世聯(lián)-北京懷柔益田項(xiàng)目營銷策略報(bào)告-67PPT-XXXX年

懷柔益田項(xiàng)目營銷策略報(bào)告

——以光影的名義開啟一場地產(chǎn)營銷的盛宴世聯(lián)地產(chǎn)——懷柔益田項(xiàng)目組2010年3月3日結(jié)合第一輪匯報(bào)的反饋要求，本次匯報(bào)重點(diǎn)解決：項(xiàng)目核心競爭力提煉；項(xiàng)目整體定位；公建與住宅部分定位及關(guān)系界定；核心操盤策略；營銷執(zhí)行細(xì)案及工作排期；項(xiàng)目核心競爭力提煉本體+機(jī)會項(xiàng)目定位營銷策略及執(zhí)行細(xì)案項(xiàng)目整體形象定位關(guān)系梳理核心主題案名及Slogan建議價(jià)值點(diǎn)延展策略展開營銷計(jì)劃總控營銷策略總綱報(bào)告思路01.項(xiàng)目核心競爭力提煉項(xiàng)目本體優(yōu)劣勢分析區(qū)域?qū)用妫荷巷L(fēng)上水、旅游資源豐富；交通便利，快速通達(dá)市區(qū)；中影基地強(qiáng)勢資源配套，未來發(fā)展?jié)摿春茫粴W郡香水城別墅為區(qū)域價(jià)值標(biāo)桿產(chǎn)品層面：公建部分為城市綜合體，且有強(qiáng)勢資源——五星級酒店支持；住宅部分為主流居住社區(qū)，有完整園林，戶型設(shè)計(jì)有亮點(diǎn)；區(qū)域成熟度欠佳，周邊缺乏高端商業(yè)配套公建與住宅相對區(qū)隔，影響項(xiàng)目整體性；住宅先于公建入市，難以充分借勢；住宅部分特點(diǎn)不突出，難以充分展示品牌優(yōu)勢項(xiàng)目機(jī)會分析區(qū)域東部新城是重點(diǎn)發(fā)展方向之一；尚處于起步階段，市場認(rèn)知度有限；區(qū)域向都市化、文化休閑方向發(fā)展；本項(xiàng)目具備區(qū)域名片屬性；項(xiàng)目定位應(yīng)站在區(qū)域發(fā)展方向上，成為城市名片區(qū)域未來發(fā)展方向?yàn)槎际谢拔幕蓍e懷柔新盤供應(yīng)較少；區(qū)域核心賣點(diǎn)為休閑度假低密社區(qū)；配套資源普遍缺失，本項(xiàng)目具備差異化競爭優(yōu)勢；本項(xiàng)目應(yīng)體現(xiàn)差異化競爭優(yōu)勢，成為城市主流改善的標(biāo)桿型項(xiàng)目住宅部分客群以懷柔本地客戶為主；核心需求分首置、改善兩類；追求環(huán)境的同時(shí)，體現(xiàn)對配套的依賴；本項(xiàng)目應(yīng)體現(xiàn)懷柔未來都市休閑生活方式的樣本項(xiàng)目市場客戶項(xiàng)目核心價(jià)值分析我有什么我好在哪兒我能帶給客戶什么價(jià)值核心價(jià)值梳理思路（FAB分析）F（Features/fact）:項(xiàng)目本身的特性/屬性A（Advantages）：相對于競爭對手項(xiàng)目的優(yōu)勢B（Benefit/value）：樓盤帶給用戶的利益/價(jià)值定義FABF（Features/fact）項(xiàng)目本身的特性/屬性本項(xiàng)目懷柔宜居的生態(tài)環(huán)境，便捷的交通；文化產(chǎn)業(yè)基地，娛樂、休閑氛圍；五星級酒店，高端商業(yè)配套資源；市場及客戶最主流需求；A(Advantages）相對于競爭對手的優(yōu)勢本項(xiàng)目強(qiáng)勢的資源配套；優(yōu)質(zhì)私享園林；戶型設(shè)計(jì)有亮點(diǎn)；B(Benefit/value）項(xiàng)目帶給用戶的利益/價(jià)值本項(xiàng)目新區(qū)的未來發(fā)展?jié)摿?，升值空間；齊全的公建配套設(shè)施；依托于中影基地的全新娛樂文化生活區(qū)；項(xiàng)目核心價(jià)值分析區(qū)位產(chǎn)品屬性東部新城未來發(fā)展利好中影基地帶動區(qū)域向都市化及文化休閑方向發(fā)展戶型設(shè)計(jì)有亮點(diǎn)，充分體現(xiàn)居住舒適性完整園林景觀，為居住環(huán)境加分齊全、高端的娛樂、休閑配套資源改變懷柔以往的居住理念，開創(chuàng)懷柔娛樂生活新紀(jì)元區(qū)域共享價(jià)值區(qū)隔于區(qū)域外項(xiàng)目項(xiàng)目獨(dú)特特質(zhì)差異化競爭的核心發(fā)力點(diǎn)項(xiàng)目核心競爭力提煉——橫向品牌深圳益田的品牌知名度、美譽(yù)度和影響力全國視角的益田精品特色影視地產(chǎn)品牌的建立潛在的后續(xù)發(fā)力點(diǎn)必要價(jià)值點(diǎn)必要價(jià)值點(diǎn)唯一價(jià)值點(diǎn)唯一價(jià)值點(diǎn)唯一價(jià)值點(diǎn)彈性價(jià)值點(diǎn)唯一價(jià)值點(diǎn)必要價(jià)值點(diǎn)項(xiàng)目核心競爭力提煉——縱向便捷人文品質(zhì)舒適豐盛成長時(shí)尚品牌區(qū)位、交通、配套、服務(wù)獨(dú)有的影視文化人居理念密度、戶型、園林、環(huán)境酒店、密度、戶型、園林產(chǎn)品、形象、服務(wù)、實(shí)力配套、產(chǎn)業(yè)、景點(diǎn)、服務(wù)區(qū)域、產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品、客戶配套、產(chǎn)業(yè)、生活方式本案價(jià)值提煉02.項(xiàng)目定位項(xiàng)目整體形象定位居于光影之畔·弄于紅塵之巔懷柔·懷美·懷天下懷柔心·開啟國際影視人居生活新紀(jì)元形象延展公建部分——中國影人商務(wù)、休閑、娛樂、旅游、度假、人居理念示范空間住宅部分——城市中心，懷柔國際影視人居生活示范區(qū)里星為幸·里光為夢·里仁為美公建與住宅部分關(guān)系梳理中影基地區(qū)域利好公建住宅公建部分：更能代表項(xiàng)目整體形象，借勢中影基地，引發(fā)項(xiàng)目價(jià)值聯(lián)想；住宅部分：依附于公建配套資源下，體現(xiàn)差異化，跳出平臺競爭公建地塊住宅地塊項(xiàng)目整體被歐郡別墅區(qū)分割為南北兩個(gè)地塊產(chǎn)品類型價(jià)值依托公建地塊五星主題酒店俱樂部SOHO商業(yè)公寓中影基地區(qū)域發(fā)展利好住宅地塊電梯洋房公建配套項(xiàng)目核心推廣主題“懷柔心”明確項(xiàng)目位置，雙關(guān)低調(diào)感恩的人文精神氣質(zhì)；“開啟”創(chuàng)新，制造；突破懷柔傳統(tǒng)的只有自然環(huán)境的居住印象，開創(chuàng)懷柔全新居住模式“國際”突出新區(qū)未來利好，打造未來城市核心概念，并展現(xiàn)本案立意的高起點(diǎn)“影視人居”在這里不僅有舒適的居住環(huán)境，更貼近繁華城市生活，擁有豐富配套資源，并帶有濃重的影視人文氛圍“新紀(jì)元”產(chǎn)品類型豐富，集合多重資源優(yōu)勢，理念的高度和區(qū)域的日臻成熟將賦予本項(xiàng)目應(yīng)有的歷史使命懷柔心，開啟國際影視人居新紀(jì)元案名及SLOGAN建議Slogan：開啟國際影視人居新紀(jì)元關(guān)鍵詞：豐盛、人文、時(shí)尚、成長益田·首映山核心價(jià)值點(diǎn)延展本項(xiàng)目階段價(jià)值宣講層次賣人文貼近客戶真實(shí)需求，樹立區(qū)域標(biāo)桿形象！國際影視人居理念中影資源，文化休閑配套五星級酒店，都市標(biāo)簽影視教育配套資源影視相關(guān)產(chǎn)業(yè)及旅游度假理念賣豐盛全新高端生活方式城市基礎(chǔ)配套，方便快捷高品質(zhì)會所高端豐富生活配套高品質(zhì)物業(yè)服務(wù)高舒適度產(chǎn)品及服務(wù)戶型尺度景觀價(jià)值園林環(huán)境高品質(zhì)物業(yè)服務(wù)賣舒適核心客戶——本地改善升級客戶及高端首置客戶區(qū)域價(jià)值認(rèn)知，高端生活方式，高舒適度產(chǎn)品——現(xiàn)階段，項(xiàng)目主推住宅產(chǎn)品，因此，核心價(jià)值點(diǎn)主要圍繞住宅部分進(jìn)行延展03.營銷策略公建部分住宅部分樹立項(xiàng)目整體形象，面對客群更廣泛，帶給客戶認(rèn)知及價(jià)值聯(lián)想目前處于前期籌備階段，可傳遞給客戶的具體信息相對較少，且2010年銷售目標(biāo)達(dá)成主要圍繞住宅部分，因此現(xiàn)階段主要以公建部分作為項(xiàng)目整體形象進(jìn)行宣傳，樹立公眾認(rèn)知；2010年銷售重點(diǎn)，主要面對當(dāng)?shù)乜蛻?，借勢公建配套資源采取定向式方式，主打懷柔本地，通過開盤前2個(gè)月的“集中爆破”，將當(dāng)?shù)厥袌觥按蛲浮保纬墒袌稣J(rèn)知，后續(xù)僅維持一定市場聲音，持續(xù)消化樹立整體形象形成高端認(rèn)知小范圍一夜傾城線下活動解決2010年整體營銷策略攻心務(wù)實(shí)03.營銷策略策略展開推售策略展示策略推廣策略活動策略殺客策略價(jià)格策略產(chǎn)品類型豐富，主力戶型為95平米兩居及130平米以上三居戶型產(chǎn)品分類戶型配比表1#2#3#4#5#6#7#8#13#10#11#9#12#戶型（㎡）套數(shù)戶型面積（㎡）面積配比9595A1942712602833%95B4295C35115115A191916752%130130A801842833435%130B104150150A48641153614%150B16180180A24641257316%180B40合計(jì)

60280146100%主流居住產(chǎn)品：95、115平米兩居改善居住產(chǎn)品：130、150平米三居舒適享受產(chǎn)品：180平米大三居1#2#3#4#5#6#7#8#13#10#11#9#12#標(biāo)桿產(chǎn)品7#，11#明星產(chǎn)品6#，8#，10#，12#，13#現(xiàn)金牛產(chǎn)品1#，2#，3#，4#，5#，9#各樓座價(jià)值排序中央豪宅產(chǎn)品>中心及北側(cè)景觀產(chǎn)品<邊緣位置樓座價(jià)格預(yù)判價(jià)格參考：項(xiàng)目名稱當(dāng)前售價(jià)核心賣點(diǎn)頂秀美泉7949元/平米（12月實(shí)際成交）低密生活意向，實(shí)景現(xiàn)房展示世嘉光織谷8000元/平米（預(yù)期）低密生活意向歐郡香水城10240元/平米（12月實(shí)際成交）雙拼+聯(lián)排產(chǎn)品形式，便利交通金橋國際12000元/平米（預(yù)期）核心地段，成熟配套通過市場比較法預(yù)判本項(xiàng)目的入市均價(jià)約：9000元/平米此價(jià)格僅為初步市場預(yù)判，后續(xù)在價(jià)格策略報(bào)告中將進(jìn)行詳細(xì)闡述！本項(xiàng)目的價(jià)格策略低開高走項(xiàng)目一期入市階段資源條件較差，建議采取低價(jià)入市策略，快速回收現(xiàn)金流；后期隨著項(xiàng)目配套日趨完善，區(qū)域認(rèn)知度提升，價(jià)格穩(wěn)步提升，實(shí)現(xiàn)高利潤；價(jià)格穩(wěn)步提升同時(shí)，形成價(jià)格擠壓，促進(jìn)銷售項(xiàng)目價(jià)值開發(fā)周期2010年立勢2011年成熟客戶策略產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)舒適兩居為主力產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金流，奢華三居為標(biāo)桿項(xiàng)目策略低價(jià)入市快速回收現(xiàn)金流改善型客戶及北京市內(nèi)度假客戶項(xiàng)目逐漸成熟，商業(yè)部分逐步啟動，溢價(jià)潛力為后期公建部分銷售奠定基礎(chǔ)價(jià)值梯度快速提升價(jià)值梯度鞏固提升以尊貴大宅為標(biāo)桿，舒適三居和奢華三居實(shí)現(xiàn)高溢價(jià)主流客戶啟動本項(xiàng)目的推售策略定價(jià)原則：樹立價(jià)值標(biāo)桿，確保利潤主力，轉(zhuǎn)化問題產(chǎn)品，合理制定各產(chǎn)品價(jià)格策略，避免內(nèi)部競爭，確保整體均衡銷售。具備差異性優(yōu)勢以及稀缺物業(yè)類型的最高端產(chǎn)品，形成項(xiàng)目標(biāo)桿價(jià)值?？蛻粜枨罅扛摺⒖蓪?shí)現(xiàn)高市場價(jià)值。成熟市場中的領(lǐng)導(dǎo)者，具有廣泛的客戶關(guān)注，它是項(xiàng)目資金的主要來源。客戶需求量較高、可實(shí)現(xiàn)較高價(jià)值。需要不斷投入以增強(qiáng)其競爭能力，可通過持續(xù)投資，發(fā)展為明星單位。即目前缺乏展示、包裝、推廣的單位；目前客戶需求較低、條件轉(zhuǎn)化后可實(shí)現(xiàn)較高市場價(jià)值。產(chǎn)品優(yōu)勢較弱，市場承接度低，客戶需求量較低、市場可實(shí)現(xiàn)價(jià)值較低。明星產(chǎn)品現(xiàn)金牛產(chǎn)品問題產(chǎn)品瘦狗產(chǎn)品。高市場增長率高明星現(xiàn)金牛問題瘦狗相對市場份額波士頓矩陣形象標(biāo)竿單位利潤主力引導(dǎo)、轉(zhuǎn)化盡早出貨注：推售安排及產(chǎn)品搭配為初步建議，后期需根據(jù)工程進(jìn)度、拿證時(shí)間等進(jìn)行細(xì)化調(diào)整銷售分期戶型舒適兩居舒適三居3、4#樓，9#樓部分8、9、12、13#樓產(chǎn)品特征現(xiàn)金牛產(chǎn)品明星產(chǎn)品建筑面積95-115㎡，共133套，12881㎡130-150㎡，共152套，24944㎡開發(fā)面積37825㎡銷售單價(jià)（預(yù)計(jì)）8500元/㎡9500元/㎡銷售周期2010年8月-12月一期2010年8月開盤，年底售完；產(chǎn)品搭配：3、4#樓95㎡兩居、8、9#樓115、130㎡三居及12、13#樓150㎡三居，、可考慮配合景觀及位置差異，分批分次推出推出；累計(jì)285套，累計(jì)面積37825㎡，以9000元/㎡計(jì)算，預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)銷售額3.4億。一期以市場主流產(chǎn)品入市，產(chǎn)品線豐富，迅速打開局面可根據(jù)情況，利用資源差異分批推出一期二期售樓處銷售分期戶型舒適兩居舒適三居最貴大宅產(chǎn)品特征現(xiàn)金牛產(chǎn)品明星產(chǎn)品標(biāo)桿產(chǎn)品建筑面積95-115平米，共152套，14822平米130-150平米，共96套，14926平米180平米，共64套，12572平米開發(fā)面積42321平米銷售單價(jià)9000元/平米10000元/平米11000元/平米銷售周期2011年5月-12月二期2011年5月開盤，年底銷售完畢；產(chǎn)品搭配：1、2、5#樓95、115㎡舒適兩居、三居；6、10#樓130、150㎡舒適兩居，7、11#樓180㎡尊貴大宅可考慮不同產(chǎn)品線、資源差異，分批分次推出累計(jì)312套，累計(jì)面積42321㎡，以10000元/㎡計(jì)算，預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)銷售額4.23億。一期二期售樓處二期推售主打產(chǎn)品差異化隨著項(xiàng)目日趨成熟，推出樓王標(biāo)桿產(chǎn)品，追求利潤最大化月份8月9月10月11月12月合計(jì)95㎡126持續(xù)消化126115㎡7售罄---7130㎡48消化率達(dá)80%48持續(xù)消化96150㎡8售罄48持續(xù)消化56套數(shù)合計(jì)189-96--285銷售額(萬)1917514868340432010年銷售目標(biāo)按月分解分批分次推出，形成產(chǎn)品、價(jià)格擠壓，促進(jìn)銷售全年目標(biāo)分解（一期）03.營銷策略策略展開推售策略展示策略推廣策略殺客策略價(jià)格策略懷柔心，開啟國際影視人居生活新紀(jì)元推廣遞進(jìn)層級里星為幸懷柔·懷信·懷星空在先期市場客戶觀望區(qū)域價(jià)值實(shí)現(xiàn)的過程中，通過影視明星代言等事件啟動項(xiàng)目形象及區(qū)域前景的公信力。里光為夢懷柔·懷夢·懷光影在先中期項(xiàng)目形成一定的形象力和價(jià)值感后，力推國際影視人居生活新理念，確立項(xiàng)目形象力的江湖地位。里仁為美懷柔·懷美·懷天下在后期確立項(xiàng)目國際影視人居的市場形象后，隨配套實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目和企業(yè)的整體品牌升華，雕琢客戶美譽(yù)度。一階段：里星為幸推廣遞進(jìn)層級永不落幕的城市生活劇場，主角即明星階段主題懷柔·懷信·懷星空劉德樺。已交大定。延展示意周閏發(fā)。拒絕探班。斯皮耳伯格。覓私家花匠。馮小鋼出沒。注意。一階段：里星為幸推廣遞進(jìn)層級特色影視明星代言或現(xiàn)場活動相關(guān)運(yùn)作核心戰(zhàn)術(shù)中戲、北影、傳媒大學(xué)、央視定向傳播滲透懷柔城區(qū)及重要片區(qū)的全方位覆蓋必要渠道特色紙媒體、網(wǎng)絡(luò)等廣眾媒體的軟硬攻勢短信、DM等精準(zhǔn)渠道的強(qiáng)力注入活動及事件營銷：懷柔地產(chǎn)研討啟動業(yè)內(nèi)關(guān)注二階段：里光為夢推廣遞進(jìn)層級居于光影之畔·弄于紅塵之巔階段主題懷柔·懷夢·懷光影忠影集團(tuán)。團(tuán)購進(jìn)行中。延展示意華裔兄弟影業(yè)。尚未進(jìn)駐。哥輪比亞廣播公司CEO。包下總統(tǒng)套樓層。周猩馳工作室。今日開業(yè)。二階段：里光為夢推廣遞進(jìn)層級五星酒店、特色明星工作室入駐等相關(guān)事件營銷核心戰(zhàn)術(shù)中視國際、英氏影業(yè)等影視相關(guān)企業(yè)定向傳播京城北部重要片區(qū)的滲透性覆蓋必要渠道特色紙媒體、網(wǎng)絡(luò)等廣眾媒體的軟硬攻勢短信、DM等精準(zhǔn)渠道的強(qiáng)力注入活動及事件營銷：周末活動、客戶推薦獎勵等三階段：里仁為美推廣遞進(jìn)層級開啟國際影視人居生活新紀(jì)元階段主題懷柔·懷仁·懷天下東方好萊塢。不在這。延展示意不在橫店。不在無錫。不在涿州。在北京。娛記不接受預(yù)定。對不起。影迷相反。謝謝。在這里鄰居們都習(xí)慣叫他Andey。而不是華仔。三階段：里仁為美推廣遞進(jìn)層級影視人居概念發(fā)布會暨項(xiàng)目煉成白皮書發(fā)布核心戰(zhàn)術(shù)影視及其他創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)中小公司定向傳播滲透京城及全國范圍內(nèi)的大眾營銷覆蓋必要渠道特色紙媒體、網(wǎng)絡(luò)等廣眾媒體的軟硬攻勢短信、DM等精準(zhǔn)渠道的強(qiáng)力注入活動及事件營銷：持續(xù)客戶介紹獎勵及階段答謝推廣模塊安排樹形象活動搞定區(qū)域指引現(xiàn)場支持關(guān)鍵動作一：在北京至懷柔必經(jīng)道路處樹立項(xiàng)目整體形象廣告牌，主推項(xiàng)目整體形象，突出高端、都市化、時(shí)尚的項(xiàng)目整體調(diào)性。同時(shí)以“住宅產(chǎn)品先期問世，敬請關(guān)注”的信息提示加以引導(dǎo)，引發(fā)客群關(guān)注。持續(xù)時(shí)間：4-6月達(dá)成效果：將住宅產(chǎn)品與公建配套緊密結(jié)合，形成合力，由公建配套引發(fā)客戶價(jià)值聯(lián)想，促進(jìn)住宅部分價(jià)值認(rèn)知。關(guān)鍵動作二：（一夜傾城）主要針對懷柔本地客群，強(qiáng)化住宅部分信息釋放，通過網(wǎng)絡(luò)、短信、路牌、廣告位、車體廣告等方式，短時(shí)間內(nèi)將懷柔當(dāng)?shù)厥袌觥白鐾浮薄ⅰ白鰧?shí)”。持續(xù)時(shí)間：6-8月達(dá)成效果：住宅產(chǎn)品信息全面釋放，通過前期整體形象的導(dǎo)入，提高住宅產(chǎn)品形象，引發(fā)客戶興趣、欲望。整體形象先期導(dǎo)入，引發(fā)住宅產(chǎn)品價(jià)值聯(lián)想樹形象活動搞定區(qū)域指引現(xiàn)場支持關(guān)鍵動作一：懷柔市區(qū)臨時(shí)售樓處開放，項(xiàng)目基本宣傳物料到位，項(xiàng)目形象、產(chǎn)品信息具象化展示。持續(xù)時(shí)間：5月達(dá)成效果：具象化傳遞項(xiàng)目信息，為項(xiàng)目開盤積攢客戶。關(guān)鍵動作二：懷柔市區(qū)至項(xiàng)目地塊主要道路指引系統(tǒng)到位。（沿路的指示牌、廣告位、道旗、圍擋等）持續(xù)時(shí)間：6-8月達(dá)成效果：配合項(xiàng)目“一夜傾城”的形象宣傳，明確項(xiàng)目位置。推廣模塊安排一夜傾城，在區(qū)域范圍內(nèi)，將項(xiàng)目宣傳“做透”“做實(shí)”樹形象活動搞定區(qū)域指引現(xiàn)場支持關(guān)鍵動作一：現(xiàn)場售樓處、樣板展示區(qū)高品質(zhì)、按時(shí)交付使用。開盤、認(rèn)籌、轉(zhuǎn)簽等銷售節(jié)點(diǎn)配合售樓處、樣板區(qū)開放同時(shí)進(jìn)行。持續(xù)時(shí)間：7月底-8月底達(dá)成效果：具備現(xiàn)場展示條件，讓客戶能親身體驗(yàn)未來生活場景及高品質(zhì)服務(wù)。同時(shí)為項(xiàng)目首次開盤亮相、認(rèn)籌、轉(zhuǎn)簽提供強(qiáng)有力支持。關(guān)鍵動作二：提供看房班車服務(wù)，方便客戶由懷柔市區(qū)至現(xiàn)場售樓處看房。持續(xù)時(shí)間：8月-達(dá)成效果：為客戶帶來高品質(zhì)服務(wù)享受，提高客戶價(jià)值預(yù)期及滿意度。推廣模塊安排時(shí)間節(jié)點(diǎn)，工程進(jìn)度嚴(yán)格把控，保證展示品質(zhì)活動搞定樹形象區(qū)域指引現(xiàn)場支持關(guān)鍵動作一：項(xiàng)目8月份第一次開盤后，項(xiàng)目進(jìn)入持續(xù)平穩(wěn)銷售期，線上宣傳推廣力度有所調(diào)整，重點(diǎn)投入到現(xiàn)場周末暖場、節(jié)假日主題活動方面，通過系列活動，維系客戶關(guān)系，提升項(xiàng)目人氣，形成“圈層”效應(yīng)持續(xù)時(shí)間：9月-年底達(dá)成效果：維護(hù)客戶關(guān)系，提升項(xiàng)目人氣，形成“老帶新”客戶滾動開發(fā)。親子活動圈層活動業(yè)主答謝推廣模塊安排推廣手段轉(zhuǎn)入線下，通過系列活動將項(xiàng)目客群做大重點(diǎn)渠道一：短信尖狠準(zhǔn)投放時(shí)間投放內(nèi)容數(shù)量7月-8月項(xiàng)目核心賣點(diǎn)120萬8月初項(xiàng)目開盤信息300萬8月-12月促銷信息及核心賣點(diǎn)600萬合計(jì)約1000萬原則：發(fā)送數(shù)量：每周保證30萬條短信發(fā)送；發(fā)送區(qū)域：發(fā)放區(qū)域主要集中在懷柔市區(qū)、周邊區(qū)縣、亞運(yùn)村、望京區(qū)域；發(fā)送群體：發(fā)送人群寄予來訪及成交客戶基礎(chǔ)；發(fā)送時(shí)間：發(fā)送時(shí)間集中在每周的3、4、5日可進(jìn)行周末要約客戶；重點(diǎn)渠道二：網(wǎng)絡(luò)炒作時(shí)時(shí)翻新投放時(shí)間投放媒體投放項(xiàng)目投放頻次投放內(nèi)容3-12月新浪新浪首頁文字鏈、房產(chǎn)通欄、翻牌、軟文每月開盤前投放項(xiàng)目形象信息，后期著重?zé)徜N信息3-12焦點(diǎn)搜房房產(chǎn)通欄、翻牌、軟文每月開盤前投放項(xiàng)目形象信息，后期著重?zé)徜N信息原則：資源選擇：選擇主流網(wǎng)絡(luò)媒體如新浪焦點(diǎn)等配合房地產(chǎn)專業(yè)門戶網(wǎng)站；發(fā)送時(shí)間：開盤前期集中轟炸，開盤后熱銷起有選擇的配合使用，集中在每月的前期使用；投放內(nèi)容：開盤前主要以形象訴求為主，開盤后主要以項(xiàng)目促銷信息產(chǎn)品信息為主；重點(diǎn)渠道三：戶外廣告直白明了原則：資源選擇：選擇市區(qū)至懷柔路段重要節(jié)點(diǎn)投放時(shí)間：開盤前兩個(gè)月至銷售結(jié)束；投放內(nèi)容：開盤前主要以形象訴求為主，開盤后主要以項(xiàng)目促銷信息、產(chǎn)品信息為主；重點(diǎn)渠道四：區(qū)域引導(dǎo)全面覆蓋懷柔市區(qū)樹立廣告牌、車體廣告等，全方位立體式覆蓋項(xiàng)目信息；樹立清晰的導(dǎo)示牌，重要路口引導(dǎo)客戶；清晰的道旗指引系統(tǒng)，布滿懷耽路沿線，確保地緣客戶清楚認(rèn)知項(xiàng)目；重點(diǎn)渠道五：活動配合，全年不斷活動指導(dǎo)原則：第一類：節(jié)點(diǎn)大活動——制造熱點(diǎn)、引爆市場，吸引關(guān)注第二類：配合周末小活動——暖場、促進(jìn)項(xiàng)目銷售8月9月10月12月11月主節(jié)點(diǎn)活動周末暖場活動售樓處開放樣板區(qū)開放開盤活動時(shí)間8月9月10月11月12月活動主題開盤熱銷月現(xiàn)場DIY現(xiàn)場燒烤、炫舞節(jié)現(xiàn)場文化節(jié)業(yè)主答謝推廣排期推廣排期表

3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月樹形象戶外大形象

網(wǎng)絡(luò)宣傳區(qū)域指引懷柔市區(qū)

區(qū)域指引

現(xiàn)場包裝

現(xiàn)場支持臨時(shí)售樓處開放

現(xiàn)場售樓處開放

樣板區(qū)開放

活動搞定一期開盤

現(xiàn)場活動

類別渠道形式主題費(fèi)用費(fèi)用合計(jì)媒體宣傳戶外廣告牌路牌、道旗主打形象200350網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告打包主題、銷售信息30報(bào)紙廣告北青報(bào)、信報(bào)形象廣告及銷售信息50公交車體廣告懷柔當(dāng)?shù)毓卉囍黝}、銷售信息20短信短信廣告開盤、促銷信息50賣場包裝工地圍檔

主打形象5050物料銷售物料樓書、單頁等5050營銷活動開盤活動兩次開盤活動50100客戶活動配合營銷節(jié)點(diǎn)、日常暖場等50代言運(yùn)作各類渠道事件營銷、形象灌注等150150機(jī)動費(fèi)用6060小計(jì)

760營銷推廣費(fèi)用安排整體營銷費(fèi)用約760萬，占住宅部分總銷售額（7.6億）的1%03.營銷策略策略展開推售策略展示策略推廣策略殺客策略價(jià)格策略各類產(chǎn)品定位及規(guī)劃建議公建部分——項(xiàng)目整體形象影人酒店俱樂部SOHO中小戶型公寓大戶型公寓集中商業(yè)——公建部分電影符號：在大堂裝飾、電梯間細(xì)節(jié)處體現(xiàn)與電影主題相關(guān)特色，如電影符號的靈活運(yùn)用等；公寓外里邊體現(xiàn)現(xiàn)代感，時(shí)尚感，突出視覺符號的運(yùn)用；園林部分可設(shè)計(jì)主題雕塑，園林小品等，商業(yè)街可設(shè)計(jì)星光大道等特色主題，提升借勢中影基地，突出與電影產(chǎn)業(yè)相關(guān)的主題特色。在公共部分裝飾，外立面局部細(xì)節(jié)，設(shè)備設(shè)施等方面，突出時(shí)尚感、現(xiàn)代感、國際感；各類產(chǎn)品定位及規(guī)劃建議——住宅部分住宅部分——依托于成熟配套下的

健康、娛樂生活運(yùn)動主題公園社區(qū)休閑景觀帶借勢公建部分配套資源，結(jié)合北側(cè)園林，打造生態(tài)、運(yùn)動、休閑為主題的居住氛圍；重點(diǎn)突出居住的舒適感和溫馨感，無需刻意安排與電影相關(guān)主題；網(wǎng)球場籃球場少兒游樂場北側(cè)運(yùn)動主題公園社區(qū)園林水系小品社區(qū)休閑景觀帶選址：建議臨時(shí)售樓處設(shè)于懷柔城區(qū)核心位置，交通便利，人流量密集地段，要求昭示性強(qiáng)；賣場打造建議1、臨時(shí)售樓處至市區(qū)至項(xiàng)目懷柔城區(qū)懷柔城區(qū)核心位置展示效果：臨時(shí)售樓處外立面要求體現(xiàn)時(shí)尚、高端的形象；案例借鑒：萬科公園5號規(guī)格要求：面積：200-300平米；功能要求：前臺接待區(qū)、項(xiàng)目講解區(qū)、洽談區(qū)、水吧物料支持：項(xiàng)目宣傳片、區(qū)域（交通）展示圖、項(xiàng)目平面圖、小型項(xiàng)目整體沙盤模型、宣傳冊、戶型圖后期進(jìn)入公建部分推廣階段在北京市區(qū)設(shè)立外展場，或擇地進(jìn)行項(xiàng)目巡展2010年8月示范區(qū)與園林展示、以及樣板房軟裝到位，具備展示條件，充分營造項(xiàng)目的氛圍，讓客戶對項(xiàng)目印象“由虛轉(zhuǎn)實(shí)”，提升客戶信心，促成成交。嚴(yán)格控制時(shí)間節(jié)點(diǎn)和展示質(zhì)量，提升客戶信心售樓處園林展示樣板間裝修賣場打造建議2、現(xiàn)場展示區(qū)售樓處園林示范區(qū)關(guān)鍵詞：時(shí)尚、大氣、高品質(zhì)、價(jià)值聯(lián)想產(chǎn)品細(xì)節(jié)獨(dú)立展示區(qū)售樓處之三大主要功能：

銷售功能：接待臺＼背景板＼主體模型＼分戶模型＼洽談區(qū)＼水吧．．．．．．

展示功能：形象展板區(qū)＼風(fēng)險(xiǎn)公示區(qū)＼活動舉辦場地．．．

部分功能用房：財(cái)務(wù)區(qū)＼經(jīng)理辦公室＼衛(wèi)生潔具儲藏室＼資料室＼售樓員更衣間＼洗手間沙盤吧臺洽談區(qū)白色為主色調(diào)，家具線條簡潔，大面積使用玻璃，體現(xiàn)時(shí)尚感，風(fēng)格大氣沙盤在細(xì)節(jié)和品質(zhì)提高要求,以求最直觀最具品質(zhì)感的展示項(xiàng)目價(jià)值，突出公建部分功能，帶給客戶最直觀的價(jià)值聯(lián)想。售樓處賣場打造建議樣板間根據(jù)項(xiàng)目產(chǎn)品，建議選擇95平米兩居以及130三居作為樣板間利用客廳可以轉(zhuǎn)動的電視墻實(shí)現(xiàn)客廳與書房的空間格局變化多角度立體存儲空間客廳內(nèi)嵌入墻體的沙發(fā)開放的廚房時(shí)尚舒適95平米兩居風(fēng)格化樣板間1——關(guān)鍵詞：時(shí)尚、娛樂賣場打造建議高雅舒適130平米三居風(fēng)格化樣板間2——關(guān)鍵詞：舒適、享受

次臥書房餐廳客廳主臥樣板間賣場打造建議關(guān)鍵詞：生態(tài)、休閑、運(yùn)動賣場打造建議園林展示03.營銷策略策略展開推售策略展示策略推廣策略客戶策略價(jià)格策略客戶策略*根據(jù)公建與住宅部分關(guān)系梳理，可以發(fā)現(xiàn)公建與住宅部分所面對的客群為兩類人群，且由于公建與住宅部分分期入市，故本次客戶分析以住宅部分為重點(diǎn)闡述：根據(jù)第一輪匯報(bào)中對于懷柔客群分析，可將懷柔置業(yè)客群分為三類：懷柔本地客戶周邊影視區(qū)客戶北京市內(nèi)度假客戶生活狀態(tài)懷柔城區(qū)內(nèi)生活、工作，至少擁有一套住房楊宋影視學(xué)校上班，市內(nèi)有房，基本上同時(shí)兼幾份職市內(nèi)工作、生活，周末來懷柔度假置業(yè)需求40歲左右經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)的客戶，對環(huán)境要求較高，周邊配套完善，希望產(chǎn)品舒適品質(zhì)高；30歲左右的年輕客戶，喜歡選擇新房，社區(qū)品質(zhì)高，距離遠(yuǎn)些也可接受；可接受總價(jià)大概100萬左右，單價(jià)1萬/平米以下影視圈內(nèi)有些經(jīng)濟(jì)實(shí)力的，會選擇100平米以上的舒適大戶型，外地老師首次置業(yè)，會選擇80平米經(jīng)濟(jì)兩居；要求產(chǎn)品品質(zhì)好，外立面有特色，可承受的價(jià)格80到100多萬選擇低密產(chǎn)品為主，少數(shù)支付力較低的客戶選擇洋房產(chǎn)品；洋房客戶希望自然環(huán)境好，社區(qū)內(nèi)園林綠化品質(zhì)好，交通便捷，產(chǎn)品品質(zhì)高置業(yè)關(guān)注點(diǎn)環(huán)境，生活配套，產(chǎn)品品質(zhì)，總價(jià)中影基地，產(chǎn)品品質(zhì)，外立面，價(jià)格環(huán)境，交通，產(chǎn)品品質(zhì)目標(biāo)客戶分析——住宅部分核心客戶懷柔本地人北京城區(qū)中影投資客戶旅游度假客戶（10%）：年齡40-50歲，主要來自中關(guān)村、望京等北部片區(qū)，度假型客戶，支付能力較強(qiáng)；對社區(qū)環(huán)境、園林和產(chǎn)品品質(zhì)要求較高；改善及高端首置客戶（70%）：年齡30-40歲，主要在懷柔城區(qū)內(nèi)工作、生活有一定事業(yè)基礎(chǔ)，收入較穩(wěn)定；喜歡選擇新房，對居住環(huán)境、產(chǎn)品舒適度及高端生活方式有較高要求；投資型客戶（20%）：年齡在30歲左右，在影視基地上班；具有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，認(rèn)可中影基地所帶來的市場價(jià)值，關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)及區(qū)域升值潛力；重要客戶邊緣客戶住宅部分客群相對集中，主要面向本地客群目標(biāo)客戶分析——住宅部分核心客戶——改善及高端首置客戶來源：懷柔本地年齡：多為30-40歲左右家庭構(gòu)成：多為三口及以上家庭，孩子年齡偏小購買目的：首次改善型置業(yè)及婚齡首次置業(yè)關(guān)注點(diǎn)：活動偏好：以家庭為單位的戶外活動，參與性強(qiáng)，娛樂性強(qiáng)

有吃有喝，能拿能玩高端首置客戶高端生活方式：項(xiàng)目整體形象體現(xiàn)城市化、時(shí)尚的氛圍物業(yè)服務(wù)產(chǎn)品：舒適度高總價(jià)改善升級型客戶高端區(qū)域：區(qū)域價(jià)值認(rèn)知，周邊環(huán)境高端生活方式：配套、公共空間、電梯、會所、物業(yè)產(chǎn)品：舒適度高單價(jià)營銷過程中設(shè)計(jì)參與性強(qiáng)，有利益返還的活動內(nèi)容激發(fā)客戶興趣，保持持續(xù)關(guān)注產(chǎn)品多樣化：五星級影人酒店、高端休閑俱樂部、SOHO辦公、高端公寓、集中商業(yè)更多元化，更獨(dú)立代表項(xiàng)目整體形象目標(biāo)客戶分析——公建部分公建部分=城市綜合體+區(qū)域發(fā)展利好中影基地資源面對的客戶群更廣泛，更多元化懷柔本地客群北京市內(nèi)度假客群