分析：無論如何你都會被卷入內(nèi)容營銷的大潮

【計算機論文】分析：無論如何你都會被卷入內(nèi)容營銷的大潮？

著名的市場調(diào)查公司SmartInsights的調(diào)研顯示，29.6%的人認為內(nèi)容營銷是2015年最重要的營銷行為也是排名第一的營銷行為，大數(shù)據(jù)和營銷自動化緊隨其后，分別占據(jù)14.6%和12.8%。在國內(nèi)，“內(nèi)容營銷”也同樣越來越多地被討論和使用。(資料來源：SmartInsights)為什么“內(nèi)容營銷”會成為營銷界現(xiàn)象級詞匯?內(nèi)容營銷產(chǎn)業(yè)也成為當下最熱門的產(chǎn)業(yè)?我們認為主要因為營銷傳播環(huán)境出現(xiàn)以下幾個方面的變化。一、品牌口碑完全掌握在消費者手上按照4C理論，傳播是營銷的重要組成部分。因為以前傳播渠道的相對有限，因此標王轟炸式的品牌傳播甚囂一時，類似腦白金可以憑借“今年過節(jié)不收禮”的電視廣告暢銷10多年。波司登羽絨服每年的廣告只需要更改一個字“連續(xù)X年全國銷量第一“?；ヂ?lián)網(wǎng)尤其是社交媒體、各種自媒體的出現(xiàn)，讓單向的傳播變成了各種形式的互動和即時反饋，并且隨著電子商務的發(fā)展、訂閱、分享、評論，點贊，以及最后在購買決策中選擇要不要付款下單在流程上一氣呵成。消費者不僅占據(jù)著輿論的主導權，而且直接成為品牌口碑的參與者與塑造者。企業(yè)再也沒辦法通過找媒體發(fā)幾篇新聞稿，或者刪除網(wǎng)絡上的負面消息來控制品牌的輿論導向。二、一切皆媒體形式也是內(nèi)容過去，當我們談論媒體的時候，我們通常特指報紙、廣播、電視、社交網(wǎng)絡等正兒八經(jīng)的媒體。但是，現(xiàn)在一切都變了，可口可樂的瓶子、星巴克的杯子、員工，員工的服裝、送貨的車子、產(chǎn)品的包裝、甚至餐飲行業(yè)的筷子和收銀條等都成為品牌傳播的媒體，恩，不做廣告了，你們都知道我說的是誰。傳統(tǒng)的意義上的品牌傳播，形式就是形式，內(nèi)容就是內(nèi)容，有板有眼。但是現(xiàn)在不是了。papi醬的廣告拍賣，既是papi醬個人價值變現(xiàn)的形式，同時又是她新成立的個人品牌公司的傳播內(nèi)容。去年幾度在朋友圈刷屏的一些H5，比如《吳亦凡入伍》、寶馬開進朋友圈的H5等，之所以被刷屏，更多地是因為其形式的新穎獨到，這些形式，最終成為品牌調(diào)性傳播的內(nèi)容。三、品牌與銷售的距離越來越近品牌是在消費者心目中的認知，在過去對銷售的貢獻，主要在于銷售之名和銷售溢價，比較少地跟市場經(jīng)營數(shù)據(jù)、銷售數(shù)量直接關聯(lián)。到今天如果你仍然在付費媒體上不斷說自己是某行業(yè)的領導者，或者想一個bigidea去闡述品牌最核心的東西，消費者是很難買賬的。不過，如果你日復一日通過內(nèi)容的方式和用戶所在的平臺上保持溝通，走進消費者的生活圈，把品牌的態(tài)度滲透在足夠有價值的內(nèi)容里，不僅品牌形象會有提升，也會帶來銷售轉化?；ヂ?lián)網(wǎng)讓信息變得透明，社會變得平等，讓消費者在所有的決策環(huán)節(jié)都擁有主導權，這逼著企業(yè)從以品牌、產(chǎn)品為中心的營銷濕地，走向以人為中心的最符合人性的內(nèi)容營銷道路?！闼峁┑膬?nèi)容、服務必須是有價值的，是足以跟消費者分享并能夠實現(xiàn)共贏的。那么問題來了，什么樣的內(nèi)容才能獲得消費者的歡心呢?【1個原則】“情趣用品”不要想多，我的意思是我們創(chuàng)造的內(nèi)容需要遵循這樣的原則：有情、有趣、有用、有品。有情：有溫度，讓人感同身受的內(nèi)容有趣：有意思，能夠為生活增加樂趣有用：有作用，不空洞，要么提升逼格，要么來一記Mark有品：有品味，不低俗，無節(jié)操，有底線【2個方向】公司媒體化;產(chǎn)品媒體化公司媒體化：成為該領域最有價值的媒體成為一家媒體公司對于企業(yè)來說是一場革命。在此之前，品牌并沒有真正傾聽客戶，而是不斷強調(diào)品牌本身。盡管現(xiàn)在企業(yè)都有都把微信、微博當做自己的媒體平臺，并且不間斷發(fā)布內(nèi)容，但大部分都還是停留在發(fā)布企業(yè)資訊的層面，并沒有給用戶帶來真正的價值。這一點國內(nèi)的小紅書做得不錯。小紅書給自己的內(nèi)容定位是：“愛馬仕級”生活指南，不僅跟自己的品牌契合，也能夠給用戶帶來實實在在的價值。再比如美國最火的運動相機廠商GoPro，硬件已經(jīng)做得很牛逼，但他將自己標榜為一家內(nèi)容生產(chǎn)商。GoProCEONickWoodman表示：內(nèi)容是公司的核心，硬件只是輔助。GoPro的內(nèi)容是要推動人們?nèi)プ穼ぜで?。比如推動大家旅行，讓他們通過GoPro編纂他們的游記，跟大家去分享，并且分享者還會獲得一些報酬，讓他們有機會成為專業(yè)的旅行者，一直在路上創(chuàng)造內(nèi)容?？梢娝麄儗?nèi)容的追求程度有多高。賦予企業(yè)媒體屬性，我們要把自己的任何媒體平臺當做產(chǎn)品去運營，也會有越來越多的產(chǎn)品，可以被賦予媒體屬性。產(chǎn)品媒體化：打造有自營銷力的內(nèi)容性產(chǎn)品人人都希望自己的產(chǎn)品能夠自帶傳播力，但大多數(shù)企業(yè)的思維依然是：等產(chǎn)品做出來了，再去找賣點新聞點，或者生搬硬套一個故事。結果往往讓營銷人感到很崩潰。如何讓產(chǎn)品可以像內(nèi)容或故事一樣瘋傳?對企業(yè)來說最重要的是擁有“媒體思維”，賦予產(chǎn)品內(nèi)容和故事?！?個利器】故事、娛樂、場景故事錘子科技的創(chuàng)意策劃人曾坦言：我的老板羅永浩很多次徹夜指導我工作的時候，反復跟我說：“為什么那么多人喜歡看錘子的發(fā)布會，關注度這么高，無非是故事講得好?！?014年，錘子征集“天生驕傲”的故事，收到了10萬多張海報，這樣量級的數(shù)據(jù)實際上也是故事的魅力。擁有自傳播力的故事，能夠幫助企業(yè)“上頭條”。娛樂內(nèi)容走向娛樂化，也是碎片化時代的用戶需求。娛樂化內(nèi)容能夠幫助企業(yè)拉近和消費者的距離，形成更好的溝通。比如輕松有趣的鬼畜視頻、小咖秀，漫畫式的“友誼的小船說翻就翻”、還有最近比較火的“還珠中學”表情包。場景不管是做文案、視頻、戶外廣告還是操盤一場跨界營銷活動，場景化的內(nèi)容，可以讓用戶融入一個由內(nèi)容虛擬的環(huán)境中，通過環(huán)境中的相關元素，讓用戶感同身受，并觸發(fā)其相關的購買(分享、轉發(fā))行為。比如Kindle在上海靜安寺地鐵站打造“我的移動圖書館”。2000本書巨型書架戶外廣告，既是值得報道的創(chuàng)意新聞事件，也豐富了人們對Kindle的情感與認知。說到這里，你也許會意識到，內(nèi)容營銷絕不僅僅是微信上10萬+的爆文，而是需要把你和用戶的溝通過程變成內(nèi)容生產(chǎn)的過程，并且通過一套機制來運行。而內(nèi)容營銷也不僅僅是一個編輯的事情，這個團隊的leader擁有市場營銷人和媒體人相結合的心智模式，能夠基于用戶需求，為企業(yè)