學習情境走進消費者心理

學習情境走進消費者心理第一頁，共二十三頁，2022年，8月28日

任務一認識消費者行為任務分析1：任務目的(1)通過制訂消費行為考察計劃，使學生能準確區(qū)分消費者的基本類型,清楚界定消費行為的考察內容，初步掌握消費行為的基本要素構成,達到培養(yǎng)學生發(fā)現(xiàn)問題和分析問題能力的目的(2)通過制訂消費行為考察計劃，使學生能掌握相關文案的編寫格式,達到培養(yǎng)學生文案組織和書寫表達能力的目的。下一頁返回第二頁，共二十三頁，2022年，8月28日任務一認識消費者行為2.任務要求

(1)該任務要求在教師指導下完成，指導教師需規(guī)范學生行動，并對每名學生的計劃擬定、活動實施進行全程指導監(jiān)控。

(2)書面考察計劃格式要求包括:第一，形成Word電子文檔;第二，統(tǒng)一標題;第三，各節(jié)層次要清楚，標題應簡明扼要;第四，指導教師應統(tǒng)一規(guī)定頁面邊距、段落間隔、字體等基本排版要求。

(3)書面考察計劃內容包括:考察目的、考察對象、考察內容、考察范圍、考察方法、所需工具及時間安排。計劃內容要求明確具體，操作可行。下一頁上一頁返回第三頁，共二十三頁，2022年，8月28日任務一認識消費者行為(4)要求以5~7人為一組，圍繞各自制訂的考察計劃進行討論。每名組員發(fā)言要做到條理清晰、用詞精煉、描述準確、分析到位;指導教師要參與討論，并對討論結果進行點評總結。

(5)要求每位組員在討論結束后，對考察計劃進行完善，并向指導教師提交書面計劃。任務實施

1.認識消費者與消費行為消費行為是人類經濟活動的基本行為，是生產服務活動的最終目的，是市場運行和社會經濟發(fā)展的基礎前提。消費者是消費行為的主體，是市場構成不可或缺的要素。因此，研究消費者及其消費行為和心理，對于準確把握市場動向，合理做出經營決策顯得十分必要。

下一頁上一頁返回第四頁，共二十三頁，2022年，8月28日任務一認識消費者行為1)認識消費者要深入了解消費行為以及消費心理的特征規(guī)律，首先要從認識消費者開始。那么，請大家認真地想一想，你知道什么樣的人可以被稱為消費者嗎，你真的了解消費者嗎?2)認識消費行為狹義上，消費行為僅僅指消費者的購買行為以及對消費資料的實際消費。廣義上，消費行為是指消費者為索取、使用、處置消費物品所采取的各種行動以及先于且決定這些行動的決策過程，甚至是包括消費收入取得等一系列復雜的過程。作為一名營銷工作者研究消費行為，既應調查、了解消費者在獲取產品、服務之前的評價與選擇活動，也應重視在產品獲取后對產品的使用、處置等活動。因此，通常是從廣義上理解和應用消費行為定義的。只有這樣，對消費行為的理解才會趨于完整。下一頁上一頁返回第五頁，共二十三頁，2022年，8月28日任務一認識消費者行為西方學者根據(jù)消費者的介入程度，將消費行為分為四種類型。(1)復雜性消費行為。(2)降低失調性消費行為。(3)尋求變化性消費行為。(4)習慣性消費行為。

2.制訂消費行為考察計劃任何一種消費活動，都是既包含消費者的心理活動又包含其消費行為，并且消費行為是消費心理的外在表現(xiàn)。因此，要深入分析消費心理，首先要通過考察準確把握消費行為。而在制訂消費行為考察計劃時，應首先將兩個方面的問題確定清楚。

1)確定消費行為考察的基本內容總體上講，消費行為考察的內容可以歸結為兩個方面的基本問題:消費行為的內涵以及各因素對消費行為的影響，具體關系如圖1一1所示。下一頁上一頁返回第六頁，共二十三頁，2022年，8月28日任務一認識消費者行為(1)消費行為內涵的考察。消費行為內涵考察主要從三個方面進行。首先是考察消費行為的主體，即消費者。通過考察識別出消費者在消費活動各階段扮演的角色。其次是考察消費行為類型。通過考察找出特定消費行為類型在各方面的特征，以及不同消費行為類型之間的差異。第三是考察消費決策過程。通過考察弄清楚消費者在其消費活動各階段的行為重點，進而總結出整個消費過程的規(guī)律。

(2)消費行為影響因素的考察。消費行為影響因素考察主要從兩個方面進行，即影響某一消費者消費行為的因素都有哪些，以及這些因素會對該消費行為產生何種影響。下一頁上一頁返回第七頁，共二十三頁，2022年，8月28日任務一認識消費者行為2)確定消費行為考察的角度在明確了要考察的內容之后，接下來需要確定的就是消費行為的考察角度。通常，我們要用“SW2H”法從七個角度對消費行為進行考察?！?W2H”即What,Who,When,Where,Why,How,Howmany。通過該方法將消費行解構為七個不同角度，可以全面反映消費行為的基本特征，進而幫助了解消費行為的規(guī)律性及變化趨勢。

3)確定消費行為考察計劃的結構在明確了需要考察的內容和角度之后，就可以制訂消費行為考察計劃了。制訂計劃時一定要注意結構的完整性、條理性和規(guī)范性。一份規(guī)范的消費行為考察計劃的基本結構如下。下一頁上一頁返回第八頁，共二十三頁，2022年，8月28日任務一認識消費者行為(1)考察目的。如，此次考察是為了下一步選擇合適的經營項目提供目標市場依據(jù)。

(2)考察對象。如，考察對象是本校的在校大學生。

(3)考察內容。即根據(jù)考察目的將消費行為基本問題具體化。注意考察內容要全面、具體，條理清晰、簡練，避免面面俱到、過于繁瑣，避免把無關的內容列人其中。如有必要需制作相關考察提綱或考察表。

(4)考察范圍。如，僅限于本校新校區(qū)。

(5)考察方法及所需工具。一般而言，消費行為考察方法多為實地考察。因此，可根據(jù)實際情況靈活運用詢問法和觀察法。

(6)時間進度安排。將整個考察過程安排一個時間表，對各階段工作內容及所需時間進行合理分配。下一頁上一頁返回第九頁，共二十三頁，2022年，8月28日任務一認識消費者行為4)調整考察計劃并組織實施在消費行為考察計劃制訂完成后，不要急于實施。正確的做法是先在小范圍內進行試考察，請試考察對象對計劃提出意見和建議，并對計劃進行調整改進。然后才可以正式實施考察活動。3.任務實施建議任務實施建議見表1一1成果考評1.任務成果形成一份關于大學生消費行為的書面考察計劃。2.考評體系任務成果考評表見表1一2上一頁返回第十頁，共二十三頁，2022年，8月28日任務二走進消費者的內心任務分析

1.任務目的

(1)通過資料搜集整理，使學生能理解消費心理分析對于開展營銷活動的意義，達到培養(yǎng)學生有關消費心理信息的處理能力的目的。

(2)通過制作消費心理分析項目簡表，使學生能初步掌握消費心理分析的對象和基本內容，及相關表格編制格式，達到培養(yǎng)學生發(fā)現(xiàn)并歸納消費心理研究的問題和書寫表達能力的目的。

2.任務要求

(1)該任務要求在教師指導下完成，指導教師需制定任務指導書以規(guī)范學生行動。

(2)該任務要求對收集所得資料詳細記錄其出處，進行分類整理，并加注編號。

下一頁返回第十一頁，共二十三頁，2022年，8月28日任務二走進消費者的內心(3)書面分析簡表制作要求:第一，形成Word電子文檔;第二，格式規(guī)范，注明編制人與編制日期;第三，用序號標明項目層次。

(4)指導教師要對每名同學制作的簡表做出點評，給出改進建議。任務實施1.明確消費心理的研究意義1)有助于提高企業(yè)的經營管理水平2)有助于提高營銷工作者的服務質量3)有助于引導消費者進行消費決策下一頁上一頁返回第十二頁，共二十三頁，2022年，8月28日任務二走進消費者的內心2.確定消費心理的研究對象消費心理的研究對象是消費者在消費行為過程中產生的心理現(xiàn)象，以及消費者心理與市場行為之間的關系。從實際工作出發(fā)，研究對象主要涉及消費者個人和群體的心理活動、心理特征、行為方式，營銷環(huán)境、營銷活動、營銷工作者的行為和心理對消費心理的影響等。明確了消費心理的研究對象，可以使營銷工作者更容易地揭示消費者心理現(xiàn)象產生和發(fā)展的一般規(guī)律，把握消費者行為活動中的共性和差異性，進而根據(jù)消費者心理特征制訂正確的營銷策略。下一頁上一頁返回第十三頁，共二十三頁，2022年，8月28日任務二走進消費者的內心3.確定消費心理的研究內容

1)研究消費者心理活動過程消費者心理活動過程包括認識過程、情感過程和意志過程。這是每一名消費者通過大腦主觀作用，對外部刺激的接受、加工、發(fā)展、穩(wěn)定并最終反饋到消費行為的全過程。由于消費者心理活動過程反映的是所有消費者心理的共性內容，因此是消費心理研究的基礎性內容，是需要放在首位研究的。

2)研究消費者個性心理特征消費者個性心理特征反映的是不同消費者之間的消費心理差異，具體體現(xiàn)為氣質、性格、能力、態(tài)度、興趣、需要、動機等方面的差異。它會直接影響消費效率和深度，是形成各種不同消費行為的原因和基礎。我們通過研究不同類型消費者身上的個性心理特征及其對消費行為產生的影響，可以較好地預見消費者行為，并及時采取應對措施。下一頁上一頁返回第十四頁，共二十三頁，2022年，8月28日任務二走進消費者的內心3)研究消費者群體的心理與行為現(xiàn)實生活中，某些消費者由于年齡、性別、收入水平、社會地位、宗教信仰等方面相同或接近，在消費需求、消費觀念、消費習慣以及消費能力等方面表現(xiàn)出很大的相似性或一致性，即構成具有一定共性特征的消費者群體。研究特定消費者群體的消費心理，有助于從宏觀角度把握社會總體消費的運動規(guī)律，同時對營銷工作者準確地細分市場，合理制訂營銷策略，具有重要意義。

4)研究影響消費心理的外部因素現(xiàn)實生活中，消費活動都是在某些特定的環(huán)境條件下進行的。因而，消費心理在很大程度上要受到外部因素影響;同時，消費心理也以不同方式影響和作用于環(huán)境。具體分析外部因素諸如文化背景、相關群體、社會階層、家庭、輿論導向等與消費者心理及行為的相互影響和作用方式，對于了解消費者心理與行為活動的成因，弄清其運動規(guī)律具有重要意義。下一頁上一頁返回第十五頁，共二十三頁，2022年，8月28日任務二走進消費者的內心5)研究消費心理與市場營銷的關系現(xiàn)代市場經濟條件下，包括產品設計、制造、包裝、命名、定價、廣告宣傳、分銷渠道、購物環(huán)境布置、銷售方式、服務等在內的營銷活動，都會對消費心理及購買行為形成直接而深刻的影響。同時，企業(yè)所有營銷策略又必須以消費者心理為基礎，以最大限度地迎合消費者。由此可見，消費心理和行為與市場營銷之間存在著極為密切的內在聯(lián)系，二者相互影響，又相互作用。因此，研究消費者對營銷活動的心理反應，以及如何針對消費心理特點改進營銷方式，提高營銷效果，是消費心理研究的主要對象和內容之一，也是其研究目的和任務所在。下一頁上一頁返回第十六頁，共二十三頁，2022年，8月28日任務二走進消費者的內心4.選擇消費心理的研究方法選擇消費心理的研究方法，可以借鑒和采納心理學的常用方法，主要有觀察法、實驗法、調查法和測驗法四種。

1)利用觀察法進行研究觀察法是指通過感官或借助于一定的利一學儀器，在一定時間內有目的、有計劃地觀察消費者的言語、行動和表情等行為，并把觀察的結果按時間順序系統(tǒng)地記錄下來，進而分析其內在聯(lián)系，把握消費心理現(xiàn)象的規(guī)律。

2)利用實驗法進行研究實驗法是指對研究的某些變量進行操縱和控制，設定情境，以探討消費者的消費規(guī)律的研究方法。下一頁上一頁返回第十七頁，共二十三頁，2022年，8月28日任務二走進消費者的內心3)利用調查法進行研究調查法是指通過問卷、面談等訪問溝通方式獲取相關資料，在進行數(shù)據(jù)整理和分析的基礎上，間接了解消費者心理活動的方法。詢問的方式與手段可以根據(jù)調查的目的靈活選用。

4)利用測驗法進行研究測驗法是通過運用標準化的心理量表對某些心理品質進行測定來研究心理的一種方法。測驗法經常被用來研究個體之間心理品質的差異，以及個體行為各個方面的關系。如應用測驗法可以研究消費者的個性特征與評判商品、采取購買行為的能力的關系，另外根據(jù)測驗結果還可以