，所以大勢不好的狀態(tài)下也處于滯銷狀態(tài)。優(yōu)惠政策:目前該項目無任何優(yōu)惠融科香雪蘭溪1-8月成交價格走勢圖競品項目情況項目區(qū)位：馬駒橋金橋中路；項目總體量：61萬平米，4000戶；建筑形式：公寓；戶型區(qū)間：101-148㎡，LOFT交房標準：精裝；◎案例分析/合生世界村銷售情況:銷售報價：20000元/㎡；成交均價：18000元/㎡；在售戶型區(qū)間：101-148㎡，LOFT新政前后銷售速率對比：新政前約40套/月，目前約14套/月；整盤銷售率：56%；余量：520套，約61861平米競品項目情況產(chǎn)品價值分析:合生世界村為馬駒橋區(qū)位代表的又一典型項目，品牌地產(chǎn)開發(fā)體量大，開發(fā)周期長，屬于商住公寓項目，規(guī)劃設(shè)計及社區(qū)配套相對占優(yōu)勢。在‘新政’后通過價格的調(diào)整保證了一定的銷售速度，目前與新浪樂居合作推出了團購優(yōu)惠活動，優(yōu)惠力度大，促使近期順利銷售的主要原因。優(yōu)惠政策:新浪樂居團購價格15800；合生世界村1-8月成交價格走勢圖競品項目情況競品項目6-7月成交數(shù)值從上表可以看出，富力又一城和7克拉持續(xù)為區(qū)域競爭項目的銷冠，富力又一城的熱銷主要原因是推出特價房18000元/㎡的均價較之前23000元/㎡下調(diào)了近22%。而7克拉的熱銷除了地段好之外，主要是商住躍層產(chǎn)品算單層面積，平均單價低，引發(fā)熱銷局面。其余項目成交情況則持續(xù)疲軟。其中遠洋一方、融科香雪蘭溪、林肯公園等已連續(xù)兩個月零成交。注：（就本案正式介入工作于6月初開始，競品調(diào)研數(shù)據(jù)自6月開始起統(tǒng)計）競品項目情況根據(jù)以上綜合分析：市場嚴重受新政影響，隨著政府調(diào)控力度的不斷加強，后半年市場不容樂觀。在同一市場環(huán)境下，同樣是剛需住宅項目，采?。ǖ蛢r）積極價格策略的項目，逆市而起取得了較好的銷售業(yè)績。周邊競品項目普遍銷售率在80%以上，區(qū)域內(nèi)供應競爭相對小一些。本案計劃年底入市，規(guī)劃及產(chǎn)品設(shè)計，高性價比，包括品牌都很具競爭力，低價格上市是截獲競品客流，從而促成熱銷迅速回籠資金的主要手段。

在目前的市場環(huán)境下，開盤實現(xiàn)較為快速的去化速度，在實現(xiàn)快速現(xiàn)金回籠的同時營造熱銷口碑、增強市場認知度，是本案前期推售的重要思想。競品項目情況目錄市場環(huán)境分析整盤推售計劃一期銷售策略近期營銷推廣計劃項目本體概述項目分期：分三期開發(fā)占地面積：154723.22㎡建筑面積：281720.75㎡棟數(shù)：共19棟（20#樓公租房除外）總戶數(shù)：1940戶層數(shù)：地上最高18層車位數(shù)量：1118個容積率：2.1綠化率：30%項目經(jīng)濟指標回顧一期共7棟；（3#、4#、5#、6#、16#、17#、18#七個樓座,共770套房源；可售面積66370㎡；）二期共5棟；（1#、10#、11#、12#、13#五個樓座共698套房源,可售面積63553.41㎡；）三期共7棟；（2#、7#、8#、9#、14#、15#、19#、七個樓座,共472套房源,可售面積60108㎡；）一期5#4#3#16#6#18#17#15#12#11#1#13#10#14#9#8#7#19#2#三期二期20#可售部分概述銷售目標26個月實現(xiàn)整體1940套房源全盤銷售完畢局勢日益嚴峻的情況下，穩(wěn)扎穩(wěn)打，低開高走，穩(wěn)步實現(xiàn)價格攀升品牌開發(fā)商傾力打造成為東南五環(huán)高品質(zhì)7090產(chǎn)品價值標桿價格策略——定價原則

根據(jù)對周邊物業(yè)項目調(diào)研，結(jié)合本項目計劃開發(fā)周期，以及對于本項目達到最大供應量時對市場的預測，制定整盤均價。然后根據(jù)不同開發(fā)時期與客觀條件，制定每期完成均價任務的計劃，該計劃會因具體情況而相應調(diào)整。采取的策略也會不同。

選取原則：目標客戶相似、區(qū)位特征類同、產(chǎn)品類型相同選取樓盤：同區(qū)域：富力又一城、金色漫香林、遠洋一方、海棠公社同目標客群：融科香雪蘭溪、合生世界村影響價格因素影響價格的因素：區(qū)位交通項目本體素質(zhì)45%樓盤附加值20%地理位置35%周邊配套項目規(guī)模自身配套建筑外觀車位配比戶型合理性產(chǎn)品品質(zhì)得房率產(chǎn)品創(chuàng)新性入戶大堂侯梯廳舒適度綠化率園林景觀容積率開發(fā)商品牌物業(yè)公司品牌市場認知度升值潛力市場比較法的應用本案遠洋一方融科香雪蘭溪合生世界村遠洋一方區(qū)域價值打分排序本體價值打分排序本案各樓盤綜合素質(zhì)排序富力又一城融科香雪蘭溪本案市場比較法的應用市場比較法的應用潤楓領(lǐng)尚定價影響因素對比打分表比較因素權(quán)重富力又一城金色漫香林海棠公社遠洋一方融科香雪蘭溪合生世界村本案項目規(guī)模32.92.92.52.92.52.52.1區(qū)位交通43.73.63.83.73.63.63.1周邊配套43.83.73.83.73.83.83.2項目自身配套43.73.53.53.83.53.53.5建筑外觀32.82.72.72.62.62.62.7車位配比87.37.37.37.87.67.37.2戶型合理性43.93.83.83.73.83.33.5產(chǎn)品品質(zhì)87.67.67.67.67.27.27.6得房率54.44.74.14.14.84.14.8產(chǎn)品創(chuàng)新性43.83.73.23.23.83.23.7入戶大堂32.62.62.62.62.62.62.9候梯廳舒適度32.62.62.62.62.62.62.9公共部分裝修65.95.25.15.15.15.15.1綠化率76.56.66.46.46.46.46.6園林景觀87.87.87.87.67.57.57.7容積率65.55.95.95.65.45.35.5開發(fā)商品牌65.75.75.75.75.75.75.7物業(yè)公司品牌43.33.33.33.33.33.33.2市場認知度43.93.93.73.83.83.73.6升值潛力65.85.85.85.65.55.25.8合計10093.592.991.291.491.188.590.4潤楓領(lǐng)尚毛坯價格的核算指標富力又一城金色漫香林海棠公社遠洋一方融科香雪蘭溪合生世界村本案合計權(quán)重值93.592.991.291.491.188.590.4毛坯均價170002350024000240001750018000？權(quán)重比例0.966844920.9730893430.991228070.9890590810.9923161361.021468927—所占權(quán)重23%13%9%9%23%23%100%修正后毛坯均價37802973214121363994422919254經(jīng)過綜合、客觀的計算，可得整盤均價為19254元/㎡。

因此我們本案理論的整盤均價應為19250元/㎡左右，以此計算的整盤銷售額約為36.5億元。整盤均價擬定市場比較法的應用調(diào)價依據(jù)房地產(chǎn)物業(yè)價格隨著時間推移有自然增長趨勢；區(qū)域規(guī)劃利好、土地價值提升為物業(yè)價格成長提供一定空間；本案每期開盤逐級提升產(chǎn)品線逐漸拉升價格區(qū)間；

E、F戶型作為最高品質(zhì)產(chǎn)品在三期推出，實現(xiàn)利潤最大化的同時也可提升本案的市場認知度。調(diào)價原則及策略單位：元/平米2000016000一期二期三期210001660019000225001900018000170002200023000本案銷售期定為2010年11月—2012年12月，共26個月，經(jīng)過3次開盤，最終實現(xiàn)銷售額36.6億元，實現(xiàn)整體均價19269元/平米。整盤銷售額及各期任務值潤楓領(lǐng)尚整盤銷售分期及貨值核算銷售分期第一期第二期第三期整盤合計時間節(jié)點2010.11月-2011.8月2011.9月-2012.4月2012.5月-2012.12月銷售期共26個月開售樓座3#、4#、5#、6#、16#、17#、18#1#、10#、11#、12#、13#2#、7#、8#、9#、14#、15#、19#19個樓座可售套數(shù)（套）7706984721940可售面積（㎡）6637063553.4160108190031.41同期開盤均價（元/㎡）16600190002250019269貨值核算（元）1101742000120751479013524300003661686790取得1期開工證：2010年10月之前2012年2011年10111212345678910111212345678

91011122010年一期二期三期一期交房：2012年9月二期交房：2013年5月三期交房：2013年10月取得2期開工證：2010年11月取得3期開工證：2011年3月均價：16600元/㎡均價：19000元/㎡均價：22500元/㎡推售節(jié)點一期銷售證取得：2010年11月二期銷售證取得：2011年5月三期銷售證取得：2012年4月3#、4#、5#、6#、16#、17#、18#七個樓座共770套房源；可售面積66370㎡；1#、10#、11#、12#、13#五個樓座共698套房源可售面積63553.41㎡；2#、7#、8#、9#、14#、15#、19#七個樓座共472套房源可售面積60108㎡；目錄市場環(huán)境分析整盤推售計劃一期銷售策略近期營銷推廣計劃43項目本體概述一期共7棟；2棟18層，1棟17層，2棟16層，2棟11層。一期均價：16500元/平米一期5#4#3#16#6#一期各戶型所占比例戶型一期一居8.83%兩居22.08%小三居69.09%經(jīng)濟型三居0.00%舒適三居0.00%舒適四居0.00%合計100.00%17#18#一期價格及各樓均價潤楓領(lǐng)尚一期各樓座產(chǎn)品分布情況銷售分期樓號層數(shù)總套數(shù)（套）總面積（㎡）房型戶型編號戶型面積(㎡)套數(shù)（套）一期3#181089660小三居C88.771084#16968595小三居C88.77965#161128842一居A152.4316一居A263.8616兩居B1、B286.36806#111109837小三居C88.7711016#111109837小三居C88.7711017#181269939一居A152.4318一居A263.8618兩居B1、B286.369018#181089660小三居C88.77108小計

77066370

一期價格及各樓均價二期三期綠化帶道路干擾商業(yè)及幼兒園車庫出入口市政綠化帶平面調(diào)差考慮因素平面調(diào)差18#17#16#、6#3#4#5#3456161718結(jié)合商業(yè)位置、主干道位置、社區(qū)內(nèi)車庫出入口位置及綠化景觀帶資源優(yōu)劣勢，樓座資源由優(yōu)依次排序為：16700元/㎡17100元/㎡17200元/㎡16400元/㎡16350元/㎡16200元/㎡各樓資源平均值為16#、6#號樓，17#、18#號樓優(yōu)于這個平均值，每棟樓價差100元；5#、4#、3#號樓次于這個平均值，每棟樓依次價差50、150元。一期價格及各樓均價道路市政市政道路商業(yè)、公建一期各組團推售計劃及銷售額本案一期定為2010年11月—2010年8月，共10個月，經(jīng)過3次開盤，最終實現(xiàn)銷售額11億元，一期實現(xiàn)均價16655元/平米。潤楓領(lǐng)尚一期各組團推售計劃銷售分期第1次開盤第2次開盤第3次開盤一期合計時間節(jié)點2010.11月-2011.3月2011.4月-2011.5月2011.6月-2011.8月銷售期共10個月開售樓座3#、4#、5#6#、16#17#、18#7個樓座可售套數(shù)（套）316220234770可售面積（㎡）27097196741959966370同期開盤均價（元/㎡）16300167001710016655貨值核算（元）4416811003285558003351429001105379800產(chǎn)品分布概況二期三期17#（18層）A1戶型18套A2戶型18套B戶型90套共126套可售面積：9939㎡18#（18層）全部為C戶型小三居，共108套?？墒勖娣e9660㎡16#（11層）全部為C戶型共110套可售面積：9837㎡6#：（11層）全部為C戶型共110套可售面積：9837㎡3#（18層）全部為C戶型共108套可售面積：9660㎡5#（16層