自考-市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)-第3章-市場(chǎng)調(diào)查內(nèi)容

市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容一、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境調(diào)查二、市場(chǎng)需求調(diào)查和消費(fèi)者行為調(diào)查三、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)因素調(diào)查2/1/20231營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略STP細(xì)分-segmenting行業(yè)分類(lèi)目標(biāo)市場(chǎng)-targeting定位-positioning營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)4P產(chǎn)品-product價(jià)格-price分銷(xiāo)-place促銷(xiāo)-promotion2/1/20232企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境調(diào)查企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)部環(huán)境調(diào)查企業(yè)使命 發(fā)展方向、組織特征、企業(yè)責(zé)任——口號(hào)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略 發(fā)展方向、發(fā)展目標(biāo)和行動(dòng)計(jì)劃企業(yè)內(nèi)部資源狀況 人力、財(cái)務(wù)、信息、生產(chǎn)與技術(shù)資源2/1/20233企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境調(diào)查公司業(yè)績(jī)表現(xiàn) 了解企業(yè)的發(fā)展路徑 調(diào)查問(wèn)題P81在相關(guān)業(yè)務(wù)上的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 具體產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)2/1/20234企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境調(diào)查企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)外部環(huán)境調(diào)查企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境可分為微觀(guān)環(huán)境和宏觀(guān)環(huán)境。微觀(guān)環(huán)境是指與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)直接發(fā)生關(guān)系的企業(yè)性因素影響力，如市場(chǎng)、營(yíng)銷(xiāo)渠道、相關(guān)企業(yè)、競(jìng)爭(zhēng)者等。宏觀(guān)環(huán)境是指對(duì)企業(yè)影響較大的社會(huì)性因素影響力，如人口、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、政治、法律、文化教育等。2/1/20235市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容十分廣泛宏觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境微觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境經(jīng)濟(jì)自然政治資源法律科學(xué)社會(huì)技術(shù)文化人口競(jìng)爭(zhēng)者公眾供應(yīng)商企業(yè)中間商顧客2/1/20236一、市場(chǎng)宏觀(guān)環(huán)境調(diào)查

（一）政治法律環(huán)境調(diào)查（二）人口環(huán)境調(diào)查（三）經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查

（四）社會(huì)文化環(huán)境調(diào)查

（五）科技環(huán)境調(diào)查

（六）生態(tài)環(huán)境調(diào)查

2/1/20237宏觀(guān)環(huán)境PEST分析模型2/1/202381、含義。政治環(huán)境調(diào)查，主要是了解對(duì)市場(chǎng)影響和制約的國(guó)內(nèi)外政治形勢(shì)以及國(guó)家管理市場(chǎng)的有關(guān)方針政策。2、調(diào)查內(nèi)容。

(1)國(guó)家制度和政策

(2)國(guó)家或地區(qū)之間的政治關(guān)系(3)政治和社會(huì)動(dòng)亂(4)法律

宏觀(guān)環(huán)境政治法律環(huán)境2/1/20239在任何社會(huì)制度下，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都必定要受到政治與法律環(huán)境的規(guī)范、強(qiáng)制和約束。政治與法律環(huán)境的第一個(gè)方面就是政治體制、經(jīng)濟(jì)管理體制、政府與企業(yè)的關(guān)系。

政治與法律環(huán)境的第二個(gè)方面，是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中大量遇到的法律、法規(guī)，尤其是其中的經(jīng)濟(jì)立法。每一項(xiàng)新的法律、法規(guī)的頒布，或者原有法律、法規(guī)的修改，都會(huì)影響企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

政治與法律環(huán)境的第三個(gè)方面是政府的方針政策有較大的可變性，政府方針政策顯然會(huì)對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)生直接或間接的重大影響。2/1/2023101977年，洛杉磯的斯坦?！げ急R姆以25萬(wàn)美元買(mǎi)下西半球公司一項(xiàng)專(zhuān)利，生產(chǎn)一種名叫“米沙”的小玩具熊，用作1980年莫斯科奧運(yùn)會(huì)的吉祥物。此后的兩年里，布盧姆先生和他的伊美治體育用品公司致力于“米沙”的推銷(xiāo)工作，并把“米沙”商標(biāo)的使用權(quán)出讓給58家公司。成千上萬(wàn)的“米沙”被制造出來(lái)，分銷(xiāo)到全國(guó)的玩具商店和百貨商店，十幾家雜志上出現(xiàn)了這種帶4種色彩的小熊形象。開(kāi)始，“米沙”的銷(xiāo)路很好，布盧姆預(yù)計(jì)這項(xiàng)業(yè)務(wù)的營(yíng)業(yè)收入可達(dá)5000萬(wàn)到1億美元。不料在奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕前，由于前蘇聯(lián)拒絕從阿富汗撤軍，美國(guó)總統(tǒng)宣布不參加在莫斯科舉行的奧運(yùn)會(huì)。驟然間，“米沙”變成了被人深?lèi)和唇^的象征，布盧姆的贏(yíng)利計(jì)劃成了泡影。案例

政治風(fēng)云導(dǎo)致“米沙”的失敗宏觀(guān)環(huán)境2/1/202311收支狀況經(jīng)濟(jì)體制經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)有購(gòu)買(mǎi)力才可能有潛在市場(chǎng)！宏觀(guān)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境海爾冰箱進(jìn)軍農(nóng)村市場(chǎng)2/1/202312收入—支出方式恩格爾定律（Engel‘sLaw）

隨著消費(fèi)者及其家庭的收入的增加，用于食品方面的開(kāi)支占消費(fèi)支出比重越來(lái)越小。聯(lián)合國(guó)教科文

組織標(biāo)準(zhǔn)宏觀(guān)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境2/1/202313恩格爾系數(shù)

2005年，廣州市城鎮(zhèn)居民恩格爾系數(shù)為37.31%，根據(jù)聯(lián)合國(guó)教科文組織提出的標(biāo)準(zhǔn)，恩格爾系數(shù)在30%—50%為較富裕。這是否意味著廣州城鎮(zhèn)居民已進(jìn)入較富裕階段？山西在2003年恩格爾系數(shù)就達(dá)到33.5%；2004年寧夏城鎮(zhèn)恩格爾系數(shù)為36.0%，這意味著山西、寧夏居民比廣州居民更早進(jìn)入較富裕階段？(見(jiàn)新華網(wǎng)2月5日)2/1/202314從企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的角度看，經(jīng)濟(jì)方面最主要的環(huán)境力量是社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力。市場(chǎng)規(guī)模的大小，歸根到底取決于購(gòu)買(mǎi)力的大小。

社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力是一系列經(jīng)濟(jì)因素的函數(shù)。總的來(lái)講，取決于國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展水平以及由此決定的人均國(guó)民收入水平。社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力在量上則與儲(chǔ)蓄的增減變動(dòng)密切相關(guān)。一定時(shí)期內(nèi)儲(chǔ)蓄增加會(huì)減少近期的貨幣支付能力；儲(chǔ)蓄的增減變動(dòng)會(huì)引起市場(chǎng)需求規(guī)模和結(jié)構(gòu)的變動(dòng)，對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也就會(huì)產(chǎn)生或近或遠(yuǎn)的影響。

消費(fèi)者信貸的規(guī)模變化也會(huì)影響購(gòu)買(mǎi)力的增減變動(dòng)。在存在消費(fèi)信貸的條件下，由于消費(fèi)信貸的刺激，從而與無(wú)消費(fèi)信貸條件下相比，消費(fèi)者消費(fèi)支出將增大。2/1/202315消費(fèi)者收入與支出消費(fèi)者收入包括消費(fèi)者個(gè)人工資、紅利、租金、退休金、饋贈(zèng)等收入。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力來(lái)自消費(fèi)者的收入，所以消費(fèi)者收入是影響社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力、市場(chǎng)規(guī)模大小以及消費(fèi)者支出多少和支出模式的一個(gè)主要因素。

對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，有必要將消費(fèi)者個(gè)人收入?yún)^(qū)別為個(gè)人可支配收入和可任意支配收入。

個(gè)人可支配收入，是指?jìng)€(gè)人收入減去直接交納的各項(xiàng)稅款和非稅性負(fù)擔(dān)之后的余額。2/1/202316可任意支配收入，是指?jìng)€(gè)人可支配收入減去維持生活所必需的支出和其他固定支出（如房租、保險(xiǎn)費(fèi)、分期付款、抵押借款）所剩下的那部分個(gè)人收入。這部分收入是消費(fèi)者可以任意投向，因而是影響消費(fèi)需求構(gòu)成的最活躍的經(jīng)濟(jì)因素。這部分收入越多，人們的消費(fèi)水平就越高，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)會(huì)也就越多。貨幣收入與實(shí)際收入：實(shí)際收入會(huì)影響實(shí)際購(gòu)買(mǎi)力。假設(shè)消費(fèi)者的貨幣收入不變，如果物價(jià)下跌，消費(fèi)者的實(shí)際收入便增加；相反，如果物價(jià)上漲，消費(fèi)者的實(shí)際收入便減少。即使消費(fèi)者的貨幣收入隨著物價(jià)上漲而增長(zhǎng)，但是，如果通貨膨脹率超過(guò)了貨幣收入增長(zhǎng)率，消費(fèi)者的實(shí)際收入也會(huì)減少。2/1/202317消費(fèi)者收入的變化直接影響到消費(fèi)者支出模式的變化。恩格爾提出的“恩格爾定律”一個(gè)家庭收入越少，其總支出中用來(lái)購(gòu)買(mǎi)食物的比例就越大；隨著家庭收入增加，用于購(gòu)買(mǎi)食物的支出占總支出的比例下降，而用于其他方面的開(kāi)支和儲(chǔ)蓄所占的比重將上升。消費(fèi)者支出模式的變化：消費(fèi)者支出模式主要受消費(fèi)者收入的影響。隨著消費(fèi)者收入的變化，消費(fèi)者支出模式也會(huì)發(fā)主變化2/1/202318經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查討論：為什么說(shuō)在經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查中，應(yīng)著重把握一國(guó)(或地區(qū))總的經(jīng)濟(jì)發(fā)展前景？2/1/202319物質(zhì)文化社會(huì)結(jié)構(gòu)宗教信仰風(fēng)俗習(xí)慣語(yǔ)言文字態(tài)度與價(jià)值觀(guān)教育水平宏觀(guān)環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境2/1/202320文化是影響人們欲望行為的基本因素之一。存在于特定社會(huì)文化環(huán)境中的個(gè)體，其認(rèn)識(shí)事物的方式、行為準(zhǔn)則和價(jià)值觀(guān)念等都會(huì)異于生活在其他社會(huì)文化環(huán)境中的人們。企業(yè)都必須全面了解、認(rèn)真分析所處的社會(huì)文化環(huán)境，以利于準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的需要、欲望和購(gòu)買(mǎi)行為，正確決策目標(biāo)市場(chǎng)，制定切實(shí)可行的營(yíng)銷(xiāo)方案。從企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的角度看，更應(yīng)側(cè)重研究亞文化群的消費(fèi)者行為特點(diǎn)。2/1/202321

人口環(huán)境

人口總量年齡結(jié)構(gòu)家庭組成人口性別宏觀(guān)環(huán)境人口環(huán)境市場(chǎng)是由具有購(gòu)買(mǎi)欲望和購(gòu)買(mǎi)能力的人所構(gòu)成。人口是市場(chǎng)的第一要素。人口狀況成為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主要環(huán)境因素。2/1/202322（1

）人口規(guī)模及增長(zhǎng)速度

人口規(guī)模即總?cè)丝诘亩嗌伲怯绊懟旧钕M(fèi)品需求、基礎(chǔ)教育需求的一個(gè)決定性因素。

人口規(guī)模首先會(huì)對(duì)市場(chǎng)需求結(jié)構(gòu)產(chǎn)生明顯影響；然而，過(guò)多的人口必然會(huì)對(duì)市場(chǎng)形成強(qiáng)大的壓力，給資源的供給和環(huán)境造成很大的影響，從而給企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)帶來(lái)一定的制約甚或威脅。2/1/202323（2

）人口的地理分布一方面，人口密度的不同與人口流動(dòng)量的多少，影響著不同地區(qū)市場(chǎng)需求量的大小；另一方面，人們的消費(fèi)需要、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣和購(gòu)買(mǎi)行為，在不同的地區(qū)也會(huì)存在差異。

2/1/202324（3

）人口構(gòu)成人口構(gòu)成，包括自然構(gòu)成和社會(huì)構(gòu)成，前者如性別結(jié)構(gòu)、年齡結(jié)構(gòu)；后者如民族構(gòu)成、職業(yè)構(gòu)成、教育程度等。由于在收入、閱歷、生理需要、生活方式、價(jià)值觀(guān)念、風(fēng)俗習(xí)慣、社會(huì)活動(dòng)等方面存在的差異，必然會(huì)產(chǎn)生不同的消費(fèi)需求和消費(fèi)方式，形成各具特色的消費(fèi)者群。2/1/202325（4

）家庭一個(gè)國(guó)家或地區(qū)家庭單位的多少，直接影響著許多消費(fèi)品的市場(chǎng)需求量。因?yàn)槭袌?chǎng)是由那些想買(mǎi)東西并且有購(gòu)買(mǎi)力的人（即潛在購(gòu)買(mǎi)者）構(gòu)成的，而且這種人越多，市場(chǎng)規(guī)模就越大，所以企業(yè)必須注意人口環(huán)境方面的動(dòng)向。目前人口環(huán)境方面的動(dòng)向主要有：１.世界人口迅速增長(zhǎng)；２.發(fā)達(dá)國(guó)家的人口出生率下降，兒童減少；３.許多國(guó)家人口趨于老齡化；４.許多國(guó)家的家庭在變化；５.許多國(guó)家非家庭戶(hù)也在迅速增加；6.許多國(guó)家的人口流動(dòng)性大。2/1/202326宏觀(guān)環(huán)境科技環(huán)境調(diào)查2/1/202327

氣候會(huì)影響消費(fèi)者的飲食習(xí)慣、衣著、住房及住房設(shè)施。同樣的產(chǎn)品在不同氣候條件下，會(huì)有截然相反的需求狀況，銷(xiāo)售方面當(dāng)然也會(huì)有很大差別。地理環(huán)境決定了地區(qū)之間資源狀態(tài)分布、消費(fèi)習(xí)慣、結(jié)構(gòu)及消費(fèi)方式的不同。宏觀(guān)環(huán)境生態(tài)環(huán)境調(diào)查2/1/202328當(dāng)代自然環(huán)境變化最主要的動(dòng)向是：自然資源日益短缺，能源成本趨于提高，環(huán)境污染日益嚴(yán)重，政府對(duì)自然資源的管理和干預(yù)不斷加強(qiáng)。所有這些，都會(huì)直接或間接地給企業(yè)帶來(lái)威脅或機(jī)會(huì)。自然資源短缺，特別是不可再生資源總是越開(kāi)采儲(chǔ)量越少，對(duì)許多企業(yè)的發(fā)展當(dāng)然是一種威脅，但反過(guò)來(lái)又迫使人們研究如何合理開(kāi)發(fā)利用和尋找替代品，從而又給許多企業(yè)帶來(lái)了發(fā)展的機(jī)會(huì)。

治理環(huán)境污染的社會(huì)呼聲此起彼伏，政府的干預(yù)措施也在逐步加強(qiáng)。這對(duì)企業(yè)的發(fā)展當(dāng)然是一種壓力和約束，但這同時(shí)也蘊(yùn)涵著若干開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的發(fā)展機(jī)會(huì)。2/1/202329企業(yè)宏觀(guān)環(huán)境調(diào)查消費(fèi)者的任何活動(dòng)都脫離不開(kāi)所處的社會(huì)環(huán)境，企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)活動(dòng)也一樣。一個(gè)國(guó)家、地區(qū)的社會(huì)環(huán)境是由政治、經(jīng)濟(jì)、文化、氣候、地理等因素所組成的，而這些因素往往是企業(yè)自身難以控制且影響比較大的。2/1/202330二、市場(chǎng)微觀(guān)環(huán)境調(diào)查（一）供應(yīng)商（二）中間商（三）顧客

（四）競(jìng)爭(zhēng)者（五）公眾

2/1/202331供應(yīng)商提供原材料、設(shè)備、能源、勞務(wù)、資金等資源。資源的變化會(huì)影響到企業(yè)產(chǎn)品的產(chǎn)量、質(zhì)量以及利潤(rùn)。調(diào)查供應(yīng)商：競(jìng)爭(zhēng)力？及時(shí)性？穩(wěn)定性？2/1/202332中間商中介組織，包括批發(fā)商、零售商、經(jīng)銷(xiāo)商——連接企業(yè)到顧客的環(huán)節(jié)。服務(wù)質(zhì)量？穩(wěn)定性？信譽(yù)？2/1/202333顧客營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)用戶(hù)的地區(qū)分布狀況、需求規(guī)模、需求結(jié)構(gòu)、需求心理、購(gòu)買(mǎi)行為特征、機(jī)會(huì)和威脅。2/1/2023341）消費(fèi)者結(jié)構(gòu)調(diào)查民族構(gòu)成；年齡構(gòu)成；性別差異；職業(yè)構(gòu)成；教育程度。其消費(fèi)會(huì)有很大的差異。顧客調(diào)查2/1/2023353）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和行為調(diào)查購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)購(gòu)買(mǎi)行為購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)組織購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)購(gòu)買(mǎi)方式購(gòu)買(mǎi)對(duì)象購(gòu)買(mǎi)目的購(gòu)買(mǎi)時(shí)間為什么？？為什么購(gòu)買(mǎi)？為什么喜歡某品牌的產(chǎn)品？2/1/2023361、總?cè)丝?/p>

2、人口地理分布

3、家庭總數(shù)和家庭平均人口數(shù)

4、民族構(gòu)成

5、年齡構(gòu)成

6、性別差異

7、職業(yè)構(gòu)成

8、教育程度

【各顯神通】采用你喜歡的形式，將以上內(nèi)容進(jìn)行歸納

消費(fèi)者調(diào)查2/1/202337競(jìng)爭(zhēng)者營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)用戶(hù)的地區(qū)分布狀況、需求規(guī)模、需求結(jié)構(gòu)、需求心理、購(gòu)買(mǎi)行為特征、機(jī)會(huì)和威脅。2/1/202338競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)查主要內(nèi)容行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)查行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)調(diào)查行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者優(yōu)勢(shì)調(diào)查2/1/202339競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)查主要內(nèi)容行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)查企業(yè)盈利能力：所處行業(yè)的盈利能力 企業(yè)所處的行業(yè)位置五力模型弄清楚哪一種力量對(duì)行業(yè)盈利的影響最大，如何面對(duì)。2/1/2023402/1/202341行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)調(diào)查行業(yè)集中度又稱(chēng)行業(yè)集中率或市場(chǎng)集中度，是指某行業(yè)的相關(guān)市場(chǎng)內(nèi)前N家最大的企業(yè)所占市場(chǎng)份額（產(chǎn)值、產(chǎn)量、銷(xiāo)售額、銷(xiāo)售量、職工人數(shù)、資產(chǎn)總額等）的總和，是對(duì)整個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)集中程度的測(cè)量指標(biāo)，用來(lái)衡量企業(yè)的數(shù)目和相對(duì)規(guī)模的差異，是市場(chǎng)勢(shì)力的重要量化指標(biāo)。2/1/202342規(guī)模經(jīng)濟(jì)——衡量行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的重要因素在一定科技水平下生產(chǎn)能力的擴(kuò)大，使長(zhǎng)期平均成本下降的趨勢(shì)，即長(zhǎng)期費(fèi)用曲線(xiàn)呈下降趨勢(shì)。/cover/c/c6pfdm1x0d69sct.html2/1/202343產(chǎn)品差異化程度企業(yè)以某種方式改變那些基本相同的產(chǎn)品，以使消費(fèi)者相信這些產(chǎn)品存在差異而產(chǎn)生不同的偏好。如何實(shí)現(xiàn)差異化的產(chǎn)品？2/1/2023441.在產(chǎn)品的核心層次上，通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品功能的系列化，實(shí)施產(chǎn)品的差異化。(l)技術(shù)創(chuàng)新產(chǎn)品差異化是技術(shù)創(chuàng)新的表現(xiàn)形式。因此，企業(yè)要加大在R&D方面的投人，積極追蹤世界科技和同行業(yè)科技的發(fā)展動(dòng)態(tài)，研究本企業(yè)所需設(shè)備、原材料的最新科技發(fā)展趨勢(shì)，正確地進(jìn)行技術(shù)決策、產(chǎn)品決策，確定發(fā)展什么樣的新產(chǎn)品。2/1/202345(2)功能系列化功能系列化是指根據(jù)消費(fèi)者消費(fèi)要求的不同，提供不同功能的系列化產(chǎn)品供給，如增加一些功能就變成豪華奢侈品(或高檔品)，減掉一些功能就變成中、低檔消費(fèi)品。消費(fèi)者可根據(jù)自己的習(xí)慣與承受能力選擇其具有相應(yīng)功能的產(chǎn)品。2/1/2023462.在產(chǎn)品的形式層上，優(yōu)化品牌形象，提高質(zhì)量，美化包裝等方面，實(shí)施產(chǎn)品的差別化。(l)優(yōu)化品牌形象品牌雖然處在產(chǎn)品形式層，但對(duì)于產(chǎn)品的意義已超越了簡(jiǎn)單的區(qū)別于其他產(chǎn)品的標(biāo)記.它更多地表示產(chǎn)品的形象，它是產(chǎn)品差異化的外在表象。如啊在眾多的同類(lèi)產(chǎn)品中引起消費(fèi)者的注意和知曉，使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲，這就需要企業(yè)通過(guò)CI設(shè)計(jì)和品牌戰(zhàn)略，提升和塑造品牌形象，突出個(gè)性，創(chuàng)造品牌形象差異優(yōu)勢(shì)。2/1/202347(2)提高質(zhì)量質(zhì)量不僅是產(chǎn)品的適用性、耐久性、可靠性、安全性和經(jīng)濟(jì)性等自然屬性在內(nèi)的狹義質(zhì)量，而且應(yīng)包括其社會(huì)屬性，如消費(fèi)者的主觀(guān)感受，滿(mǎn)足特定需要的能力與預(yù)期之間的差距等、質(zhì)量的社會(huì)屬性對(duì)于產(chǎn)品的差異化具有非常重要的作用。(3)美化包裝由于包裝能改進(jìn)產(chǎn)品的外觀(guān)，提高消費(fèi)者的視覺(jué)興趣，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，因此它能形成產(chǎn)品差異，促進(jìn)銷(xiāo)售。2/1/2023483.在產(chǎn)品的附加層上，從加強(qiáng)服務(wù)，實(shí)行價(jià)格差異化、分銷(xiāo)渠道差異化、促銷(xiāo)差異化等方面，更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者需要，來(lái)實(shí)施產(chǎn)品的差異化。(l)加強(qiáng)服務(wù)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，隨著科技水平的提高和競(jìng)爭(zhēng)的加劇，企業(yè)相互之間的模仿、滲透使得產(chǎn)品同質(zhì)化的傾向非常明顯，同類(lèi)產(chǎn)品在功能、質(zhì)量、式樣等方面的差距越來(lái)越小。但由于服務(wù)是沒(méi)有止境的，企業(yè)可以通過(guò)優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提高消費(fèi)者的滿(mǎn)意程度，從而產(chǎn)生消費(fèi)者忠誠(chéng)，通過(guò)消費(fèi)者滿(mǎn)意的不斷積累，通過(guò)消費(fèi)者的口碑效應(yīng)不斷增加新的消費(fèi)者忠誠(chéng)。在這當(dāng)中，實(shí)施產(chǎn)品的差異化。2/1/202349(2)價(jià)格差異化價(jià)格差異化是在充分考慮產(chǎn)品差異、消費(fèi)者需求差異、時(shí)間差異、地點(diǎn)差異等基礎(chǔ)上，以不反映成本費(fèi)用的比例差異而制定不同的價(jià)格。如企業(yè)對(duì)不同型號(hào)或形式的產(chǎn)品分別制定不同的價(jià)格，而不同型號(hào)或形式產(chǎn)品的價(jià)格之間的差額和成本費(fèi)用之間的差額并不成比例。價(jià)格差異化是產(chǎn)品差異化的重要市場(chǎng)表現(xiàn)形式，因此，企業(yè)可以通過(guò)價(jià)格差異化，來(lái)反映產(chǎn)品差異化。2/1/202350(3)分銷(xiāo)渠道差異化分銷(xiāo)渠道差異化是在同類(lèi)產(chǎn)品中根據(jù)自己的產(chǎn)品差異和企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，選擇合適的銷(xiāo)售渠道，以方便消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，這樣就要求企業(yè)在交易地點(diǎn)、空間距離與交易手段、交易方式、結(jié)算方式、送貨上門(mén)、服務(wù)手冊(cè)等方面提供全方位的方便。如美國(guó)雅芳公司根據(jù)化妝品的特點(diǎn)，采用上門(mén)直銷(xiāo)的獨(dú)特方式，從而取得非凡的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。2/1/202351(4)促銷(xiāo)差異化產(chǎn)品差異化對(duì)消費(fèi)者的偏好具有特殊意義，尤其是對(duì)購(gòu)買(mǎi)次數(shù)不多的商品，許多消費(fèi)者并不了解其性能、質(zhì)量和款式，所以，企業(yè)應(yīng)通過(guò)促銷(xiāo)差異化，即對(duì)促銷(xiāo)的工具，如廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)、人員推銷(xiāo)以及公關(guān)宣傳活動(dòng)進(jìn)行有效的整合，以給消費(fèi)者留下偏好的主觀(guān)形象。2/1/202352行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者優(yōu)劣調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)行為分析、合作？2/1/202353第一，有沒(méi)有直接或間接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如有的話(huà)，是哪些?第二，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的所在地和活動(dòng)范圍；第三，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)模和資金狀況；第四，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)商品的品種、質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)方式及在消費(fèi)者中的聲譽(yù)和形象；第五，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手技術(shù)水平和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)情況；第六，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷(xiāo)售渠道；第七，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的宣傳手段和廣告策略；第八，現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)程度(市場(chǎng)，占有率、市場(chǎng)覆蓋面等)、范圍和方式；第九，潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查2/1/2023543C戰(zhàn)略擴(kuò)展2/1/2023553C戰(zhàn)略三角模型（3C'sStrategicTriangleMode，3C模型）是由日本戰(zhàn)略研究的領(lǐng)軍人物大前研一（KenichiOhmae）提出的，他強(qiáng)調(diào)成功戰(zhàn)略有三個(gè)關(guān)鍵因素，在制定任何經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略時(shí)，都必須考慮這三個(gè)因素，即公司自身（Corporation）、公司顧客（Customer）和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)（Competition）。只有將公司、顧客與競(jìng)爭(zhēng)者整合在同一個(gè)戰(zhàn)略?xún)?nèi)，可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)才有存在的可能。2/1/2023563C戰(zhàn)略使用特點(diǎn)公司戰(zhàn)略公司戰(zhàn)略旨在最大化企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，尤其是與企業(yè)成功息息相關(guān)的功能性領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：①選擇性和程序化；②以自制或購(gòu)買(mǎi)為例；③提高成本效益。2/1/202357顧客戰(zhàn)略公司的首要考慮應(yīng)該是顧客的利益，而不是股東或者其他群體的利益，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，只有那些真正為顧客著想的公司對(duì)于投資者才有吸引力。顧客群體的合理劃分法包括：按消費(fèi)目的劃分；按顧客覆蓋面劃分；對(duì)顧客市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分消費(fèi)者組合的變化，隨著時(shí)間的推移，市場(chǎng)力量通過(guò)影響人口結(jié)構(gòu)、銷(xiāo)售渠道、顧客規(guī)模等，不斷改變消費(fèi)者組合的分布狀態(tài)，因此，市場(chǎng)劃分也要因時(shí)制宜，這種變化意味著公司必須重新配置其各種資源。2/1/202358競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略除了要考察公司所有的關(guān)鍵功能外，戰(zhàn)略家還必須有能力從整體上緊緊盯住自己的競(jìng)爭(zhēng)者，包括它在如下幾個(gè)關(guān)鍵戰(zhàn)略要素方面的狀況：研究與開(kāi)發(fā)能力，在供應(yīng)、制造、銷(xiāo)售和服務(wù)方面所擁有的資源及其他利潤(rùn)來(lái)源(包括競(jìng)爭(zhēng)者可能從事的所有經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目)等方面，他還必須設(shè)身處地地考慮對(duì)方公司戰(zhàn)略規(guī)劃者的地位，以便探知對(duì)方制定戰(zhàn)略的基本思想和假設(shè)戰(zhàn)略規(guī)劃單位最好建立在這樣一個(gè)層次上，在那里能夠充分地注意到：2/1/202359（1）所有需要和目的相同的顧客群組成的主要市場(chǎng)區(qū)隔。（2）本公司的所有重要功能，以使公司能充分運(yùn)用必需的功能，在顧客心目中建立起與眾不同的獨(dú)特形象。（3）競(jìng)爭(zhēng)者的所有關(guān)鍵方面，以便公司能抓住機(jī)會(huì)占據(jù)主動(dòng)，使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不能毫無(wú)顧忌地使用它的實(shí)力來(lái)占公司位子。2/1/202360公眾有影響力的各種群體的總稱(chēng)。包括融資公眾、媒介公眾、政府公眾、社團(tuán)公眾、社區(qū)公眾、一般公眾和內(nèi)部公眾。企業(yè)的公眾是誰(shuí)？評(píng)價(jià)力？關(guān)系處理？2/1/202361二、市場(chǎng)需求調(diào)查和

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為調(diào)查（一）市場(chǎng)需求調(diào)查（二）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為調(diào)查

2/1/202362需要、欲望與需求需要——人對(duì)生存所必須的某些方面缺乏滿(mǎn)足的感覺(jué)狀態(tài)，產(chǎn)生于人的內(nèi)在生理和社會(huì)屬性。衣物、住所、歸屬感、自尊欲望——為得到某個(gè)特定物品的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。欲望有文化背景因?yàn)橛杏庞袆?chuàng)造市場(chǎng)需求調(diào)查2/1/202363需求欲望+=需求了解哪些人對(duì)其產(chǎn)品有欲望，并且有購(gòu)買(mǎi)力。市場(chǎng)需求調(diào)查2/1/202364需要層次馬斯洛需要層次理論2/1/202365(1)生理需要這是人類(lèi)維持自身生存的最基本要求，包括饑、渴、衣、住、行的方面的要求。如果這些需要得不到滿(mǎn)足，人類(lèi)的生存就成了問(wèn)題。在這個(gè)意義上說(shuō)，生理需要是推動(dòng)人們行動(dòng)的最強(qiáng)大的動(dòng)力。馬斯洛認(rèn)為，只有這些最基本的需要滿(mǎn)足到維持生存所必需的程度后，其他的需要才能成為新的激勵(lì)因素，而到了此時(shí)，這些已相對(duì)滿(mǎn)足的需要也就不再成為激勵(lì)因素了。2/1/202366(2)安全需要這是人類(lèi)要求保障自身安全、擺脫事業(yè)和喪失財(cái)產(chǎn)威脅、避免職業(yè)病的侵襲、接觸嚴(yán)酷的監(jiān)督等方面的需要。馬斯洛認(rèn)為，整個(gè)有機(jī)體是一個(gè)追求安全的機(jī)制，人的感受器官、效應(yīng)器官、智能和其他能量主要是尋求安全的工具，甚至可以把科學(xué)和人生觀(guān)都看成是滿(mǎn)足安全需要的一部分。當(dāng)然，當(dāng)這種需要一旦相對(duì)滿(mǎn)足后，也就不再成為激勵(lì)因素了。2/1/202367(3)社交需要這一層次的需要包括兩個(gè)方面的內(nèi)容。一是友愛(ài)的需要，即人人都需要伙伴之間、同事之間的關(guān)系融洽或保持友誼和忠誠(chéng)；人人都希望得到愛(ài)情，希望愛(ài)別人，也渴望接受別人的愛(ài)。二是歸屬的需要，即人都有一種歸屬于一個(gè)群體的感情，希望成為群體中的一員，并相互關(guān)心和照顧。感情上的需要比生理上的需要來(lái)的細(xì)致，它和一個(gè)人的生理特性、經(jīng)歷、教育、宗教信仰都有關(guān)系。2/1/202368(4)尊重的需要人人都希望自己有穩(wěn)定的社會(huì)地位，要求個(gè)人的能力和成就得到社會(huì)的承認(rèn)。尊重的需要又可分為內(nèi)部尊重和外部尊重。內(nèi)部尊重是指一個(gè)人希望在各種不同情境中有實(shí)力、能勝任、充滿(mǎn)信心、能獨(dú)立自主?？傊?，內(nèi)部尊重就是人的自尊。外部尊重是指一個(gè)人希望有地位、有威信，受到別人的尊重、信賴(lài)和高度評(píng)價(jià)。馬斯洛認(rèn)為，尊重需要得到滿(mǎn)足，能使人對(duì)自己充滿(mǎn)信心，對(duì)社會(huì)滿(mǎn)腔熱情，體驗(yàn)到自己活著的用處和價(jià)值。2/1/202369(5)自我實(shí)現(xiàn)的需要這是最高層次的需要，它是指實(shí)現(xiàn)個(gè)人理想、抱負(fù)，發(fā)揮個(gè)人的能力到最大程度，完成與自己的能力相稱(chēng)的一切事情的需要。也就是說(shuō)，人必須干稱(chēng)職的工作，這樣才會(huì)使他們感到最大的快樂(lè)。馬斯洛提出，為滿(mǎn)足自我實(shí)現(xiàn)需要所采取的途徑是因人而異的。自我實(shí)現(xiàn)的需要是在努力實(shí)現(xiàn)自己的潛力，使自己越來(lái)越成為自己所期望的人物。2/1/2023702/1/2023711.豬八戒話(huà)說(shuō)八戒這個(gè)人吧，性格溫和，憨厚單純，力氣大，但又好吃懶做，愛(ài)占小便宜，貪圖女色，經(jīng)常被妖怪的美色所迷，難分?jǐn)澄?。他?duì)師兄的話(huà)言聽(tīng)計(jì)從，對(duì)師父忠心耿耿，為唐僧西天取經(jīng)立下汗馬功勞，最后被封為“凈壇使者”。是個(gè)被人們喜愛(ài)同情的喜劇人物。所以想必于唐僧和孫悟空來(lái)說(shuō)，這廝也就只滿(mǎn)足于他自身的生理需求了吧！你瞧一看見(jiàn)美女就這么個(gè)表情，撞天婚找媳婦兒還差點(diǎn)兒看上丈母娘！2/1/2023722.沙悟凈沙和尚保護(hù)唐僧西天取經(jīng)路上，任勞任怨，忠心不二，取經(jīng)后被封為“金身羅漢”。他的經(jīng)典臺(tái)詞“大師兄，師傅被妖怪抓走啦！”、“大師兄，二師兄被妖怪抓走啦！”“大師兄，師傅和二師兄都被妖怪抓走啦！”哈哈，說(shuō)出來(lái)大家一起開(kāi)心一下，所以對(duì)他來(lái)說(shuō)安全最重要。2/1/2023733.白龍馬在去西天的取經(jīng)路上小白龍供唐僧坐騎，任勞任怨，歷盡艱辛，終于修成正果，取經(jīng)歸來(lái)，被如來(lái)佛祖升為八部天龍馬。因?yàn)樾“堉挥薪?jīng)歷苦難修成正果會(huì)獲得鐵飯碗，如果按照之前他犯的錯(cuò)誤，誅滅九族的罪過(guò)都有了，小白龍所尋求的是一種歸屬、一種認(rèn)可感。2/1/2023744.唐三藏唐僧個(gè)人的記載說(shuō)明這個(gè)人確實(shí)是能人，有魄力和毅力，最終把西天的佛經(jīng)傳到東土，造福人類(lèi)。從馬斯洛需求理論分析來(lái)看，他應(yīng)該屬于金字塔第二個(gè)層次：尊重的需要，因?yàn)榈讓拥男枨笏训玫搅藰O大的滿(mǎn)足，前去西天取經(jīng)可以讓他進(jìn)一步的升華，而且就跟現(xiàn)在叫獸發(fā)表論壇評(píng)職稱(chēng)是一個(gè)道理，他也需要在寺廟中尋求自己的地位，他渴望得到的是社會(huì)對(duì)他的肯定和尊重。2/1/2023755.孫悟空悟空也有他的追求和理想，雖然他本身的能耐很大，所以與之俱來(lái)他的精神世界就會(huì)相應(yīng)的提高層次，如果從馬斯洛需求理論里邊找尋的話(huà)，悟空應(yīng)該屬于最高級(jí)別的，即：實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值需求。因?yàn)樗械男枨笏家呀?jīng)達(dá)到，對(duì)他來(lái)說(shuō)沒(méi)有任何挑戰(zhàn)性了，這樣一來(lái)保唐僧西天取經(jīng)，一路降妖除魔，最后修成正果，換的個(gè)“斗戰(zhàn)勝佛”的金身，豈不正好實(shí)現(xiàn)了自我價(jià)值的存在。2/1/2023762/1/202377自我超越需求當(dāng)一個(gè)人的心理狀態(tài)充分的滿(mǎn)足了自我實(shí)現(xiàn)的需求時(shí)，所出現(xiàn)短暫的“高峰經(jīng)驗(yàn)”，通常都是在執(zhí)行一件事情時(shí)，或是完成一件事情時(shí)，才能深刻體驗(yàn)到的這種感覺(jué)，通常都是出現(xiàn)在藝術(shù)家、或是音樂(lè)家身上。例如一位音樂(lè)家，在演奏音樂(lè)時(shí)，所感受到的一股“忘我”的體驗(yàn)。一位藝術(shù)家在畫(huà)圖時(shí)，感受不到時(shí)間的消逝，他在畫(huà)圖的每一分鐘，對(duì)他來(lái)說(shuō)跟一秒一樣快，但每一秒?yún)s活的比一個(gè)禮拜還充實(shí)。2/1/202378需求構(gòu)成需求量=F(人口，購(gòu)買(mǎi)力，購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī))某一地區(qū)人口情況，購(gòu)買(mǎi)力如何，購(gòu)買(mǎi)欲望？缺失購(gòu)買(mǎi)欲望的原因？2/1/202379消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為4O5W分析法：購(gòu)買(mǎi)對(duì)象(object):商品，滿(mǎn)足什么需求，為用戶(hù)帶來(lái)什么利益？(what)購(gòu)買(mǎi)組織(org)：誰(shuí)是購(gòu)買(mǎi)者，有什么特點(diǎn)？(who)購(gòu)買(mǎi)目的(objectives)：為何購(gòu)買(mǎi)？(why)購(gòu)買(mǎi)方式(operation)：如何購(gòu)買(mǎi)，什么時(shí)間，地點(diǎn)？(whenandwhere+how)2/1/202380購(gòu)買(mǎi)對(duì)象調(diào)查購(gòu)買(mǎi)組織調(diào)查購(gòu)買(mǎi)目的調(diào)查購(gòu)買(mǎi)方式調(diào)查文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素2/1/202381三、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)因素調(diào)查（一）產(chǎn)品調(diào)查（二）定價(jià)調(diào)查（三）分銷(xiāo)調(diào)查（四）促銷(xiāo)調(diào)查2/1/202382（1）產(chǎn)品實(shí)體調(diào)查1）商品性能調(diào)查

2）商品的規(guī)格、型號(hào)、式樣、顏色和口味等方面的調(diào)查

3）商品制作材料調(diào)查

（2）品牌形象調(diào)查

（3）商品包裝調(diào)查

（見(jiàn)表）（4）產(chǎn)品生命周期調(diào)查

1)產(chǎn)品銷(xiāo)售量及銷(xiāo)售增長(zhǎng)率調(diào)查2)產(chǎn)品普及率調(diào)查產(chǎn)品調(diào)查2/1/202383（2）商品包裝調(diào)查

包裝種類(lèi)調(diào)查內(nèi)容銷(xiāo)售包裝消費(fèi)品包裝①包裝與市場(chǎng)環(huán)境是否協(xié)調(diào)；②消費(fèi)者喜歡什么樣的包裝外形；③包裝應(yīng)該傳遞哪些信息，④競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品需要何種包裝樣式和包裝規(guī)格。工業(yè)品包裝①包裝是否易于儲(chǔ)存、拆封；②包裝是否便于識(shí)別商品；③包裝是否經(jīng)濟(jì)，是否便于退回、回收和重新利用等等。運(yùn)輸包裝①包裝是否能適應(yīng)運(yùn)輸途中不同地點(diǎn)的搬運(yùn)方式；②是否能夠保證防熱、防潮、防盜以及適應(yīng)各種不利的氣候條件，③運(yùn)輸?shù)臅r(shí)間長(zhǎng)短和包裝費(fèi)用為多少等等。2/1/202384價(jià)格敏感度調(diào)查消費(fèi)者價(jià)值感受調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的價(jià)格調(diào)查成本調(diào)查

微觀(guān)環(huán)境價(jià)格調(diào)查微觀(guān)環(huán)境價(jià)格調(diào)查2/1/202385第一，企業(yè)現(xiàn)有銷(xiāo)售渠道能否滿(mǎn)足銷(xiāo)售商品的需要?第二，企業(yè)是否有通暢的銷(xiāo)售渠道?如果不通暢，阻塞的原因是什么?第三，銷(xiāo)售渠道中各