學(xué)習(xí)情境走進(jìn)消費(fèi)者心理

學(xué)習(xí)情境走進(jìn)消費(fèi)者心理第一頁(yè)，共二十三頁(yè)，2022年，8月28日

任務(wù)一認(rèn)識(shí)消費(fèi)者行為任務(wù)分析1：任務(wù)目的(1)通過(guò)制訂消費(fèi)行為考察計(jì)劃，使學(xué)生能準(zhǔn)確區(qū)分消費(fèi)者的基本類(lèi)型,清楚界定消費(fèi)行為的考察內(nèi)容，初步掌握消費(fèi)行為的基本要素構(gòu)成,達(dá)到培養(yǎng)學(xué)生發(fā)現(xiàn)問(wèn)題和分析問(wèn)題能力的目的(2)通過(guò)制訂消費(fèi)行為考察計(jì)劃，使學(xué)生能掌握相關(guān)文案的編寫(xiě)格式,達(dá)到培養(yǎng)學(xué)生文案組織和書(shū)寫(xiě)表達(dá)能力的目的。下一頁(yè)返回第二頁(yè)，共二十三頁(yè)，2022年，8月28日任務(wù)一認(rèn)識(shí)消費(fèi)者行為2.任務(wù)要求

(1)該任務(wù)要求在教師指導(dǎo)下完成，指導(dǎo)教師需規(guī)范學(xué)生行動(dòng)，并對(duì)每名學(xué)生的計(jì)劃擬定、活動(dòng)實(shí)施進(jìn)行全程指導(dǎo)監(jiān)控。

(2)書(shū)面考察計(jì)劃格式要求包括:第一，形成Word電子文檔;第二，統(tǒng)一標(biāo)題;第三，各節(jié)層次要清楚，標(biāo)題應(yīng)簡(jiǎn)明扼要;第四，指導(dǎo)教師應(yīng)統(tǒng)一規(guī)定頁(yè)面邊距、段落間隔、字體等基本排版要求。

(3)書(shū)面考察計(jì)劃內(nèi)容包括:考察目的、考察對(duì)象、考察內(nèi)容、考察范圍、考察方法、所需工具及時(shí)間安排。計(jì)劃內(nèi)容要求明確具體，操作可行。下一頁(yè)上一頁(yè)返回第三頁(yè)，共二十三頁(yè)，2022年，8月28日任務(wù)一認(rèn)識(shí)消費(fèi)者行為(4)要求以5~7人為一組，圍繞各自制訂的考察計(jì)劃進(jìn)行討論。每名組員發(fā)言要做到條理清晰、用詞精煉、描述準(zhǔn)確、分析到位;指導(dǎo)教師要參與討論，并對(duì)討論結(jié)果進(jìn)行點(diǎn)評(píng)總結(jié)。

(5)要求每位組員在討論結(jié)束后，對(duì)考察計(jì)劃進(jìn)行完善，并向指導(dǎo)教師提交書(shū)面計(jì)劃。任務(wù)實(shí)施

1.認(rèn)識(shí)消費(fèi)者與消費(fèi)行為消費(fèi)行為是人類(lèi)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的基本行為，是生產(chǎn)服務(wù)活動(dòng)的最終目的，是市場(chǎng)運(yùn)行和社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)前提。消費(fèi)者是消費(fèi)行為的主體，是市場(chǎng)構(gòu)成不可或缺的要素。因此，研究消費(fèi)者及其消費(fèi)行為和心理，對(duì)于準(zhǔn)確把握市場(chǎng)動(dòng)向，合理做出經(jīng)營(yíng)決策顯得十分必要。

下一頁(yè)上一頁(yè)返回第四頁(yè)，共二十三頁(yè)，2022年，8月28日任務(wù)一認(rèn)識(shí)消費(fèi)者行為1)認(rèn)識(shí)消費(fèi)者要深入了解消費(fèi)行為以及消費(fèi)心理的特征規(guī)律，首先要從認(rèn)識(shí)消費(fèi)者開(kāi)始。那么，請(qǐng)大家認(rèn)真地想一想，你知道什么樣的人可以被稱(chēng)為消費(fèi)者嗎，你真的了解消費(fèi)者嗎?2)認(rèn)識(shí)消費(fèi)行為狹義上，消費(fèi)行為僅僅指消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為以及對(duì)消費(fèi)資料的實(shí)際消費(fèi)。廣義上，消費(fèi)行為是指消費(fèi)者為索取、使用、處置消費(fèi)物品所采取的各種行動(dòng)以及先于且決定這些行動(dòng)的決策過(guò)程，甚至是包括消費(fèi)收入取得等一系列復(fù)雜的過(guò)程。作為一名營(yíng)銷(xiāo)工作者研究消費(fèi)行為，既應(yīng)調(diào)查、了解消費(fèi)者在獲取產(chǎn)品、服務(wù)之前的評(píng)價(jià)與選擇活動(dòng)，也應(yīng)重視在產(chǎn)品獲取后對(duì)產(chǎn)品的使用、處置等活動(dòng)。因此，通常是從廣義上理解和應(yīng)用消費(fèi)行為定義的。只有這樣，對(duì)消費(fèi)行為的理解才會(huì)趨于完整。下一頁(yè)上一頁(yè)返回第五頁(yè)，共二十三頁(yè)，2022年，8月28日任務(wù)一認(rèn)識(shí)消費(fèi)者行為西方學(xué)者根據(jù)消費(fèi)者的介入程度，將消費(fèi)行為分為四種類(lèi)型。(1)復(fù)雜性消費(fèi)行為。(2)降低失調(diào)性消費(fèi)行為。(3)尋求變化性消費(fèi)行為。(4)習(xí)慣性消費(fèi)行為。

2.制訂消費(fèi)行為考察計(jì)劃任何一種消費(fèi)活動(dòng)，都是既包含消費(fèi)者的心理活動(dòng)又包含其消費(fèi)行為，并且消費(fèi)行為是消費(fèi)心理的外在表現(xiàn)。因此，要深入分析消費(fèi)心理，首先要通過(guò)考察準(zhǔn)確把握消費(fèi)行為。而在制訂消費(fèi)行為考察計(jì)劃時(shí)，應(yīng)首先將兩個(gè)方面的問(wèn)題確定清楚。

1)確定消費(fèi)行為考察的基本內(nèi)容總體上講，消費(fèi)行為考察的內(nèi)容可以歸結(jié)為兩個(gè)方面的基本問(wèn)題:消費(fèi)行為的內(nèi)涵以及各因素對(duì)消費(fèi)行為的影響，具體關(guān)系如圖1一1所示。下一頁(yè)上一頁(yè)返回第六頁(yè)，共二十三頁(yè)，2022年，8月28日任務(wù)一認(rèn)識(shí)消費(fèi)者行為(1)消費(fèi)行為內(nèi)涵的考察。消費(fèi)行為內(nèi)涵考察主要從三個(gè)方面進(jìn)行。首先是考察消費(fèi)行為的主體，即消費(fèi)者。通過(guò)考察識(shí)別出消費(fèi)者在消費(fèi)活動(dòng)各階段扮演的角色。其次是考察消費(fèi)行為類(lèi)型。通過(guò)考察找出特定消費(fèi)行為類(lèi)型在各方面的特征，以及不同消費(fèi)行為類(lèi)型之間的差異。第三是考察消費(fèi)決策過(guò)程。通過(guò)考察弄清楚消費(fèi)者在其消費(fèi)活動(dòng)各階段的行為重點(diǎn)，進(jìn)而總結(jié)出整個(gè)消費(fèi)過(guò)程的規(guī)律。

(2)消費(fèi)行為影響因素的考察。消費(fèi)行為影響因素考察主要從兩個(gè)方面進(jìn)行，即影響某一消費(fèi)者消費(fèi)行為的因素都有哪些，以及這些因素會(huì)對(duì)該消費(fèi)行為產(chǎn)生何種影響。下一頁(yè)上一頁(yè)返回第七頁(yè)，共二十三頁(yè)，2022年，8月28日任務(wù)一認(rèn)識(shí)消費(fèi)者行為2)確定消費(fèi)行為考察的角度在明確了要考察的內(nèi)容之后，接下來(lái)需要確定的就是消費(fèi)行為的考察角度。通常，我們要用“SW2H”法從七個(gè)角度對(duì)消費(fèi)行為進(jìn)行考察?！?W2H”即What,Who,When,Where,Why,How,Howmany。通過(guò)該方法將消費(fèi)行解構(gòu)為七個(gè)不同角度，可以全面反映消費(fèi)行為的基本特征，進(jìn)而幫助了解消費(fèi)行為的規(guī)律性及變化趨勢(shì)。

3)確定消費(fèi)行為考察計(jì)劃的結(jié)構(gòu)在明確了需要考察的內(nèi)容和角度之后，就可以制訂消費(fèi)行為考察計(jì)劃了。制訂計(jì)劃時(shí)一定要注意結(jié)構(gòu)的完整性、條理性和規(guī)范性。一份規(guī)范的消費(fèi)行為考察計(jì)劃的基本結(jié)構(gòu)如下。下一頁(yè)上一頁(yè)返回第八頁(yè)，共二十三頁(yè)，2022年，8月28日任務(wù)一認(rèn)識(shí)消費(fèi)者行為(1)考察目的。如，此次考察是為了下一步選擇合適的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目提供目標(biāo)市場(chǎng)依據(jù)。

(2)考察對(duì)象。如，考察對(duì)象是本校的在校大學(xué)生。

(3)考察內(nèi)容。即根據(jù)考察目的將消費(fèi)行為基本問(wèn)題具體化。注意考察內(nèi)容要全面、具體，條理清晰、簡(jiǎn)練，避免面面俱到、過(guò)于繁瑣，避免把無(wú)關(guān)的內(nèi)容列人其中。如有必要需制作相關(guān)考察提綱或考察表。

(4)考察范圍。如，僅限于本校新校區(qū)。

(5)考察方法及所需工具。一般而言，消費(fèi)行為考察方法多為實(shí)地考察。因此，可根據(jù)實(shí)際情況靈活運(yùn)用詢(xún)問(wèn)法和觀察法。

(6)時(shí)間進(jìn)度安排。將整個(gè)考察過(guò)程安排一個(gè)時(shí)間表，對(duì)各階段工作內(nèi)容及所需時(shí)間進(jìn)行合理分配。下一頁(yè)上一頁(yè)返回第九頁(yè)，共二十三頁(yè)，2022年，8月28日任務(wù)一認(rèn)識(shí)消費(fèi)者行為4)調(diào)整考察計(jì)劃并組織實(shí)施在消費(fèi)行為考察計(jì)劃制訂完成后，不要急于實(shí)施。正確的做法是先在小范圍內(nèi)進(jìn)行試考察，請(qǐng)?jiān)嚳疾鞂?duì)象對(duì)計(jì)劃提出意見(jiàn)和建議，并對(duì)計(jì)劃進(jìn)行調(diào)整改進(jìn)。然后才可以正式實(shí)施考察活動(dòng)。3.任務(wù)實(shí)施建議任務(wù)實(shí)施建議見(jiàn)表1一1成果考評(píng)1.任務(wù)成果形成一份關(guān)于大學(xué)生消費(fèi)行為的書(shū)面考察計(jì)劃。2.考評(píng)體系任務(wù)成果考評(píng)表見(jiàn)表1一2上一頁(yè)返回第十頁(yè)，共二十三頁(yè)，2022年，8月28日任務(wù)二走進(jìn)消費(fèi)者的內(nèi)心任務(wù)分析

1.任務(wù)目的

(1)通過(guò)資料搜集整理，使學(xué)生能理解消費(fèi)心理分析對(duì)于開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的意義，達(dá)到培養(yǎng)學(xué)生有關(guān)消費(fèi)心理信息的處理能力的目的。

(2)通過(guò)制作消費(fèi)心理分析項(xiàng)目簡(jiǎn)表，使學(xué)生能初步掌握消費(fèi)心理分析的對(duì)象和基本內(nèi)容，及相關(guān)表格編制格式，達(dá)到培養(yǎng)學(xué)生發(fā)現(xiàn)并歸納消費(fèi)心理研究的問(wèn)題和書(shū)寫(xiě)表達(dá)能力的目的。

2.任務(wù)要求

(1)該任務(wù)要求在教師指導(dǎo)下完成，指導(dǎo)教師需制定任務(wù)指導(dǎo)書(shū)以規(guī)范學(xué)生行動(dòng)。

(2)該任務(wù)要求對(duì)收集所得資料詳細(xì)記錄其出處，進(jìn)行分類(lèi)整理，并加注編號(hào)。

下一頁(yè)返回第十一頁(yè)，共二十三頁(yè)，2022年，8月28日任務(wù)二走進(jìn)消費(fèi)者的內(nèi)心(3)書(shū)面分析簡(jiǎn)表制作要求:第一，形成Word電子文檔;第二，格式規(guī)范，注明編制人與編制日期;第三，用序號(hào)標(biāo)明項(xiàng)目層次。

(4)指導(dǎo)教師要對(duì)每名同學(xué)制作的簡(jiǎn)表做出點(diǎn)評(píng)，給出改進(jìn)建議。任務(wù)實(shí)施1.明確消費(fèi)心理的研究意義1)有助于提高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理水平2)有助于提高營(yíng)銷(xiāo)工作者的服務(wù)質(zhì)量3)有助于引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)決策下一頁(yè)上一頁(yè)返回第十二頁(yè)，共二十三頁(yè)，2022年，8月28日任務(wù)二走進(jìn)消費(fèi)者的內(nèi)心2.確定消費(fèi)心理的研究對(duì)象消費(fèi)心理的研究對(duì)象是消費(fèi)者在消費(fèi)行為過(guò)程中產(chǎn)生的心理現(xiàn)象，以及消費(fèi)者心理與市場(chǎng)行為之間的關(guān)系。從實(shí)際工作出發(fā)，研究對(duì)象主要涉及消費(fèi)者個(gè)人和群體的心理活動(dòng)、心理特征、行為方式，營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、營(yíng)銷(xiāo)工作者的行為和心理對(duì)消費(fèi)心理的影響等。明確了消費(fèi)心理的研究對(duì)象，可以使?fàn)I銷(xiāo)工作者更容易地揭示消費(fèi)者心理現(xiàn)象產(chǎn)生和發(fā)展的一般規(guī)律，把握消費(fèi)者行為活動(dòng)中的共性和差異性，進(jìn)而根據(jù)消費(fèi)者心理特征制訂正確的營(yíng)銷(xiāo)策略。下一頁(yè)上一頁(yè)返回第十三頁(yè)，共二十三頁(yè)，2022年，8月28日任務(wù)二走進(jìn)消費(fèi)者的內(nèi)心3.確定消費(fèi)心理的研究?jī)?nèi)容

1)研究消費(fèi)者心理活動(dòng)過(guò)程消費(fèi)者心理活動(dòng)過(guò)程包括認(rèn)識(shí)過(guò)程、情感過(guò)程和意志過(guò)程。這是每一名消費(fèi)者通過(guò)大腦主觀作用，對(duì)外部刺激的接受、加工、發(fā)展、穩(wěn)定并最終反饋到消費(fèi)行為的全過(guò)程。由于消費(fèi)者心理活動(dòng)過(guò)程反映的是所有消費(fèi)者心理的共性?xún)?nèi)容，因此是消費(fèi)心理研究的基礎(chǔ)性?xún)?nèi)容，是需要放在首位研究的。

2)研究消費(fèi)者個(gè)性心理特征消費(fèi)者個(gè)性心理特征反映的是不同消費(fèi)者之間的消費(fèi)心理差異，具體體現(xiàn)為氣質(zhì)、性格、能力、態(tài)度、興趣、需要、動(dòng)機(jī)等方面的差異。它會(huì)直接影響消費(fèi)效率和深度，是形成各種不同消費(fèi)行為的原因和基礎(chǔ)。我們通過(guò)研究不同類(lèi)型消費(fèi)者身上的個(gè)性心理特征及其對(duì)消費(fèi)行為產(chǎn)生的影響，可以較好地預(yù)見(jiàn)消費(fèi)者行為，并及時(shí)采取應(yīng)對(duì)措施。下一頁(yè)上一頁(yè)返回第十四頁(yè)，共二十三頁(yè)，2022年，8月28日任務(wù)二走進(jìn)消費(fèi)者的內(nèi)心3)研究消費(fèi)者群體的心理與行為現(xiàn)實(shí)生活中，某些消費(fèi)者由于年齡、性別、收入水平、社會(huì)地位、宗教信仰等方面相同或接近，在消費(fèi)需求、消費(fèi)觀念、消費(fèi)習(xí)慣以及消費(fèi)能力等方面表現(xiàn)出很大的相似性或一致性，即構(gòu)成具有一定共性特征的消費(fèi)者群體。研究特定消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理，有助于從宏觀角度把握社會(huì)總體消費(fèi)的運(yùn)動(dòng)規(guī)律，同時(shí)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)工作者準(zhǔn)確地細(xì)分市場(chǎng)，合理制訂營(yíng)銷(xiāo)策略，具有重要意義。

4)研究影響消費(fèi)心理的外部因素現(xiàn)實(shí)生活中，消費(fèi)活動(dòng)都是在某些特定的環(huán)境條件下進(jìn)行的。因而，消費(fèi)心理在很大程度上要受到外部因素影響;同時(shí)，消費(fèi)心理也以不同方式影響和作用于環(huán)境。具體分析外部因素諸如文化背景、相關(guān)群體、社會(huì)階層、家庭、輿論導(dǎo)向等與消費(fèi)者心理及行為的相互影響和作用方式，對(duì)于了解消費(fèi)者心理與行為活動(dòng)的成因，弄清其運(yùn)動(dòng)規(guī)律具有重要意義。下一頁(yè)上一頁(yè)返回第十五頁(yè)，共二十三頁(yè)，2022年，8月28日任務(wù)二走進(jìn)消費(fèi)者的內(nèi)心5)研究消費(fèi)心理與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造、包裝、命名、定價(jià)、廣告宣傳、分銷(xiāo)渠道、購(gòu)物環(huán)境布置、銷(xiāo)售方式、服務(wù)等在內(nèi)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，都會(huì)對(duì)消費(fèi)心理及購(gòu)買(mǎi)行為形成直接而深刻的影響。同時(shí)，企業(yè)所有營(yíng)銷(xiāo)策略又必須以消費(fèi)者心理為基礎(chǔ)，以最大限度地迎合消費(fèi)者。由此可見(jiàn)，消費(fèi)心理和行為與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)之間存在著極為密切的內(nèi)在聯(lián)系，二者相互影響，又相互作用。因此，研究消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的心理反應(yīng)，以及如何針對(duì)消費(fèi)心理特點(diǎn)改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)方式，提高營(yíng)銷(xiāo)效果，是消費(fèi)心理研究的主要對(duì)象和內(nèi)容之一，也是其研究目的和任務(wù)所在。下一頁(yè)上一頁(yè)返回第十六頁(yè)，共二十三頁(yè)，2022年，8月28日任務(wù)二走進(jìn)消費(fèi)者的內(nèi)心4.選擇消費(fèi)心理的研究方法選擇消費(fèi)心理的研究方法，可以借鑒和采納心理學(xué)的常用方法，主要有觀察法、實(shí)驗(yàn)法、調(diào)查法和測(cè)驗(yàn)法四種。

1)利用觀察法進(jìn)行研究觀察法是指通過(guò)感官或借助于一定的利一學(xué)儀器，在一定時(shí)間內(nèi)有目的、有計(jì)劃地觀察消費(fèi)者的言語(yǔ)、行動(dòng)和表情等行為，并把觀察的結(jié)果按時(shí)間順序系統(tǒng)地記錄下來(lái)，進(jìn)而分析其內(nèi)在聯(lián)系，把握消費(fèi)心理現(xiàn)象的規(guī)律。

2)利用實(shí)驗(yàn)法進(jìn)行研究實(shí)驗(yàn)法是指對(duì)研究的某些變量進(jìn)行操縱和控制，設(shè)定情境，以探討消費(fèi)者的消費(fèi)規(guī)律的研究方法。下一頁(yè)上一頁(yè)返回第十七頁(yè)，共二十三頁(yè)，2022年，8月28日任務(wù)二走進(jìn)消費(fèi)者的內(nèi)心3)利用調(diào)查法進(jìn)行研究調(diào)查法是指通過(guò)問(wèn)卷、面談等訪問(wèn)溝通方式獲取相關(guān)資料，在進(jìn)行數(shù)據(jù)整理和分析的基礎(chǔ)上，間接了解消費(fèi)者心理活動(dòng)的方法。詢(xún)問(wèn)的方式與手段可以根據(jù)調(diào)查的目的靈活選用。

4)利用測(cè)驗(yàn)法進(jìn)行研究測(cè)驗(yàn)法是通過(guò)運(yùn)用標(biāo)準(zhǔn)化的心理量表對(duì)某些心理品質(zhì)進(jìn)行測(cè)定來(lái)研究心理的一種方法。測(cè)驗(yàn)法經(jīng)常被用來(lái)研究個(gè)體之間心理品質(zhì)的差異，以及個(gè)體行為各個(gè)方面的關(guān)系。如應(yīng)用測(cè)驗(yàn)法可以研究消費(fèi)者的個(gè)性特征與評(píng)判商品、采取購(gòu)買(mǎi)行為的能力的關(guān)系，另外根據(jù)測(cè)驗(yàn)結(jié)果還可以