新聯(lián)康-無錫紅星美凱龍商業(yè)項(xiàng)目營(yíng)銷策略提案-99PPT

-紅星美凱龍無錫項(xiàng)目提案-品牌嫁接下的地產(chǎn)謀略紅星美凱龍20多年家居業(yè)品牌營(yíng)建，這是優(yōu)勢(shì)。紅星美凱龍無錫0年住宅地產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，這是劣勢(shì)。

20與0

將紅星集團(tuán)20的品牌價(jià)值轉(zhuǎn)嫁住宅地產(chǎn)領(lǐng)域，對(duì)于本案、對(duì)于重新認(rèn)知紅星，都是極其重要的。

所以，必須通過紅星美凱龍的品牌角度,推演出項(xiàng)目營(yíng)銷目標(biāo)，才能贏得市場(chǎng)。紅星專注“家”的營(yíng)造家的文化，家的藝術(shù)，家的生活方式專注“內(nèi)”的修煉對(duì)于一般的開發(fā)商而言，我們是從“居者”來思索建筑，由內(nèi)至外其它開發(fā)商是從做“建者”的角度僅我能營(yíng)建你的生活，從“外”“影響”“內(nèi)”紅星集團(tuán)，一個(gè)有著多年“居住家”經(jīng)驗(yàn)的開發(fā)商更懂家，更懂生活（品牌背書）所以，對(duì)于紅星集團(tuán)而言，其所營(yíng)造的項(xiàng)目，一定是區(qū)域及至整個(gè)無錫最具居住價(jià)值的樓盤---即是最以人為本的居住建筑。只有占據(jù)這樣的地位，才能與品牌力共鳴才能更好的建立紅星品牌影響力才能實(shí)現(xiàn)快銷的營(yíng)銷目的。基于這一營(yíng)銷目標(biāo)，我們將通過市場(chǎng)、產(chǎn)品、客群來驗(yàn)證目標(biāo)的可實(shí)現(xiàn)性。最具居住價(jià)值PART1外圍生態(tài)宏觀市場(chǎng)/競(jìng)爭(zhēng)格局/個(gè)案分析外圍生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)格局目前在售的競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目有4個(gè)，分別為常工城尚城、愛家金河灣、金科觀天下和金科東方王榭。未來還有紅豆九棉廠地塊和金科新大陸項(xiàng)目。已知本案為高層公寓產(chǎn)品，因此我們重點(diǎn)研究在售項(xiàng)目的高層產(chǎn)品。本案常工城尚城金科觀天下金科御園愛家金河灣紅豆九棉廠地塊金科新大陸外圍生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)格局公開日期樓盤名稱產(chǎn)品類型規(guī)模（萬㎡）已推量（萬㎡）在售價(jià)格（元/㎡）主力面積（㎡）主力總價(jià)（萬元）銷售率（按已推量計(jì)）2007.11金科觀天下高層3219.98700二房88-94三房133-142二房77-82三房115-12498%2007.12常工城尚城高層148.0毛坯9000精裝修11000（標(biāo)準(zhǔn)1800-2000）三房143-146毛坯128-131精裝157-16183%2008.8愛家金河灣高層3016.8毛坯9200精裝修11000（標(biāo)準(zhǔn)1000）毛坯：二房90-92、三房125-140精裝：一房69-73毛坯：二房83-85、三房115-129精裝一房76-80毛坯68%精裝87%2010.3金科御園花園洋房、高層5.5——花園洋房15000-18000四房171四房256-258——從戶型來看，高層產(chǎn)品兩房面積以88-94㎡為主，三房面積以130-142㎡為主。從售價(jià)來看，高層產(chǎn)品的報(bào)價(jià)主要集中在8700-9200元/㎡。從總價(jià)來看，兩房的主力總價(jià)集中在80-85萬元，三房的主力總價(jià)集中在115-129萬元。未來推量外圍生態(tài)案名住宅已推量（萬㎡）住宅去化量（萬㎡）住宅存量及待推量（萬㎡）未來住宅待推產(chǎn)品金科觀天下19.919.65三棟高層，其中一棟為單身公寓（2010年全推）常工城尚城8.06.63.6紐約座的兩個(gè)單元（2010年全推）金科御園————5.5金科東方御園的六棟花園洋房和兩棟高層愛家金河灣16.811.510.6精裝修的一個(gè)單元，毛坯的六棟樓（2010年全推）金科新大陸————105棟高層，計(jì)劃今年上市紅豆九棉廠項(xiàng)目//22.5高層公寓從未來的競(jìng)爭(zhēng)格局來看，本案的主要競(jìng)爭(zhēng)的體量主要集中在愛家金河灣、金科觀天下和金科新大陸，從愛家和金科之前的產(chǎn)品來看，未來這兩個(gè)項(xiàng)目未來的高層產(chǎn)品將與本案同質(zhì)化。紅豆九棉廠地塊政府計(jì)劃在2010年7月份交底，預(yù)計(jì)2011年上半年才開盤銷售。外圍生態(tài)個(gè)案分析金科觀天下月均銷售情況2008年受金融危機(jī)和大勢(shì)的影響，銷售處于低迷狀態(tài)，隨著09年市場(chǎng)的回暖，成交大有起色，歷次開盤均告大捷，取得200套左右的銷售業(yè)績(jī)，09年月均銷售65套。從售價(jià)來看，一路平穩(wěn)上漲，目前實(shí)際成交在8200元/㎡左右，2009年月均漲幅在1.7%。外圍生態(tài)個(gè)案分析金科觀天下戶型面積（㎡）總套數(shù)（套）比例去化（套）銷售率二室二廳88-95116360%115699%二室二廳104-105844%7994%三室二廳118-1201659%16499%三室二廳133-14029415%29399%三室二廳142583%58100%四室二廳157352%35100%四室二廳165-1691347%134100%合計(jì)——

1933100%191999%從各個(gè)戶型面積段去化情況來看，都獲得優(yōu)異的銷售業(yè)績(jī)。從整體配比來看，兩房產(chǎn)品為整個(gè)項(xiàng)目的主力產(chǎn)品，且需求量很大。面積配比情況外圍生態(tài)個(gè)案分析金科觀天下戶型方面各戶型面積贈(zèng)送力度都很大，大大增加了產(chǎn)品的附加值，此類產(chǎn)品深受客戶追捧。二室二廳89m2贈(zèng)送面積14.4m2計(jì)一半面積全送二室二廳93m2贈(zèng)送面積29.7m2三室二廳119m2贈(zèng)送面積16.3m2三室二廳132m2贈(zèng)送面積28m2三室二廳139m2贈(zèng)送面積38m2外圍生態(tài)個(gè)案分析金科觀天下景觀示范區(qū)方面金科觀天下景觀樣板示范區(qū)的完美呈現(xiàn)，在很大程度上促進(jìn)其銷售速度。項(xiàng)目采用景觀植被為熱帶風(fēng)情的棕櫚樹等，將項(xiàng)目整體營(yíng)造成具有巴厘島風(fēng)情的社區(qū)，在全市范圍內(nèi)具有稀缺性。外圍生態(tài)個(gè)案分析金科觀天下推廣方面重慶體驗(yàn)之旅樣板區(qū)的開放產(chǎn)品性價(jià)比在推廣方面，通過體驗(yàn)之旅來提升金科的品牌認(rèn)知度，通過樣板區(qū)的公開來展現(xiàn)項(xiàng)目的高品質(zhì)，通過戶型的推廣來體現(xiàn)產(chǎn)品的性價(jià)比。金科的好房子品質(zhì)外圍生態(tài)個(gè)案分析常工城尚城月均銷售情況項(xiàng)目產(chǎn)品均是舒適性的三房，從開盤定位高端，采用精裝修來提升產(chǎn)品價(jià)值，但隨之破萬的高單價(jià)，高總價(jià)導(dǎo)致銷售陷入困境。08年11月景觀示范區(qū)和樣板房的落成，加之市場(chǎng)的轉(zhuǎn)暖，使得銷售有所起色，但城東板塊的市場(chǎng)認(rèn)可度和高于市場(chǎng)行情價(jià)的銷售價(jià)格依然限制其銷售速度，09年月均銷售26套。外圍生態(tài)個(gè)案分析常工城尚城面積配比情況戶型面積（㎡）總套數(shù)（套）比例去化（套）銷售率二房二廳137-14032860%28286%二房二廳144-14515028%12986%三房二廳172316%2168%三房二廳189346%2779%合計(jì)——543100%45985%項(xiàng)目均以大三房以上的戶型為主，總價(jià)較高嚴(yán)重影響其去化速度。外圍生態(tài)個(gè)案分析愛家金河灣月均銷售情況受08年經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，愛家金河灣一度降價(jià)銷售，隨著09年市場(chǎng)形勢(shì)的轉(zhuǎn)好，銷售業(yè)績(jī)和價(jià)格也一路上揚(yáng)，09年月均銷售60套。從銷售價(jià)格來看，3月13日加推25號(hào)樓31套143平米的三房，報(bào)價(jià)9200元/㎡，但受總價(jià)較高的影響實(shí)際成交只有9套，成交價(jià)在8700元/㎡。3月13日加推25號(hào)單元31套143平米的三房，報(bào)價(jià)9200元/㎡外圍生態(tài)個(gè)案分析愛家金河灣面積配比情況類型戶型面積（㎡）總套數(shù)（套）比例去化（套）銷售率毛坯二房二廳82-9036724%29681%三房二廳126-12817812%17799%三房二廳1381268%12196%三房二廳140-14526517%20477%三房二廳1511228%11897%精裝二房二廳691147%6154%二房二廳7423616%17976%二房二廳931147%10592%合計(jì)————

1522100%126183%從項(xiàng)目的整體銷售情況來看，二房產(chǎn)品和經(jīng)濟(jì)型三房產(chǎn)品的去化速度要好于大三房。同時(shí)本案所處地段位于通江大道沿線，周邊環(huán)境較為雜亂，且價(jià)格要高于金科觀天下，因此整體的去化速度相對(duì)較為緩慢。未來推量外圍生態(tài)案名住宅已推量（萬㎡）住宅去化量（萬㎡）住宅存量及待推量（萬㎡）未來住宅待推產(chǎn)品金科觀天下19.919.65三棟高層，其中一棟為單身公寓（2010年全推）常工城尚城8.06.63.6紐約座的兩個(gè)單元（2010年全推）金科御園————5.5金科東方御園的六棟花園洋房和兩棟高層愛家金河灣16.811.510.6精裝修的一個(gè)單元，毛坯的六棟樓（2010年全推）金科新大陸————105棟高層，計(jì)劃今年上市紅豆九棉廠項(xiàng)目//22.5高層公寓從未來的競(jìng)爭(zhēng)格局來看，本案的主要競(jìng)爭(zhēng)的體量主要集中在愛家金河灣、金科觀天下和金科新大陸，從愛家和金科之前的產(chǎn)品來看，未來這三個(gè)項(xiàng)目未來的高層產(chǎn)品將與本案同質(zhì)化。紅豆九棉廠地塊政府計(jì)劃在2010年7月份交地，預(yù)計(jì)2011年上半年才開盤銷售。外圍生態(tài)根據(jù)觀天下成功分析，我們發(fā)現(xiàn)其影響客群的最大兩個(gè)點(diǎn)：巴厘島風(fēng)情、贈(zèng)送面積，而這正是隱含了----增強(qiáng)居住價(jià)值和產(chǎn)品附加值的做法?？梢姵骄幼r(jià)值，推崇性價(jià)比，物超所想是本區(qū)域項(xiàng)目成功的關(guān)鍵。兩房和經(jīng)濟(jì)型三房產(chǎn)品受市場(chǎng)熱捧，而130平米以上的大三房去化情況相對(duì)較慢。目前市場(chǎng)成交行情價(jià)在8200-8500元/㎡，而高單價(jià)、高總價(jià)將制約銷售速度。未來競(jìng)爭(zhēng)主要集中在愛家金河灣、金科觀天下和金科新大陸項(xiàng)目，且產(chǎn)品同質(zhì)化。從項(xiàng)目推廣來看，區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目注重發(fā)展商品牌、產(chǎn)品品質(zhì)的宣傳。PART2項(xiàng)目解讀地塊分析/產(chǎn)品解讀/品牌支撐項(xiàng)目解讀崇安新城惠山新城太湖新城蠡湖新城南長(zhǎng)新城北塘新城錫東新城市中心無錫有六大新城建設(shè)，分別為崇安新城、南長(zhǎng)新城、北塘新城、惠山新城、太湖新城和蠡湖新城。本案位于崇安新城，較傳統(tǒng)的中心商圈距離最近，地段優(yōu)勢(shì)明顯。崇安新城建設(shè)始于2005年，屬于城東板塊，是全市較早啟動(dòng)的新城之一。崇安新城目標(biāo)：無錫城東購(gòu)物休閑娛樂中心。崇安新城未來6大特色：①國(guó)際商業(yè)中心②五星級(jí)酒店配套③品質(zhì)多元的生活居住社區(qū)④家居中心⑤便捷的交通體系⑥城市公共休憩中心地塊分析項(xiàng)目解讀地塊分析無錫人眼中的崇安新城變遷——未來居住前景光明過去：對(duì)整個(gè)城東板塊及其崇安新城區(qū)域存在偏見環(huán)境臟、亂、差。交通局限性明顯、道路系統(tǒng)不完善。生活配套服務(wù)不齊全，生活不方便。家居建材市場(chǎng)集中之地，但缺乏管理，無論是產(chǎn)品質(zhì)量、市場(chǎng)管理還是交通秩序，都成了該區(qū)域令人憂心的大問題。現(xiàn)在：崇安新城面貌大改觀，板塊居住價(jià)值提升上馬墩路、錫滬路、人民中路延伸段等改造完畢，滬寧城際鐵路、地鐵2號(hào)3號(hào)線的交通規(guī)劃，大幅改善原有的道路交通體系。廣益睦鄰中心的落成（擁有社區(qū)服務(wù)中心、社區(qū)文化中心、醫(yī)院特色門診、休閑中心、康復(fù)中心五大公益性服務(wù)項(xiàng)目，以及銀行、郵政、超市、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、藥店、書店等12項(xiàng)商業(yè)便民項(xiàng)目。）哥倫布廣場(chǎng)，金科大酒店等商業(yè)配套開工建設(shè)落成。家居市場(chǎng)的統(tǒng)一規(guī)劃，取締混亂的小攤小店。項(xiàng)目解讀地塊分析公交出行、教育、商業(yè)生活等配套一應(yīng)俱全，離市中心商圈近在咫尺。江海路高架（噪音）、錫滬路（貨車、擁擠）以及周邊的建材市場(chǎng)（環(huán)境）在一定程度上對(duì)本案造成隱患。本案錫滬路江海路高架睦鄰商業(yè)中心易初愛蓮靖海公園廣瑞中學(xué)無錫火車站哥倫布廣場(chǎng)家樂福市中心商圈距離2.3公里錫山人民醫(yī)院廣勤中學(xué)塔影中學(xué)華東商貿(mào)城公交線路：6、100、28、42、102、328等規(guī)劃地鐵：2號(hào)線：靖海公園、廣益新城3號(hào)線：山墩凹、靖海公園中儲(chǔ)建材市場(chǎng)錫滬裝飾廣益裝飾好藝家項(xiàng)目解讀產(chǎn)品解讀戶型面積套數(shù)比例二室二廳一衛(wèi)87-8825223.7%二室二廳一衛(wèi)95-100625.8%二室二廳二衛(wèi)13030.3%三室二廳二衛(wèi)117878.2%三室二廳二衛(wèi)126-12945943.1%三室二廳二衛(wèi)14218016.9%三室二廳二衛(wèi)167-169100.9%三室二廳二衛(wèi)17460.6%三室三廳二衛(wèi)19860.6%合計(jì)——1065100%本案面積配比情況從項(xiàng)目的整體面積配比情況來看，本案的產(chǎn)品主要集中在87-88㎡的兩房和126-129㎡的經(jīng)濟(jì)型三房，是目前市場(chǎng)主流產(chǎn)品。主力兩房戶型對(duì)比項(xiàng)目解讀產(chǎn)品解讀本案：兩房?jī)蓮d一衛(wèi)，88㎡金科觀天下：兩房?jī)蓮d一衛(wèi)，89㎡愛家金河灣：兩房?jī)蓮d一衛(wèi)，92㎡本案兩房的主力戶型相對(duì)金科觀天下來說，贈(zèng)送面積較少，但整體來看，戶型方正，尺度適當(dāng)。主力三房戶型對(duì)比項(xiàng)目解讀產(chǎn)品解讀本案：三房?jī)蓮d兩衛(wèi)128㎡金科觀天下：三房?jī)蓮d兩衛(wèi)，123㎡愛家金河灣：三房?jī)蓮d一衛(wèi)，128㎡常工城尚城三房?jī)蓮d兩衛(wèi)138㎡本案三房的主力戶型中規(guī)中矩，雙陽臺(tái)設(shè)計(jì)，客廳和兩房朝南，在市場(chǎng)具有一定的競(jìng)爭(zhēng)力。建筑立面項(xiàng)目解讀產(chǎn)品解讀本案：新古典主義愛家金河灣：新古典主義金科觀天下：現(xiàn)代主義客戶對(duì)區(qū)域內(nèi)愛家金河灣和金科觀天下的建筑立面比較認(rèn)可，本案的建筑立面同樣為新古典主義，具有一定的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。項(xiàng)目解讀品牌支撐紅星美凱龍家居品牌已深入無錫每個(gè)人的心里2001年3月，紅星美凱龍錫山店開業(yè)，該店是紅星集團(tuán)旗下最大的品牌家居大賣場(chǎng)之一，營(yíng)業(yè)面積達(dá)30萬平方米。2009年5月，無錫第二家紅星美凱龍五洲店開業(yè)，10萬平米超大規(guī)模的營(yíng)業(yè)面積，該店打造成為集家具、建材、餐飲、休閑于一體的第7代紅星美凱龍國(guó)際家居生活體驗(yàn)館。每年多次舉辦大型優(yōu)惠活動(dòng)回饋無錫市民，無論從品質(zhì)、優(yōu)惠力度，還是售后服務(wù)都獲得很好的市場(chǎng)反響。多次牽手無錫的發(fā)展商舉辦活動(dòng)派對(duì)，回饋購(gòu)房客戶，諸如與尚錦城、中銳項(xiàng)目等。地段優(yōu)勢(shì)明顯，崇安新城居住價(jià)值日益提升，但周邊的高架、道路狀況和裝飾市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目造成一定的隱患。項(xiàng)目產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)符合區(qū)域客戶需求，且建筑品質(zhì)高。紅星美凱龍家居品牌已深入無錫人的心里，但住宅地產(chǎn)開發(fā)尚屬首次。項(xiàng)目解讀日益提升的板塊的認(rèn)同度，符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品規(guī)劃，紅星美凱龍家居品牌的市場(chǎng)影響力，將為本案提供宜居價(jià)值提供契機(jī)。PART3客戶研究客源分析/客群洞察/營(yíng)銷定位客戶研究綜合考慮項(xiàng)目的地段、周邊環(huán)境等因此，我們認(rèn)為同樣處于城東片區(qū)的萬科金域緹香與本案類似，因此其客源情況對(duì)本案客源具有一定的借鑒意義。本案金域緹香市中心距離2.3公里距離2.5公里客群來源客戶研究二房客戶隨著年齡的增長(zhǎng)而減少，29歲以下的最多，近40%，其次是30-35歲的客戶，占29%，上述兩個(gè)年齡段占到總量的近70%，與二房的市場(chǎng)定位是一致的。三房客戶整體上呈現(xiàn)紡錘型布局，36-45歲的客戶最多，占到44%，其次是30-35歲的客戶，占成交總量的25%，可以看出三房的客戶呈現(xiàn)明顯的改善型特征。年齡分析客戶研究購(gòu)房用途分析二房的客戶中用于做婚房的最多，占到成交總量的39%，其次是用于改善居住環(huán)境的這一類客戶，也有28%的比例。同在年齡分析的結(jié)論一致，三房客戶呈現(xiàn)明顯的改善型特點(diǎn)，改善居住環(huán)境的客戶差不多占到全年總量的59%，帶有投資屬性的客戶只占到6%?？蛻粞芯靠蛻魠^(qū)域分析二房和三房的客戶區(qū)域以周邊的新區(qū)、崇安、錫山為主，很難吸引到北片及南片客戶，由此可以發(fā)現(xiàn)客戶區(qū)域性強(qiáng)?？蛻粞芯靠蛻袈殬I(yè)分析從客戶職業(yè)來看，二房和三房的客戶以公司的中高層管理人員和私營(yíng)業(yè)主為主，但此類客戶相對(duì)于富裕者來說，價(jià)格承受力相對(duì)較低，注重產(chǎn)品的性價(jià)比?？蛻粞芯靠蛻粼儐栔攸c(diǎn)分析客戶對(duì)單價(jià)、總價(jià)、小區(qū)內(nèi)環(huán)境和戶型關(guān)注度最高。客戶研究通過對(duì)區(qū)域內(nèi)客戶的調(diào)研和了解，我們認(rèn)為本案的目標(biāo)將具有以下標(biāo)簽和特征：標(biāo)簽一：區(qū)域感低崇安新城的原居民：習(xí)慣在本區(qū)域內(nèi)生活，認(rèn)可崇安新城這一地段。周邊新區(qū)和錫山區(qū)的首改和首置客戶：公司白領(lǐng)以及周邊建材市場(chǎng)做生意的私營(yíng)業(yè)主，區(qū)域認(rèn)同感不強(qiáng)，為靠近市區(qū)以及工作地點(diǎn)而置業(yè)。而再改的客戶比例相對(duì)較少?？蛻粞芯繕?biāo)簽二：注重性價(jià)比注重發(fā)展商的品牌喜歡貨比三家有大量贈(zèng)送面積的產(chǎn)品深受客戶認(rèn)可客戶研究標(biāo)簽三：眼見為實(shí)型類似于金科觀天下舉辦的體驗(yàn)之旅，參觀重慶項(xiàng)目，能大幅提升客戶對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)同度。景觀樣板示范區(qū)的呈現(xiàn)能增強(qiáng)客戶的購(gòu)買信心。觀天下項(xiàng)目陸續(xù)交房，廣大業(yè)主對(duì)即將入住的新居是贊不絕口，實(shí)現(xiàn)口碑營(yíng)銷。本案主力客群為普通首改型客戶多數(shù)有過置業(yè)經(jīng)驗(yàn)?zāi)壳暗木幼…h(huán)境已不滿足自已的生活需要/但由于事業(yè)正值起步期財(cái)力不夠深厚所以他要選擇既符合自已要求的“具有一定居住品質(zhì)的，又滿足財(cái)力”的房子/而本案的出現(xiàn)恰恰給他一個(gè)機(jī)會(huì)并且，本案的居住價(jià)值也超越其對(duì)于自身所想的住宅印象物超所想不但滿足他的物理需求也迎合了他的精神情感需求勾聯(lián)他隱含的注重的性價(jià)比的心理暗示從而使本案/成為他們的必然之選客戶洞察一個(gè)隱含居住圈屬價(jià)值的案名，是必須的紅星龍域紅星品牌價(jià)值無錫首個(gè)住宅項(xiàng)目意喻上乘之作，并具有強(qiáng)烈的階層暗示，也隱含了紅星美凱龍，暗喻對(duì)于資本財(cái)力的推崇。備選案名紅星驪峰紅星品牌價(jià)值無錫首個(gè)住宅項(xiàng)目驪：權(quán)勢(shì)的意念，峰：高層，山峰，階層等級(jí)。廣告語層峰公寓人居樣板旗幟鮮明的表達(dá)出項(xiàng)目是最具居住價(jià)值的無錫樓盤，層峰除了暗示項(xiàng)目的形態(tài)，也暗示了人的階層感PART4產(chǎn)品力提升景觀建議/示范區(qū)要點(diǎn)/營(yíng)銷中心設(shè)置價(jià)格建議現(xiàn)有市場(chǎng)情況：金科觀天下報(bào)價(jià)8700元/㎡，實(shí)際成交價(jià)在8200元/㎡左右，2009年月均漲幅1.7%。愛家金河灣毛坯報(bào)價(jià)9200元/㎡，精裝兩房報(bào)價(jià)11000元/㎡，實(shí)際毛坯成交價(jià)在8500元/㎡左右，精裝兩房近期無成交。從上述個(gè)案分析中，發(fā)現(xiàn)金科依靠自身知名品牌、巴厘島景觀優(yōu)勢(shì)以及相對(duì)平穩(wěn)的價(jià)格促進(jìn)項(xiàng)目熱銷，而同區(qū)域的金河灣價(jià)格較高，導(dǎo)致去化相對(duì)于金科項(xiàng)目來說較為緩慢。價(jià)格建議自身?xiàng)l件：項(xiàng)目2010年6月開工，預(yù)計(jì)11月開盤銷售。區(qū)位認(rèn)可度逐漸提升，但周邊環(huán)境相對(duì)較為嘈雜。產(chǎn)品規(guī)劃、建筑品質(zhì)市場(chǎng)接受度高。如公司考慮現(xiàn)金快速回籠，且景觀示范區(qū)和樣板區(qū)不能及時(shí)呈現(xiàn)，預(yù)計(jì)11月開盤屆時(shí)銷售價(jià)格可達(dá)到8700-9000元/㎡。如公司能在品牌宣傳、價(jià)值挖掘、營(yíng)銷整合方面做到位，預(yù)計(jì)11月開盤價(jià)格可達(dá)到9300-9600元/㎡。產(chǎn)品建議景觀綠化建議住宅入口景觀在形式上追求簡(jiǎn)化，以很少的設(shè)計(jì)元素控制大尺度的空間，從而造成對(duì)觀眾感官的直接影響。給人簡(jiǎn)潔、直觀、現(xiàn)代的感覺。產(chǎn)品建議景觀綠化建議住宅入口景觀對(duì)稱入口處也可設(shè)置序列規(guī)整的樹陣來彰顯現(xiàn)代感。多樣的植栽形成流動(dòng)的綠化曲線。中心景觀注重樹種的搭配和環(huán)境的營(yíng)造，以草地為面，以帶行灌木為線，用點(diǎn)綴樹木營(yíng)造層次鮮明的空間景觀。產(chǎn)品建議景觀綠化建議組團(tuán)景觀小區(qū)內(nèi)環(huán)境保持現(xiàn)代簡(jiǎn)約風(fēng)格，種植大量植物，并注重打造休閑地帶，體現(xiàn)小區(qū)休閑氛圍。簡(jiǎn)潔、秩序的外顯特征回應(yīng)了現(xiàn)代生活的功能需要；豐富、深邃的內(nèi)涵感悟滿足現(xiàn)代人的精神需求。產(chǎn)品建議景觀綠化建議組團(tuán)景觀或是將高層與水景完美結(jié)合串聯(lián)，使每一位業(yè)主在家都可以欣賞到美麗的水景，走出建筑更能在親水池塘和水親密接觸，讓業(yè)主宛如置身于主題公園之中，處處體現(xiàn)了人文關(guān)懷和美好的人居和諧意境。產(chǎn)品建議景觀綠化建議組團(tuán)景觀在一些景觀節(jié)點(diǎn)用景石作為標(biāo)識(shí)物，也可作為分割空間的素材。雕塑的設(shè)置起到裝飾、美化小區(qū)環(huán)境的作用，并且具有抽象的意義。產(chǎn)品建議景觀綠化建議景觀小品更以獨(dú)特的夜景燈光系統(tǒng)提高建筑在夜間的識(shí)別性，成就24小時(shí)的永續(xù)地標(biāo)地位。產(chǎn)品建議夜景燈光建議產(chǎn)品建議大堂建議地面地下車庫(kù)為了體現(xiàn)項(xiàng)目的高檔品質(zhì)，建議設(shè)計(jì)雙大堂，即除入戶大堂以外，另行設(shè)計(jì)地下車庫(kù)入戶大堂，體現(xiàn)本案人性化的理念。產(chǎn)品建議大堂建議入戶大堂方面，地面和墻面建議采用石材，同時(shí)采用水晶吊燈或貝殼燈，以此體現(xiàn)項(xiàng)目的品質(zhì)，此外在功能上建議設(shè)計(jì)有大堂總管區(qū)和休息區(qū)，以此來體現(xiàn)項(xiàng)目的尊貴及人性化。并將外墻以大面積落地玻璃來代替，使得業(yè)主在大堂即可觀賞社區(qū)景觀。產(chǎn)品建議大堂建議相對(duì)較為簡(jiǎn)單的裝修，同時(shí)設(shè)置休息區(qū)以供業(yè)主等候電梯使用，突現(xiàn)項(xiàng)目人性化的特點(diǎn)。PART5營(yíng)銷策略價(jià)值體系/銷售推案/營(yíng)銷推廣無錫最具居住價(jià)值的樓盤最具居住價(jià)值的價(jià)值體系營(yíng)銷目標(biāo)：信息輸出：最具居住價(jià)值的印象來自——產(chǎn)品本身的價(jià)值1可以讓客戶感受到符合其心理需求的產(chǎn)品價(jià)值。項(xiàng)目的形象價(jià)值2可以讓客戶感受到符合其層級(jí)調(diào)性的形象建構(gòu)。超越競(jìng)品的價(jià)值3可以讓客戶感受到超越其他同類產(chǎn)品的附加價(jià)值。產(chǎn)品本身的價(jià)值1可以讓客戶感受到符合其心理需求的產(chǎn)品價(jià)值。規(guī)劃建筑園林細(xì)節(jié)服務(wù)空間以人為本的規(guī)劃理念，多層次的立體復(fù)合社區(qū)強(qiáng)調(diào)以人為本，注重人文關(guān)懷。為人們提供一個(gè)長(zhǎng)期舒適的生活環(huán)境。源于法國(guó)的新古典主義藝術(shù)風(fēng)格，現(xiàn)代的華麗感。不但滿足功能上的需求，也對(duì)于消費(fèi)者的階層屬性做出高品質(zhì)識(shí)別意向。多核心的景觀組團(tuán)。以人為度量注重交際空間和景觀空間的和諧交融。高標(biāo)準(zhǔn)高品質(zhì)的材料工藝。環(huán)保節(jié)能的人居思想貫徹始終。以生活為度量注重生活細(xì)節(jié)與建筑細(xì)節(jié)品質(zhì)的相互作用，宜人的建筑體量和比例尺度。以人文關(guān)懷為服務(wù)核心的物業(yè)管理。居住不但是建筑，在其間長(zhǎng)久的生活管理，是居住價(jià)值的最佳體驗(yàn)。戶型居住空間的分割和公共空間的設(shè)置考量，體現(xiàn)出對(duì)于人本居住的深刻理解。以人為居住本質(zhì)的空間設(shè)置，無論私密與公共，都符合人居習(xí)慣。1）產(chǎn)品價(jià)值解讀產(chǎn)品本身的價(jià)值1可以讓客戶感受到符合其心理需求的產(chǎn)品價(jià)值。2）產(chǎn)品區(qū)域前景無錫新都會(huì)核心未來三到五年，崇安新城將建成規(guī)模超百萬，擁有十萬以上常住人群，200萬平方米的市場(chǎng)群，200萬平方米的住宅群，輻射長(zhǎng)三角的新城區(qū)。配套產(chǎn)業(yè)的逐步完善，無錫新的聚合中心，投資于居住價(jià)值突顯。產(chǎn)品本身的價(jià)值1可以讓客戶感受到符合其心理需求的產(chǎn)品價(jià)值。3）產(chǎn)品營(yíng)造背景紅星美凱龍20年，專注國(guó)人家居的品牌，洞見國(guó)人關(guān)于”家“的藝術(shù)與格調(diào)。先考慮居住，再考慮營(yíng)造的“以人為本”開發(fā)商建筑理念。項(xiàng)目的形象價(jià)值2可以讓客戶感受到符合其層級(jí)調(diào)性的形象建構(gòu)。紅星龍域（案名）層峰寓所人居樣板（廣告語）新都心人本居住區(qū)（物理定位）最具居住價(jià)值----符合人居住習(xí)性的建筑（核心價(jià)值）由內(nèi)及外的價(jià)值滲透超越競(jìng)品的價(jià)值3可以讓客戶感受到超越其他同類產(chǎn)品的附加價(jià)值紅星整合家居解決方案利用紅星美凱龍的品牌價(jià)值嫁接，本案不但是建筑空間的提供商，還有紅星美凱龍的整合家居解決方案。這是一種創(chuàng)新的高品質(zhì)樓盤營(yíng)造方式，對(duì)于項(xiàng)目，其居住價(jià)值可見一斑。對(duì)于客群，紅星美凱龍的家具整合方案比常規(guī)手段更具信服感，更能成為其不經(jīng)意間炫耀的資本。

紅星整合家居解決方案人在家生活的過程，就是與家具發(fā)生相互作用的過程，家具就像人生活空間的詮釋。體現(xiàn)出居者的生活習(xí)性與生活格調(diào)。本方案的推出，不但增強(qiáng)了項(xiàng)目附加值，同時(shí)也與紅星美凱龍的品牌價(jià)值發(fā)生了聯(lián)系，最終，詮釋了紅星美凱龍?jiān)诘禺a(chǎn)上的新認(rèn)知，即，從居者居住的角度考量建筑，而非因地而建筑住宅。本方案利用紅星美凱龍20年的家具經(jīng)驗(yàn)，提供項(xiàng)目每個(gè)戶型5種家居方案（包含家電除外的全部設(shè)置，具體到與所屬戶型毫米級(jí)符合）。通過不同的方案設(shè)置，符合消費(fèi)者的不同的生活（家庭）特征和職業(yè)習(xí)慣（遠(yuǎn)非所謂贈(zèng)送精裝標(biāo)準(zhǔn)）。每個(gè)方案對(duì)于項(xiàng)目業(yè)主，將以優(yōu)惠卷方式推出。展現(xiàn)出超越性的居住價(jià)值。&功能布局方面：建議售樓處整體空間內(nèi)設(shè)計(jì)有：銷售前接待銷售控臺(tái)水吧臺(tái)公司形象展示區(qū)模型區(qū)（項(xiàng)目整體模型、建筑單體模型、戶型模型）洽談區(qū)簽約區(qū)建材展示區(qū)（采用建材對(duì)比的方式來讓客戶親自體驗(yàn)）紅星美凱龍樣板體驗(yàn)區(qū)銀行按揭區(qū)辦公區(qū)營(yíng)銷中心展示策略功能劃分考慮到項(xiàng)目實(shí)際規(guī)劃，建議結(jié)合北地塊沿街商業(yè)部分設(shè)立營(yíng)銷中心。商業(yè)營(yíng)銷中心建議如空間允許，建議將區(qū)域模型制作在墻上，不僅節(jié)約了空間，同時(shí)還方便了客戶觀摩。在制作中建議將道路、重要建筑物及本案用燈源標(biāo)明。營(yíng)銷中心展示策略營(yíng)銷中心建議營(yíng)銷中心展示策略為了突出本案高品質(zhì)的的檔次，建議從沙盤的各個(gè)細(xì)節(jié)來處理，如基座，建議采用深紅色的實(shí)木材料、模型部分采用石材和ABS材料體現(xiàn)項(xiàng)目的真實(shí)感及品質(zhì)感、除此以外河景采用真水布置、道路上的車輛采用磁履帶來模仿車輛在現(xiàn)實(shí)中狀態(tài)。采用雙層沙盤模型，將本項(xiàng)放在全無錫崇安新城大區(qū)位中展示：下層為崇安新城區(qū)域規(guī)劃中重要配套資源展示，上層為本案項(xiàng)目規(guī)劃展示，更好的突顯區(qū)位價(jià)值。為了更好的讓客戶了解本案的戶型產(chǎn)品，建議將戶型模型的墻體用透明有機(jī)玻璃制作，體現(xiàn)了本案人性化的服務(wù)。營(yíng)銷中心建議營(yíng)銷中心展示策略營(yíng)銷中心建議如有特殊建材使用，展示采用對(duì)比法，將我們的產(chǎn)品與普通產(chǎn)品在同一環(huán)境下相比較，加強(qiáng)客戶對(duì)產(chǎn)品的信心。營(yíng)銷中心展示策略建材展示區(qū)結(jié)合“紅星整合家居解決方案”，營(yíng)銷中心設(shè)置以家居建材及飾品為主題的展示區(qū)，以“精品建材區(qū)”“時(shí)尚家居區(qū)”劃分，使客戶現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)本案對(duì)品位人居空間的詮釋。營(yíng)銷中心展示策略樣板體驗(yàn)區(qū)考慮到屆時(shí)開盤，受工程進(jìn)度影響，景觀示范區(qū)和樣板房不能及時(shí)展現(xiàn)，建議在商業(yè)部分單獨(dú)辟出一些空間，依靠紅星美凱龍家居業(yè)領(lǐng)先經(jīng)驗(yàn)，把各種配套產(chǎn)品進(jìn)行家居組合設(shè)立不同風(fēng)格的樣板間體驗(yàn)區(qū)?！耙思摇斌w驗(yàn)式營(yíng)銷案例分享：“宜家”告訴客戶，質(zhì)量是禁得起考驗(yàn)的，“宜家”向客戶銷售一種消費(fèi)觀念：一定要體驗(yàn)過作出的決策才是最好的?！耙思摇边€告訴客戶，如果你是最好的，就不要害怕讓顧客知道。顧客知道得越多，了就只會(huì)更加信賴和喜愛你。

營(yíng)銷中心展示策略樣板體驗(yàn)區(qū)考慮到屆時(shí)開盤，受工程進(jìn)度影響，景觀示范區(qū)和樣板房不能及時(shí)展現(xiàn)，建議在商業(yè)部分單獨(dú)辟出一些空間，依靠紅星美凱龍家居業(yè)領(lǐng)先經(jīng)驗(yàn)，把各種配套產(chǎn)品進(jìn)行家居組合設(shè)立不同風(fēng)格的樣板間體驗(yàn)區(qū)。因此“宜家”開辟了其獨(dú)特的體驗(yàn)式營(yíng)銷鼓勵(lì)消費(fèi)者在賣場(chǎng)進(jìn)行全面的親身體驗(yàn)，比如拉開抽屜、打開柜門、在地毯上走走、試一試床和沙發(fā)是否堅(jiān)固等等。設(shè)立對(duì)商品進(jìn)行檢測(cè)的測(cè)試器，諸如在廚房用品區(qū)，宜家出售的廚柜從擺進(jìn)賣場(chǎng)的第一天就開始接受測(cè)試器的測(cè)試，廚柜的柜門和抽屜不停地開、關(guān)著，數(shù)碼計(jì)數(shù)器顯示了門及抽屜可承受開關(guān)的次數(shù)。把各種配套產(chǎn)品進(jìn)行家居組合設(shè)立了不同風(fēng)格的樣板間，充分展現(xiàn)每種產(chǎn)品的現(xiàn)場(chǎng)效果，甚至連燈光都展示出來，這樣客戶基本上可以體驗(yàn)出這些家居組合的感覺以及體現(xiàn)出的格調(diào)。營(yíng)銷中心展示策略如工程進(jìn)度允許，除營(yíng)銷中心外，還建議景觀示范區(qū)和樣板房，同時(shí)建議在參觀樣板房的途中加強(qiáng)景觀的營(yíng)造，運(yùn)用密集種植的手法提升景觀的層次及項(xiàng)目的品質(zhì)。實(shí)景示范區(qū)產(chǎn)品建議營(yíng)銷執(zhí)行首期面積配比：

銷售排期15432首批房源

戶型面積套數(shù)比例二室二廳一衛(wèi)87-888718.2%二室二廳一衛(wèi)94-995812.1%二室二廳二衛(wèi)12910.2%三室二廳二衛(wèi)117306.3%三室二廳二衛(wèi)126-12923148.2%三室二廳二衛(wèi)1426212.9%三室二廳二衛(wèi)167-16961.3%三室二廳二衛(wèi)17420.4%三室三廳二衛(wèi)19720.4%合計(jì)——479100.0%15432推案節(jié)奏

平開高走—穩(wěn)步提升小步快跑—熱點(diǎn)不斷均勻去化—完成銷售第一批第二批第三批第四批銷售排期推盤次序房源位置推盤時(shí)間房源配比預(yù)計(jì)銷售價(jià)格NO.13#號(hào)樓5#號(hào)樓2010.11.6二房56戶三房116戶合計(jì)172戶8800元/平方米從整體而言，3#號(hào)樓5#號(hào)樓的位置較差，將作為本案的首選開盤房源?？偨ㄖ娣e：19937㎡預(yù)計(jì)單價(jià)：8800元/㎡預(yù)計(jì)總銷：1.75億元銷售周期：2010.11.6~2010.11.30銷售目標(biāo)：通過前期的醞釀及較低的價(jià)格入市，力爭(zhēng)取得開門紅，開盤當(dāng)日實(shí)現(xiàn)60%的銷售額開盤一月內(nèi)銷售至90%預(yù)計(jì)完成：15790萬元銷售排期推盤次序房源位置推盤時(shí)間房源配比預(yù)計(jì)銷售價(jià)格NO.24#號(hào)樓2010.12.4二房28戶三房58戶合計(jì)86戶9000元/平米經(jīng)過強(qiáng)勢(shì)開盤帶來的市場(chǎng)效應(yīng)，迅速推出4#號(hào)樓，同時(shí)考慮到目標(biāo)客戶注重相加比，因此單價(jià)略微上浮，至9000元/平米，這利于可售房源的快速去化，保證年度銷售目標(biāo)的完成?？偨ㄖ娣e：10022㎡預(yù)計(jì)單價(jià)：9000元/㎡預(yù)計(jì)總銷：9020萬元銷售周期：2010.12.4~2010.12.31銷售目標(biāo)：新房源開盤一月內(nèi)銷售至60%

庫(kù)存銷售100%預(yù)計(jì)完成：7206萬元銷售排期2010年預(yù)計(jì)完成總銷金額22996萬元，實(shí)現(xiàn)銷售均價(jià)8862元/㎡。推盤次序房源位置推盤時(shí)間房源配比預(yù)計(jì)銷售價(jià)格NO.31#號(hào)樓2011.1.1二房62戶三房64戶合計(jì)126戶9300元/平米進(jìn)入2011年初，1#號(hào)樓以加推的方式面市，給市場(chǎng)上銷售緊俏的氣氛，并在原先的單價(jià)基礎(chǔ)繼續(xù)上浮3%左右，至9300元/平米。總建筑面積：13843㎡預(yù)計(jì)單價(jià)：9300元/㎡預(yù)計(jì)總銷：12874億元銷售周期：2011.1.1~2011.2.28銷售目標(biāo)：新房源開盤一月內(nèi)銷售至50%

至2月底庫(kù)存銷售100%預(yù)計(jì)完成：10165萬元銷售排期預(yù)計(jì)完成總銷金額33161萬元。推盤次序房源位置推盤時(shí)間房源配比預(yù)計(jì)銷售價(jià)格NO.42#號(hào)樓2011.3.5三房95戶合計(jì)95戶9800元/平米經(jīng)過前兩次的高頻率加推以及開盤熱銷，在2011年的3月底推出2#號(hào)樓，便于積累足夠的有效誠(chéng)意客戶，同時(shí)此時(shí)景觀示范區(qū)和樣板房均以具備，因此此批房源價(jià)格上浮至9800元/平米?？偨ㄖ娣e：12864㎡預(yù)計(jì)單價(jià)：9800元/㎡預(yù)計(jì)總銷：1.26億元銷售周期：2011.3.5~2011.4.30銷售目標(biāo)：庫(kù)存銷售至80%

新房源開盤一月內(nèi)銷售至50%，至4月底銷售至80%預(yù)計(jì)完成：14155萬元銷售排期預(yù)計(jì)項(xiàng)目首期完成總銷金額47316萬元，實(shí)現(xiàn)銷售均價(jià)9220元/㎡營(yíng)銷推廣：線上線下全面出擊PART1-線上，“形象建立——價(jià)值釋放——營(yíng)造故事—生活場(chǎng)景”，構(gòu)筑了一波由虛到實(shí)，由泛到細(xì)，由淺入深的形象軌跡，將項(xiàng)目之“最具居住價(jià)值”展現(xiàn)盡致，建筑典范由此成立。PART2-線下，圈層營(yíng)銷—紅星家居業(yè)既有客戶資源，活動(dòng)營(yíng)銷---引發(fā)新客群關(guān)注，體驗(yàn)營(yíng)銷—誘發(fā)購(gòu)買創(chuàng)造了一條由感知到感受的次序性說服客群購(gòu)買過程，展示出由售樓處到示范區(qū)到樣板間的“最具居住價(jià)值”現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)。購(gòu)買周期的完成；形象建設(shè)的完成；階段性收尾線上傳播思路：入市期（10年6-7月）以品牌的形象入市，帶動(dòng)項(xiàng)目形象吸引相應(yīng)關(guān)注。蓄水期（10年8-10）符合客群需求的價(jià)值釋放，引發(fā)好感。開盤期（10年11月）以細(xì)節(jié)品質(zhì)的營(yíng)造故事，誘發(fā)客群增強(qiáng)購(gòu)買。持續(xù)期（10年12月-11年）以生活場(chǎng)景喚起客群體認(rèn)，推動(dòng)新一輪購(gòu)買。戰(zhàn)略：通過紅星美凱龍的品牌角度闡述地產(chǎn)追求。以20年專注國(guó)人家居的品牌，洞見國(guó)人關(guān)于”家“的藝術(shù)與格調(diào)，先考慮居住，再考慮營(yíng)造的開發(fā)商作為品牌形象進(jìn)入市場(chǎng)。推動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)知，引發(fā)項(xiàng)目形象，形成對(duì)于項(xiàng)目的期待。戰(zhàn)術(shù)：戶外、硬廣、軟文、活動(dòng)、路演、短信等目的：形成社會(huì)期待與關(guān)注及討論?？梢允共糠旨毙柘M(fèi)者暫停購(gòu)買、形成觀望，期待去售樓處或更多的產(chǎn)品信息獲取點(diǎn)。戰(zhàn)略：釋放產(chǎn)品價(jià)值利益，迎合消費(fèi)者需求，建立項(xiàng)目形象。

通過紅星家具解決方案的軟文及活動(dòng)炒作，增加產(chǎn)品的附加值印象，推動(dòng)銷售。戰(zhàn)術(shù)：戶外、硬廣、軟文、活動(dòng)、路演、短信、網(wǎng)絡(luò)等目的：增強(qiáng)市場(chǎng)影響，可以使項(xiàng)目在第一時(shí)間內(nèi)，引發(fā)熱點(diǎn)，推動(dòng)銷售。戰(zhàn)略：通過虛擬各種營(yíng)建中的關(guān)于細(xì)節(jié)的小故事，以故事性的話題炒作，加深市場(chǎng)印象，增強(qiáng)項(xiàng)目的品質(zhì)價(jià)值。疊加項(xiàng)目附加值。引發(fā)關(guān)注，增強(qiáng)購(gòu)買。支線：繼續(xù)炒作紅星整合家居解決方案。戰(zhàn)術(shù)：戶外、硬廣、軟文、活動(dòng)、路演、短信、物料開始發(fā)放等目的：增強(qiáng)已選客戶的信心和新增客戶的驅(qū)動(dòng)，從而帶動(dòng)熱銷。戰(zhàn)略：通過生活描摹