廣告運作策略概述

現(xiàn)代企業(yè)廣告運作策略概述前言：中國經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，促使生活資料的銷售特別的活躍,同樣美容化妝品的銷售也不示弱。美容化妝品是屬于消耗品的范疇，根據(jù)現(xiàn)有中國企業(yè)對生活易耗品的銷售觀點，更多地是強調(diào)質(zhì)量與保質(zhì)期的重要性。而美容化妝品卻有別于其它易耗品。無論從競爭趨勢還是從商品特點或從營銷現(xiàn)象而言美容保健品、化妝品必須比其他易耗品更重視廣告與廣告營銷策劃。如今女性化妝品種類繁多、檔次齊全，抗皺、增白、祛斑等功能各異，且品牌之間也有一定的價格差異，市場競爭異常激烈。各廠家為使其產(chǎn)品在市場中占有更多的份額，不借花重金作商品廣告，告別開生面的促銷活動，以宣傳產(chǎn)品贏得更多的消費者。作為化妝品的生產(chǎn)經(jīng)營者只有了解當今化妝品的主要消費者——女性的購買心理狀態(tài)，了解她們對化妝品還有哪些需求，才能開發(fā)生產(chǎn)出適銷對路的產(chǎn)品。如果能發(fā)展為一套消費者購買心理的標準模式，則我們要掌握市場這位巨人，可說是易如反掌?！吧虉鋈鐟?zhàn)場，”現(xiàn)代廣告運作的重要特征就是運用策略，廣告專業(yè)的人員是從策略的高度懂得靈活運用各方面知識為廣告運作服務。領會廣告運作過程及過程的分解，要掌握廣告運作的類別及具體要求，要知道策略在廣告運作中的特殊意義及廣告運作策略在市場競爭中的迫切要求。第一章：廣告策略運作過程制定目標營銷計劃一旦市場營銷人員根據(jù)共有的特征，把消費者或潛在的產(chǎn)品使用者組成群體，他們就可以進入下一個階段目標營銷，選擇合適的目標市場是成功執(zhí)行時常應小戰(zhàn)略的關鍵，對于公司的生存發(fā)展具有重要的意義。目標市場定位的錯誤可能導致低銷售、高成本和嚴重的虧損。在企業(yè)的年初會針對去年的銷售業(yè)績，公司發(fā)展狀態(tài)進行一年新的計劃，其中包括目標營銷計劃確定目標營銷計劃后，針對本公司今年銷售業(yè)績指標實行廣告宣傳及促銷活動等其他相關安排。在計劃中應明確銷售指標定向，確認廣告促銷等宣傳相關概數(shù)。具體實施安排如下：1、細分市場：市場營銷和廣告從業(yè)人員時常審視市場，來了解各種各樣的消費群體需要什么，如何能更好地滿足他們。他們所運作的就是一個方法便是市場細分。市場細分的手段目的在于，使市場營銷人員能夠設計出一種市場營銷組合，該組合能更為精確地與選定的局部市場的消費者需求相匹配。具體概念依據(jù)：消費者市場細分方法：人口統(tǒng)計學分類方法、地理學分類方法、行動主義分類方法、心理學分類方法產(chǎn)品市場細分方法：地理學分類方法、組織分類方法、產(chǎn)品用途分類方法2、市場細分后：市場營銷人員根據(jù)共有特征，把消費者或潛在的產(chǎn)品消費者組成群體，他們就可以進行下一階段，產(chǎn)品定位營銷。所要進行的這種方法決定了公司廣告的內(nèi)容設計和執(zhí)行。3、產(chǎn)品定位：產(chǎn)品定位是指意欲在消費者心目中，樹立和維持公司產(chǎn)品特定形象的決定和行為。很明顯產(chǎn)品定位是想要樹立并維持公司產(chǎn)品特定形象的決定和行為，他與競爭者的品牌有關，其作用對象是消費者的思想認識。產(chǎn)品定位是消費者對某一產(chǎn)品與競爭品牌相關性能的感知。對新產(chǎn)品進行定位或?qū)υ挟a(chǎn)品進行重新定位，市場營銷人員必須知道自己目標市場的消費者，或行業(yè)產(chǎn)品購買者對同類產(chǎn)品的感覺。只有找到了它在社會上的地位，明確了其所負的使命、所具有的功用，它才能有一塊適合的天地茁壯成長廣告調(diào)研與市場營銷調(diào)查公司通過進行調(diào)查研究來識別和克服它們所站的市場份額中存在的問題，評估自己的競爭和強項和弱項，并測評消費者態(tài)度。市場營銷調(diào)查，調(diào)查包括能使企業(yè)獲得它作出決策所需有關環(huán)境（例如社會、規(guī)章制度和經(jīng)濟），它的市場營銷組合（產(chǎn)品、價格、渠道和促銷），以及它現(xiàn)有的和潛在的消費者的信息的所有行為。市場營銷調(diào)查研究的過程分為五個階段組成：界定問題：問題的界定是通過市場營銷調(diào)查研究所要考察的主題的表述。一個良好的問題界定能指導著為決策目的的收集喝分析適當資料的行為。設計調(diào)查研究方案：一旦問題被界定，就必須有一個收集該問題所需信息的整體計劃。之后，總結(jié)性調(diào)查研究是一種對具體的項目或問題有關的信息建設性的收集和分析。信息收集：如果調(diào)查從研究方案被批準繼續(xù)進行，那么調(diào)查研究人員就必須確定還需要什么樣的額外信息，以及怎樣才能收集到這些信息以及其他相關信息收集。解析調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)：經(jīng)過收集資料驗證他們的假設之后，市場營銷及廣告從業(yè)人員要進行一些資料的解析，這一過程我們稱做“編輯”匯報調(diào)查研究的發(fā)現(xiàn)：調(diào)查研究的最終“產(chǎn)品”就是調(diào)查研究的結(jié)論和建議。許多方案都需要有書面的報告，經(jīng)常伴隨著對管理層的口頭介紹。最后調(diào)查人員還必須繼續(xù)對他們的研究進行跟蹤，以確定他們的結(jié)論正確避免公司以后不必要的開資。當今日益激烈的競爭環(huán)境，公司必須對自己的表現(xiàn)有一個明確的評估。這種評估的一個普遍的標準就是銷售和市場份額。確定相關信息后方可針對內(nèi)容進行廣告宣傳。廣告招標1、準備階段在公司（廣告主）實施具體招標活動之前，應準備兩個方面。（1）確定大本營代-理-商-搜-尋-小-組這個小組負責審查最后入圍的代理商名單，成員包括：公司營銷顧問（高級管理人員）、營銷執(zhí)行人員（市場部管理人員）廣告部門主管。（2）尋找代理商的步驟：列舉相關廣告代理公司后選代理商名單、列出多家合格的代理商名單、篩選后的少數(shù)幾家代理商名單、選出最后符合廣告主要要求的代理商。2、廣告商品簡介：在招標過程的準備階段，廣告主需要提供給廣告代理商一些商品特性解釋。（例如要推廣的是一項產(chǎn)品、服務還是制度，新產(chǎn)品還是老產(chǎn)品，產(chǎn)品成分，廣告預算，這項產(chǎn)品或服務的特征是什么等等）3、編制規(guī)范：對投標人或公司做出嚴格的限制以及詳細的規(guī)定，廣告主為投標方當好參謀保證找邊文件的科學、完整、防止漏洞、不給投標人可乘之機。避免招標文件的傾向性，確定最后投標單位（即廣告代理公司或媒體）四、廣告談判：一般正式廣告談判的基本程序探測階段。了解對方報價階段。一方或雙方向?qū)Ψ教岢鲎约旱膬r格要求和附帶要求。還價階段。雅稱“還盤”，談判雙方通過公開爭論并施展策略手段，迫使對方其產(chǎn)品價格及附帶條件降低，使談判向有利于本方目的目標而進行的活動。拍板。達成原則性的協(xié)議。簽約。雙方達成原則性協(xié)議為基礎，對其內(nèi)容加以整理，并用準確規(guī)范的文字加以表述，最后有主客雙方代表正式簽約或簽字，使協(xié)議生效并有法律效力。注意事項：（1）在連續(xù)談判過程中：隨時檢查談判執(zhí)行情況病在必要時加以休整的原則。恰當評價我方代表工作，不斷增進談判的內(nèi)在驅(qū)動力的原則。（2）在經(jīng)過第一輪報價與還盤之后，談判遍進入短兵相劍的、針鋒相對的磋商階段，在磋商過程中注意許多方面的問題（廣告代表）首先，是要有條理性，客觀行，協(xié)調(diào)性，進取性，重復性。其次，摸清對方報價的內(nèi)在原因和判明雙方分歧的焦點。再次，該明確的問題要明確。磋商中要適時小結(jié)以鞏固結(jié)果。靈活運用妥協(xié)與讓步，要在最需要的情況下雙方對等的讓步，使對方感覺我的每一步都付出了重大的代價。注意使我方讓步的方式和幅度有不可預見性，不要整齊劃一。尤其不能形成規(guī)律，以免使我方處處進逼。（3）談判策略方法：1、以情獲勝2、軟硬兼施3、故布疑陣4、虛張聲勢5、曲線求利6、踢皮球策略第二章媒體選擇與廣告創(chuàng)意一、媒體分析可用于廣告的媒介多得不可記數(shù)。就大類而言有視覺媒介，聽覺媒介，視聽兩用媒介，視覺媒介有報紙雜志、海報張貼、傳單標牌等，聽覺媒介有無線電，有線廣播、流動宣傳車、電話等。視聽兩用媒介有電影、電視、光盤及網(wǎng)絡等。一般使用的廣告媒介大多是報紙雜志、無線電、電視等。他們各有其優(yōu)勢，也難分出高下，但近期看來，電視廣告的地位是上升了。報紙廣告：報紙在很長一段時間處于廣告的領頭地位，它有許多的優(yōu)點，例如它版面大，篇幅多，內(nèi)容可多可少，可深可錢，解釋能力很強。在報紙中，廣告與新聞混排，可以增強讀者信任感。報紙的另一個優(yōu)點是易于保存，這也是印刷品廣告的普遍優(yōu)點。報紙廣告也有許多缺點，由于廣告版面大多包括幾家廣告，可能不感興趣的讀者根本不會去閱讀。而且對于文盲來說，報紙廣告是完全沒有價值的，但文盲又構(gòu)成相當?shù)囊徊块T消費者群體。電視廣告：電視作為廣告媒介具有極大的優(yōu)勢?，F(xiàn)階段，電視廣告是所有廣告中的霸主。從中央電視臺的標王到電視劇的劇中插播，人們提起廣告好象自然而然的就是電視廣告。電視廣告的確有其獨特的優(yōu)點。首先它影音兼?zhèn)?，仿真性強，可以在電視中展現(xiàn)產(chǎn)品的各種特點，令人身臨其境。其次電視廣告滲透性強，它所覆蓋的面遍及各個家庭，而且各個家庭都會在電視機前消磨相當常的一段時間，其誘導作用極強；而且電視廣告適合各個年齡段，各個收入層，文化水平也不會成為妨礙接受廣告的因素；再次，電視廣告是一種強制性廣告，而且在廣告制作越來越精美的今天，為了避開廣告而頻繁換臺的現(xiàn)象也開始減少。電視廣告成為廣告的主流形式可謂理所當然。電視廣告的缺陷也很明顯。這主要是費用的問題。在一些大臺做廣告，費用則以千萬百萬元計。在眾多廣告的簇擁下，要想給觀眾留下良好的印象，而且節(jié)目限制在幾十秒內(nèi)，這的確有點難。雖然在電腦的幫助下，電視的畫面，表現(xiàn)手法都有創(chuàng)新，但費用制作也越來越為廣大中小企業(yè)所無法承受。網(wǎng)絡廣告：網(wǎng)絡廣告是近十年發(fā)展起來的新事物，在中國，網(wǎng)絡廣告更是出現(xiàn)姿容而已，但沒有哪一個廣告人敢對網(wǎng)絡廣告不屑一顧。網(wǎng)絡廣告的特點，在于互動式交流，選擇面廣，選擇性強，而且具有電視廣告的圖象、聲音具備的特點，是電視廣告的有力競爭者。網(wǎng)絡廣告有一個電視所不能比的優(yōu)點，是用戶可以通過菜單選擇某一產(chǎn)品相關方面的信息，其信息量比電視更大，也超過報刊。通過網(wǎng)絡，顧客和商家可以直接商定成交，這就有點直銷的味道了。如果上家提供送貨上門，網(wǎng)絡廣告就和一種商業(yè)業(yè)態(tài)聯(lián)系起來了。但網(wǎng)絡廣告到現(xiàn)在為止仍是不成熟的。對于瀏覽廣告是否應該收費，以及網(wǎng)絡廣告是否可以具有強制性等問題，意見仍然不統(tǒng)一。當然，在技術上只要大家形成一種共識，得到解決的方法是毫無困難的。楊致遠的雅虎是網(wǎng)絡公司的典范。通過想公眾提供許多商家所青睞。正因為網(wǎng)絡廣告還是新生事物，所以他前途不可限量。針對產(chǎn)品特點，針對目標顧客，廣告策劃者必須選者一個最為恰當?shù)拿浇閬硗七M其廣告活動，當然也有可能采用兩種或兩種以上的媒介。其他類型的廣告媒介也有其不同的優(yōu)缺點，但在現(xiàn)代廣告中，不占重要地位。附：視覺，聽覺，視聽兩用，網(wǎng)絡媒介功能比較圖。視覺聽覺視聽兩用網(wǎng)絡信息量大小小最大真實感較強最弱強最強印象深刻度差較強強強印象持久度差較強強強保存性最好差差較好互動性無無無有確立媒體目標媒體目標的內(nèi)涵，媒體運作策略的判定首先就應從判定明確的媒體目標開始。（1）媒體目標的內(nèi)涵：媒體目標是講營銷目標和廣告目標轉(zhuǎn)換成可供媒體實施的目標。營銷目標、廣告目標、三者之間的關系正式營銷、廣告、媒體關系的直接體現(xiàn)。營銷目標：是一個企業(yè)在一個特定的期限內(nèi)要完成的經(jīng)營任務或者經(jīng)營努力方向。其衡量指標主要市銷售額、市場占有率廣告目標：是營銷目標的細化和延伸，以營銷目標作為自己的終極目標。其經(jīng)常被描述為建立知名度、偏好度、美譽度。創(chuàng)造、推動或提高銷售。傳播企業(yè)、產(chǎn)品、品牌形象樹立企業(yè)或產(chǎn)品的品牌個性，體現(xiàn)社會效益與經(jīng)濟效益的統(tǒng)一等等。媒體目標：是廣告目標的細化和延伸反映了廣告主實施戰(zhàn)略性行動計劃后期望實現(xiàn)的基本目標。通?；灸繕岁P注于廣告對象、覆蓋區(qū)域、廣告時間、廣告運動、持續(xù)時間、廣告的規(guī)模和長度等。媒體目標的量化標準敘述為：達到多少的毛評點，確保多少的達率、有效到達率或暴露頻率次等。（2）如果確立媒體目標確立受受眾目標即確定廣告主所希望到達的具體人群。具體而言，在目標消費者群體的基礎上，明確具體有哪些人是媒體所要針對的傳播目標對象，即目標受眾。進而，分析他們的媒體接觸習慣確定媒體的選擇與組合。確定信息分布目標即確立應在何時何地發(fā)布廣告及發(fā)布的頻率次數(shù)如果控制。具體而言，需要確定以下幾個要

地理分布即確守品的銷售區(qū)域，進而確定媒體的覆蓋范圍廣告時間即確定廣告活動持續(xù)的時間及廣告發(fā)布的時機及時限到達率即確定具體到達率，如的目標到達率廣告頻次即確定有效的廣告暴露頻次，如至少每天三次的廣告頻次廣告預算即確定廣告媒體的實際購買費用，進而選擇組合媒體素：素：媒體選擇在媒體調(diào)查與分析的基礎上，進行選擇與組合，這是廣告媒體選擇與實施的關鍵環(huán)節(jié)。如果媒體選擇與組合不理想，廣告?zhèn)鞑サ男Ч麆荼貢蟠蛘劭邸Ｃ襟w選擇即通過各類媒體的特征，找出適合廣告目標要求的媒體，使得廣告信息通過這些媒體渠道，有效的傳遞給目標受眾。1、媒體選擇的內(nèi)容選擇哪一種或哪集中類型的媒體選擇哪一家或哪幾家特定的媒體選擇某一具體媒體的某一特定的時間或空間2、媒體選擇的目標信息清晰度覆蓋寬度信息強度3、媒體組合：媒體組合即在廣告發(fā)布計劃中，在一定的時間段里應用兩種以上不同媒體或者是同一媒體應用兩種不同的發(fā)布形式、不同的發(fā)布時間的組合狀態(tài)，以使媒體實現(xiàn)效益最大化。四、廣告創(chuàng)意：在進行了以上步驟之后，廣告策劃進入了關鍵階段廣告創(chuàng)意在進行了以上步驟之后，廣告策劃進入了關鍵階段廣告創(chuàng)意廣告創(chuàng)意是驚世之筆與平庸之作的區(qū)別所在。好的創(chuàng)意，可以使平凡的變?yōu)槌?；使丑陋的變的美麗；可以化腐朽為神氣；可以起死回生；可以勾人暇思；可以動人心魄。有上佳的?chuàng)意，是廣告策劃的關鍵，有了上佳的創(chuàng)意，一則廣告就算成功了大半。有人將創(chuàng)意看作點子，這既不錯，也不全對。電子顧名思義，重在一點，而創(chuàng)意，則意韻更遠，包含更廣，波及更大。廣告策劃中的創(chuàng)意，必須是整個廣告活動的中心，是廣告活動的靈魂，是它的賣點。廣告創(chuàng)意要取得成功，可以從以下幾個方面入手。1、新穎出奇模仿對創(chuàng)意來說意味著死亡。人們的天性中帶有好奇心，帶有關注新事物的自然傾向，在廣告的海洋中要想獨樹一幟、引人注目，新穎是一個直接的要求。（例：二十世紀七十年代，牛仔褲成為流行服飾。但女性市場尚有待開發(fā)。有個廠商設計了一則廣告：在宣傳海報上，一個模特兒赤裸的臀部，其上有象征牛仔褲袋的織線，口袋左上角是該廠商的商標。創(chuàng)意者要項公眾介紹一條輕便貼身，盡顯女性身材的女裝牛仔褲，這樣的圖象可謂達到了表達這一意識的極點。這則廣告被美國紐約大都會博物館收藏。）當然，新奇也有個度。例如上面的例子，在中國就不能推行，否則創(chuàng)意者即使不吃官司，也免不了眾多正義之士義憤填膺、口誅筆伐。2、逆向思維好的廣告，與不可能處行事，出人意料。而且利用人們的心理弱點，或順水推舟，或欲擒故縱，或?qū)⒂≈叵扔柚?。廣告有時與人一樣，你越是熱情滿懷、感情奔放求之甚切，人家反而不接受，用防備而懷疑的眼光上下打量；而你一旦傲然挺立、冷若冰霜、拒人千里之外，人家卻往往心向往之了。（例：前蘇聯(lián)有個酒廠，要推銷產(chǎn)品，在街上造了個小木屋，四周打上小圓孔，并掛起了“禁止產(chǎn)觀的”的牌子。來往的人哪能受小牌的約束，一個個探頭偷窺。結(jié)果尖刀的是“美酒飄香，請君品嘗”的字樣，并有香氣從圓孔中飄出。結(jié)果，頭看者紛紛解囊買酒。3、文化是永恒的源泉產(chǎn)品是一件物，而人們的需要則遠遠超出物外。出了對一些緊缺的物品只外，人們的消費要求不僅是物質(zhì)方面的，而是精神的。文化是能給人的精神帶來持久的享受的源泉；文化是豐富而廣博的。廣告策劃者必須認識、選擇隱藏自己所要推出的產(chǎn)品背后的文化，并以含蓄而易于理解的方法表現(xiàn)出來。（例：在南方黑芝麻糊的廣告《懷舊篇》中，深深的小享，古樸的打扮，民族特色的音樂，都烘托著一種氛圍，這種氛圍，就是悠悠中華、漫漫情思。創(chuàng)作者以南方黑芝麻糊作為這一支文化氛圍的見證人和代表，從而將這種文化裝進了他的產(chǎn)品。這一構(gòu)思，在總多喧囂的廣告節(jié)目中顯得如此意韻久遠、回味悠長，以至于很多人將看這則廣告當作一種享受，相應地也接受了“南方”。4、尋找新的渠道這跟新穎出奇有所不同。在這兒，產(chǎn)品的營銷仍是最終目的，但在這種廣告活動中，人們已經(jīng)不能一眼看穿其中的機巧。要在不知不覺中引導顧客，推薦產(chǎn)品，其難度比一般的廣告更高，也因此，能夠通過新的渠道達到的廣告的目的，也就屬于廣告創(chuàng)意的上乘之作了。就這一點而言，我們提倡大廣告。（例：大廣告的一個范例是日本航空公司的《空中小姐》。在這部電視劇中，沒有關于日本航空公司的正面介紹，但是通過那群活潑的培訓中的空中小姐和英俊敬業(yè)的教官，日航的形象以另一種方式樹立起來。）5、唯有真善方為美許多人將廣告看作是自夸的代名詞，也有人把廣告看作文過飾非的工具。在他們看來，仿佛惟有把自己的產(chǎn)品夸到天上去、才會引人注意，有人問津。消費者總是愿意購買優(yōu)質(zhì)、美好的產(chǎn)品。這本來不假。但作為廠商，如果認為無限制的夸張能夠收到樹立產(chǎn)品良好形象的效果，那未免也太天真了，把消費者也看得太天真了。人無完人，商品亦然。如果處處想表現(xiàn)自己的商品是完美的，那也就是在說宣傳自己的廣告是虛假的，廣告商的人格也會受到懷疑。當大多數(shù)廣告都陷入自夸的俗套時，廣告策劃者就可以考慮采用誠實的廣告了?！芭e世皆染我獨清，”如此另人覺得可敬、可親、可信。（例：早期的日本美津濃運動器具公司是一個意念營業(yè)額二十余億日元的大公司，在全球都有市場，其創(chuàng)業(yè)者美津濃在一開始就決定對顧客采取坦城的態(tài)度，以期獲得顧客的信任。其他管理人員起初反對全盤托出，主張不妨稍微作些夸大。但美津濃說：“做這些欺騙顧客的生意，還不如關門歇業(yè)..”.在.該公..司售出的運動衫中，有帶有這樣一張紙條的，寫著“這種運動衫使用的是本國最好的染料，染色技術更始本國最優(yōu)秀的；不過感到遺憾的是，醬色之類的顏色至今無法作到永不褪色..”.這.種.廣.告的效果是；公眾對美津濃的城市稱贊不已，美津濃的產(chǎn)品形象也樹立了起來。6、感情是通向心靈的捷徑廣告是一種引導、一種勸說、是一種讓顧客進行決策的推動。進行勸說?？梢砸岳矸耍瑪[出一堆大道理，細細分析，得出結(jié)論；也可以以情動人，選擇心靈的脆弱點，渲染氛圍，不戰(zhàn)而勝；還可以危言聳聽，列舉不聽從自己的危害；或可以誘之以利，列舉聽從自己的好處。這幾種手法，在廣告中都有采用。但如果將他們細細比較，則是“以情動人”為其中最優(yōu)秀者。廠商做廣告的目的是得利，把著眼點放在“利害”上，正式揭開了自己的弱點。而且現(xiàn)在人個個精明無比，真要算起來，未必會循著廣告商的思路走。這時候以情動人就是最佳選擇了。情，可以是愛情，親情、思鄉(xiāng)之情、追憶之情。選擇哪一種感情作為通路，要視產(chǎn)品特點而定！（例：重慶奧妮的10年0潤發(fā)廣告是199、7199兩8年公認的杰作。從火車飛馳的空間跨度，到世事滄桑的時間跨度，以及悠長清麗的音樂、歌聲，先把人置身于一種輕松而略帶惆悵的壞竟中，對廣告的提放被這些美麗而意味深長的畫面和歌聲洗滌一空。然后是與這些畫面融為一體的解說詞：“假如說人生的離合是一場戲，那么百年的緣分更早有安排“。最后周潤發(fā)給女主角洗頭，其畫面清新亮麗，極具震撼力。借名人之名揚自己之名，這已為許多企業(yè)所重視。在中國，作的成功的當數(shù)“李寧”牌服裝，不但選位準，而且趕在別人之前，效果級好。近來又有“鄧亞萍”牌出現(xiàn)，也讓人一見印象深刻。

但畢竟有名與名牌還是兩碼事，許多實際踏實的工作還是要做的。不過就廣告效果而言，這就算不錯了。廣告創(chuàng)意是整個廣告策劃的中心，其指導思想，在于一個“活”字。當年岳飛說兵法“運用之妙，存乎一心”，在今天的商戰(zhàn)中，廣告策劃更不能拘泥。第三章促銷與公共關系促銷能夠有效吸引顧客。但是，究竟怎樣給促銷下定義，給予消費者好處或回扣的活動，能夠保持其連續(xù)性，能鼓勵不斷的購買行為就是促銷。本章的目的就是介紹銷售過程中促銷所起的作用，解釋促銷活動中的關系，產(chǎn)品宣傳和廣告推銷，還要介紹促銷的種類。所有為銷售所進行的交流都是宣傳，目的都是幫組公司達到銷售。一般而言，銷售的目標包括：推介新品、吸引當前的顧客多買、在淡季保持銷售、獲得更大的架貨空間、與對手競爭。公司為達到這些目的而使用的銷售策略，包括一個銷售組合--產(chǎn)-品-、渠道、促銷、和價格。有人認為促銷是廣告人員推銷的補充，因為它將兩者合二為一，使兩者更有效。然而實際上，促銷遠不止一種補充。產(chǎn)品宣傳與公共關系相類似，兩者都是建立和保持買賣雙方之間的關系。產(chǎn)品宣傳通過媒體，把有關新產(chǎn)品的信息傳達給受眾。這種宣傳不被認為是傳統(tǒng)廣告的形式，因為后者不需支付費用，產(chǎn)品宣傳能使顧客認識產(chǎn)品，產(chǎn)生大量的導入銷售。有實效的促銷使銷售量達到最大化。廣告、促銷和產(chǎn)品宣傳配合默契。廣告有助與開發(fā)和加強質(zhì)量，區(qū)分不同品牌的名氣，并建立市場占有量，同時，促銷也有助于建立市場占有量。產(chǎn)品宣傳則有助于建立公司與顧客的長期關系。促銷策劃的制定包括下面幾個方面一、促銷預算促銷活動一開展，就會有資金投入。企業(yè)要對本次促銷期內(nèi)用語全部促銷的資金投入進行籌劃預算。但預算往往比較難。一般來說，行業(yè)不同則所用的促銷費用往往不同，化妝品行業(yè)的促銷費用可能多至銷售額的。0銷費用可能多至銷售額的。0機%械行業(yè)。0公%司不同，促銷的費用也會不同。常見的促銷預算有以下幾種形式：財力分析法銷售額比例法競爭均勢法目標任務法二、促銷形式的確定促銷形式從企業(yè)的角度來分析有兩種主要形式：即期價值和遠期價值；價格優(yōu)惠和價格附加。即期價值是指消費者購買馬上可以受益，而遠期價值是消費者在購買一個甚至多次購買后才有所受益。而即期價值對于刺激消費者購買欲望，提高銷售額的作用較大。而遠期價值對于立即高的影響力較弱，但從長遠看，促銷的效果也是明顯的，特別是針對那些品牌忠誠度很高的消費者來說，作用更大。在經(jīng)過一段時間的認知、反應后，消費者才可以真正獲得好處，由此消費者對品牌也產(chǎn)生深刻的印象。價格優(yōu)惠是指通過打折等形式把商品的價格降低以達到促銷的目標，而價值附加則指在保持商品價格不變的情況下，增加商品的附加利益。通過降低價格可以使小費者獲取更多的利益，但就是同一價格，增加商品的附加值也可以使消費者獲利，降低價格和增加附加值都是想顧客提供特別利益的手段。化妝品具體形式多種多樣，一般類型例如：以消費者為中心的促銷（優(yōu)惠卷、返還和回扣、抽獎、競賽、獎金、試用品、連續(xù)性激勵等）以交易為中心的促銷（發(fā)票外補貼、返銷補貼、貨架補貼、展示補貼、激勵性費用、銷售點展示、盤點和復點等）三、明確實施促銷范圍不同的市場，產(chǎn)品所處的生命周期不同，消費者的消費習慣和偏好不同。因而不可能同時對所有的市場采用同一促銷形式，所以必須選擇此次促銷活動的促銷范圍，有目的有針對性地選擇適當?shù)氖袌龇秶?，不僅可以達到良好的促銷效果，而且對于競爭來說，也增加了保護性。選擇市場范圍時必須注意以下問題：管理方面的措施。要求有比較完整的促銷計劃和比較完善的管理機構(gòu)。費用方面的考慮。促銷活動的開展，回使公司對需求的預測和生產(chǎn)計劃安排變得復雜。效果的預測。如果折價優(yōu)惠和運輸費相比較，并不十分誘人，中間商很可能放棄當前的購貨來源，而轉(zhuǎn)向價格低廉的其他市場。這樣促銷效果就要大打折扣。確定促銷時間時間的確定包括什么時候開始促銷，促銷的持續(xù)時間，頻率如果等幾個問題。消費者需求的波動性是影響促銷開始時間的重要因素，如產(chǎn)品使用與季節(jié)有關，在這樣情況下，使促銷時間與產(chǎn)品的使用，消費的高潮相符，才能取得明顯的效果。促銷期限的長短取決于目標小費者中較多數(shù)的人的接受促銷活動所需要傳達信息的時間。一項促銷活動期間的長短也必須考慮到其他活動開始及持續(xù)時間，避免造成相互重疊，效果降低。促銷的頻率取決于下列因素：中間商對產(chǎn)品的感興趣程度消費者的購買意向?qū)σ酝飧偁幮源黉N作用的反應活動本身的次序時間和效果等明確促銷的期限和條件任何促銷在實行時都必須規(guī)定一定的期限，明確促銷的期限就是明確活動終止的時間以及促銷活動參與的條件，如中間商付款的期限和購買商品的數(shù)額等，促銷時間太長和太短都會應小促銷的效果。時間太短，會是潛在顧客錯過機會而無法獲得促銷的利益；時間太長，則開支大，對消費者的購買行為可能會帶來負面的影響。具體活動期限的確定要綜合考慮的因素是：1產(chǎn)品的特點2消費者的購買習慣3促銷目標4競爭者的策略。

淺論公共關系、公共宣傳與廣告淺論公共關系、公共宣傳與廣告盡管出現(xiàn)了很多不同的關于“公共關系”的定義，但簡單的說，從事公共關系的人，充當?shù)木褪墙M織和各式各樣公眾的調(diào)節(jié)人的角色。這些各式各樣的公眾包括：顧客、公司雇員、供應商、股票持有者、政府、工會、貧民投訴團體以及普遍多數(shù)的顧客。每個公司即使不能全部、也必須最大限度地保持和公眾的友好關系。如果不這樣