論文：媒體融合與網(wǎng)絡(luò)電視評估機(jī)制建設(shè)

【計算機(jī)論文】論文：媒體融合與網(wǎng)絡(luò)電視評估機(jī)制建設(shè)

一、收視率評價模式的變遷20世紀(jì)90年代中后期，隨著電視媒體市場化改革的持續(xù)推進(jìn)，收視率作為反映電視節(jié)目傳播效果的重要指標(biāo)開始發(fā)揮重要作用。1996年8月，中央電視臺調(diào)查咨詢中心和法國市場研究公司索福瑞集團(tuán)開始業(yè)務(wù)合作①，并于1997年底在北京正式注冊成立了獨(dú)立市場調(diào)查機(jī)構(gòu)央視—索福瑞媒介調(diào)查公司(CSM)。從1999年元旦起，央視—索福瑞媒介調(diào)查公司的收視率統(tǒng)計方法由日記式調(diào)查法，改為更加精確、也更少人為因素影響的測量儀統(tǒng)計法，并由此帶動了收視率指標(biāo)在中國電視媒體考評體系中份量的不斷上升。在此前后，全球性媒介調(diào)查公司尼爾森也進(jìn)入中國，在上海、廣州、北京等地安裝收視率測量儀，面向內(nèi)地各電視機(jī)構(gòu)提供收視率統(tǒng)計數(shù)據(jù)。在20世紀(jì)90年代中后期到2005年之間，收視率伴隨著中國電視媒體經(jīng)歷的一系列改革，從一個陌生的外來戶，成長為中國電視媒體廳堂里的尊貴客人。直面市場、直面生存、渴求經(jīng)濟(jì)上的收益與回報，成為這一時期中國電視媒體謀求發(fā)展所要破解的首要難題。在電視節(jié)目的生產(chǎn)、制作、銷售等流程尚未形成一個暢通的產(chǎn)業(yè)鏈條之時，廣告收入成為了電視媒體最為重要的收入來源。而收視率作為廣告主投放廣告量的主要依據(jù)，也隨之成為各家電視臺衡量一檔電視節(jié)目生死存亡的主要砝碼和標(biāo)尺?！笆找暵适闺娨暸_不僅了解了自己的觀眾，也知道了競爭對手。”④客觀地講，收視率的引入和使用，在促進(jìn)電視節(jié)目量化考核體系的產(chǎn)生中發(fā)揮了重要作用。但是，在超越了單純的媒體傳播層面之后，收視率與廣告收益的掛鉤就使其最終演變成了一種經(jīng)濟(jì)活動。這樣，在不同的領(lǐng)域和不同的掌控者手中，收視率的角色和身份勢必會產(chǎn)生出一系列的沖突與悖反性問題。主要表現(xiàn)為：一是收視率測量的準(zhǔn)確性與真實性問題，二是收視率導(dǎo)致的價值標(biāo)準(zhǔn)傾斜問題。同樣的時段、同樣的節(jié)目、同樣的地區(qū)，不同的收視率調(diào)查機(jī)構(gòu)所提供的數(shù)據(jù)大不相同。這種狀況的出現(xiàn)表明，收視率調(diào)查公司在樣本數(shù)據(jù)的采集和獲取上，存在不規(guī)范問題，比如樣本選擇、樣本戶泄密與被收買，以及樣本戶人口結(jié)構(gòu)特征與中國電視觀眾整體人口結(jié)構(gòu)特征不一致等問題。如果不能保證上述比例的大體一致，那么收視率調(diào)查結(jié)果無疑會存在嚴(yán)重偏差甚至失實。另外，既然超越了單純的電視傳播領(lǐng)域而跨步到了經(jīng)濟(jì)活動中來，收視率就很難不染上急功近利的色彩，所謂“收視率是萬惡之源”⑤的說法，言雖過激但不能不承認(rèn)收視率對電視傳播理念上的顛覆性破壞。為了解決這一問題，2005年10月，中央電視臺臺長趙化勇提出了“綠色收視率”概念。他認(rèn)為：“以‘綠色收視率’作為節(jié)目、頻道的評價依據(jù)，可以更科學(xué)、更合理、更有效地指導(dǎo)節(jié)目的生產(chǎn)和發(fā)展；以‘綠色收視率’作為評價指標(biāo)，將為營造更和諧、更健康、更可持續(xù)發(fā)展的電視生態(tài)環(huán)境創(chuàng)造適宜的條件。”⑥所謂綠色收視率，是指在堅持電視節(jié)目品位和確保國家主流媒體輿論引導(dǎo)功能的基礎(chǔ)上，提高電視節(jié)目的收視率和收視份額。圍繞“綠色收視率”概念的提出，中央電視臺在融合主、客觀評價指標(biāo)的基礎(chǔ)上，將引導(dǎo)力、公信力、滿意度、專業(yè)性納入評價標(biāo)準(zhǔn)，制定形成了“引導(dǎo)力(20%)＋影響力(25%)＋傳播力(50%)＋專業(yè)性(5%)”的新的電視節(jié)目綜合考評體系。“央視建立的四維指標(biāo)節(jié)目考評體系，不再以收視率高低為依據(jù)，也不再實行硬性的末位淘汰”，而是在影響力和引導(dǎo)力的指標(biāo)當(dāng)中，“突出了媒體的可信性、權(quán)威性和導(dǎo)向性、價值觀等考量維度”⑦，將電視媒體的社會功能和社會責(zé)任感放在首要位置給予強(qiáng)調(diào)。這一新的節(jié)目考評體系，也為網(wǎng)絡(luò)電視節(jié)目傳播效果評估提供有益參考。網(wǎng)絡(luò)電視臺的節(jié)目評估，不僅應(yīng)該包括播放量、下載量、瀏覽量等指標(biāo)，還應(yīng)包括節(jié)目內(nèi)容的可信性、導(dǎo)向性、權(quán)威性與專業(yè)性等指標(biāo)。二、節(jié)目播出平臺的融合評估機(jī)制建設(shè)技術(shù)變革和媒體融合政策的推進(jìn)，使廣電行業(yè)從節(jié)目內(nèi)容到接收終端都呈現(xiàn)出巨大變化。無論是位于產(chǎn)業(yè)鏈前端的內(nèi)容生產(chǎn)，還是位于產(chǎn)業(yè)鏈下游的接收終端與受眾市場，傳媒產(chǎn)業(yè)與通信行業(yè)之間的跨行業(yè)發(fā)展趨勢十分明朗。網(wǎng)絡(luò)電視播出平臺必須立足于縱向打通和橫向融合視角，對自己的媒體融合實踐進(jìn)行評估，這一評估至少應(yīng)該包括五個層面：技術(shù)融合、業(yè)務(wù)融合、市場融合、制度融合和機(jī)構(gòu)融合。在這五項融合指標(biāo)中，技術(shù)融合是前提，業(yè)務(wù)融合和市場融合是重點，制度融合和機(jī)構(gòu)融合是關(guān)鍵。技術(shù)融合主要用來評估電視、互聯(lián)網(wǎng)和電信三者之間的技術(shù)共享與擴(kuò)散程度，構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)電視跨行業(yè)發(fā)展的技術(shù)前提。只有技術(shù)融合達(dá)到一定程度，后繼各層面的融合才能持續(xù)跟進(jìn)，并為最終形成跨網(wǎng)大數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)分發(fā)體系奠定基礎(chǔ)。技術(shù)融合的評估主要通過相關(guān)行業(yè)間專利數(shù)據(jù)的共享和互滲進(jìn)行測算，如三方在各自下一代網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)與改造上，應(yīng)該充分考慮到三網(wǎng)未來銜接、兼容、通用的可能，并在技術(shù)方案的制定與實施上予以整體統(tǒng)籌；不同廠家在生產(chǎn)終端設(shè)備時也應(yīng)該遵循統(tǒng)一的制式標(biāo)準(zhǔn)，以方便不同行業(yè)的機(jī)構(gòu)和單位在業(yè)務(wù)市場上橫向融通。業(yè)務(wù)融合和市場融合主要用來反映廣播電視媒體、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和電信公司之間業(yè)務(wù)產(chǎn)品的交叉程度及融合流通程度，即同一類型產(chǎn)品(包含服務(wù))在不同網(wǎng)絡(luò)通道及平臺上的傳播、流轉(zhuǎn)與應(yīng)用程度。對網(wǎng)絡(luò)電視節(jié)目播出而言，業(yè)務(wù)融合和市場融合的重要標(biāo)準(zhǔn)就是廣播電視媒體、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和電信公司在市場需求和產(chǎn)品供給上的融通程度，具體到數(shù)據(jù)指標(biāo)上則可以通過企業(yè)、公司和媒體機(jī)構(gòu)在三方市場上的產(chǎn)品銷售及服務(wù)數(shù)據(jù)來測算。制度融合和機(jī)構(gòu)融合牽涉到政府的行政管理、制度設(shè)計和機(jī)構(gòu)改革等環(huán)節(jié)，對三網(wǎng)融合和媒介融合的發(fā)展影響至關(guān)重要。目前，在這一方面，還很難總結(jié)出量化的方法或指標(biāo)。通常只能以定性識別的方法對其影響進(jìn)行預(yù)分析，普遍存在著因政策不確定而帶來的分析結(jié)果偏離現(xiàn)象。相比政策、制度上的極大未知性和由此產(chǎn)生的風(fēng)險，機(jī)構(gòu)間的融合評估風(fēng)險則要相對小得多，因為加速推進(jìn)行業(yè)機(jī)構(gòu)間的融合——即大部門制改革是早已經(jīng)確定并付諸實踐的國家決策，可逆轉(zhuǎn)的空間很小。對以技術(shù)融合、市場融合、業(yè)務(wù)融合和機(jī)構(gòu)融合為核心表征的產(chǎn)業(yè)融合的測量方法，主要有網(wǎng)絡(luò)分析法、熵指數(shù)法和赫芬達(dá)爾指數(shù)法。網(wǎng)絡(luò)分析法主要通過企業(yè)、媒體所處的社會網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的變化，來對整個行業(yè)的融合情況進(jìn)行研判。這種評估方法中，每一個企業(yè)或媒體機(jī)構(gòu)都是網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)中的一個節(jié)點，每一個節(jié)點的變化(如重組、并購等)都會在網(wǎng)絡(luò)中被傳導(dǎo)擴(kuò)散，引起一系列的連鎖反應(yīng)，從而使得整個網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，并最終影響到整個行業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。這種評估方法容易從整體上感知產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變化情況，但不容易對融合的效果進(jìn)行精準(zhǔn)評估，且數(shù)據(jù)收集處理龐大繁雜，存在時效上的滯后性。熵指數(shù)法主要用來衡量企業(yè)或媒體機(jī)構(gòu)經(jīng)營業(yè)務(wù)的多元化程度，熵在物理上的意義是用來表示能量在空間中的均勻分布程度。1979年Jacquemin和Berry進(jìn)一步將企業(yè)經(jīng)營業(yè)務(wù)的多元化細(xì)分為行業(yè)內(nèi)的多元化和行業(yè)間的多元化。該評價方法用DT(TotalDiversification)表示企業(yè)經(jīng)營業(yè)務(wù)的總體多元化程度，其熵指數(shù)表達(dá)式則為：其中，Pi表示企業(yè)或媒體機(jī)構(gòu)在所進(jìn)入的四位碼行業(yè)⑧中獲得的收入占總收入的比率，n表示企業(yè)或媒體機(jī)構(gòu)進(jìn)入的行業(yè)總數(shù)。企業(yè)或媒體機(jī)構(gòu)經(jīng)營業(yè)務(wù)和進(jìn)入行業(yè)越多元，DT值越大；相反，如果企業(yè)或媒體機(jī)構(gòu)只是專業(yè)化經(jīng)營，沒有跨行業(yè)經(jīng)營業(yè)務(wù)量產(chǎn)生，則DT值為0。在這一評估指標(biāo)中，DT值會隨著企業(yè)和媒體機(jī)構(gòu)所涉行業(yè)種數(shù)的增加而增加，一定程度上反映了媒體跨行業(yè)融合的程度。赫芬達(dá)爾指數(shù)法(Herfindahl-HirschmanIndex，簡稱HI指數(shù)法)是用來衡量產(chǎn)業(yè)多元化的另一個常見的評估體系。1998年，產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)家Gambardella和Torrisi采用赫芬達(dá)爾指數(shù)度量電子信息產(chǎn)業(yè)中企業(yè)主體間不同業(yè)務(wù)的融合程度，對技術(shù)融合及技術(shù)融合與業(yè)務(wù)融合間的關(guān)系、技術(shù)融合與產(chǎn)業(yè)融合對企業(yè)績效的影響等進(jìn)行研究，劃分出了與HI指數(shù)相對應(yīng)的五個區(qū)間(見表1)，分別代表低度融合到高度融合的五個階位⑨，由此，使HI指數(shù)成為衡量行業(yè)融合度高低的一個重要方法。其表達(dá)式為：其中，HI是指所有變量(Xi)占總量(X)之比的平方和，其意義也隨著變量X指代對象的不同而不同。如果用X表示媒介融合的市場總規(guī)模，Xi表示企業(yè)或媒體機(jī)構(gòu)在廣電、互聯(lián)網(wǎng)和電信業(yè)任一行業(yè)中的業(yè)務(wù)分規(guī)模，則HI指數(shù)可以表示企業(yè)或媒體機(jī)構(gòu)在以上三個領(lǐng)域上的業(yè)務(wù)多元化程度。以表1所示區(qū)間值為判斷標(biāo)準(zhǔn)，則HI值越大，意味著某企業(yè)或媒體與廣電、互聯(lián)網(wǎng)和電信業(yè)的單一粘合程度越高，跨行業(yè)發(fā)展的多元化程度就越弱。反之，則表示某企業(yè)或媒體業(yè)務(wù)在廣電、互聯(lián)網(wǎng)和電信業(yè)間的業(yè)務(wù)分布較為均勻和多元。赫芬達(dá)爾指數(shù)作為評價網(wǎng)絡(luò)電視融合推進(jìn)程度及建設(shè)績效的客觀指標(biāo)，不僅可以更為真實有效地反映媒體在建設(shè)過程中的表現(xiàn)，也可以迅速地反映其中的大企業(yè)、大機(jī)構(gòu)在業(yè)務(wù)市場上的份額變化及壟斷程度。相比熵指數(shù)法和網(wǎng)絡(luò)分析法，赫芬達(dá)爾指數(shù)評價法在全面、深入反映網(wǎng)絡(luò)電視業(yè)務(wù)融合的建設(shè)績效上，要更為準(zhǔn)確和靈活。三、網(wǎng)絡(luò)電視評估機(jī)制建設(shè)隨著視頻網(wǎng)站的崛起和網(wǎng)絡(luò)電視臺的全面推進(jìn)，基于多渠道、多平臺視頻播放量及下載量統(tǒng)計基礎(chǔ)之上的網(wǎng)絡(luò)視頻評估機(jī)制建設(shè)日趨完善。除了央視—索福瑞媒介調(diào)查公司(CSM)、美蘭德媒體傳播策略咨詢公司(CMMR)之外，新興的媒介市場調(diào)查機(jī)構(gòu)和大數(shù)據(jù)處理平臺如澤傳媒公司、中科院高能物理所計算中心“網(wǎng)絡(luò)與分布式計算實驗室”等，也都介入到了網(wǎng)絡(luò)視頻傳播效果評估體系建設(shè)實踐中。而且，隨著微博、微信等社交平臺影響力的擴(kuò)大，網(wǎng)絡(luò)視頻在社交平臺上的關(guān)注度(包括提及次數(shù)、評論次數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù))被納入網(wǎng)絡(luò)視頻的評估數(shù)據(jù)中，構(gòu)成了“微博電視指數(shù)”“全網(wǎng)傳播指數(shù)”等新評價體系。“傳統(tǒng)的收視率調(diào)查只涵蓋對直播收視的觀眾行為統(tǒng)計，而跨平臺多終端的收視率調(diào)查需要在直播收視統(tǒng)計之外增加對以上多種視頻應(yīng)用行為的監(jiān)測。所以這種更廣口徑的收視率調(diào)查不再僅僅局限于電視觀眾測量(TAM：TVAudienceMeasurement)，而必須升級為更具廣泛意義的視頻用戶測量(VAM:VideoAudienceMeasurement)。”⑩從這個意義上講，建立在視頻用戶測量基礎(chǔ)之上的“全網(wǎng)傳播指數(shù)”評價體系、“微博電視指數(shù)”評價體系和美蘭德電視節(jié)目網(wǎng)絡(luò)傳播影響力評價體系更能準(zhǔn)確反映電視節(jié)目在融媒體時代的傳播力與影響力。“全網(wǎng)傳播指數(shù)”，由澤傳媒公司2013年發(fā)布的“全媒體收視率”及2014年發(fā)布的“全媒體傳播指數(shù)”演變而來，目前包含兩個評價指標(biāo)：“全網(wǎng)收視指數(shù)”和“社交媒體影響力指數(shù)”。前者的數(shù)據(jù)主要來源于國內(nèi)11家視頻網(wǎng)站(包括優(yōu)酷、土豆、愛奇藝、騰訊視頻、搜狐視頻、樂視網(wǎng)、56網(wǎng)、華數(shù)TV、芒果TV、風(fēng)行網(wǎng)和鳳凰視頻)對某檔視頻節(jié)目的轉(zhuǎn)載、播放與下載數(shù)量；后者的數(shù)據(jù)主要來源于新浪微博和微信對某檔視頻節(jié)目的提及次數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)、評論次數(shù)與閱讀瀏覽量。依托擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的全媒體收視大數(shù)據(jù)管理平臺，“全網(wǎng)傳播指數(shù)”的數(shù)據(jù)采集上，已經(jīng)初步覆蓋了傳統(tǒng)抽樣調(diào)查(依據(jù)抽樣調(diào)查的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計)、搜索引擎評估(依據(jù)搜索引擎結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計)、視頻網(wǎng)站評估(依據(jù)節(jié)目在視頻網(wǎng)站上的播放量數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計)和社交媒體評估(依據(jù)微博、微信、貼吧等社交媒體的傳播數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計)等四種渠道。隨著2015年人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室和中國傳媒大學(xué)廣播電視研究中心的加盟，澤傳媒的“全網(wǎng)傳播指數(shù)”評估體系建設(shè)迎來更多的智力支持。電視節(jié)目網(wǎng)絡(luò)傳播影響力評價體系，由美蘭德市場調(diào)查公司和中央電視臺發(fā)展研究中心聯(lián)合推出，其基礎(chǔ)是美蘭德公司獨(dú)立研發(fā)的“中國電視媒體網(wǎng)絡(luò)傳播監(jiān)測與研究”項目。2013年7月，中央電視臺發(fā)展研究中心公布的“2013年上半年度電視新聞欄目網(wǎng)絡(luò)傳播力榜單”，即以該節(jié)目評價體系為依據(jù)而得出。美蘭德電視節(jié)目網(wǎng)絡(luò)傳播影響力評價體系，重點強(qiáng)調(diào)了電視節(jié)目在電視屏幕之外，特別是互聯(lián)網(wǎng)平臺上的傳播效果。所謂“網(wǎng)絡(luò)傳播影響力”，就是指某檔電視節(jié)目或與之相關(guān)的話題，在視頻網(wǎng)站、社區(qū)、微博等網(wǎng)絡(luò)平臺上引起的反響與受關(guān)注程度，具體評價指標(biāo)則采用“T3＋2”來表示?！啊甌3’指的是網(wǎng)媒關(guān)注度、網(wǎng)民評議度及視頻點擊量，‘2’指的是將網(wǎng)民評議度細(xì)分為網(wǎng)民美譽(yù)度及微博提及量兩個細(xì)分指標(biāo)?！?對于該評價體系的意義，美蘭德公司總經(jīng)理崔燕振認(rèn)為，“我們的網(wǎng)絡(luò)傳播評價系統(tǒng)中，是通過利用IT技術(shù)對開放式網(wǎng)頁進(jìn)行抓取并與封閉式網(wǎng)站達(dá)成戰(zhàn)略合作的方式，不存在樣本以偏概全或者被污染等問題，并且隨著IT技術(shù)手段的提高，抓取到的數(shù)據(jù)將更加準(zhǔn)確、詳細(xì)?！?這一觀點也得到了該評價體系合作伙伴中央電視臺的認(rèn)可：“目前，我們已經(jīng)著手建立起基于網(wǎng)頁的效果監(jiān)測體系，將來，移動客戶端的數(shù)據(jù)也要逐步納入這個體系，使之更加客觀地反映產(chǎn)品和節(jié)目的價值?！?截至2014年底，該評價體系已經(jīng)涵蓋了國內(nèi)所有上星電視頻道的新聞及綜藝類欄目——這兩類欄目也是網(wǎng)絡(luò)電視臺上新聞及綜藝類節(jié)目的主要來源，除此之外，該評價體系還覆蓋了國內(nèi)2500多部影視劇和600多部專題紀(jì)錄片。由