2008年小家電市場中的“危”與“機”

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(一)驅(qū)動力因素1、中國小家電標準實施，促進產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展2008年迎來了家電標準的高發(fā)期，家電行業(yè)不再是朦朧中前進。中國小家電產(chǎn)品普遍能效標準滯后，很多小家電廠商往往只重視產(chǎn)品的質(zhì)量以及外觀設(shè)計與功能，而對產(chǎn)品的節(jié)能指標不太重視。有些廠商更是只顧著節(jié)約生產(chǎn)成本，完全不考慮消費者的使用成本。中國曾在1989年制定過電飯鍋與電風扇的能效標準，距今也已經(jīng)20年。目前中國有很多小家電能效標準即將公布實施，比如，微波爐行業(yè)首次制定了能效標準，凈水器國家標準制定工作已經(jīng)在2008年初啟動，加濕器國家標準有望明年頒布，《電水壺性能要求及試驗方法》標準已經(jīng)報批，新版《家用燃氣灶具》國家標準正式實施。由于小家電的技術(shù)門檻與投入都比較低，在小家電廠商眾多，目前中國包括微波爐、電風扇、燃氣灶、電飯鍋在內(nèi)的小家電制造企業(yè)多達上千家。標準的實施，設(shè)定了最低門檻、節(jié)能評價和能效等級。許多小家電標準出臺后，一些技術(shù)不過關(guān)的小企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品達不到入門水平，就會被禁止銷售。小家電產(chǎn)業(yè)也將邁過能效大關(guān)，品牌集中度將會不斷提高。2、我國小家電市場的需求空間巨大，增長潛力十分可觀目前，歐美家庭小家電產(chǎn)品戶均擁有量較高，而中國每戶家庭只有三到四件，經(jīng)濟較發(fā)達的城市也不超過十件，而農(nóng)村市場小家電的普及才剛剛起步。因此，我國小家電市場的需求空間巨大，增長潛力十分可觀。國內(nèi)大部分小家電產(chǎn)品普及率仍較低，處于市場導入期。由于小家電產(chǎn)品價格遠低于大家電產(chǎn)品，購買者對其價格敏感性較低，同時小家電的生命周期一般只有3-5年，產(chǎn)品更新?lián)Q代速度較快，消費者對小家電有持續(xù)的換購需求。3、“家電下鄉(xiāng)”政策帶動小家電渠道的擴容2008年，國際金融危機的影響已然波及中國小家電行業(yè)，包括以出口導向型為主的珠三角的眾多小家電制造企業(yè)，特別是那些為國外企業(yè)做貼牌制造(OEM)的企業(yè)受影響更為嚴重?！凹译娤锣l(xiāng)”政策把對出口的調(diào)控政策轉(zhuǎn)向啟動農(nóng)村市場，不僅為企業(yè)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、提高品牌影響力拓展了空間，有利于消化小家電行業(yè)過剩產(chǎn)能，扭轉(zhuǎn)企業(yè)效益普遍下滑的勢頭，為出口的穩(wěn)定增長提供基礎(chǔ)和保障，而且也有助于把內(nèi)需特別是消費真正啟動起來，實現(xiàn)內(nèi)外兼顧、和諧發(fā)展。2008年12月，國務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于搞活流通擴大消費的意見》，決定從2009年2月1日起在全國推廣家電下鄉(xiāng)工作。家電下鄉(xiāng)政策補貼范圍將從之前的12個省區(qū)市擴充到全國，同時還新增了摩托車、電腦、熱水器(含太陽能、燃氣、電力類)和空調(diào)4種產(chǎn)品，由各省區(qū)市根據(jù)當?shù)匦枨髲闹羞x擇增加部分補貼品種。國家投入家電下鄉(xiāng)的補貼在2009年將增加到150億元，可以拉動內(nèi)需1000多億，這項政策至少要堅持5年，可以拉動家電銷售5000億以上。業(yè)界一致看好此次下鄉(xiāng)“擴軍”，相關(guān)企業(yè)也立刻行動起來，開拓渠道、完善售后、研發(fā)新品，奮力搶占“下鄉(xiāng)”先機。4、科技創(chuàng)新開發(fā)體系的完善，為小家電市場發(fā)展提供了技術(shù)保障科技創(chuàng)新能力直接關(guān)系到小家電企業(yè)的競爭力，隨著市場競爭的日益加劇，越來越多的小家電企業(yè)高科技的廣泛應(yīng)用將加快速企業(yè)在生產(chǎn)方式上質(zhì)的飛躍。許多企業(yè)加大了對高科技技術(shù)的投入，及時引進設(shè)備、更新技術(shù)、生產(chǎn)方式上導入智能制造，大大提高了生產(chǎn)率，降低了生產(chǎn)成本。在部分產(chǎn)品領(lǐng)域，能跟蹤全球上最新的技術(shù)發(fā)展方向，并根據(jù)我國國情進行創(chuàng)新，具備了一定的開發(fā)能力，為小家電市場的發(fā)展提供了有利的保障。(二)阻礙因素1、金融危機對小家電產(chǎn)品出口形成沖擊隨著全球產(chǎn)業(yè)的大轉(zhuǎn)移，中國家電產(chǎn)業(yè)全球制造中心的地位進一步鞏固，小家電產(chǎn)品的出口已經(jīng)成為維持小家電產(chǎn)業(yè)鏈持續(xù)平穩(wěn)運行的一個重要支撐。金融風暴的影響正波及整個家電行業(yè)，中國的家電出口市場疲軟，導致利潤空間進一步降低。由于國外定單減少，國內(nèi)不少出口型小家電企業(yè)也頗受打擊，特別是一些完全依靠OEM過活的企業(yè)。一些企業(yè)因此加快了研發(fā)新產(chǎn)品的步伐，希望通過降低成本來應(yīng)對出口的困境。2、行業(yè)進入門檻低，品牌分散相對于大家電而言，小家電普遍技術(shù)含量少、進入門檻低。小家電高額的利潤空間和巨大的潛在市場容量吸引了國內(nèi)各路家電企業(yè)把產(chǎn)品線延伸到小家電領(lǐng)域，其中包括了國內(nèi)大家電巨頭、中外小家電制造商和雜牌“螺絲刀工廠”。他們正瞄準“最后一桶金”開展著不同方位的激烈爭奪。小家電產(chǎn)品的平均價格較低，技術(shù)含量相對較低，一些雜牌軍通過簡單的模仿，很快把市場上最好賣的產(chǎn)品仿造出來并以低價推到市場，他們代表了中低端產(chǎn)品的絕大部分的產(chǎn)能。市場上的品牌魚龍混雜，直接導致小家電行業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，品牌忠誠度不高，影響小家電市場的發(fā)展。3、與國際標準仍有差距，企業(yè)國際競爭力較弱中國小家電業(yè)是靠大量引進與仿制起步的，目前仍沒有一種產(chǎn)品能夠真正引領(lǐng)世界潮流。發(fā)達國家在智能控制技術(shù)、節(jié)能技術(shù)、采用可回收式設(shè)計等諸多方面技術(shù)處于領(lǐng)先地位，技術(shù)壁壘使得中國基本處于跟隨模仿境地，差距顯著。同時，關(guān)鍵部件生產(chǎn)仍未掌握控制權(quán)。由于新標準的滯后，許多跨國公司的陳舊淘汰產(chǎn)品利用中國舊標準在中國市場上實現(xiàn)銷售暢通無阻。與此同時，發(fā)達國家啟動技術(shù)標準，阻礙中國企業(yè)及產(chǎn)品的進入。在參與國際標準的制定中，中國的聲音仍很微弱。作為家電的出口大國，必須依靠自己的標準應(yīng)對發(fā)達國家升級的技術(shù)與貿(mào)易壁壘，增強國際競爭力，提高自身產(chǎn)品的生產(chǎn)品質(zhì)，走向國際化。4、售后服務(wù)體系不完善，制約了品牌忠誠度的提高2008年小家電的售后服務(wù)仍然是制約其發(fā)展的一個重要因素，只有少數(shù)幾個品牌的廠商在售后服務(wù)方面做得比較好，消費者的滿意度比較高，從而消費者對這些品牌的忠誠度也比較高，這也是導致小家電行業(yè)品牌優(yōu)勢越來越明顯的一個因素。小家電生命周期短，而且使用頻繁質(zhì)量又難以控制，在返修、維護等方面的成本會比較高，因此，售后服務(wù)成為消費者品牌選擇的重要因素之一。大部分國內(nèi)品牌企業(yè)不愿意投入